某公司营销策略管理知识分析总结(PPT 158页).ppt

金融街控股,2020年6月13日,2010年，我们在风云变幻的市场中取得了较好的销售业绩,2010年，我们巩固了在亦庄区域的龙头位置,2010年，我们实现了金融街品牌的逐步提升,2010年，我们取得了经验也找到了不足,2010年，市场起伏跌宕，我们和金融街携手走过，共同进步，共同成长！,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,宏观市场,竞争市场,重点竞品,2010年房地产市场进入新一轮调控期，政策调控频率高、强度大，以4月的“国十条”和9月的“新国五条”最为明显。,政策持续收紧，通过促供给、紧信贷、限购置、严监管、重问责，综合运用金融、市场、行政的手段进行调控。,2010年北京市商品住宅供需情况走势图,从全年来看，2010年北京市商品住宅供应面积11772043平方米，成交面积11956479平方米，供需面积比1：1.02，供需基本持平，全年成交均价为20342元/平米的高位。从各月来看，供应量以11、12月最大，占到了全年供应量的33%，成交量的变化表现出明显的政策影响性，成交价格最高值出现在4月，为22496元/平米，最低值出现在2月，为17582元/平米。,2010年商品住宅需求被政策抑制明显，但供需矛盾仍然突出，成交均价继续走高，较2009年大幅上涨41.85%。,2010年北京市项目成交排行榜（按成交金额）,北京市项目成交金额排行榜TOP50中，五环外项目26个，占比52%；南城项目13个，占比26%；其中大兴区项目6个，占比12%，五环外项目凭借其价格优势、依托区域发展成为市场宠儿,本案成交金额在全北京市排名35，同时是亦庄板块唯一一个进入TOP50的项目。,综观全年的市场表现，总体上呈现出“回暖调控”的周期循环。宏观政策方面，调控频率高、强度大，通过促供给、紧信贷、限购置、严监管、重问责，综合运用金融、市场、行政的手段进行调控。市场供需方面，商品住宅需求被政策抑制明显，但供需矛盾仍然突出，成交均价继续走高，较2009年大幅上涨41.85%。成交愈加向五环外倾斜，郊区化趋势表现更加明显。尤其在政策频出的2010年，五环外项目以其相对于核心区的低价吸引了更多目光。,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,宏观市场,竞争市场,重点竞品,竞品项目分布集中在北京东部和南部。竞品项目选取标准：1.区域位置或环线位置类似2.产品类型相同或类似,竞争市场2010年供应量共计7955套，供应量以2、5、9、10、12月较为集中，其中2、9月小面积住宅供应较多，5月大面积住宅供应较多。,竞争市场2010年成交总量为8477套，供需比为1：1.07，成交量价受国家宏观政策影响明显，呈现较大波动。全年最高价与最低价之差高达10695元/平方米，3月成交量为6月的7.46倍。,竞争市场供需情况基本持平，价格波动幅度较北京市场更大，受政策影响更大，抗跌性相对较差。,本案2010年价格较为平稳，变化率49.6%，实现了较好的价格控制。,2010年，本案取得了良好的市场成绩。在成交均价排名第二的情况下取得了成交金额第三名的成绩。,供需方面，相较于整体北京市场的供不应求，竞争市场供需状况基本持平，这说明竞争市场的相对活跃和竞争的更为激烈。价格方面，波动幅度较整体北京市场变化更大，受政策影响更为明显，说明竞争市场抗跌性较差，其原因在于区域位置大多位于五环外而非传统的城市核心区。本案在竞争市场中处于领导位置，在成交均价排名第二的情况下实现了热销，总成交金额排名第三。,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,宏观市场,竞争市场,重点竞品,首开常青藤2010年共成交441套，成交金额991573734元，成交面积46860平方米，成交均价21160元/平方米。2、3、4月为成交高峰。,策略一：短期蓄水，小规模开盘策略二：前期以低价值产品低价开盘保证销售速度，后期推出高价值产品实现溢价,启示：短期蓄水，小规模开盘的推盘策略使项目在客户观望情绪浓重的情况下人为营造火爆销售的场面，市场反映不错。,策略一：低开高走，以产品品质提升带动价格稳步上涨策略二：结合宏观政策和销售情况，采取及时、灵活的价格和折扣策略。,缴纳3万活动费，即可享受两居室优惠16万、三居室优惠24万、四居室优惠26万、小院户型优惠37万，可同时享受其他优惠,启示：在调控政策频繁的市场中，采用及时、灵活的价格和折扣策略往往能够赢得先机，抢占市场。,林肯公园2010年共成交727套，成交金额1051269158元，成交面积58009平方米，成交均价18123元/平方米。3、4月为成交高峰。,林肯公园目前在售房源均为商改住产品，剩余房源主要集中在C-6、C-8、C-10和C-11号楼，其余楼栋剩余房源多为顶层。,林肯公园已处于销售末期，后期剩余房源不多。2011年主要销售其剩余房源。截止12月29日，剩余房源共600余套。目前剩余房源主要集中在C-6、C-8、C-10和C-11号楼。,策略：保证面积组合丰富，主推小户型公寓，辅以大户型公馆。,启示：保持丰富的产品组合，同时针对市场确定每阶段不同主力产品，有针对性的推广。,策略一：采用较为稳定的价格策略，不因政策影响而降价策略二：随区域交通利好实现价格较快提升,成交主力为大户型公馆，其成交价格低于小面积公寓。,富力又一城2010年共成交696套，成交金额1548065960元，成交面积78842平方米，成交均价19635元/平方米。各月成交量较为均衡，除5、11月其余月份成交量均在50套以上。,富力又一城目前在售房源为三期，也是该项目最后一期，2010年12月该项目最后两栋楼C12、C19取证开始预售。,富力又一城已处于销售末期，剩余房源不多。2011年主要销售其新取证同时也是该项目最后两栋房源。截止12月29日，C12、C19剩余房源共441套。其余楼栋剩余房源共约30套左右。,C12,C19,C8,富力又一城2010年仅一次推盘，即1月1日推出C8号楼，共144套房源。,策略一：凭借强大的品牌优势，随时间实现溢价。策略二：密切关注市场，采取灵活的折扣策略。,新政出台后，采取了较大的优惠措施，推出了部分特价房，价格回落至3月份左右的水平,香雪兰溪2010年成交套数及成交均价走势图,融科香雪兰溪2010年共成交470套，成交金额634881382元，成交面积41903平方米，成交均价15151元/平方米。3、4月为成交高峰。,香雪兰溪已处于销售末期，仅余十几套尾房。但与该项目紧邻的融科钧廷项目已于2010年12月取得1-5号楼预售证，共推出532套房源。,香雪兰溪2010年推售房源为15-19号楼剩余房源，约500套，3、4月市场火爆时期去化310套，后期为尾房销售。,15-19号楼,策略一：前期随市场良好走势价格快速成长；策略二：后期尾房采用稳定的价格策略,尾房期，价格较为稳定,仅成交一套,推盘策略方面，一是推售节奏和方式的控制，在成交量萎靡、客户观望情绪浓重的市场情况下，适当放缓节奏，采用短时间蓄水、小规模开盘的策略能够取得较好成效；二是推售产品的组合，保持产品组合丰富性以扩大客户范围，同时根据市场调整阶段性主推产品以获得“适销对路”的结果。价格策略方面，面对变化的市场宜采取灵活的价格和折扣策略。当市场发生变化时，及时的价格调整能够使项目赢得先机。,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,销售情况,客户分析,推广情况,2010年共推盘14次，平均每月推售1.17次，营销旺季最多每月推6次；平均每月推售63套；最多一次推出145套，最少一次推出12套。,月均推售63套,漫香林推盘节奏与整体市场走势基本吻合，抓住了年初和9、10月份两个销售旺季集中推盘。,火热市场,五期开盘,市场回暖,2010年1月1日-2010年12月31日，金色漫香林共签约693套，完成销售额1525471804元，销售面积65058.7平方米。,金色漫香林成交量高峰为1月份，3、4月份，9、10月份和12月份；成交均价峰值出现在6月份。,月均成交57.75套,成交均价23448元/平米,成交情况除受国家宏观政策影响外，很大程度上也被价格因素影响。结合市场的合理定价和应对市场变化的及时的价格调整十分必要。,推盘量大，成交量少，除了市场原因外，脱离市场的过高的定价很大程度上制约了成交,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,销售情况,客户分析,推广情况,1、住宅部分后期剩余货量为五期产品，所以客户分析部分着重研究五期客户；2、成交客户统计数据来源：五期产品成交量大的9-12月成交客户问卷调查。,从置业目的分析看出，居住占主要比例，高达70%，其次是居住并考虑投资，占比20%，投资客占比仅为10%。,本阶段购买客户以刚需和改善性需求为主。88平方米、高使用率的2居室受到这部分人的青睐。,从客户来源地分析看出，以朝阳区为最多，其次是大兴区，丰台区、东城区和海淀区表现差不多，另外有部分外地工作客户为子女在此购房。,成交客户以朝阳区为最多，其次为大兴区、丰台区。,从购房者的年龄结构上看出，成交客户的主要为26岁-35岁，占比51%，该年龄段的客户均有稳定的工作或者一定的资本积累，大部分情况为通过付首付再还贷。这部分客户通常具有超前的消费意识从而提前满足自己的置业需要。,购房者年龄更为年轻化，支付能力相对较弱。,从教育程度情况统计分析看出，置业人群教育程度主要集中在大专、本科、研究生水平，占比87%。大学及以上的教育水平通常能够理性的对待第一次置业或二次投资，能够理性的分析市场并对所选的项目权衡后再做决定。,购房者受教育程度较高，对待置业更为理性。,从工作属性分析看出，成交客户所从事工作中比例最高的是事业单位、个体经营，其次是商业贸易、政府机关、IT通讯、制造业和房地产。,购房者所从事职业中以事业单位比例最高，值得关注的是，个体经营者成为购房主力人群，今后在项目的推广上应予以关注。,影响购房因素中，区域地理位置成为了主要的因素，说明客户认可亦庄板块的整体发展潜力；其次是教育配套，说明项目与八中签约对于许多客户而言是一大吸引力；再次是低密度小区的规划，说明越来越多的客户开始关注小区的居住舒适度。,客户对于亦庄区域、八中签约和小区低密度的规划认可度较高，同时，价格也是一个重要关注因素。,与之前成交客户相比，五期成交客户发生了较为明显的变化，主要为：置业目的：自住占比提高，投资占比降低；客户来源地：变化不大，仍然以朝阳区和大兴区为主；年龄层次：更为年轻化，以26-35岁为主；教育程度：变化不大，主要集中在大专、本科、研究生水平；工作属性：个体经营为新兴成交主力；购房主要考虑因素：八中签约成为对客户的一大吸引力。,通过项目销售人员反馈整理，未成交客户制约成交原因主要为：1、价格较高，客户认为这个区域不值这个价格；2、周边环境脏乱，且路过大车多噪音大；3、物业服务较差，保安保洁服务意识差，小区内道路上、草坪内不时有垃圾；4、配套不足，尤其是商业配套。,1、深入挖掘区域价值，借由明年远洋和中信项目的入市，通过炒作区域提高客户心理价位；2、扬长避短，通过项目优势弥补或者弱化这一劣势；3、提高物业服务水平，可通过考评方式对物业加以监督，以促进其提高；4、通过销售员销讲传递：明年香林街推出后这一情况能够得到极大缓解。,改进方法,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,销售情况,客户分析,推广情况,平面媒体,网络媒体,北青、北晚各1次,新京报2次，北青、北晚各1次,新京报2次，北青、京华各1次,新京、北青、京华、北晚各1次,短信,从6月开始，短信保持每周3次，每次20万条的频率,焦点、搜房、新浪持续,三期,四期,五期,2010年项目来电共计16380组。从来电客户获知渠道来看，按照效果排序依次为：网络短信户外朋友介绍报广广播房展杂志,2010年项目来访共计7489组。从来访客户获知渠道来看，按照效果排序依次为：朋友介绍网络户外短信房展报广广播杂志,从成交客户获知渠道来看，按照效果排序依次为：朋友介绍网络户外短信广播报广房展杂志。其中朋友介绍占比40.7%。,目前推广渠道费效比较高的为朋友介绍、网络、户外、和短信，报广、广播表现一般，杂志表现较差。因此建议：认真对待每一个来项目的客户，即使现在他们不买房，也许将来他们会为我们带来潜在的客户；关注老业主，认真对待他们的建议；延续现有网络、户外渠道，及时更新信息，避免客户审美疲劳；短信推广：信息应及时更新，保持其时效性。建议通过调整短信公司进行数据筛选，针对不同时间节点，对不同产品选取相应的数据对象进行推广；报广、广播作为补充推广渠道，适当减少其次数；,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,策划体工作总结,销售体工作总结,年度工作评价,2010年1月1日-2010年12月31日，共计签约336.5套（713142272元）一次性72.5套（174386162元）已全款到帐57.5套（125655063元）；未到帐15套（48731099元）贷款264套（538756110元）已放贷110套（202447337元）；未放贷154套（336308773元），未放贷大部分未解押,我们在四期客户放贷问题上做了大量工作，经过多轮说服和协调工作，达到了四期客户无退房、全放贷的良好结果。,二期共计需交房：301套9月份交房共计155户，已收房149户，未收房6户10月份交房共计146户，已交房132户，未收房14户未收房原因：其中1户手续已办完，未领钥匙；1户为开发商关系；8户有时间过来收；其余10户房屋质量有问题尚未解决。三期共计需交房：63.5套已交房：51套未交房：12.5套,1、公司内部资源拓展：原生墅资源：10000组尚东庭资源：5000组中体资源：结盘前所有来电来客组星河城资源：5000组东方夏威夷：6000组宝星华庭：4500组2、对外拓展：亦庄创意生活广场、沃尔玛山姆会员店、亦庄4S汽车销售店外插车宣传、方庄家乐福、亦庄行政配套区、亦庄餐饮街、亦庄国际石材城、亦庄物流中心、吕家营餐饮街：三环眼镜城、亦庄居住区（大雄城市花园、郁金香舍，南区拆迁区域）。,2010年整体市场起起伏伏，来电来访量随之有较大波动，如何增加来电来访量成为阶段工作难点，在此情况下，我们积极利用中广信内部资源，同时组织了多次对外拓展活动，在很大程度上促进了成交。,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,策划体工作总结,销售体工作总结,年度工作评价,1、每周项目周报，包括周边竞品项目监控、分析2、每月项目月报3、每月月度成交客户分析4、销售体市场培训,1、一期入住业主满意度调查报告2、金色漫香林五期推盘策略3、金色漫香林三期开盘总结4、金色漫香林四期开盘总结5、金色漫香林2010年新政分析及应对策略报告6、金色漫香林五期营销环境提升建议7、五期园林卖点提炼8、新政前后竞品项目分析研究报告9、新“京12条”下的市场分析与建议10、亦庄区域未来市场供应调研报告11、五期价格策略12、香林街定位及营销策略探讨13、香林街商业包装建议报告14、金色漫香林集中商业定位报告（商改住方向）15、金色漫香林五期VIP客户分析16、金色漫香林六一活动方案17、金色漫香林商业定位价格探讨18、金色漫香林五期首次开盘总结,19、金色漫香林五期来访与成交客户信息来源分析20、金色漫香林6月开盘活动方案21、新政后市场情况梳理及五期促销建议22、金色漫香林一期车位租售方案23、金色漫香林7-9月系列活动方案24、金色漫香林世界杯抽奖活动方案25、金色漫香林新政下营销策略再思考26、漫香林下半年营销建议27、金色漫香林五期开盘总结28、观战世界杯主题烧烤晚会29、漫香林下半年推广建议30、旧宫地块定位报告31、金色漫香林下一阶段工作计划32、集中商业定位报告（非商改住方向）33、金色漫香林7-8月成交客户分析34、金色漫香林9月成交客户分析35、金色漫香林10月成交客户分析36、金色漫香林圣诞活动方案,2010住宅地产市场回顾2010年漫香林项目回顾2010年度营销工作总结,策划体工作总结,销售体工作总结,年度工作评价,2010年工作评价,取得了良好的销售业绩，年度销售金额北京市排名第35,经历了房地产史上最严厉的“调控年”，经受住考验，磨练出一支战斗力强、能打硬仗的营销团队,巩固了在亦庄区域的龙头位置，保持了热销名盘的高品质大盘形象,凭借成熟形象和高端品质实现了较大价格成长,漫香林与漫香郡两盘联动，销售火爆，提升了“金融街”品牌知名度和美誉度,工作成绩,业绩完成,团队打造,区域站位,利润实现,品牌成长,2010年工作评价,由于市场深度调控的不可抗力，未能如期完成销售任务,4月“国十条”出台后，决策不够果决，价格调整不及时，导致5-8月销售情况较差,在二期窗户问题处理上稍显被动，说明我们在应急处理和危机公关上经验不足，应提高这方面的能力。,不足及反思,销售任务,价格策略,应急处理,2011年度销售任务分解住宅部分营销策略商业部分营销策略,2011年度销售任务分解住宅部分营销策略商业部分营销策略,71,71,土地供应情况,政策层面,需求层面,2011年的政策基调？,2011年会否有新的政策出台，新政内容和出台时间？,1、房地产调控常态化。2、2010年调控政策的落实是2011年房地产工作的一个重点，尤其是严格执行差别化信贷和增加市场供给方面。,1、一旦市场再次出现量价齐涨的过热苗头，新一轮的调控是极可能出台的。2、新政将主要集中在房产税的出台上，目前重庆已经确定开征房产税，但具体细则尚未出台，北京在2011年开征房产税的可能性不大。3、2011年对房地产市场影响较大的可能是货币政策。银行加息可能性很大，也有可能取消首套房贷的利率优惠，其累计效应将会对房地产市场造成较大冲击。,73,73,土地供应情况,政策层面,需求层面,2005-2010年北京市土地供应情况,2005-2010年，土地成交量持续走高，相比2009年，2010年成交土地建筑面积上涨33.7%。成交均价也在波动中上涨，相比2009年，2010年涨幅高达29.4%，突破5000元/平方米的大关。,土地买卖热度不减，楼面地价持续上涨，房价上行势在必行。,2010年北京市环线土地成交情况,环线土地供应主要集中在五环以外，成交量占比高达87.44%。成交量从中央向周围递减，四环以内成交稀少，全年仅13宗土地成交。,土地成交集中在五环外，郊区房地产市场竞争日益激烈。,2010年北京市区域土地成交情况,2010年大兴区成交土地77幅，成交建筑面积8162897平方米，占北京市全年成交量的25.1%。,大兴土地市场火爆，成为热点区域，2011年大兴住宅市场将延续2010年火爆态势。,77,77,土地供应情况,政策层面,需求层面,政策层面,供需层面,79,79,相比于2010年，今年本案竞争环境发生了很大变化,2011年，本案重点竞品在地域分布上更为临近，竞争关系更为直接和正面。,根据竞品项目的产品类型、位置、剩余体量，我们将其分为三类：一类竞品：与本案产品类型相近，处于相同区域位置或环线位置类似，剩余体量较大。二类竞品：A.处于相同区域位置或环线位置类似，剩余体量较大，但与本案产品类型区别较大B.与本案产品类型相近，剩余体量较大，但区域位置或环线位置差异较大三类竞品：A.与本案产品类型区别较大，区域位置相差较大B.与本案产品类型相近，处于相同区域位置或环线位置类似，但剩余体量小,超大规模/中等容积率/中等户型为主/周边缺乏大型生活配套,项目概况,产品分区项目为大体量开发，开发周期在5年以上一期位于整个地块的东南角，为10-18层板楼项目推售首先推出一期的1、3、4、5、10、11、12、13号楼，产品为85至99平方米的两居、87至130平方米的三居和170平方米的大三居,一期10-18层板楼,中信新城,推售状况,首推八栋600余套，预期价格25000-28000元/平,南北通透，格局方正南向屋均设有阳台或飘窗，采光性能好大面宽、短进深，通风性能好,3室2厅1卫1厨87,3室2厅2卫1厨,户型面积和功能设置较为丰富，包括80-90二居，90-160三居，180-220四居等多种产品。每种户型均提供经济型、舒适型和豪华型的功能户型选择。以三居户型为例,3室2厅2卫1厨142,产品分析,2011年推售及价格情况,中信新城在12月25、26日内部认购，23000元/平米起，均价26000元/平米。项目预计2011年2-3月开盘，同时示范区对外开放；项目售价预计25000-28000元/平方米，但具体售价未定。,中信新城VS本案,中等规模/低容积率/中等户型为主/周边缺乏大型生活配套,项目概况,产品分区项目被道路分为三个区，开发周期为2-3年一期位于整个项目东北角，为7栋9-11层花园洋房西北角为4栋9-11层花园洋房，东南角为4栋花园洋房项目推售一期共344套房源，目前剩余房源104套。产品为90平米二居，130平米三居，200平米四居，其中以130平米三居为主，二居和四居较少,推售状况,一期7栋在售，去化率69.2%，成交均价17123元/平米，后期有8栋楼538套房源。,入户花厅，大面积阳台及飘窗大面宽，短进深，双南向卧室餐客分离，空间布局合理,3室2厅2卫1厨130,附加值高。每种户型均赠送有大面积开敞式阳台及入户花厅，使用率高达90%。,2室2厅1卫1厨90,大面积入户花厅,大面积开敞式阳台,入户花厅，客厅带大面积观景阳台南北通透，明厨明卫,产品分析,2010年销售情况,悦廷于2010年10月开盘，一直保持较好的销售态势，3个月共成交285套，成交金额为644367000元，成交面积37278平方米，成交均价17285元/平方米。,一期1-7号楼，9-11层花园洋房,4栋9-11层花园洋房,4栋9-11层花园洋房,剩余货量一期剩余货量较少，仅一百余套，产品为90平米二居，130平米三居，200平米四居，其中以130平米三居为主，二居和四居较少加推货量2011年将推出二期，价格未定。,2011年推售及价格情况,悦廷VS本案,大规模/低容积率/大户型为主/周边缺乏大型生活配套,项目概况,8.2米大面宽，内庭设计，增加室内采光私家电梯尽显奢华挑空式客厅，增强空间感全朝南卧室，增强舒适性,大面宽、私家电梯尽显奢华；多重景观、全南向卧室体现人性化设计；地下2层赠送空间提高附加值,地上3层,地下2层,联排别墅,电梯直达地下车库，品质感强地下两层均为赠送，增加附加值带卫生间佣人房设计，体现人性化,内庭,电梯,客厅挑空,产品分析,电梯入户，体现高端品质大面积转角飘窗，增加卧室采光和观景效果步入式衣帽间、中西厨分离的设计体现生活品质,主打品质，增加亮点。电梯入户、中西厨设计、步入式衣帽间和大面积观景飘窗。,地上3层,花园洋房,转角飘窗,3梯2户,产品分析,方案1,预计在2011年4-5月开盘，推出一期联排产品，销售周期约为1年。,2011年推售及价格情况,方案2,考虑到目前的市场情况，以及对周边区域的判断，远洋天著一期联排入市价格预计在35000-40000元/平米之间,2011年推售及价格情况,远洋天著VS本案,大规模/低容积率/中等户型为主/周边配套较为齐全,项目概况,产品分区项目分为ABCDE五个区，产品有四种，分别为5层院景花墅、6层情景花墅、9层观景花墅和Loft幻景洋房目前在售为E区，位于整个项目西南角，共19栋住宅楼，图示中黄色区域为9层，蓝色区域为6层，绿色区域为5层项目推售二期共572套房源，目前剩余房源238套，去化率58.4%。产品为65一居、90-130三居、160-170四居及一层带小院的150-260的跃层户型，其中90三居为主力户型，占80%,A区,C区,D区,E区,B区,推售状况,分四期开发，一期售罄，二期19栋在售，去化率58.4%，成交均价21193元/平米,南北通透，客厅直通观景露台小三居户型紧凑实用,3室2厅1卫1厨91,以90平米小三居户型为主，满足客户在不同阶段对于住房的需求，很好地延续了其“成长住家”理念。,3室2厅2卫1厨150,客厅直通小院，与自然仅一步之遥主客卧室分处两层保证私密性下跃设置多功能房体现生活品质,产品分析,2010年销售情况,首开常青藤2010年共成交441套，成交金额991573734元，成交面积46860平方米，成交均价21160元/平方米。2、3、4月为成交高峰。,2011年推售及价格情况,首开常青藤正处于项目开发中期，后期剩余体量大。预计2011年放量较大。上半年主要为二期（E区）剩余房源（约360套），三期可能在下半年推出。,首开常青藤目前在售为二期（E区），已取证剩余房源318套（截止12月29日），18号楼（40余套房源）尚未取证。参照其2010年去化速度，2011年下半年可能推出三期。,首开常青藤VS本案,中等规模/中等容积率/大户型为主/周边配套较为齐全,项目概况,产品分区项目北侧和西侧为8栋15-20层板楼及塔楼中心区域为9栋2-3层叠拼别墅项目推售共804套房源，目前剩余房源265套，去化率67%。高层产品面积范围90-290平米，产品为90二居，140三居，170四居，290复式叠拼别墅产品为160-170平米下叠和200-210平米上叠,推售状况,项目共804套房源，整体去化率去化率67%，高层成交均价为16958元/平米，叠拼别墅成交均价31438元/平米,户型方正，面宽大，进深短入户花园亲近绿色中西厨设计体现生活品质奢华主卧带独立卫生间、衣帽间和书房,4室3厅2卫2厨170,叠拼别墅赠送面积大附加值高，下叠赠送83平米地下室，上叠赠送露台和阁楼,4室3厅4卫2厨170（赠送83地下室）,入户花园，私属车位中西厨设计，采光餐厅及早餐露台享受用餐时光超奢华主卧带阳台、卫生间、衣帽间和书房地下室设置娱乐区、保姆间、洗衣房，功能区划人性合理,入户花园,入户花园私属车位,超奢华主卧,保姆间,产品分析,2010年销售情况,蔚蓝香醍2010年共成交501套，成交金额1417094420元，成交面积68559平方米，成交均价20670元/平方米。相比于其他项目，各月成交量较为均衡。,2011年推售及价格情况,蔚蓝香醍目前处于持续销售期。2011年推售其剩余房源，约265套，其中叠拼别墅约100套。目前尚有3栋叠拼别墅尚未开始销售，后期将有较大的价格成长。,蔚澜香醍VS本案,1、亦庄区域热度提升，市场竞争加剧，机遇与挑战并存。2011年亦庄区域将有远洋天著、中信新城两大新盘入市，将有大规模的推广，区域热度快速提升，这是机遇；两大项目与本案形成竞争，将分流部分客户，这是挑战。2、环线竞品项目明年推盘量大，客户争夺将更为激烈。首开常青藤、悦廷等环线竞品明年将有大规模的放量，各项目对于客户的争夺将更为激烈。,115,115,策略基调,配合策略,推售策略价格策略。把握推售节奏，合理调整价格,核心策略,推广：区域价值热炒核心卖点梳理,展示：加强现房展示增强体验营销,客户：老客户关系维护新客户拓展,速度与价格并重，在保证业绩的基础上，实现剩余货量快速去化,推售策略,价格策略,2,1,推广策略,展示策略,4,3,核心策略,配合策略,客户策略,5,推售策略,原则一：速度与价格并重,原则二：抓住时间节点、瞄准竞品节奏、把握自身节奏,原则二抓住时间节点、瞄准竞品节奏、把握自身节奏,关键性时间节点,远洋、中信新城,住宅与商业节奏住宅产品节奏,针对明年政策的预判，第二季度、第四季度为政策出台几率最大的时间点，在此期间，市场会有小幅度的集中性反弹,远洋：5月推出别墅产品中信新城：5月推出政策房,小镇商业下半年推出，叠拼在2011年4月主力推出，88平米洋房持续供应，并作为项目收尾产品,未售产品,在售产品,合计,1#9F,2#7F,3#7F,4#9F,9#6F,5#4F,6#4F,7#4F,8#4F,10#6F,11#4F,12#4F,13#4F,14#4F,15#8F,17#,18#,19#,20#,21#6F,22#6F,29#6F,25#,26#,27#,28#,23#6F,24#6F,30#6F,16#8F,在售楼座,未售楼座,1#9F,2#7F,3#7F,4#9F,9#6F,5#4F,6#4F,7#4F,8#4F,10#6F,11#4F,12#4F,13#4F,14#4F,15#8F,17#,18#,19#,20#,21#6F,22#6F,29#6F,25#,26#,27#,28#,23#6F,24#6F,30#6F,16#8F,在售楼座,1,2,4,6,3,5,7,8,1、3月左右，在目前在售房源消化达到70%的时候，推出2#、10#的88平米产品，13#叠拼产品和7#花园洋房产品。2、4月在远洋开盘前，抓住其推广攻势，加大叠拼产品推广力度，各个渠道主力推广叠拼，使得两项目推广产生叠加效应，加大叠拼客户来客量，多渠道分流远洋客户，在4月底五月初（远洋开盘前1周左右），集中推出17#、18#、19#、20#这四栋叠拼产品，附加8#花园洋房。3、5-6月，持续消化叠拼产品，同时，视88平米产品消化速度，推出4#、16#的小户型，打出“区域稀缺”、“小户洋房”概念，与远洋、中信实现差异化竞争。4、7-8月，视叠拼消化速度，推出3#、14#、26#、23#、28#五栋不同类型产品，继续集中推广叠拼，以26#为“叠拼楼王”打出。5、9-10月，抓住金九银十的旺季，推出最后一栋叠拼楼王27#和位置最好的花园洋房11#、88平米30#，剩余楼座同时推出。,抓住时间节点，各类型产品集中推售，放大市场声音；差异化推广、推售，抓紧上半年释放销售风险，减缓年底销售压力。,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2、10、13、7#88平米：106套洋房：24套叠拼：12套,8、17、18、19、20#洋房：16套叠拼：40套,4、16#88平米：190套CT2：16套,3、14、26、23、28#88平米：70套洋房：24套叠拼：20套CT2：24套,27、11、30、24#88平米：96套洋房：24套叠拼：12套,价格策略,原则一：在保证全年业绩的基础上，灵活调整面价,原则二：在实现业绩的前提下，价格需保证去化速度可达到目标,原则三：针对不同产品，进行价格分解,2011年，全年销售目标20亿，其中，住宅产品约占。,价格调整实施要点1、不动，,调价原则,保证全年销售额，争取溢价,危机处理,调价策略,1、四期客户处理2、面价,、调整面价，控制折扣力度2、88平米电梯洋房产品价格在现有折扣力度基础上，调整幅度为，2、4层洋房产品为稀缺产品，且去化相对高于叠拼，产品价格延续目前，并在远洋价格确定后，适当上调3、叠拼产品去化速度慢，但货量相对较少,推广策略,原则：准确定位，差异化竞争，放大优势，借力打力,1、本项目在前期树立了良好的市场形象和口碑，但进入2010年下半年，受市场情况及项目推广节奏的影响，在市场上发出的声音开始减弱，在2011年，项目形象需要再次树立、强化及延续；2、2011年区域内将有多个大盘入市，地理位置相似，产品类型多样，开发商品牌形象强劲，开发体量庞大，作为纯新盘项目，他们的推广力度必然是大开大合，大手笔投入，在这种情况下，对我们项目的冲击是必然的；：面临2011的市场状况，我们的营销推广要如何展开面对激烈的竞争，不明朗的市场前景，推广说什么？怎么说？,推广原则,核心卖点,推广策略,准确定位，差异化竞争，放大优势，借力打力,1、大区域概念，金融街、中信、远洋三大品牌开发商共同炒热亦庄区域市场；2、突破现有形象，整盘形象与远洋、中信形成差异化定位，打造“城市花园洋房标杆”；叠拼产品借助远洋炒作，打出“洋房价格、别墅产品”，以产品吸引别墅客户，以总价关系与远洋形成竞争；3、借助远洋、中信两大新盘入市的高调推广，借助区域形象，扩大项目市场声音。4、卖点更加直给，提高推广效率。,、亦庄区域最大机会点2、现房、成熟、名校最优和最具差异化的卖点3、轻轨、沃尔玛、三海子公园共享卖点,大区域概念炒作,明年的亦庄就是今年的黄村,保利地产,绿地集团,金地集团,旭辉集团,东亚新华,今年的黄村区域成为北京市房地产市场最热的区域，主要原因就在于，多个品牌开发商同时进驻，区域内多个知名项目连续入市，高调推广，引爆市场热点，引发持续关注。,大区域概念炒作,明年的亦庄就是今年的黄村,金融街控股,远洋地产,中信地产,和裕地产,融科智地,在2011年，亦庄区域将有多个大体量、高品质项目入市，其推广力度、引爆强度必然高调。远洋、中信、金融街控股这三大开发商进驻亦庄，共同合力炒作亦庄区域。,差异化形象定位,远洋天著,中信新城,金色漫香林,世界精英的新世都尊邸,城市别墅产品样本,国际生态居住区,国际公园人居概念,漫步式花园小镇,首席花园洋房标杆,卖点直给高效,香雪兰溪,首开常青藤,合生世界村,竞品项目推广较为直接、色调、卖点更换频繁，较为抓人眼球。,林肯公园,卖点直给高效,漫香林年度推广形象高端，但整体过于含蓄，卖点不够直给。,销售阶段,第一阶段借势远洋，主推叠拼,第二阶段三大品牌，合力炒作区域,第三阶段区域稀缺，现房小户,第四阶段成熟大盘，完美收官,推广主题,低密生活，别墅典范,亦庄稀缺，小户洋房现房实景呈现,生活在当下，时不我待，收官之作,推广渠道,户外报纸硬广报纸软文炒作网络硬广短信广播活动,在城市发展轨道上置业区域价值潜力无限,高调起势，合力打造城市别墅级生活圈，从区域发展到品牌开发商对区域的价值抬升，再到漫香林在区域的稀缺和独特性，围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广,3-4月,5-8月,9-12月,户外报纸硬广报纸软文炒作网络硬广网络炒作短信广播活动,户外报纸硬广报纸软文炒作网络硬广短信广播活动,户外报纸硬广报纸软文炒作网络硬广短信广播活动,展示策略,原则一：强化现房、成熟社区优势，加大体验式营销力度,原则二：改进售楼处案场软性服务质量,目前小区的展示已经相对比较充分，后期还需要改进（或加强）的部分主要在四个方面：1、售楼处与样板房调整：(1)前期使用问题解决(2)案场氛围营造2、看房动线的维护打造：(1)位置选择与看房路线的安排(2)看房路线周边景观环境的维护3、社区内部形象维护：社区内景观效果营造绿化、保洁、安保的维护样板间的包装及维护4、品牌与服务展示：(1)物管服务展示(2)八中名校示范效果,14号出口,中心广场,售楼处,代征绿地,样板示范区,箭头指示为客户看房动线,问题反馈：（客户及销售员反馈）整体光线较暗，展示区域不够明显；物业服务意识一般，客户反应较为强烈；售楼处提供食品饮料过少，很多带孩子看房的客户对此反映较大。,问题解决：物业人员工作时间即打开售楼处主要谈判区的灯具，保持售楼处内亮度；加强物业人员培训，增强服务意识；不论冬夏，售楼处内提供三种以上冷饮、热饮，以及零食餐点；售楼处内可放置部分儿童玩具，在客户谈判时可供其孩子玩耍，以加长其在售楼处停留时间。,问题反馈：（客户及销售员反馈）售楼处至样板区看房通道不够通畅，广场大门关闭；中心广场至样板区道路两侧展示性不足，尤其在冬季更为明显；绿化带维护不够，树木、草地干枯较多。,问题解决：春夏季节园林展示性较好，可在年后入春后打开看房通道，并在道路两侧放置道路指示牌之类较为人性化的服务设施；加强样板区及绿化带