立邦漆内墙涂料市场企划方案(ppt 59页).ppt

1 .立邦漆内壁涂料市场企划案，指导老师：段晶晶，2 . 第一部分：市场分析1 .营销环境分析2 .消费者分析3 .产品分析4 .企业和竞争对手的情况分析5 .竞争对手的广告分析第二部分：广告战略1 .广告目标2 .目标市场战略3 .产品定位战略4 .广告诉求战略5 .广告表现战略6 .广告媒体战略，4， 第三部分：广告计划1 .广告目标2 .广告时间3 .广告的目标市场4 .广告的诉求对象5 .广告的诉求点6 .广告发表计划8 .广告费用预算，5 1 .营销环境分析1 .营销环境中的宏观制约因素、人民生活水平、a、生活质量、房地产的大量漆类行业的发展和规模在扩大，6，1 .营销环境分析1 .营销环境中的宏观制约因素，b，与全国同规模的其他城市相比，北京的市场规模大，产品品牌多，产品可以获得很多市场机会，但品牌产品之间的激烈竞争正在增加。 7、1 .营销环境分析1 .营销环境中的宏观制约因素是，北京市场上消费者的心情比较稳定，不同级别的消费者对自己的消费水平有着明确的认识，不同级别的产品可以更稳定地占据市场，c、8、 1 .营销环境分析1 .市场营销环境中的宏观制约因素，d，消费者在追求产品的高质量的同时也追求多种多样的产品。 新品种增加，综合追求多种功能的产品已经成为消费者购买的新趋势。 9、1 .营销环境分析1 .营销环境中的宏观制约因素，e，价格类似的情况下，产品荣誉度可能成为消费者的第一个考虑因素。 在这里，必须提到赝品的劣质商品。 品牌产品获得大规模市场占有率后，市场上经常出现假冒产品，产品的荣誉度受到很大影响。 10、1 .营销环境分析2 .影响营销的微观因素，a、*企业与经销商的关系很重要，*经销商可以帮助企业将产品投入终端，*为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用不可忽视。 *不仅要和经销商保持良好的合作关系，企业还要加强经销商制度的统一管理。 11、1 .营销环境分析2 .除了整合影响营销的微观因素、企业的营销手段外，品牌和产品的定位也很重要，对产品的宣传有明确的申诉点。 b，12，1 .市场环境分析3，市场概况，(1)国内漆类市场大，除本土品牌外还有很多优秀的海外品牌。 目前，洋涂料在中国有45%的市场占有率。 品牌在依然进入中国市场的同时，国内品牌也不断出现在市场上。 13，1 .营销环境分析3，市场概况，(2)市场构成：目前涂料企业世界10强已经进入中国(排名前后不一)杜邦公司、阿克苏、诺贝尔、丹麦Hempel、英国IP、挪威Jotuh、英国伯爵、日本关西、多乐1、市场环境分析3、市场概况、(2)市场构成：制造商：(国内) *产量超过100万元的企业4500馀家*年1000吨以下的制造商70%80%*年5000吨以上的制造商3%*年1万吨以上的制造商联想到“色立邦漆”的品牌扩大五一产品线，增强立国高端产品在市场的竞争力。 对于多乐士五一产品，扰乱市场，打击销售。脱离，确立，传统的功能诉求，色彩立邦新概念，44， 市场分析，目标：把色彩立邦漆的概念深入人心，传播：短，朗朗上口，容易记忆，容易传播，这次广告活动的目标：45，利用终端战略，色彩个性配色中心，销售终端，自动调整器振荡器立邦爱彩技术Icolour软件客户提供的颜色自动调整颜色，46，战略的缺点，1 .战略受到销售控制，以销售的最终结果来决定战略的内容，一切以销售的宗旨来确定战略的执行。 形成“销售主导市场”的局面。 2、市场部门控制力和决策力不足，无法真正应对市场复杂形势提出策略措施，最终被销售部门所左右，广告战略只是针对短期市场目标而制定，企业的长期发展目标往往被无视。 3 .销售状况控制市场战略的运用，销售本身受到终端购买结果的很大影响，当终端购买出现盲目无法预测的情况时，容易从下到上形成不良周期。 47、目标群年龄在25岁以上，中等以上收入文化水平高，生活追求质量。 重视家庭环境的颜色，注意装修材质的选择，购买涂料很合理，不易受到家具公司和油漆店的干扰。 48、媒体创意电视：方向1 :功能满足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦以提供更高的追求为目的！ 色彩满足生活质量。 表现1 :黑暗的客厅场景，单调！ 无聊！ 1 )单手点亮“立邦标识灯”，明亮的四壁，多彩的空间2 )灯灭了，一切都变得无聊了！ 3 )再次明亮，改变了新的颜色。 广告语：色立邦-具有五大功能，能保护墙面，49、建议2、人与家庭：表现产品的丰富多彩特性。 50、强媒体宣传力，提高立邦色彩概念的知名度通过公益性宣传主题活动教给消费者“色彩涂料，健康家庭”的概念，增加对产品的认知延展方向：涂料功能可以说健康是有限的，我们可以从附着的空间延展(包括空间环境的配置、颜色、光的应用对人的健康的影响、物理、心理的影响)生态平衡，从自然环境的角度来看健康模拟的方式。 “颜色”=“健康”、“颜色”=“心情好”、“颜色”=“时尚”、“颜色”=“个性”、“颜色”是涂料产品追求的终极目标。 52、目的：提高“色彩立邦”知名度，提高认知度的媒体选择：电视新闻(硬广软文配合投入)杂志(软文)，媒体推进，53，媒体投入战略媒体投入阶段：发售推进期间： 7月15日8月31日(6周)市场维持期间： 9月1日12月15日(6周) 媒体选择：在市场维持期间，我们可以选择电视媒体、平面媒体和广播媒体，提高产品广告的暴露频率，主要选择电视和平面媒体来提高产品认知度。 54、媒体重量发售期：在发售期间的电视上，我们可以打两个阶段。 每个阶段为三周，中间间隔为一周。 最初是电视第一阶段(3周)的30秒和15秒组合成350GRP，第二阶段(3周)的15秒，350GRP是上市期的报纸，采用硬广告和软广告组合的原则，硬广告以半彩色为主，产品广告的软件广告由产品说明和教育消费者开始3周，2次/周1/2版彩色，2次/周软件文本后3周2次/周1/4版彩色，2次/周软件文，55，市场维持期间：电视为3阶段15秒，各阶段4周，各期400GRP报纸主要是1/4彩色软文一次/周。 增加广告的曝光频率。广播广告从9月开始，每天至少可以做8次，连续10周，30秒的杂志。 一期/月是高级社区杂志，如生活速递、目标，共计4期，56，媒体发布计划电视： 7月14日8月3日350GRP30秒15秒1，200，0008月11日8月31日350GRP15秒750 0009月8日00010月13日至11月9日400GRP15秒850，00011月17日至12月15日400GRP15秒850，000合计： 4500，000报纸：硬拷贝彩色半版/1/4版(26次) 1652，571软件704，571杂志： 4次200，000广播广告： 30秒广告300，000合计： 300，000合计： 6704，571，57，媒体发布计划发布时间： 6周电视预算： 1950，000电视重量： 700GRP新闻预算： 899， 970报纸次数： 12次硬宽12次软件杂志： 50 000杂志数： 1次(8月)市场维持期间： 14周电视预算： 2550，