定价策略培训教材(PPT 82页).ppt

Ch12定价策略,1,第十二章定价策略,Ch12定价策略,2,本章重点,影响定价的主要因素。确定基本价格的一般方法。定价的基本策略。企业的价格调整及企业对价格变动的反应。,詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策。,引导案例格兰仕的降价策略,广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。,格兰仕,格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2）降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒体炒作等。,2020/6/13,6,遇到这种情形你将怎么办？,季度销售额（千万元）,2015年,2016年,如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？,财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%,市场副总裁：如果我们将全线产品降价，我们将无法维持我们在消费者心目中的市场定位。,销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量。,生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。,Ch12定价策略,7,第一节影响定价的主要因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况,Ch12定价策略,8,一、定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,价格低,价格高,Ch12定价策略,9,产品定价与影响因素的关系,Ch12定价策略,10,二、产品成本,成本是制定价格的重要考虑因素成本类别：变动成本固定成本规模效益经验效应,总成本给定产量情况下固定成本与变动成本之和,固定成本不随销售额和产量变动的成本管理人员、销售人员工资,变动成本直接随产量变化而变化的成本原材料,Ch12定价策略,11,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,Ch12定价策略,12,三、市场需求,1000家大企业平均损益结构,需求弹性,博物馆门票的订价你是一个大型艺术博物馆的馆长.你的财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益。你将怎能样办?是提高门票价格?还是降低门票价格?,Ch12定价策略,14,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,Ch12定价策略,15,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,2020/6/13,16,竞争者产品分析竞争者成本分析竞争者价格分析竞争者可能的价格变动及其反应,四、竞争者的产品和价格,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,第二节确定基本价格的一般方法,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,第二节确定基本价格的一般方法,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,第二节确定基本价格的一般方法,Ch12定价策略,20,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,第二节确定基本价格的一般方法,2020/6/13,21,加法思维：成本导向定价法市场价格=产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润减法思维：需求导向定价法目标成本=市场价格税金目标利润应分摊管理费等法思维：竞争导向定价法市场价格竞争对手市场价格,第二节确定基本价格的一般方法,2020/6/13,22,成本导向Vs.需求导向,Ch12定价策略,23,一、成本导向定价法,以产品的总成本为中心来定价，包括：成本加成定价法目标收益定价法,2020/6/13,24,1.成本加成定价法,按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本可变成本（固定成本/销售量）20600000/5000032（元）如果该厂想获得成本的20的利润，则单价单位成本(1期望利润率)32(120)=38.4如果要获得销售价20的利润，则单价单位成本(1期望利润率)32(120)40,就是在产品成本上进行加成定价。,2020/6/13,25,不同商品加成率相差很大,9,12,50,在零售业中，大都采用加成定价。比如：百货商店一般对烟类加成10-15，照相机加成28，书籍加成14，衣物加成41，珠宝饰品加成46,2.目标定价法(target-returnpricing),损益平衡图描述了不同销售水平上预期的总成本和总收入。,2020/6/13,27,2.目标收益定价法,在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，固定成本为400万元，每台电视机的变动成本为1500元。当企业销售量为2000台时，则按目标收益定价法：目标收益率=1投资回收期100%=15100%=20%单位产品目标利润=投资总额目标收益率预期销量=800万20%2000=800元单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润=400万2000+1500+800=4300,Ch12定价策略,28,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：感知价值定价法反向定价法需求差异定价法,1.知觉价值法,是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格。,杜邦公司,卡特彼拉公司,90,000美元-普通拖拉机的价格7,000美元-产品优越的耐用性增收的溢价6,000美元-为产品优越的可靠性增收的溢价5,000美元-为优越的服务增收的溢价2,000美元-为零配件的较长期的担保增收的溢价110,000美元-包括一揽子价值的价格-10,000美元-折扣额100,000美元-最终价格,2020/6/13,31,2.需求差别定价法,需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同消费者（需求强度）、不同产品形式、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。,2020/6/13,32,需求差别定价法的前提条件,市场必须能够细分，各细分市场具有不同需求价格弹性；细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出；差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失；差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。,Ch12定价策略,33,三、竞争导向定价法,随行就市定价法。投标定价法。,1.随行就市定价法,含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法，即企业以竞争者的价格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或较低的价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。,2.密封投标定价法,100万元,105万元,99万元,110万元,工程投标,2020/6/13,36,定价方法总结,需求导向定价（顾客困扰）,市场导向定价（市场导向）,成本导向定价（关注内部）,竞争导向定价（竞争困扰）,无,有些,大量,无,有些,大量,竞争者情报,消费者情报,市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益的充分了解的基础上。,Ch12定价策略,37,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、基于互联网的定价策略,Ch12定价策略,38,一、折扣定价策略,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,价格折让,2020/6/13,39,一、折扣定价策略,现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣,2/10，净30,应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣,数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣,购物满200送100,2020/6/13,40,一、折扣定价策略,功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣,季节折扣为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣,冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。,竞争对手以及联合竞争的实力,折扣成本的均衡性,市场总体价格水平,1、现金折扣；2、数量折扣；3、功能折扣；4、季节折扣；5、价格折让,一、折扣定价策略,Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到40%的折扣。,我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受46折的优惠。,42,43,Ch12定价策略,44,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。即是否定制地区差价。,Ch12定价策略,45,三、心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法奇数尾数定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,Ch12定价策略,49,四、差别定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,MARKETING,50,产品差别定价,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,51,形象差别定价,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,52,MARKETING,53,产品部位差别定价,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,位置定价,53,54,时间差别定价,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,55,Ch12定价策略,56,差别定价的适用条件,1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,五、新产品定价策略,撇脂定价渗透定价,58,Ch12定价策略,59,五、新产品定价策略,这个新产品订高价会有什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,60,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,61,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,62,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,63,Ch12定价策略,64,六、产品组合定价策略,产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价,产品组合定价（1）,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,65,产品组合定价（2）,选择商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,66,产品组合定价（3）,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,67,产品组合定价（4）,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,两部分定价,68,产品组合定价（5）,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,69,产品组合定价（6）,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,70,MARKETING,71,Ch12定价策略,72,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企