定价与分销渠道策略(ppt 40页).ppt

第八章定价与分销渠道策略,Pricingstrategy,主讲：徐生吉,Placingstrategy,分销渠道：DistributionChannel,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,本章涉及的几个问题：,一、产品高价背后的真相？二、影响产品定价的因素有哪些？三、企业经常使用的定价策略有哪些？四、“价格战”是否总会发生？五、厂商合作：看上去很美？,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,问题一,产品高价背后的真相？,参见-P179-撇脂定价法P180-声望性定价法,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,【第一章知识点】,质量（quality）,服务（service）,价格（price）,这种（quality,serviceandprice,QSP）的组合被称为顾客价值三合一（customervaluetriad）,当顾客无法获得关于产品质量的信息时，价格就成为该产品重要的质量指示器,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,2007年6月29日，iPhone在美国上市，8GB售价599美元iPhone3G(2008)iPhone3GS(2009)iPhone4(2010)；iPhone4s(2011),河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,供不应求往往给人物超所值的印象,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,苹果公司,原物料(塑料、金属等)供应国,屏幕、电子元件供应国（韩国）,网络爆料,有分析师认为iPhone获利率49，而竞争对手只有31左右,负责组装的台湾厂商,获取最大利润，高价占领市场-P176,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,问题二,影响产品定价的因素？,参照-P171-影响定价的因素,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,你打算如何定价？,你在校内租了一处店面，主要从事打字复印等业务在确定复印业务的收费标准时，你会考虑哪些要素？,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,可能要考虑的要素,1、经营成本房租、电、人工、打印纸、墨等等2、竞争因素（同行定价、同行数量）校内同行、学校附近同行、燕大附近同行等3、消费者可接受的价格4、目标利润,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,需求价格弹性,需求对价格的变动将如何反应？公交月票/年票价格折扣刺激效果有多大？,Priceelasticityofdemand,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,定价的主要方法-P177,成本导向定价法固定成本、变动成本、目标利润需求导向定价法由消费者可接受价格逆推出出厂价（售价）竞争导向定价法参考竞争对手定价，选择有竞争力的价格,以复印业务为例,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,问题三,企业经常使用的定价策略有哪些？,参照-P179-定价策略的基本类型从5个方面进行解释,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,撇脂定价法高价上市，获取高利润适用情况顾客对新产品无理性认识，可以用高价提高产品形象渗透定价法低价上市，抢占市场适用情况需求弹性大、竞争激烈,1、新产品定价-P179,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,奇数定价￥89、￥99、￥199一项研究表明，服装价格从34元提高到39元，实际需求将增加1/3但是，从34元提高到44元，它的需求又是不变的声望定价定高价，通常为整数,2、心理定价-P179,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,现金折扣鼓励及时付款如，付款条件“2/10、1/20、N/30”数量折扣多买少算，鼓励更多购买职能折扣制造商给予履行了推销、贮存、账务记载等职能的分销商价格的优惠季节折扣反季促销,3、折扣定价-P180,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,主营/兼营产品定价便宜的饭菜VS高价的酒水便宜（免费）的酒水VS高价的饭菜关联产品定价低价的剃须刀架，高价的刀片耐用低价，易耗高价产品捆绑定价搭配套餐优惠,4、产品组合定价,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,牺牲品定价特价商品吸引顾客进店特价商品必须是消费者日常需要的特价商品价格必须是消费者非常熟悉的商品选择不会引起生产商和零售商的冲突价格随时间而变延吉一家新电影院开业第一月促销（第1周2折；第2周4折；第3周6折；第4周8折）,5、促销定价,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,问题四,“价格战”是否总会发生？,参照-P181-二、价格调整,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,四川长虹价格战,倪润峰前四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理,【视频资料】1996：长虹价格战,航空公司的价格决策,【价格决策游戏】,问题三“价格战”是否总会发生？,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,任选10位同学，代表10家航空公司做出决策将价格决定写到纸上后上交，教师汇总公布市场规则如下：都不降价，所有航空公司利润均为9半数以下（不含半数）的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润可达12，而没有降价的公司利润为6如有半数或半数以上同时降价，则所有公司利润都只有6,游戏说明:,价格决策降价？OR不降价？,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,以前的统计数字：6个班级，每个班级分成6组各班降价/不降价，比值关系如下334233422424,均为6,12：6,价格战是如何发生的？,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,1、主动降价主动抢夺市场生产能力过剩降价为扩大销售成本降低降低价格以扩大市场份额期望通过扩大市场份额（销量），以降低成本2、被动降价盘活资金，维持企业生存（库存积压过多）强大竞争压力下，市场份额下降，不得不降价,降价（参考P181）,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,产品同质性强，一般必须降价产品异质性强，则有多种应对方法：单纯跟随降价降价同时提高质量、服务等突出差异化特征不降价提高性能、质量、服务等，涨价推出“战斗型”新产品,参考P184-企业对竞争者调价的反应,对手降价，如何应对？,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,对手发动价格战（降价），还可以开发战斗型产品（或副品牌）用来价格战,1998年4月赛扬处理器,1993年3月奔腾处理器,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,涨价-需要有理有据,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,问题五,厂商合作：看上去很美？,参照-P188-第九章分销渠道策略,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,要不要分销商？同一层级需要多少分销商？分销效率、分销成本、对销售的控制密集分销、选择分销、独家分销-P192向城市铺货还是主攻农村？先进入哪几个城市、省份或区域？北京、上海、广州、天津这些一线城市的分销模式和石家庄、济南、唐山、烟台、廊坊等二、三线城市一样吗？,生产者必须思考如何分销,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,日常消费品的分销模式,参见P190渠道长度策略,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,生产者（厂家）的利益,更大销售量，这需要与更多分销企业合作树立品牌形象（广告、售后服务等）维护自身稳定的价格体系，避免分销企业之间价格战掌控更多消费者信息（通过分销企业或自己直销）对抗竞争者,销量、品牌、市场竞争地位,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,分销商的利益,更多产品陈列吸引消费者进店选购，这需要与更多制造企业合作树立分销企业自身形象（售价高低、产品齐全度、促销力度）赚取更多差价，从制造企业获得更优惠的进货价格、付款条件和促销支持对抗竞争者,销量、利润空间、市场竞争地位、品牌,河北外国语职业学院国际商务系徐生吉,图示：分销商和,供货价,出货价,分销商有信息,面对压力可能直销,进店费、上架费、促销费、年节费、广告费、条码费、店庆费