策划书的撰写PPT课件

.,1,如何撰写营销策划书,.,2,什么是优秀的营销策划,衡量一个营销策划优劣的五个标准全面性创意性正向性可行性效益性,.,3,第一部分,策划书的基本内容,.,4,一、营销策划书的基本内容,策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。,.,5,封面,策划书的封面可提供以下信息策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。,基本内容,.,6,正文部分主要包括,一）、策划目的。二）、分析当前的营销环境状况三）、市场机会与问题分析四）、营销目标。五）、营销战略（具体行销方案）六）、策划方案各项费用预算。七）、方案调整。,基本内容,正文,.,7,一）、策划目的,要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。,基本内容,正文,.,8,二）、分析当前的营销环境状况,1、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。,基本内容,正文,.,9,2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。,基本内容,正文,环境状况,.,10,三）、市场机会与问题分析,1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不正，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。,基本内容,正文,.,11,2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。,基本内容,正文,机会与问题,.,12,四）、营销目标。,营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx%。,基本内容,正文,.,13,五）、营销战略（具体行销方案）,1、营销宗旨2、产品策略3、价格策略4、销售渠道5、广告宣传6、具体行动方案。,基本内容,正文,.,14,1、营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。,基本内容,正文,营销战略,.,15,2、产品策略,通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。,基本内容,正文,营销战略,.,16,3、价格策略。,强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。,基本内容,正文,营销战略,.,17,4、销售渠道。,产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策,基本内容,正文,营销战略,.,18,5、广告宣传,1）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。,基本内容,正文,营销战略,.,19,2）实施步骤可按以下方式进行：,策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。,基本内容,正文,营销战略,广告宣传,.,20,6、具体行动方案。,根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。,基本内容,正文,营销战略,.,21,六）、策划方案各项费用预算。,这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。,基本内容,正文,.,22,七）、方案调整。,这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。,基本内容,正文,.,23,第二部分,策划书的写作方法,.,24,策划书的写作方法,标题和封面(表页)的写法目录的写法策划者、课题研究人员的写法前言和项目背景的写法策划环境的写法策划目的和内容的写法策划问题点和机会点的写法策划效果的写法策划预算的写法策划日程安排的写法,.,25,1.标题和封面(表页)的写法,表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。,.,26,标题的两种形式,提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：产品如何进入地区市场。解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：产品进入地区市场需采用整合的营销手段,.,27,两种标题形式的评价,一般来看，究竟采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一种气势。所以：要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。,.,28,封面(表页)的视觉化倾向,表页并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，表页常被省去。在需要用表页的时候，表页的表现形式通常有以下几种：,.,29,表页的表现形式之一,只用文字表现，如：,产品进入市场需采用整合的营销手段江西财经大学工商管理学院,解说式标题只用文字表现的表页,.,30,表页的表现形式之二,将文字用格子框起来，使其更醒目，如：,产品进入市场需采用整合的营销手段,江西财经大学工商管理学院,用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果,.,31,表页的表现形式之三,配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：,产品进入市场需采用整合的营销手段,加入相关的照片、插图以加强人们的印象,江西财经大学工商管理学院,.,32,2.目录编写的重要性,我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。,.,33,续：目录编写的要求,长篇策划书应编写目录。不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。目录的分类：（1单纯的目录；（2为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。,.,34,续：不编写目录的缺陷,之一：假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。之二：针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。,.,35,结论,短小的策划书是用不着编写目录的。但是长篇策划书一定要编写目录，这一点非常重要！,.,36,3.策划者、课题研究人员的写法,在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。,.,37,4.前言和项目背景的写法,4.1前言的写法4.2项目背景的写法,.,38,4.1前言的写法,前言中应写的内容：1、致词2、对接受此策划案的认识3、表明策划者的态度4、明确委托方所委托的策划的内容,.,39,续：认真写前言的目的,有一句老话，叫做“文如其人”。前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望！,.,40,续：前言的写法举例,举例：策划案前言本案特对产品进入市场的整合营销策略提出具体的方案。从年月与公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：产品成功进入市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。,.,41,续：前言应明确本策划所委托的内容,对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。,.,42,举例,实际上这样的情况比你预料的要复杂的多，经常我们会遇到如下情况：策划方：“当初不是你那样说的吗？”委托方：“不，那是你把我的意思搞错了。”其结果当然是非常明确的：你的委托方、上司获胜。,.,43,续：明确策划所委托的内容,此部分应记入以下内容：1、委托内容的概要2、本策划的目标3、策划的日程安排4、策划作业的范围,.,44,4.2项目背景的写法,项目背景写作的必要性：商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。,.,45,续：项目背景的主要内容,策划项目所规定的前提条件（制约条件项目费用预算的限制；公司决策层的执行意见和状况；项目策划时间和实施时间的限制；由于作业内容保密，动用人力方面的限制。,.,46,5.环境的写法之一,策划案首先起始于对现实（现状的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。,.,47,续：环境分析时通常只需表现要点,环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如：用图像方式表现策划环境,.,48,消费观念的变化（详见调查报告P25,国家医药流通体制改革,市场竞争的加剧（详见调查报告P16,企业重视OTC市场,药品销售方式变化,宏观环境,竞争环境,消费者环境,目标,.,49,6.策划目的和内容的写法,6.1策划目的的写法6.2策划内容的写法,.,50,6.1策划目的写法,策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方的主观愿望，我们必须通过对环境的分析，科学的制定出策划的目的。,.,51,续：策划目的写法举例,总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项，如：总销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等；本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民小区，从未得到过各类奖项。现要作一策划案，改变这种状况。思考：该策划的目的是什么？,.,52,结论,策划目的确定的依据在于策划的环境,策划的前提1、有限的总体能力2、促销费用不足,策划的环境1、消费的成熟化2、商品更换需求出现3、本地居民老龄化4、服务点相隔较远,策划的内容采用完善售后服务的方法抓住要求退换商品的顾客,策划的目的争取人均销售额优胜奖有可能实现的目标,.,53,6.2策划内容的写法,策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。他是策划书的最重要的组成部分。,.,54,续：策划内容：整体策划与个别策划,个别策划是指由单一项目组成的策划，即该策划只解决无法细分的单一的某一个问题；整体策划是指由若干个个别策划构成的，需要依靠各个个别策划的实施才能够成功的策划案。在策划书中有必要将二者都表示出来，特别是二者的关联性。,.,55,特别注意策划内容的表现技巧,注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。,.,56,策划内容表现举例：,产品使用整合手段进入市场,整体企划,培养新的消费观念的手段（详见P22,媒体炒作与通路公关协同（详见P28,终端市场开发与推广的手段（详见P34,各部分策划,.,57,7.策划问题点的写法,在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑：情形一：该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一种明哲保身的手段。情形二：有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划前提。情形三：让委托方、上司的脸上更光彩一些。,.,58,续：策划问题点的写法,策划问题点的两种写法：1、以守的姿势提出问题2、以攻的姿势提出问题,.,59,以守的姿势提出问题：,以守的姿势提出问题：即策划者放弃或保留最终的判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。通常在以下两种情况下采取“守势”：1、该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？2、这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许的范围之内，还需要委托方自己来判断。,.,60,以守势提出问题举例：,要想达到预期效果须投入相当大的费用；在产品销售量迅速提升后，公司现有的市场控制能力值得担忧；例：湖滨地区商贸旅游特色街区建设整治方案。,.,61,以攻的姿势提出问题：,以攻的姿势提出问题：指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势提出问题。通常在以下两种情况下采取“攻势”1、为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力放在何处；2、虽然现阶段不必考虑有关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问题点进而提出下阶段对策等。,.,62,以攻势提出问题举例,要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州的健民、采芝林和深圳的一致药业连锁公司。成功开发OTC市场，至少需要组建30人的OTC专员队伍。必须协调好医药代表和OTC专员之间的关系。,.,63,续：策划问题点的表现形式,注意：在实际策划案中，不管是以攻还是守的形式提出问题，在表现形式方面都宜采用条例式这种简单的形式。例如：对某公司欲在某地开设的通讯器材商店的营销策划案的问题点的提出：,.,64,续：策划问题点的表现形式举例,本策划的问题点在上面内容中对本策划案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具有可行性，而方案C实施难度较大；3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案C。以上意见妥否，敬请指正。,指出危险因素的存在,以攻的姿势提出问题,使直接人员面子上有光,指出策划者权限外的问题,.,65,8、策划效果的写法,有一句话叫“夭折的策划”，意思是有的策划看起来很不错，但难以实施；或有的策划即使实施了也难以取得实际效果。究其原因很重要的一点是：此类策划未能反映出预期可达到的效果。策划的实际效果当然是实现利润。但是在策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？,.,66,续：策划效果定量与定性效果,定量效果的预测通常较为困难，并且实施后真正实现的可能性较小，且常让人感到其依据不足，这一点是难以避免的，至今也没有有效的办法。定性效果就成为较为妥当的弥补方式。有人或许会问：有无必要表示策划的效果？有人或许也问：定性效果有必要吗？,.,67,续；策划效果写法举例,本策划案的效果预测经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为公司带来以下好处：1、该通讯器材商店的设立，使公司增加了一个与这一地区消费者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市场信息；2、完善了公司整个销售网络覆盖，占据了这一销售阵地；3、增加了一个对外宣传公司形象的窗口。,效果一,效果二,效果三,.,68,9、策划预算的写法,策划预算的构成要素：总额的预算个别策划的预算不同项目内容的预算固定费用与可变费用的区别,.,69,续：策划预算的两种写法,只写总额：适用以下情况策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目内容明确，无需也无法细化。如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分；企业文化建设等；列出分项明细预算：适用以下情况项目中硬性费用所占比例较大；行业中形成习惯；项目包含有多项具体内容。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。,.,70,续：通过策划预算的技巧之一,对于只提出费用总额的项目，必须让委托方明确，策划者能够将问题研究到什么深度，也即委托方在项目完成后将会得到哪些可用的成果。如：提出CIS中的MI开发内容如下图：,.,71,例：MI（理念识别内容,（理念识别,MI,经营理念,精神口号,企业文化,管理原则,发展战略,企业歌曲,形象定位,.,72,续：通过策划预算的技巧之二,对于必须列出分项明细预算的项目，应尽量将费用划细，这样作的好处是：如果只是粗列费用，而委托方对这类费用情况又比较熟悉时，会让对方产生不信任感，同时又会被你所报的费用吓倒。必须将可变费用部分明确，否则后患无穷。举例：,.,73,例：员工手册制作的费用预算,总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克铜版纸、50页插图其他杂费：10000元,可变费用,可变费用,.,74,10、策划日程的写法,策划日程的构成要素项目所需总时间项目开始时间项目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算个别项目作业之间的关联性,.,75,续：策划日程的写法,写作策划项目时间时应注意的主要问题：对一些项目进行所需时间的安排应考虑留有余地；实际作业时间往往与当初所预计的时间不相符；适当增加对一些项目的备注