第七讲-广告调查.ppt

第七部分讲述广告调查，学习目标，了解调查如何帮助广告商找到细分市场，确定目标市场，掌握调查过程的基本步骤，掌握正式和非正式调查的区别，掌握定性和定量调查的方法，定义和解释有效性和可靠性，了解问卷设计过程中的重要问题，以及了解广告测试的利弊，希尔达健康-特克斯，在20世纪80年代中期，市场价值为35亿美元。牧马人牛仔的母公司VF收购了营销总监JohnMartin，牧马人牛仔只能在20世纪90年代早期生存。广告公司马丁广告公司“我们需要帮助。我们不仅需要聪明的创造性工作，还需要优秀的高级营销建议。”内部人士对品牌失去了信心，没有按时交货，客户服务水平也在下降。零售企业认为，该品牌的广告和营销资金不足，甚至产品质量也在下降。消费者还没有意识到这些问题。他们仍然对品牌充满信心高质量、耐用和实用的妈妈们从未在任何婴儿服装广告中看到任何令人兴奋和鼓舞的东西。嗨，我理解妈妈和她的艰难生活。“你的孩子一丝不挂，电话铃响，你岳母正开车送你。快点。”“你只有23秒的时间把你2岁的孩子从沙盘抬到便盆上。“快点，”发言人说。广告商需要调查，这可以为营销和广告决策提供有力的依据。市场调查：收集、记录和分析新信息以帮助管理者做出市场决策的系统程序。(市场调查是收集特定市场或细分市场的信息)市场调查的功能是帮助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品和制定营销策略提供必要的信息；帮助经理评估营销计划和促销活动的有效性；它有利于财务规划、经济预测和质量控制。企业通过市场调查收集大量不同类型的信息。为了吸引新客户，调查人员可以研究不同的细分市场，使用合适的产品和服务，并设计与买家匹配的产品属性模型。为了留住老客户，卖家可以使用客户满意度调查。从前两次调查中获得的信息有助于赢回失去的顾客。广告调查是对信息的系统收集和分析，以帮助广告公司制定或评估广告策略、单个广告或整个广告活动。它提供广告决策所需的信息。第二，广告类型调查，广告策略调查：用于帮助确定产品概念或帮助选择目标市场，广告信息或媒体载体。对创意概念调查说什么和说什么：衡量目标受众在概念阶段对不同创意的接受程度。广告前测试：用于在广告活动开始前诊断可能的沟通问题。广告后测试：帮助卖家在广告发布后评估广告活动。怎么说呢，(一)广告策略调查，产品概念：一些能给消费者带来效用和象征性利益的有价值的广告商必须了解消费者如何看待他们的品牌，以及是什么品质导致消费者的首次购买，从而逐渐形成品牌忠诚度。全职工作的母亲想把所有的业余时间都花在小孩身上，不想把时间浪费在购物上。目标受众选择：全面了解一个品牌的目标市场和受众，并知道哪些客户是该产品的主要用户。然后仔细研究他们的人口特征、地理特征、消费心理和购买行为的主导概念方法：即调查哪些市场(地理或其他因素)对产品销售最重要，然后关注最有可能获得广告优势的市场。新妈妈(刚出生20个月)和有经验的妈妈(2-4岁)、祖父母和媒体选择：为了制定媒体战略，选择媒体载体并评估其效果，广告商进行媒体调查。新妈妈们经常读美国宝贝，宝贝对话；父母，养育信息元素选择：通过调查消费者对产品和品牌的喜恶，企业可以找到一个有希望的广告信息卡夫整体-妈妈-廉价品牌-加工奶酪-营养-钙-附加利益太平，达能，奥利奥和麦克斯韦。(2)为广告活动制定创意概念和创意概念可以防止母亲受到竞争品牌的影响：首先，显示出孩子们有多喜欢卡夫食品；其次，它强调了卡夫的单一品牌含有儿童需要的钙这一事实。通过实验性的电视广告，我们可以了解母亲们的反应面试测试。新广告：几个孩子大嚼蜂蜜烤奶酪三明治；画外音：五分之二的儿童钙摄入量不足。替换旁白：女性，奶仙女的形象，(3)预测试和后测试在向客户提交广告之前，广告代理将对所有的广告文件进行预测试，看是否有沟通上的差距或信息内容上的缺陷。广告发布后，还必须测试广告效果广告跟踪广告客户使用测试来确保广告资金得到合理使用。预测试可以提高设计最有效广告信息的可能性；事件后测试可以为广告商未来的广告活动(商品、市场、动机、信息、媒体)提供有用的指导。第三，调查过程的步骤，正式分析和问题定义非正式调查(试验性调查):内部和外部次要信息设定调查的目的正式调查：定量和定性调查结果的解释和报告；第一步：情况分析和问题定义。调查的实施者必须通过底层调查了解企业想要了解的问题。只有清楚地定义问题，目标才能实现。调查问题定义的正确设计和实施可以通过与决策者充分沟通、访问专家、收集二手数据或其他定性研究来进行。第二步：非正式调查(试用调查)，对市场、竞争和商业环境进行更深入的了解，以便更好地界定问题。公司内部人员、批发商、分销商、零售商、客户甚至竞争对手整理内部二级信息：企业记录(产品交付数字、公司收入、保修卡记录、广告费用、销售费用、客户来信和销售人员会议记录)收集外部二级信息(行业信息):政府部门、市场研究公司、行业协会、各种商业出版物或计算机数据库，二级信息可能存在的问题：过时；信息与需要解决的问题之间缺乏相关性；错误消息；信息资源不可靠；在国际市场上，有太多的信息需要筛选和利用。第三步：确立调查的目的。在调查项目开始时，应准备一份关于调查问题和目标的准确书面说明。企业必须明确他们想做的决定，并指出调查的方向。例如：谁是我们的顾客，谁是其他百货公司的顾客，这些顾客喜欢或不喜欢我们什么，他们喜欢或不喜欢竞争对手什么，我们目前的印象是什么，我们必须做什么来澄清或改善印象，第4步：实施正式调查，定性调查的基本方法，漫无边际的深入归纳，建立开放的答案，而不是“是或否”的答案；有些问题会让消费者回答起来不舒服。projectivetechnology):让受访者通过引导性或诱导性的询问，无意识地表达他们个性的某些方面以及他们对某些特定商品的态度或观点。理解人们潜在的或潜意识的感觉、态度、兴趣、概念、需求和动机a .词汇联想：主要用于衡量对商标、产品、口号或公司知名度的印象或支持的强度。文章完成方法：填充法，联想法。用不完整的提示进行刺激，以了解受访者的隐藏动机。快餐是人们每次去麦当劳都会感受到的一种主题统觉方法：借助图片或照片问各种各样的问题，让被调查者表达自己的意思，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机深度调查技巧：如深度访谈、精心设计、结构松散的问题(医生开出)；一个昂贵、耗时且有经验的面试官必须事先准备好“面试总结”。面试不需要所有方面，但必须对主题进行深入的讨论。提问的顺序和方法可以根据受访者的具体情况进行调整，从而使受访者能够深入、连贯和自主地表达自己的态度和意见。有时采用小组访谈：公司邀请超过6人作为目标市场的典型代表参加小组讨论，讨论产品、服务或营销的状况。对主机的要求很高，时间为1小时或稍长一点。参与者之间的互动将揭示产品的真实感受或行为。定量调查的基本方法，以获得关于特定市场情况的准确数据。观察：监控人的行为(条形码、摄像机)的测试方法：确定真实的因果关系，改变测试组的刺激，然后将结果与未改变的对照组进行比较。综合调查方法：通过询问现有或潜在的消费者来获得关于他们态度、想法或动机的信息。收集主要信息的最常见方法；访谈、电话、信函、互联网、问卷、测试广告的基本方法和预测试方法：定性和定量方法用于预测试广告的受欢迎程度和消费者对广告的理解程度。直接提问法：先推导出受访者的所有回答，然后推导出广告信息向文本关键点的传递强度。中心位置测试法：向受访者、购物中心播放被测广告的录像带，正反问题混合测试法：将被测广告与其他非竞争性对照广告放在一起，并向被测对象播放，以此来判断广告的效果，测量被测对象的理解变化和态度变化，找出广告的弱点和先前测试所面临的挑战。由于测试是手动进行的，被调查对象可能会认为他们是专家或批评家，并回答不能反映他们真实购买行为的答案。他们也可能迎合采访者并编造观点，或者他们可能不承认受到广告的影响或支持他们认为他们应该喜欢的广告。如果要求对几个广告进行排名，受访者通常会将给他们第一印象最好的广告列为第一个，而不考虑其余的。被调查者对购买行为的回答可能不可靠，购买意图与购买事实不一致。事件后测试：在真实市场条件下测试广告-辅助回忆法：唤起被调查者的记忆-自由回忆法：不提问，询问被调查者是否看到或听到广告信息-态度测试法：直接调查被调查者看到广告后的态度变化-询问测试法：向广告的读者或观众分发额外的产品信息、产品样本或优惠券，反应最强烈的广告具有最佳的总体效果(进一步寻求信息)-销售测试法：衡量实现的销售，将销售情况与广告力进行比较；使用控制测试来测量不同市场中的不同媒体，事件后测试面临的挑战是：召回测试可以揭示广告的各种元素的影响，但只测试受访者注意到了什么，不知道他们是否购买了产品；态度测验比回忆法更能有效地测量销售效果。查询测试方法可以测试广告的显著性、可读性和可理解性，也可以使人们更好地控制驱动读者行为的变量，但有时它不能完全反映消费者对产品的真正兴趣。当广告成为企业营销计划的主题或唯一变量时，销售测试方法可以反映广告的效果。第五步：解释并报告调查结果，解释并报告数据，便于企业管理者理解，帮助解决问题图表和语言，不要使用太多专业术语，在附录中说明报告应解释问题和调查目标，总结结果，最后形成结论。调查人员应向管理层提出行动建议，这些建议应采取正式声明的形式。一方面，便于管理层做出回应。另一方面，它可以突出重点。第四，广告调查中的重要问题。实施正式定量调查时应考虑的因素：真实性、可靠性和有效性(Validay):是有效性，指测量工具或手段能够准确测量需要测量的事物的程度。实验结果不应有任何偏差，但应反映市场(玩具)的真实情况。可靠性，即可靠性，是指用同一种方法调查同一对象时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具(问卷或量表)是否能稳定地测量被测事物或变量。影响有效性和可靠性的因素，抽样方法：调查必须反映潜在客户群的情况，调查人员从这些人中选择他们希望代表矩阵特征的样本。因此，有必要规定应该调查谁，应该调查多少样本，以及如何选择调查对象。随机概率抽样的精度最高。非概率抽样没有采取机会均等的形式，如何设计问卷：问题类型是错误的；问题太多、问题形式不正确(如问题太难回答或使用图表表达)或不正确且有效的词语的问卷应该有：重点突出、简洁明了的“你使用哪种肥皂？”常见的问题形式有：开放式、分割式、多项选择、语义分化、a、你如何描述(商店名称)广告？你认为(姓名)广告有吸引力吗？是c吗，以下哪一项最符合你对(商店名称)广告的看法？现代是不可信的、精明的、过时的和可信的d，请在下面的定量表、数据列表和分析中列出你对(商店名称)广告12345(差和优)的评价：收集的数据必须被核实、编辑、编码和列表，答案应该被检查，错误的和不一致的应该被排除。如果调查问卷显示受访者对该问题有错误的理解，则应拒绝该调查问卷。最后，对数据进行计算和总结。本章重点介绍了广告调查的33，360个步骤和方法本章的难点：正式调查和非正式调查；定性调查和定量调查；效度和信度，国外广告研究的出现和发展，最早的研究早在19世纪，在广告研究领域。在调查开始时，调查的内容是相关的大多数调查方法是经验性的和简单的。广告研究缺乏连续性和完整性，缺乏一定的科学方法。现代广告研究已经萌芽。第一次世界大战后，市场研究和广告研究取得了重大进展。1918年，哈佛大学的销售教授丹尼尔塔尔奇开始研究检测广告文案的识别方法。几乎与此同时，印第安纳大学的统计学教授乔治加休也研究并实践了文档检查的方法。1929年，盖洛普应雷蒙德罗宾切广告公司的邀请来到纽约，在该广告公司内设立了第一个研究部门。淀粉和盖洛普在20世纪20年代中期进行的研究为当前的文案测试提供了基本概念。例如，今天广告行业仍然使用文案写作的“阅读水平”和“理解水平”。早在20世纪20年代，智威汤普森广告公司和其他人就邀请心理学家到该公司在中国做一些初步的购买心理学研究。在20世纪50年代和60年代，依靠弗洛伊德的理论来解释购买行为非常流行。当时，著名的消费者行为和动机研究大师是奥地利裔美国人厄尼斯特迪希特博士，他进一步发展了弗洛伊德的理论。消费者动机和行为的研究和实践旨在帮助广告决策者探索人们内心的购买动机，而不仅仅是简单的“是”或“否”的回答。市场细分和目标市场确定研究企业将相关消费者分为各种类型，并根据其共性进行分类，即市场细分。在美国和英国，自20世纪80年代以来，市场营销和广告界最流行的社会心理状态分类方法是“价值观和生活方式分类系统”(英文缩写为vals)。斯坦福研究所于1975年设计了它，并于1978年出版。VALS以需求水平为标准，将美国社会人口分为九类。“幸存者”和“维护者”在底部，“完美主义者”在顶部。从下到上有两类，一类是“出口导向型”，包括“下属”、“竞争对