营销管理读书笔记

第八章分析了企业市场和企业采购行为企业市场与消费市场的比较特征；买家相对较少；采购数量大；供求关系密切。买方区域相对集中。需求缺乏弹性(在稳定的经济条件下需求变化不大，短期内缺乏弹性)；需求波动很大(消费需求的变化将导致企业的工厂和设备的额外投资的更大比例，加速原则)；衍生需求。专业采购；有许多人会影响购买。需要多次访问；直接采购；相互采购；租赁方式；采购类型：直接回购、修订回购、新任务；系统采购和系统销售，交钥匙解决方案直接采购的采购代理人影响最大，新任务中其他人员的组织影响最大，技术人员是产品决策的影子声音很大。参与者有七个角色：发起人、用户、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者。影响购买者的四个因素：环境、组织、人际关系和个人企业采购的四种产品：常规产品：对公司价值低，注重价格。可比产品：公司的高价值和高成本，低供应风险和最低总成本战略产品：高价值和成本的公司，高供应风险，供应商可以建立战略联盟。瓶颈产品：对公司来说价值和成本低，但有风险，客户需要稳定的供应商，供应商可以建立援助水平。台湾第九章参与竞争从行业和市场角度识别竞争对手。市场前景是指满足客户相同需求的公司。行业分类的基础：供应商数量和产品差异化程度、进入和系统、流动性和退出壁垒以及成本结构、纵向一体化和全球化行业类型：完全垄断，垄断，垄断竞争，完全竞争对竞争对手的分析包括对战略、目标、优势和劣势以及反应模式的分析。分析竞争对手应该注意三个变量：市场份额，心理份额(回答行业中第一个想到的公司这样的问题比例)、情感分享(回答你喜欢购买他们产品的公司的比例)任何两家企业的市场份额比为2: 1，这可能是平衡的？市场挑战者有五种进攻策略：正面、侧面、包围、迂回和游击战。正面攻击的原则是以实力或采取降价措施进行攻击；侧翼攻击来自两个角度：地理区域或市场细分寻找机会发现目标的弱点；迂回战略的三种方法：不相关产品的多样化和进入新的区域市场市场寻求多元化发展，并引入新技术来替代现有产品。游击战常用的策略有选择性的降价、激烈的促销爆炸，并向对方发起相应的法律活动。市场追随者的四种策略：模仿者、追随者、模仿者和变革者第十章识别市场细分和选择目标市场目标营销包括三个活动：市场细分、市场定位和市场定位与大众营销相对应的是微观营销，包括细分营销、补偿营销、本土化营销和个性化营销。市场细分的步骤：基于需求的细分、细分识别、细分吸引、细分概述、定位、细分“酸”性测试”，营销组合策略；市场细分应该是可衡量的、充分的、可获得的、有区别的和可能的。消费者人才市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应，消费者市场细分维度：地理细分，人文细分，心理细分，行为细分企业市场细分变量：人为因素(行业、规模、地区)、经营变量(技术、用户、客户能力)、采购方法、情境因素、个性特征五种目标市场模式：密集单一市场、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和完全覆盖市场第十一章产品生命周期中市场供应的定位和差异化发展与传播定位战略：强化和提升exiTrish和Wilhelma认为市场上有三种不同价值的顾客：好产品(比如好产品)和好运做好工作(经营业绩好)、客户亲密(对客户需求高度敏感)，他们相信成功企业的定位应遵循以下规则：从三个值中选择一个值为最佳，另两个值为最佳性能水。平，在一个选拔标准上继续改进，以免落后于竞争对手，而在另外两个标准上做得更充分，因为竞争对手不断提高客户的期望。四种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务；定位声明：对于目标客户和需求，我们的品牌是一个不同的概念；差异化遵循以下原则：重要性、独特性、优越性、可专利性、可负担性和盈利性；克里格和希弗林提供了超越客户价值预期的解决方案：定义客户价值模型，建立客户价值层次结构(基础这，期望，欲望，意想不到的)，对顾客价值包做出决策；波士顿咨询公司根据竞争优势的数量和规模将产业分为四类：密集型产业(数量少但竞争对手强)和刚性产业工业(数量少而优势小)、裂解工业(数量多而优势小)、专业工业(数量多而竞争力强)；米兰德李发现公司可以在以下五个方面进行区分：目标市场、产品、渠道、促销和价格；科特勒从五个方面分析了差异化：产品、服务、人员、渠道和形象；产品生命周期：进口、增长、成熟和衰退；第十二章新市场供应的发展六种新产品：新产品、新产品、现有产品线的补充、现有产品的改进和更新以及营销现场搬迁和降低成本；新产品开发的八个阶段：创意展示、创意筛选、概念开发和测试、营销策略、业务分析和生产产品开发、市场试验和商业化测试产品概念时，应回答以下问题：可传递性和可信度、需求程度、差距水平、认知价值、购买购买意向、用户目标、购买时间和购买频率；营销战略计划的三个部分：目标市场的规模、结构和行为，计划产品的定位、销售量和市场份额。前几年的金额、利润目标；产品第一年的计划价格、分销策略和营销预算；预期长期销售额不同时期的销售量、利润目标和销售策略组合；第十三章全球市场供应的设计国际市场的重大决策：是否进入国外市场，进入哪些市场，如何进入决策，营销计划决策，营销组织决策；进入国外市场要考虑的风险：不了解国外客户，输给竞争对手的产品；不熟悉外国商业文化；对外国法规缺乏了解会增加成本和预算；缺乏具有丰富国际经验的管理人员；外国法律修正案风险。公司喜欢进入的国外市场有三个特点：高市场吸引力排名、低市场风险和公司竞争力；进入国外市场的五种方式：间接出口、直接出口、许可合同交易、合资、直接投资；开拓国外市场的五种产品和推广策略：产品(直接推广、产品适应、产品创新)、推广(传播适应，双重适应)；公司管理国际营销活动的组织有三种类型：出口部门、国际业务部和全球组织。第十四章产品和品牌战略的建立顾客对产品评价的三个维度：产品质量和特性、服务组合和质量、价格；产品的五个层次：核心利益、基础产品、预期产品、附加产品和潜在产品；产品分类可分为耐用品、非耐用品、服务，从耐用性、形式和用途(消费者或行业)来看，消费品可分为便利品、购物品、特殊品和非渴求品。产品组合的四个维度：产品组合的宽度：有多少不同的产品线；产品组织长度：产品项目总数；产品组织的深度产品组织的粘性：不同产品线在使用、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。用产品图分析产品及其竞争对手，用产品的主要属性分析产品及其竞争对手的产品，从而制定营销策略；公司可以利用产品线扩展和产品填充来增加产品长度；品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组织，其目的是识别一个销售者或一群销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来；品牌表达了六种含义：属性、兴趣、价值、文化、个性和用户品牌金字塔：品牌属性在底部，品牌兴趣在顶部，品牌信念和价值观在顶部。品牌决策：品牌决策，使用与否；品牌用户决策；品牌名称决策；品牌战略决策；品牌重新定位决策；品牌测试包括联想测试、学习测试、记忆测试和偏好测试。品牌战略有功能品牌、形象品牌和体验品牌来区分和定位；第15章设计和管理服务服务基本上是一方向另一方提供的无形活动或利益，不会导致任何所有权。健康；服务分类：纯有形货物、伴随服务的有形货物、有形货物和服务的组合以及主要服务的伴随小商品和服务，纯服务；服务的特征：无形性、不可分离性、可变性和易腐性；服务业有三种类型的营销：公司对客户的外部营销、公司对员工的内部营销和员工对客户的营销互动营销(员工服务技能)；服务公司的三大任务是：竞争差异化、服务质量和生产率；差异化可以通过提供(在核心基础上在服务的基础上，增加二级特色服务)，实现更快更好的交付(交付时间和质量)和形象；第16章开发和定价策略和计划1.价格-质量战略图2.定价步骤：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争对手的成本，价格和供应，选择定价方法和最终价格；3.七种定价方法：成本定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、一般定价法线路定价法、拍卖定价法和团体定价法；4.定价时还应考虑其他因素：心理定价法和收益风险分担定价法；5.价格修订方法：地理定价、价格折扣和津贴、促销定价、差别定价和产品组合定价；6.差别定价有几种方法：客户细分定价、产品风格定价、形象定价、渠道定价和土地定价点定价、时间定价；7.产品组合定价：产品线定价法、选择特征定价法、子公司产品定价法、两阶段定价法、副产品产品定价法和产品绑定定价法；第十七章价值网络和营销渠道的设计和管理价值网络是指公司为创造资源、扩展和交付商品而建立的伙伴关系和联盟合作系统。设计渠道系统的四个步骤是：分析客户需求，建立渠道目标，确定主要渠道选项，对主要渠道的评估；渠道选择方案由三个方面决定：商业中间商的类型、所需中间商的数量以及每个渠道成员的条件。以及他们的共同责任；渠道成员的权利：主要包括价格政策、销售条件、区域权利和各方提供的具体服务能力；渠道方案的评价从经济性、可控性和适用性三个方面进行。有效的渠道管理包括选择、培训、激励、评估、修订等。渠道冲突的可能原因包括目标不一致、权利和义务不明确、感知差异和高度相互依赖。和引入竞争；第十八章零售、批发和市场物流管理零售商的四个服务层次：自助服务、自我选择、有限服务和全面服务第十九章整合营销传播的管理整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。营销传播组合主要由五种工具组成：广告、促销、公关、人员推广、直销和相互推广。动态营销；传输过程的要素：发送方、编码、信息媒体、解码、接收方、响应、反馈、噪声；制定有效的沟通步骤：确定目标受众、确定目标、设计信息、选择渠道、评估预算和确定媒体整合、结果测量、整合营销传播管理；理性诉求是产品能够产生满足自身需求的某些利益；信息人员沟通渠道包括主渠道、专家渠道和社会渠道。建立营销沟通组合的因素：产品市场类型、买方准备阶段、产品生命周期阶段和测量沟通结果；第二十章广告、促销、公共关系和直销的管理1.五项广告决策(5Ms):2.广告类型：通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告；3.广告创意概述包括精确定位、主要信息、目标客户、沟通目标、承诺收益和承诺支出持有和采用的媒体；4.媒体的选择取决于触摸表面、频率和影响；5.媒体规划者在选择媒体时考虑以下因素：媒体习惯、产品特征、目标受众的信息特征、成本；6.7.8.促销决策包括设定目标、选择工具、制定计划、测试计划、实施和控制计划以及评估结果；第21章管理销售能力1.销售赌注的职责分类：送货员、订单接受者、特别拜访代表、技术人员、需求创建者、销售解决方案问题解决者；2.销售团队的设计包括销售团队目标和战略、销售团队结构、销售团队规模、销售团队报告报酬；3.销售人员可以执行的任务：寻找客户、设定目标、传播信息、推销产品、提供服务和收集信息、产品分销；4.销售团队的结构包括区域结构、产品结构、市场结构和复合结构。5.通过工作量法确定销售团队规模的步