伊利金领冠婴幼儿配方奶粉上市整体网络推广案.ppt

伊利金领冠婴幼儿配方奶粉上市整体网络推广案,博圣云峰广告有限公司2008.09,目录,市场综述与竞品分析SWOT分析消费者定位及网络行为分析传播策略网络推广整体规划费用分配与博圣云峰提供的服务附：Argus系统简介,市场综述与竞品分析,市场综述与竞品分析,市场综述,我国婴幼儿奶粉行业市场分析,伊利在国产品牌中的支持率居高,但合资和进口品牌的支持率超出了整个婴幼儿奶粉市场的50%。,我国婴幼儿奶粉市场品牌支持率,市场综述,07年奶粉市场品牌支持情况,竞品分析产品属性综合对比分析,利用网络活动推广，将伊利金领冠“更多保护”根植到消费者的心中,多美滋：偏理性的手段，突出基于产品的“益智之上的免疫力”雅士利：感性诉求，表现品牌内涵，突出爱心，侧面表现产品的品质圣元利用感性手段，借助优博含有多种成分营养全面,感性与理性结合,广告主线：促销活动+易乐罐宣传广告媒体：新浪的育儿频道、百度和育婴网站,信息来源：艾瑞网,多美滋金盾网络广告08年投放,竞品分析多美滋金盾网络广告,总结：多美滋广告宣传主要集中在促销活动和产品外包装上，缺少对产品本身品质的宣传；广告投放形式以硬广为主，缺少软性的传播,参与竞猜赢欧洲游2008/5/15,参加“冲奶易乐罐”互动游戏，赢足金金盾吊坠2008/6/16,看TVC，参加多美滋“创新调查”2008/3/14,2008/4/15金婴规划开课啦！2008/5/29多美滋金婴育儿博士,竞品分析多美滋金盾网络活动,总结：活动均以促销或产品包装为内容，通过游戏界面让消费者认知易乐罐的产品包装，但是消费者选购奶粉时考虑更多的还是产品本身对宝宝免疫力、益智等方面的利益,圣元优博网络广告08年投放,信息来源：艾瑞网,广告主线：活动宣传（突出奖品）广告媒体：新浪女性频道和育儿频道等,竞品分析圣元优博网络广告,总结：圣元优博的广告投放主要是以活动为主，重点突出奖项。主要投放在新浪的女性和育儿频道，传播媒体过于单一，整体覆盖率较低,“优博的爱，妈妈的爱”2008相聚北京,竞品分析圣元优博网络活动,总结：活动与新浪亲子中心、父母必读共同举办，活动以奖励刺激，以博客接龙、宝贝图片展示、评选星宝贝为主要内容。内容设置过于普遍，缺乏创新和互动，黏度很低,雅士利金装网络广告08年投放,信息来源：艾瑞网,广告主线：08主题活动宣传广告媒体：搜狐和TOM的女性较关注频道,竞品分析雅士利金装网络广告,总结：雅士利的广告投放主要是以活动为主，主要投放在搜狐母婴频道和TOM伊人频道，广告投放较少,黏度较低,“雅士利我家福娃爱运动”2008-4-9,雅士利网易第五届健康宝贝明星大赛2008-6-13,2008活力宝宝晒客大赛,2008-1-30中华慈善总会携手百万智多星2008公益慈善行,2008-3-12关爱孤残儿童雅士利到天津儿童福利院传递温暖,2008-4-9雅士利活动主题网站成长乐园闪耀2008,竞品分析雅士利金装网络活动分析,总结：雅士利聘请名人代言，公益慈善活动较多，突出爱心的品牌内涵。08年运动宝贝主题活动结合时事，但其活动内容还是局限于上传照片，参与评选获奖的普遍思路，缺乏新意，互动性较差,竞品分析网络公关总结分析,总结：竞品的公关活动很少，多数是新闻或资讯。活动以公益活动居多，很少注意到消费者购买过程中尤其重视的口碑效应。通过竞品的公关活动分析，伊利金领冠应把握住口碑效应，并利用此放大传递效应来提高消费者从产品认知到尝试购买的转换率,SWOT分析,SWOT分析,优势,挑战,劣势,机会,伊利主品牌认知度很高，在国产品牌中居于领先地位伊利金领冠奶粉品质与竞争对手相当，在同位产品中价格较低，符合T2市场的购买水平。奶源天然，安全有保障。,目前市场上婴幼儿奶粉品牌众多，产品同质化现象较严重。国产品牌在竞争中往往声音较小，占据强势的多是合资及进口品牌，尤其是在1、2线城市。三鹿奶粉事件对国产奶粉品牌的信誉度造成一定的冲击。,经实际调查显示，伊利奶粉的品牌认知度在本行业市场中不及合资品牌，专业属性不强。消费者从品牌认知到品牌体验的转换率较低。在消费者口碑和推荐方面不及竞争对手。,国内外都在大力倡导母乳喂养，而实际情况是有些年轻妈妈无法全面母乳喂养，而伊利金领冠奶粉更加贴近母乳成分。从05年开始，全国新生儿逐年大量增多，婴儿奶粉市场不断扩大。,伊利金领冠,消费者定位及网络行为分析,目标受众分析-她们是谁？,准爸爸29岁，IT公司技术工程师妻子计划外怀孕，有点措手不及，正在咨询专家、上网查资料恶补育儿知识,准妈妈26岁，上班族刚怀孕，情绪波动很大，但感觉很幸福，迫不急待想要看着宝宝出来,新妈妈26岁，家庭主妇宝宝很可爱，真想一直捧在手心里，想给她最好的,主要目标受众准妈妈和妈妈们,次要目标受众准爸爸和爸爸们,据中国互联网中心统计，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿据相关部门预计2008年新生儿数量将超过2000多万，网络可覆盖到将近400万的受众群体年轻父母们大多是80后，在育儿问题上，他们不愿再听从上一代人的经验，更加相信来自网络上的各种专业科学的信息,主要目标受众分析,关心宝宝健康,家庭收入稳定,宝宝是家庭重心,关注宝宝营养,2534岁准妈妈或妈妈们,宝宝健康成长是此类人群的生活重心，她们希望能通过各种方式给予宝宝最全面的爱,国内外都在大力倡导母乳喂养，许多客观因素导致无法进行全面母乳喂养在育儿问题上，妈妈是产品购买的家庭决策者对于新生妈妈来说，缺乏养育孩子经验，需要获取大量育儿信息希望能够给予宝宝最好的，喜欢与工作和生活圈子的人谈论自己的宝宝，乐于与别人分享自己的育儿经验在如何选择奶粉的问题上，妈妈们往往会更关注奶粉的品牌、营养成分和安全品质在选择奶粉时最愿意相信专家医生的建议以及亲友之间的推荐,关键词:缺乏经验乐于分享经验宝宝健康品牌营养成分,第三方评论逐步缩小购买范围,官方信息,论坛,博客听取意见,查询产品相关广告及活动信息,用户感受,官网,爱儿俱乐部注册,信息收集,咨询求证,深入了解,论坛博客,论坛博客,卖场购买,官网门户,购买后的体验分享,基本确定品牌,销售人员介绍,指定品牌搜索信息,搜索官网/门户/专业,搜索育儿知识/论坛/博客,搜索门户育儿网站,产生购买需求,亲友推荐/专家建议,医生及专业人士有经验的妈妈们亲友们卖场销售人员,推荐他人,官网查询奶粉知识,目标受众购买行为分析-她们怎么选？,专门的产品信息官网专业科学信息门户/专业各种育儿信息的搜集搜索听取别人的经验及亲友的推荐论坛,我们发现来自亲友、专家等第三方意见是受众购买过程中的关键因素。受众已不满足于单向的信息推送,消费者行为调查,目标受众购买行为分析,07年39健康网的调查显示：品牌效应和亲友介绍是家长选择婴儿奶粉的重要参考标准，选择一种或两种奶粉品牌的人占绝大多数，一般很少更换奶粉品牌。,传播策略,我们的策略,对于竞品在传统媒体上的大规模投入，网络媒体能够通过互动式营销实现对目标受众的深度影响，所以网络媒体是伊利金领冠在与对手的竞争中有机会脱颖而出的唯一途径。我们的策略是变推为拉，充分调动受众的积极性，利用网络的互动性，真正实现信息的双向流通。通过市场环境和目标受众的分析，利用WEB2.0的形式提高金领冠在消费者购买过程中从认知到尝试购买的转换率。,step1:集合受众中有利的声音,Step:放大受众声音,Step:将这些声音标准化,充分利用目标受众更相信网络科学的特点，建立平台，制定规则,依此，我们制定了一套以一个长期活动为中心的策略，充分挖掘大众声音的力量，来为产品“更多保护”证言。,不断充实更多实用信息，逐渐形成口碑传播，迅速扩展,让这些信息成为受众心中的“圣经”，具有长久的效力，为产品持续宣传,我们的策略,一个母亲的力量总会有限而孤单。伊利金领冠将提供一种方式，将伟大的母爱聚集到一起，给孩子更多的保护。,？计划,爱需要更多保护金领冠凝聚母爱无限,网站建设,国产领先品牌，奶源安全,广泛的市场需求,强大的研发团队，使奶粉营养全面，接近母乳,广告创意,专题合作,网络公关,标准化,集合与放大,集合,新一千零一夜计划育儿“红宝书”,爱儿俱乐部与新一千零一夜计划,从孩子出生到3岁这一千多个日日夜夜，在伊利活动的温情指引下，母亲们携手共同走过，让母爱不再孤独，定义为“新一千零一夜”,STEP3,STEP2,STEP1,网站,来自于各种网络渠道的公众的声音,评奖刺激,新一千零一夜育儿宝典,全心保护信息定制,共享欲,下载,长期更新,征集母亲实际育儿经验，并将这些信息按“婴儿年龄”等条件细分；其他用户可根据信息的实用程度公开打分。,上传的经验够多时，将其制成育儿宝典提供下载。,宝典成形后，为用户按照婴儿的实际年龄、性别等属性提供精准到“今天你需要注意什么”的信息定制，意义远超过一般百科类网站,媒体影响,活动能够在不断的温馨提示中增强用户黏度，获取更多的育儿知识以及经验交流，刺激受众持续关注宝宝成长吉尼斯评比，并与他人分享宝宝成就，进而提高产品从认知到尝试购买的转换。,爱儿俱乐部首页,爱儿俱乐部参与入口页,爱儿俱乐部个人信息页,爱儿俱乐部经验汇集页(新一千零一夜计划),爱儿俱乐部经验详情页(新一千零一夜计划),爱儿俱乐部与新一千零一夜计划,依据已经形成的红宝书所含有的大量信息数据，建立用户个性化信息定制系统，定时提醒用户育儿的相关信息。,网络推广整体规划,媒介配合策略,专题,关键词搜索,搜索,硬广,论坛,知道专家,趣味话题,所有母婴育儿类论坛,首页/频道页文章博客内页,合作方式,门户,专业,专题栏目冠名,合作媒体,门户,专业,关键词:伊利金领冠、奶粉、准妈妈,知道专家,媒介配合策略百度,链接到官网,伊利金领冠,媒介配合策略专题,首页专区入口,专区页面DEMO链接至伊利金领冠官网,媒介配合策略栏目冠名,栏目冠名,栏目内文章/博客广告,媒介配合策略论坛,论坛内页广告,论坛内页广告链接至金领冠活动首页,广告创意活动篇,广告创意强劲保护篇,广告创意凝聚爱心篇,广告创意爱心呵护篇,根据全案传播策略，设置不同传播阶段的网络公关传播策略,论坛传播阶段策略,扩大活动知名度，为活动造势。,鼓励吸引受众参与活动，进行互动。,产品形象深化，提高产品尝试。,信息收集期,深度互动期,活动高峰期,持续关注期,活动热度保温。,标题示例,1.老婆怀孕第二天，我就当了爸爸2.我家囡囡当妈妈,1.孕夫须知2.我的神童计划我做主,1.我的奶爸生涯2.一千零一夜教你玩转伊利宝宝,1.翘课回家照顾宝宝2.晒晒我家宝宝一个月的开支,网络公关论坛主动传播进程,内容梗概,以准爸爸的名义讲述在得知老婆怀孕之后，自己通过“一千零一夜”，了解了很多育儿知识，同时也了解了很多新妈妈的育儿感受。在维护中提供网址链接。,以知识手册的形式列出在老婆怀孕/刚生宝宝期间，一个合格的老公应该做到的N条“须知”。文末明确指出，想让自己的老公做到完美，就请多多转载。标明转载出处（伊利活动网站的网址）。,以一位准爸爸/新爸爸的名义，讲述自己在老婆怀孕期间以及宝宝出生之后对妻子孩子的关爱。以故事情节吸引网民，在其中加入伊利奶爸活动的元素，在维护中提出品牌，达到宣传效果。,以一个大学生的身份秀自己姐姐家几个月大的可爱宝宝，照片为主，文字为辅，其中提到帮宝宝冲奶粉的时候自己忍不住尝了一口，觉得超好喝，并附图。,费用分配与博圣云峰提供的服务,费用分配,详细价格请见报价明细,博圣云峰提供的服务内容,伊利金领冠竞品监测及分析伊利金领冠网站建设与管理维护伊利金领冠网络活动策划、执行与分析报告伊利金领冠网络广告的创意、制作伊利金领冠媒介投放策划、投放监测与效果分析报告伊利金领冠网络论坛和危机公关策划、传播、维护与分析报告,博圣云峰提供的服务团队架构,客户总监50%,客户执行100%,客户经理100%,客户执行100%,资深设计100%,资深设计100%,创意总监50%,媒介经理50%,媒介策划分析100%,公关策划100%,公关经理50%,技术经理50%,技术维护100%,总经理30%,Thanks!,附件：Argus系统简介,产品定位,*第三方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