产品认识与广告定位策略(ppt 29页).ppt

第五章产品认识与广告定位策略,第一节产品认识,一、产品的概念现代产品概念又称为整体产品概念。它强调产品不仅是有形的物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务和其它因素，即凡是能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴，它是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。,整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合：,基本效用或利益,质量,包装,品牌,式样,特征,售后服务,免费运送,安装,保证,内圈核心产品,中圈有形产品,外圈延伸产品,二、产品类型与组合,产品类型消费品（生活资料）、工业品（生产资料）产品组合又叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况。整个产品序列必须优化组合，以最大限度地满足消费者的需求。eg“定制营销”,第二节产品分析,一、产品生命周期分析产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。可划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在这个过程中，产品销量呈倒U型曲线分布，在成熟期达到顶峰。,不同周期的广告策略,导入期：消费者尚不了解新产品，缺乏信任度。广告策略以创牌为目标，强化产品的独特、优异之处，引导消费者尝试新产品。偏向于采取全方位密集传播，加大宣传，使产品迅速打开市场。成长期：产品已被市场接受，销量增大，利润增加，有了一定的知名度，竞争者纷纷进入，市场竞争日趋激烈。这时企业应更多地将广告宣传与推广策略结合起来，巩固既有市场，吸引更多消费者，并与竞争对手展开差异化竞争。,成熟期：产品大批量生产，市场竞争最为激烈，市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。同类产品竞相开展促销，试图扩大销售。这时的广告目标是尽最大可能吸引和稳定消费者，维持市场占有率，更多地开展促销以鼓动消费者的消费热情。衰退期：产品老化，市场上出现性能更好的替代品，销售迅速滑坡。这时企业仍需投入少量的广告费用以维持忠诚消费者的需求，通过强调品牌、提供实惠来满足老用户。,二、产品形象分析,产品形象是由公众的主观观念汇集起来的。某种产品在消费者心目中的形象一经形成，就具有一定的延伸性和惰性。而消费者对产品的印象，并非就是产品的具体特点，而往往是一些无形的评价，甚至与产品本身毫无关系。因此，现代企业逐渐将竞争的重点从质量、价格、性能等硬指标的追求，转向软的综合指标产品形象的追求。而广告活动是塑造产品形象的有力手段。,三、产品物质特点分析,1、用料2、用途性能3、产品外观：色彩、规格、款式、产品配套、生产工艺、产品服务、包装,四、产品识别标志分析,1、商标,2、标志,3、口号,“味道好极了”（雀巢咖啡）“今天二十，明年十八“（白丽美容香皂）“人头马一开，好事自然来“（人头马XO）“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯）“JUSTDOIT”（耐克）“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时手表）“让我们做得更好“（飞利浦）“科技以人为本“（诺基亚）,4、产品代表,第三节广告定位策略,从广告策划来讲，必须确定一种产品在广告中的位置，这就是广告定位。广告定位必须将产品的那种“有竞争力、差别化的特质”表现于广告中。广告定位策划的任务，就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出一个什么形象，创造消费者对产品的何种特有印象等问题。,一、广告定位策略,1、实体定位方式从产品本身出发，突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性所在，从而突出产品个性，或是某种意义上的不可替代性。,a品质定位：强调产品优于同类产品的优异品质，突出其与众不同。,沃尔沃汽车多年来把奔驰作为竞争对手，在定位上强调其安全性、耐用性，在广告中展示撞击实验来佐证。而在戴安娜王妃乘坐奔驰汽车香消玉陨之际，沃尔沃的宣传也不失时机地强调，如果戴妃坐的是沃尔沃，或许不至于命归黄泉。雀巢咖啡“味道好极了”麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”,b功效定位：突出产品的使用功能及特别使用效果。,高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙齿不受侵害。宝洁公司强调沙宣能使头发如丝一样富有弹性，海飞丝能够防止头皮屑。,c市场定位：着眼于产品在市场上的最佳位置，强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。,百服宁感冒药为了在众多感冒药中突出自己的特色，把目标市场指向儿童，使自己成为“儿童的百服宁”。力士香皂在进入中国市场之初，为了强调产品的高尚品质，定位为“国际著名影星用的香皂”。,d价格定位：强调产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲,Naked折扣商店广告以女性裸体背影强调该店的商品是“裸价”，价格超低。丹霞山年票广告强调“一年20元，畅游丹霞山”。,2、观念定位方式,着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。,a心理定位：着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，以强化消费者的主观感受。,如凯迪拉克、奔驰、宝马等世界名车，都在广告中营造豪华气派，标榜自己是名流的象征。高档洋酒如轩尼诗、人头马等都在广告诉求上采取心理暗示的手法，树立起高贵气派的品牌形象。,b逆向定位：采取反向思维方式，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品或企业不如它好；或是通过承认自己的不足之处，以引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。,艾维斯出租汽车公司“我们只是老二”、“我们更加努力”。,c是非定位：对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现为“是不是”状态，借以形成有利于自己的判断,七喜汽水的著名广告“七喜：非可乐”（SevenUp:Theuncola）,d观念转换：促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。,帮宝适纸尿布刚上市时销量不佳，广告人员调查后发现滞销的原因是观念问题。广告策略通过观念转换为一次性纸尿布重新定位，强调它的使用不是因为年轻的妈妈贪图方便，而是因为宝宝娇嫩的皮肤需要更软、更安全、更卫生的尿布。之后销售问题迎刃而解。,3、竞争定位策略,通过与竞争对手的比较和认同，来为自己的产品或企业定位。,a领导者定位：市场领袖是每一个企业的梦想。领导者通常属于这一类别市场的最早进入者，经过艰苦的努力创造了市场，或者是后发先至，占有了最大市场份额，成为市场上最受欢迎的品牌。这种地位不是自封的，必须用消费者的认可来建立。一旦拥有领导者地位后，必须不断强化产品概念，发展自身优势；同时实施竞争压制，用多品牌策略扩大品牌包容性，不给挑战者夺取领导地位的机会。,如：可口可乐虽然不断变换广告，但始终强调一个口号：只有可口可乐才是真正的可乐！,b跟进者定位：跟进者在市场竞争中没有领导者的优势，它可以是模仿者、挑战者，也可以是补缺者。,通过比附形式为自己定位。即把自己和领导者联系在一起，通过这种联系强化或者提高自身定位。如艾维斯“第二”和七喜“非可乐”。把握尚未被占领的定位。如某香烟品牌抓住女性这个被市场忽略的群体，生产优雅清洁、口味较淡的女士香烟，打破了香烟市场上男性品牌一统天下的局面。,c为竞争对手重新定位：即在成功产品的现有定位中找到其隐蔽的弱点，然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。,1994年，在中国的洗发水市场上，宝洁和联合利华的品牌一统天下，