珠宝推广策划案(ppt 47页).ppt

1、领导、一、本案要义二、市场分析三、产品分析四、竞争分析五、机会点和问题点六、市场战略七、普通形象广告八、活动宣传九、2001年全年广告安排和费用预算(案一)十、2001年全年广告安排和费用预算(案二)、 因此，我们营销问题的核心是，竞争的主要对手是大商场的宝石卖场资源是专业公平的浙江地质量战略是积极竞争的目标是建设浙江省珠宝特有的消费文化：专业质量、公平的价格。 真正的不足是，浙江地区脱离黄金圈，购物气氛有点差，消费者对浙江的认知还很模糊。 事实上，浙江省珠宝在专业素质上不比大型百货公司差，价格有竞争优势。 浙江省珠宝是专业珠宝店的领导者，但在消费者的认知上，认为比大型百货公司更可靠。、3、2、市场分析、1、行业特征宝石成为中国大众消费品，与近年来人们物质生活和精神需求水平的快速提高有着密切的关系。 这是一个短期快速增长的行业，其市场有明显的特征：从消费者的需求来看，1 )已经出现了强烈的购买动机，潜在的欲望很大。 2 )大部分是合理的消费，购买行为有慎重的倾向。 3 )珠宝的鉴赏和识别能力还不高，需要等待市场的指导。 从国内制造商供给的观点来看，1 )品牌少，高质量、高水平的品牌少。 2 )品牌的设立处于起步阶段，市场运营时间短，意识和能力要提高。 3 )应该加强对珠宝文化的商业理解。 4、2、市场分析、2、杭州珠宝市场杭州珠宝市场随着浙江经济的发展迅速增长，消费规模、生产、销售都很旺盛。 目前杭城珠宝的销售已经成为大型主流商场珠宝部门和不同规模的专业珠宝店同时并存的局面。 (具体分析在第三部分叙述)仔细分析杭州珠宝消费后，发现了以下特征：1)集团构成包括年轻结婚族、老年人赎回族和纯粹的生活享受族。 2 )想安心购买，喜欢大商场，觉得有保障，特别是以前以两组为主。 3 )精选有足够的时间，不能简单地做出购买决定。 4 )一部分是外国游客。 5、3、产品分析，浙江省珠宝作为营销产品，有两个方面的组成内容，分别是浙江省珠宝、浙江省珠宝商店街。 分析两者有两个原因：1)1)这两个重要的产品在广告的发展上是不同的操作。 2 )大多数消费者对珠宝经营的认知模糊，分别表现有助于消除他们的行为障碍。 产品分析从两个方面进行分析。6、3、产品分析、1、浙江地(品牌)珠宝1 )浙江地珠宝产品线包括高级钻石、翡翠、红宝石等珠宝。 2 )“浙江省地矿厅地矿研究所”是与宝石直接相关的科学研究机构，与专业用语大致相等。 国有品牌。 3 )浙江省珠宝从原材料、采购渠道的加工技术上保证了真实可靠。 4 )浙江宝石以实际价格出售，价格公平。 5 )产品有较强的技术支持。 6 )传统的广告诉求概念表达不充分，消费者认知模糊，时尚气息不充分。7、3、产品分析、2、浙江珠宝商业街1 )浙江珠宝商业街是浙江珠宝有限公司成立的经营各种珠宝饰品的专业珠宝店。 2 )浙江省宝石商业街面积约900平方米，其规模、等级是省内最先进的。 3 )浙江省珠宝商店街有从事宝石研究鉴定多年的高级专家、珠宝签约者的临盘销售咨询。 4 )浙江省宝石商业街有高效的专业、优秀的售后服务工作。5 )开设浙江省珠宝馆，展示和销售稀有种类的珠宝，具有丰富的文化氛围。 6 )位于金商圈之外。 8、4、竞争分析、1、杭城珠宝市场竞争结构在产品之上，海外和港台品牌珠宝混杂。 在销售中，大型百货商店的珠宝部门和专业珠宝业者并存，前者以角落形式经营各种品牌的珠宝，尤其以海外和香港台的珠宝为中心。 后者大多是各省的品牌珠宝专卖店。 )浙江省珠宝是省内珠宝品牌，是专业珠宝商店的顶级品牌。 以下对浙江省珠宝及其竞争对手进行比较分析。 9，4，竞争分析，大型商场珠宝部门：1)包括百大、解百、国大、杭州大厦、银泰等。 2 )其优势在于国有或大企业的企业形象有吸引力，消费者觉得更可靠，依靠海外和港台品牌的珠宝，满足消费者大量需求和时尚心理，地理位置优越。 其不足，价格高，多以打折吸引顾客的技术能力、专业水平稍差。 其他专业珠宝店1 )有杭州、震旦、万汇等。 2 )其优点是机制灵活，各项优惠和服务措施能够马上执行的价格同样便宜。 其不足是可靠性低，专业技术能力弱，推动力小。 10，5，机会点和问题点，1，市场机会点从上述分析中可以看出，浙江省珠宝可以很大程度上利用市场机会：1)产品质量严格，质量有保障，能满足市场大部分集团的需要，潜力巨大。 2 )商业街规模大，设施一流，有高级感，不亚于大型商场。 专业技术服务优于竞争对手，是国有控股公司，能让消费者安心满足。 3 )价格确实，特别是比百货公司有竞争力。 4 )公司过去建立的品牌概念基本符合推进条件。 今后的广告宣传，没有必要重新配置。 对于11，5，机会和问题，2，市场问题，浙江省珠宝饰品要利用上述机会，获得良好的销售业务，必须克服以下几个不利的问题。 1 )改变传统核心诉求概念模糊、地位低的广告宣传模式。 2 )辞去国有大企业老板工作派，确立真正服务消费者的诚信和态度，这样才能发挥优势。 3 )排除地区劣势。 4 )要摆脱与小品牌竞争的结构，培养企业的前瞻性市场前景，打破零售、轻品牌的视野。 知道12、6、市场战略、浙江省珠宝首饰现在有机会在杭城市市场情况下取得更好的销售业绩，修改一些问题即可。 对浙江省珠宝饰品来说，营销的主要工作要进一步明确自己的市场定位，理解品牌的核心概念，以战略上准确、表现性、利益性的广告宣传手段通知消费者。 13、6、市场营销策略、1、消费者群体以青年结婚群体和中老年补偿购买群体为目标，但不注重单纯享受时代性的人们。 另外，可以独立作为市场营销目标的集团有外地游客、14、6、市场营销战略、2、竞争战略浙江省珠宝显然是专业珠宝店的顶级品牌，因此与其他种类珠宝竞争的战略是顶级品牌的防守战略， 为了巩固自己的市场份额不能被许多副品牌所吸引，必须保持现在的服务、价格等措施不变，保持更好的市场份额，注意对方的动向，采取及时的对策。 营销的重点是对大型百货公司展开激烈的竞争攻势，充分表现自己的优点，攻击敌人的缺点。 第一战略是强调自己的专业素质，告诉我自己大公司的背景，大品牌的概念，以实际费用销售。 以不输给可以信赖的对方为目的，在专业和价格上胜过对方。 由此夺取大百货公司的市场份额。 15、3、品牌的核心概念继续向消费者告知原品牌的核心：地矿珠宝、天然珠宝、专家珠宝。考虑传播的需要和语言的准确性。 使之成为更简洁的品牌诉求：专业珠宝、价格公平、六、营销战略、16、七、普通形象广告，一、2001年广告主题为2001年浙江省珠宝设立广告主题，同时促进品牌形象的确立和销售、17、7、普通形象广告、2、普通广告申诉要求点、公正珠宝、专家珠宝、技术珠宝(真珠宝)、规模珠宝、18、7、普通形象广告、3、媒体选择1 )新闻发布程序媒体： 彩色一半时间表：第9部分，19，7，见常规形象广告，3，媒体选择1 )新闻发布主题专家珠宝：临盘篇：“你想知道自己适合戴什么样的珠宝吗？ 鉴定士篇：“15名珠宝鉴定士的共同承诺！ 技术珠宝：钻石篇45CT浙江地宝石钻石冠(未定)玉石篇：缅甸产浙江地宝石玉石冠(未定)，20，7，常规形象广告，3，媒体选择1 )报纸表现了主题规模的宝石：珍品馆篇国内唯一(未定)店头篇“900平方米流光溢彩的明亮空间”公正珠宝：合作篇：“以色列、香港、缅甸、浙江地珠宝”(未定)实价篇“5000或10000，弄错店铺，意味着要多付钱”，21、7，普通珠宝电影广告发布计划选择庆春电影大世界作为开幕广告，15秒钟的时间： 4月、9月表达了主题“浙江省珠宝专业公平”。 22，7，普通形象广告，3，媒体选择3 )折叠形式：长度32K (三折)，颜色内容：珠宝数量： 10000张4 )礼品形式：长度128K，颜色，内容：正表示优惠金额和相关事项，负表示“珠宝” 23，7，普通形象广告，3，媒体选择6 )公园门票(提案)发布计划：选择外国游客最大的积分，在该门票上印刷浙江省的珠宝广告。 表达主题：“浙江省是选择宝石的天堂！ “24，8，活动促销，1，活动促销1 )五一期间的活动主题：“珠宝、香水、珠子的人气、尊贵的表现”活动方法：在五一期间购买珠宝，赠送80元品牌香水。 2 )国庆节期间的活动主题：“甜蜜的蜜月旅行！ 活动方法：国庆节期间和10月，购买珠宝，每周选出一名当选者，赞助蜜月旅行费： 2888元。 2 )元旦期间的活动主题：“2002浙江地宝饰汇”活动方法：宝贵的珠宝饰品，流行风格展览会的替代案活动主题：春之梦，热情的珠宝饰品活动方法：元旦期间买珠宝的人可以从珠宝饰品盒中抽出棒的号码，如果这个号码与赠送的钻孔条形码相同，客人就可以，25，8，活动促销，2，其他促销1 )主题：“更厉害！ 浙江宝石。 方法：买浙江宝石，赠送美容消费券。 时间： 4月，11月2 )主题：“新人！ 浙江宝石。 方法：买浙江宝石，赠送名牌贵宾卡。 时间： 12月3 )主题：“喜连！ 浙江宝石。 方法：新婚礼品包(礼品包有照片、结婚车等优惠券。 时间： 9月4 )主题：“样品红！ 浙江宝石。 方法：赠送优惠券的时间： 9月、12月、26、8、活动促销，3、媒体广告配合1 )报纸促销活动选择在都市快报 都市快报上发布黑白单栏广告。 2 )收音机选择了在每个活动钱江晚报 西湖之声发出15秒中断广告。 公开周期：活动期间。27，9，2001年全年广告安排和费用的推算(方案1 )，2月：报纸广告：都报，彩色方票和彩色半通栏各一期内容：专业珠宝形象预算： 25200元3月：报纸广告：都报，彩色方票和彩色半通栏各一期内容：专业宝石形象预算： 钱报：黑白半通栏一期内容：活动信息b，都报：彩方单二期内容：珠宝形象系列广播广告：西湖声音，交通声音，15秒成套各15天内容：活动信息电视广告： 15秒开幕，庆春电影大世界成套内容：珠宝形象预算2001年全年广告安排和费用报价(方案1 )，29，5月：促销活动：珠宝购买香水报纸广告： a，都报：黑白通栏一期，钱报：黑白通栏一期的内容：活动信息b，都报：彩色方便和彩色半通各期的内容：专业珠宝形象系列广播：广告内容：活动信息礼品： 330预算： 94870元，9，2001年全年广告安排和费用估算(方案1 ) 30，6月：色艳报花，城市速报8期内容：专业宝饰预算： 5376元7月：色艳报花，城市速报8期内容：专业宝饰预算： 5376元8月：色艳报花2001年全年广告预定和费用推算(方案1 )，31，9月：促销活动：赠送新婚礼包和优惠券的报纸广告： a，都报：黑白通栏1期； 钱报：黑白半通栏一期内容：活动信息b，都报：彩方单二期内容：珠宝形象系列广播广告：西湖声音，交通声音，15秒成套各15天内容：活动信息电视广告： 15秒开幕，庆春电影大世界成套内容：珠宝形象预算2001年全年广告预定和费用估算(方案1 )，32，10月：促销活动：甜蜜月行(抽选)报纸广告： a，都报：黑白通栏一期内容：钱报：黑白通栏一期内容：活动信息b，都报：彩色方票和彩色半通各期内容：珠宝形象系列内容：活动信息奖品： 4件预算： 80022元九，2001年全年广告安排和费用推算(案一)，33，11月：促销活动：美容消费券新闻广告： a，都报：黑白通栏一期，钱报：黑白通栏一期的内容：活动信息b， 都报：彩色方票和彩色半通各期内容：首饰形象系列广告：西湖之声、交通之声、15秒广播各15天内容：活动信息预算： 68470元九、2001年全年广告安排和费用估算(案一)，34、12月：宣传活动：品牌都报：黑白通栏一期，金钱报：黑白通栏一期内容：活动信息b，都报：彩色方票和彩色半通各期内容：首饰形象系列广播广告：西湖声音，交通声音，15秒广播各15天内容：活动信息预算： 68470元九，2001年全年广告安排和费用的推算2002年1月的促销活动：浙江省珠宝集新春探宝新闻广告：都报：黑白通栏一期，钱报：黑白通栏一期的内容：活动情报局广告：西湖声音、交通声音、15秒广播各10天的内容：活动信息预算： 3553525252525298； 元，九，2001年全年广告安排和费用估算(草案一)，36，总费用清单： 1，普通广告发行费： 283828元报纸： 234528元电影：制作费25000元发行费24300元2， 促销活动费： 333392元报纸发行费： 146440元广播发布费： 149000元礼品费： 37950元小计： 6172203，临时预算： 100000元4，全年广告企划、创意、执行、监视费： 78000元(6500元/月)合计： 7九、2001年全年广告的安排和费用的推算(案一)，37，10，2001年全年广告的安排和费用的推算(案二)，