某地区全案营销策略管理知识分析(PPT 50页).ppt

目录,壹抽丝剥茧项目分析贰箭射靶心项目定位叁群体写真客户画像肆有的放矢营销思路伍感染力量企划推广陆贩卖硬件营销策略,关于产品理解,即便有一些小小的瑕疵，也会是维纳斯的臂膀，成为独特的优势。,我们认为，好的产品值得一再回味。,一般城市扩张模式,与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。在城市扩大的时候，会自然的在周边形成城市副中心。城市副中心决不是单一功能的，而是以经济发展为核心，向其余功能扩展的综合性区域。,单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。,尉氏如何向南发展,我们认为尉氏的发展由于人口的增长和经济的膨胀，明显已经开始需求城市副中心，那么在城市的西南向上会形成怎样的发展模式呢？,政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!,西南部目前基本情况,我们的区域特质,科学的居住理念具有支撑先进生活理念的经济中心特质市政规划的宠儿新城独有的新鲜生活气息,我们的产品与市场竞品,本案在区域市场价格方面的竞争对手为世纪第一城；位置相近、体量相仿并且在景观方面的竞争对手为天泰欧洲豪园；其它小型对手为苏原春天、三星花园及北部湾等。总体来讲，竞争具有一定压力，但本案较竞品在内外生态、品牌等方面较有优势，因此如果能够打造出先进生活理念的形象定位，加上引导后的区域价值的号召力，就能增强自身抗竞争能力与后续价值的深入挖掘。,品质感,公信力,身份感,消费者预期,我们的产品价值构成,福景鸿城，品质的形象代言人。,整体营销推广中对于生活理念的引导，营造先进、自然、和谐和舒适的生活理想，使福景鸿城成为高端品质生活的写真,生活的品质，正是支撑本项目物业的第一大优势,品质感,福景鸿城，身份与品味的象征。,通过推广渲染、服务升级和口碑传播，达成以下目标：在尉氏，居住在福景鸿城，成为一种潮流，一种品味在尉氏，把入住福景鸿城当成荣耀,形象的高度，正是支撑本项目物业的第二大优势,身份感,鸿亿地产已开发多个高品质楼盘的上海的成熟地产品牌。,一、上海开发商本身在一定程度上代表着高品质和高品位；二、展示以往所开发楼盘，提高公信力，引导客户因为开发商品牌而对一个区域产生信心,鸿亿地产的品牌，正是支撑本项目物业的第三大优势,公信力,项目SWOT分析,Strength优势,Weakness劣势,Threat风险,Opportunity机会,S1.交通便利，道路通畅。S2.临且市政规划的生态水系刘麦河，一定程度上弥补了大环境不足。S3.尉氏县发展方向为“西北”“西南”，符合城市发展方向。S4.项目东侧为市政规划的景观道路滨河西路，为社区环境配套加分。S5.项目位于轻污染工业园区内，并处于政府今年要大力发展的中部居住区，市政配套今年就开始配备，政策环境良好，未来生活配套齐全。S6.后期自身商业体系的建立，能较好实现高端生活配套。,Strength优势,Weakness劣势,Threat风险,Opportunity机会,W1.区位的现状，生活氛围不足，在一定时期存在着地段的天然劣势。W2.尉氏县购房人群普遍对工业园区有抵触心理，近期内不在购房关注区域内。W3.若遵循现有高端定位，前期铺垫将会有一定资金压力。W4.市政规划中有配套优势，景观绿化等环境优势不明显。W5.项目周边自然村庄较多，整体区域高端生活氛围淡薄。,Strength优势,Weakness劣势,Threat风险,Opportunity机会,O1.尉氏县经济的良好发展，国民生产总值和居民收入得到持续的大幅度的提高，进一步提升了其消费支付能力，特别对于社会顶层的资源和财富掌控人士，财富得以更加迅速的积累。O2.工业园区将进驻150余家工厂，未来将带给该区域巨大的潜在购房客群。O3.与外界经济较发达城市越来越多的沟通，高品质生活产品与服务将得到大量的需求，品质生活品的消费渴望面临巨大的缺口。,Strength优势,Weakness劣势,Threat风险,Opportunity机会,T1.行政发展区的购房、置业趋势依然强劲，区域劣势需要有效引导进行弱化。T2.项目所处区域存在大量工厂，即使是轻污染工业，消费群体对该处生活也有一定的顾虑和抗性。T3.若定位高端产品，高总价物业的销售速度必然要接受考验。T4.世纪第一城将一次性推出4栋花园洋房，北环路在建的五星级酒店后面将推出一块别墅用地，天泰豪园二期推出六栋带电梯的房源，在有限的市场需求下，2010年的高端房产市场竞争相当激烈。T5.世纪第一城的退台式花园洋房、天泰豪园的5亩中心湖和22亩休闲广场，从市场角度要求本项目如定位高端就一定要在产品设计和项目规划上有自己的特色和符合高端物业特色的地方。,总结：项目所处位置位于尉氏县未来经济发展潜力较大区域，地段价值较好；项目地处工业园区，大环境不被主流购房客户接受，做目前的高端项目定位若没有充分的优秀产品支撑和差异化营销亮点，会有较大的销售难度，且价格提升困难；项目周边交通方便，交通环境适合中高端房地产项目开发；项目地块目前缺乏相关配套，项目销售存在一定的障碍；项目地块方正，地面平整，利于开发；周边项目产品特色较明显，形象树立较成功且规模较大，带来竞争难度。,关于项目定位,从整个战略层面上思考定位，会使项目的内涵更饱满，成为我们的销售利器。,我们认为，,1、政府继续宏观调控，市场持续低迷2、客户置业欲望不强，持币观望态度逐步增加3、区域市场集中放量，竞争压力明显4、项目区域市场认知度较低,市场是我们的第一导师,跳出三界外，价值最大化,这样的市场环境,如何脱颖而出,本案实现资金链，快速市场销售模式选择分析,面临项目所处的区域板块，单纯的同类对比不足以形成优势，只有从生活理念、区域价值上拉升本项目的定位高度才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。,一锤定音,如何弱化区域劣势，拔高项目区域价值成为我们首要解决的问题!,区域被认知的规律,规律一：项目属性=区域属性规律二：领导并影响区域规律三：全面整合政府及社会资源,由借鉴到应用,启示一：新品类与新板块不谋而合福景鸿城规划建设理念具备先进、舒适等人文居住特征，与项目所处的新兴区域气质不谋而合启示二：做区域领导者而非追随者定义片区新概念，以生活理念的高度、项目的综合品质占据强势启示三：整合各方资源，炒作、提升高效化,这还是一片未被标明价值的板块，但种种迹象已经指明了它的未来高度。区域内尚无品牌强势，鸿亿地产进驻，既是划定一个新时代的开始，又是引领生活方向的一次潮流迁移。定义，这只是一个开始。,新宜居板块（暂定）,新板块、新活力、新希望,重心所在：定义板块新概念,区域轴心榜样住宅,目的性：领跑尉氏,在这个新板块内，福景鸿城的市场角色：,从新区域到未来之心,城市观：城市向西南，联结双核心,企业观：运筹西南，缔造尉氏新城市中心,形象折射,关于客户画像,人，从，众，涓涓细流汇集成海，以不可复制的情感和优势，培养客户对我们的真爱！,我们瞄准的客户究竟在哪里？,1、县城项目的客户区域性并不明显，整体客户群明显趋向于现有城市中心及城市发展的区域选择，在有效引导下，可吸引大部分客户关注。2、城镇改善性购房需求占据县城项目40%。3、本案周边工业区内各企业中高层管理人员及需要婚房的员工数量可观。,溯源之地,客以群分,客群特征描摹泛公务员客群,钱先生年龄：35岁从事职业：县城某政府机关公务员薪资水平：薪资无上限，福利较好置业动因：改善现有居住条件。置业偏好：追求生活品质与身份象征，对居住环境要求较高。,画像写真,客群特征描摹产业区客群,李先生年龄：30岁从事职业：产业区某企业中层主管薪资水平：年薪3万置业动因：照顾家庭与工作方便。置业偏好：追求生活品质与居住空间的高效利用。,画像写真,客群特征描摹婚房需求客群,王小姐与张先生年龄：20岁从事职业：县城内某企事业单位员工薪资水平：王小姐月薪1000元，张先生月薪1500元置业动因：计划明年完婚，急需购买婚房。置业偏好：环境好，楼盘时尚。,画像写真,客群特征描摹富裕乡镇改善型客群,刘先生一家年龄：35岁从事职业：某个体老板薪资水平：年收入10万以上置业动因：乡镇居住条件无法满足要求。置业偏好：追求居住的舒适度与周边生活配套的完善，对房型有一定要求,画像写真,客群特征描摹改善型及投资客群,赵先生年龄：40岁从事职业：某中小型私营企业主薪资水平：年收入20万以上置业动因：认同项目理念及区域升值潜力。置业偏好：对居住的舒适度和私密性有较高要求。要求住宅面积较大。,画像写真,我们未来的业主,从地域上分析，本项目的客群仍以县城区域为主，兼顾部分较富裕城镇。从成交比例上分析，改善型购房需求的客群是本项目的主力成交客群，其成交比例为60左右。由于本项目的最主要卖点为先进舒适的生活理念，所以最后成交客户中将有超过70的客户，认同这一卖点并左右了其决定。,关于营销目标,所有的准备，都在为一个最终的目标而努力着,我们相信，达成它是一个快速的行动！,品牌目标确立鸿亿地产第一开发商的地位,产品目标树立区域和西南门户标杆地位，形成品牌上升,形象目标树立尉氏高端品质生活,通过整盘的操作，将其打造成西南部新兴板块的标杆项目,销售目标年底前完成2-3万平方米的消化量,地段指数现代生态居住区域,规划指数错落有致，设计合理,交通指数围合三条城市主干道,景观指数原生树木，城市公园，宜居大盘,配套指数风情商业，周边配套齐备,健康指数城市绿肺，至上标准,品牌指数鸿亿品牌深入人心,文化指数文体中心，“五馆一场”,私密指数内外双景观，私领空间,安全指数放心居住，闲适生活,服务指数至尊享受，品牌保证,价值指数高性价比商品,规模指数体量合适，经典居住,潜力指数稳步升值，前景无限,人性化指数注重地域风水,户型指数具有均好性,层层抽丝，蛹化成蝶卖点精萃,核心卖点：榜样生活理念,辅助卖点：品牌开发商；新兴板块；内外居住环境十分得宜的生态社区；,层层过滤，面纱渐渐揭开,关键词,产品标签,自然生长的尉氏榜样生活城。,生态绿色，自然案名、榜样生活理念品质生活，大家风范11万方建面一座城,我们的识别标签，显在的个性表现,最具升值潜力的区域，最具人性化的社区规划，最科学合适的户型设计，最细致严谨的开发品质，最贴心舒适的景观设计。精心建筑美好生活，给尉氏打造最好的家。,主推SLOGAN,福景鸿城，尉氏最好的家,项目特点优化列举。,辅推SLOGAN,最好的家，二十个标准OR上海人的好房子情结,只是为了您回家的路更舒适，我们聘请XX景观公司XX天整合最优化的景观方案；只是为了您居住的更舒适，我们的规划小组12次更改户型设计；只是为了您第一眼就能喜欢上我们的社区，研发部门的同事们脚步踏遍了上海、北京、浙江、