一名经理人应掌的企划知识(ppt 35页).ppt

每个社长都是企划者，企划是什么？企划是整合现有资源，就将来发生的事情，进行现在的决策。 表现出通过大脑操作的合理行为，即对未来的各种活动提出想法，思考方法，制定行动方案。 或者，所谓企划，是事先决定做什么，什么时候，在哪里做，谁做，然后怎么办的问题。 企划虽然不是万能的，但是使用起来可以达到四两千斤的效果。 市场上最头疼的是三件事。 一是发现和阐明问题(例如活动未成功的原因)；二是开放的想法；三是解决问题的具体实施(标准化执行)。 概念坚定是什么？ 每个人都有概念。 举个例子吧。 我个人没有在家吃饭的时候，如果你知道你周围的酒店多少，你会选哪个家？比如，我选了东北饺子馆，我去过，我觉得环境很好。 还有几个？你可能知道兰州拉面和酒店。 去饺子馆吃是因为心情很好，其实，你家周围可能有十几家酒店。 但是也有不知道的人。 这就是概念！ 也就是说，我们不是根据事实的存在和综合比较，而是根据我们知道的信息和自己的喜好来判断和选择市场。 那么，这种情况下，我去你家的时候，可能会告诉你附近有PISA面包在销售，用1美元吃午饭的信息。 当然，我们有新的选择。 在这里我所做的是打破你的概念，带来新信息，促进你做出更好的选择。 知道企划知识，遇到各种困难时，自己打破自己的概念，市场很难做好。 小案例，两年前，济南一老人在工厂出港。 下冈的工资那么少，女儿上学，由于生活压力，老人打算卖报纸赚钱。 (制定工作目标)。 经过几个选择，发现列车总站的人流量多，车多，所以决定在车站卖报纸(经过初步的市场分析，选择了终端的销售点)。 但是，几天后蹲下来一看，固定在车站的卖报人已经有两人了。 (市场环境论)。 其中一个卖了很长时间，另一个好像是车站司机认识。 (初步分析竞争对手)。 不做任何准备直接入场卖报纸，一定会被人赶走的。 于是老人打算从车站的管理者开始。 最初，老人每天给几个管理者送报纸，但最初不认识他，不需要他的报纸。 他说附近卖报纸，车站管理员也不是什么大官员，很快就认识了。 老人从这个时候开始辛苦，说现在停止工作了，在附近卖报纸也不好，一天卖不了好几份，女儿马上参加了大学入学考试，高学费没有负担，女儿的学习成绩那么好，不让她读的话真的很对不起(和宣传对象接触，同情因为人心是肉做的，所以车站管理员热情地帮助他。 那你想在我们车站卖报纸吧。 在我们这里生意很好。 他们每天卖几百份。 工作完成了！ 得到车站管理员的许可，老人堂堂正正地入场了。 当然，老人每天都不会忘记尊敬每个管理者的报纸。 但是，这个进了，一共卖三份报纸。 卖同样的报纸。 老人有很深的思考(进行营销战略分析)，但是！ 另两家报纸各有一个小摊，在车站左右。 老人不摆摊子，把报纸带到等车的人们，决定在车上卖。 (将差异化营销、渠道创新和店铺销售变成直销)。有一段时间，老人总结说，在等车的人中一般的中青年男性喜欢买报纸，在乘车的人中有一般座位的人喜欢买报纸，喜欢一边吃一边看(消费者分析)，有重大消息的时候卖报纸特别多(销售数据分析) 所以，老人又有了新的想法。 每天卖报纸的时候，商报、时报、齐鲁晚报都不叫了。 换一个称呼，据新闻报道，什么伏明霞和53岁的梁锦松结婚了，汤山犯了毒事件，女性检察堕落了，非典疫病新进展了，病毒研究突破了什么(分析了产品，挖掘了独特的销售主张)。 果然，这个把戏很有效！ 原来不打算买的很多人一个接一个地买报纸。 几天后，老人发现每天卖的报纸比平时多一半！ 同时，老人和车站管理员关系很好，把同一位下冈的妻子摊在车站卖豆浆。 旁边卖得早的摊子已经有十家，卖豆浆的也有四五家。 和老人不同，老人只卖豆浆，老人的豆浆是用密封器密封的，不会洒到手上。 有比人多买了500美元以上的封口机，豆浆价格比人高1美分。 开车吃得快的人拿不到饮料，我害怕洒。 有了这个封印豆浆，这个问题就解决了。 (针对目标消费者的潜在需求开发边缘产品)。 结果老人妻子豆浆摊的生意出乎意料地好！ 就这样过了半年左右，有车站的报摊因为生意不太好就不卖了，老人跟着这个地方开了自己的摊子。 但是老人买了政府统一做的亭，很漂亮。 (有统一的PS，有助于提升形象)。 老人的经营品种也从单一的报纸销售发展到畅销书杂志销售(产品线在增长)。 销售额进一步增长了。 根据老人什么杂志卖得好，比如买读者册赠送时报册是因为杂志多。 (促销战略是用利润大的产品促进赠与，选择受欢迎的奖品。 老人的女儿周末在肯德基工作，总是带着优惠券，这成为了老人促销的独特武器！ 买一份报纸杂志，赠送一份肯德基优惠券。 在(整合资源，创造差别化)的同时，由于老人这个亭的好地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现，他们安排了事务员的访问，在老人亭上贴上可口可乐的海报，设置了小冰箱，老人亭变得更漂亮这样做了两年，老人的生意是有色的。 每月收入在4000元以上。 现在老人又有了新的目标，是附近的有线发电站的小区。 老人打算在小区出口的小巷里开一个新亭(利用成型管理和共享的资源，走连锁经营路线)，还能拿到女儿未来的读书钱！ 经理必须掌握以下基本规划知识：市场环境分为宏观环境和微观环境。 宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、社会环境、技术环境等。 微观环境包括公司的微观环境(如最高经营层、财务、研究与开发、购买、生产、会计等部门)。 这些相关部门都构成了公司的内部环境、供应商、客户、竞争对手、社会公众等。 要了解市场，就需要进行全面的市场调查。 在市场环境分析和营销过程中，目标消费者处于中心地位。 在让顾客满意之前，我们必须理解顾客的需求和欲望。 因此，健全的营销需要慎重地分析消费者。 购买者是谁购买对象购买目的购买行为购买时间和购买场所。购买者的行为研究：购买者的行为受什么因素影响？ 消费者是如何做出决策的？ 典型的购买过程。 这个过程包括三个步骤：分段、目标市场的选择和市场定位。 确定目标消费者，购买流程包括三个步骤：1.市场细分2 .目标市场选择3 .市场定位、整合营销、整合营销以消费者为中心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象， 传达一贯的产品信息，实现与消费者的双向交流，迅速确立产品品牌的地位，确立品牌与消费者的长期密切关系，更有效地实现广告传播和产品营销的目的。 综合传播计划特性： (1)内容的通用性(2)战略的整体性(3)运营的复杂性，案例：不做广告，不去医院，每年一个产品如何偿还0到2000万元？ (1)事先决定好，独特的产品定位，2001年末，在销售心荣产品时，仅仅6年多，就在一些医院进行试销，零售途径到处都在回收不到100万元的心脑血管药。 我们在市场调查中，随着工作压力、环境的变化，中国进入了高龄化国家的行列，心脑血管病集团越来越大，逐渐从老年人集团变成了中老年人集团，这种集团理性顽固，而且长期服用药物，他们对几个品牌心脑血管产品竞争在所有药品、健康食品中最激烈，医院和OTC渠道好的全国品牌有数十个，地区品牌数不胜数。 心荣产品是西安市的产品，但“当地和尚很难念经”，在消费者中评价很好，心荣产品的价格很高，没有独特的卖点，市场渠道很混乱。 第一，重新配置、包装、区别化产品，形成心荣产品的核心竞争力。 在定位心荣产品后，制作了心荣产品培训知识手册，包括病理知识、药理知识、心脑血管常见病和相关病的介绍、常见症状分析、心脑血管病的预防保健知识和恢复指导等。 打算同时写心脏病康复指南本书，分发给老年人。 (2)低成本、高收益的营销模式社区服务，1 .为什么要考虑社区服务营销？ 服务营销有六个优点： a、直接面对消费者，明确服务教育；b .氛围制造销售，在社区周围的药店、医院、诊所等容易达到销售的高潮；c .可以进行普通宣传，也可以进行局部重点宣传；d .投入小e .有利于资金马上返回。e .通过迅速扩大使用者、收集患者名单、提供售后服务的详细资料，能够培养多种典型病例并进行地区的口碑宣传。f .直接把握消费者的反馈信息，根据销售者的需求进行宣传战术和宣传2、如何做服务营销？服务营销中最重要的是控制细节，构想决定出路，细节决定成败，市场在做细节。 服务营销的最下部是事务所，在事务所设置事务所主任(负责活动和OTC )，设置工作站站长和业务组的领导。 事务所还设置管理者(负责售后服务和费用)，设置家庭访问者和咨询员。每个事务所设几个小组，各组1012人，其中前期调查员1人，具有丰富的调查知识，在选择社区和药店时要把握调查的“四项原则”和“五项了解”，决定活动的规模，前期宣传员要对人负责通过老年活动中心、公共宣传栏、大型工厂矿山公司的收音机、电视字幕预告，他们规定参加活动人数的活动现场需要气氛，详细了解每个人的身体状况，说明中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图，活动现场在医院内和药店附近最近方便消费者购买的售后服务人员必须定期掌握消费者的服用情况，制作详细的个人资料，持续跟踪，进行上门服务，解决消费者的日常问题，消除不安。 从形式上看，a微型活动一般是一些消费者感到有症状或不知道医院医生的病历而要求组织的活动，b小型活动一般是社区，c中型活动一般是在家庭院活动室说明检查，c中型活动一般是大广场，一些社区的公共活动场所， 多数志愿者活动d大规模活动是在一个大中城市广场举办，消费者和销售商参加。 2002年1月，心荣产品开始在西安试行，成立了五个小组，基本上以小型活动为主，受到很多中老年人的欢迎，给他们带来像家庭医院一样的服务，带来医疗知识、保健知识、养生之道、日常生活护理等，一个月就在西安老年人的中心扩大了荣广(3)一对一的服务数据库管理，随着市场经济的发展，各大企业的售后服务措施相继开展，从80年代的“三包服务”到今天的海尔公司提出的“三带服务”，而服务心荣营销中的售后服务根据权威医疗机构的调查，80%的患者从医院和药店买了药后，无法得到及时的药和康复指导，治疗延迟了。 心荣服务营销制定了详细的售后服务方法，各事务所未设置售后服务机构。 如下制作：售后服务人员设置的访问组，访问者和访问医生电话组，包括咨询员和回顾员信息人员在内的每个活动组设置12名访问者，访问者为1名。 给每个患者制作详细的文件。 包括患者登记表、回访记录书、家访记录书。 每月总结：访问每周报告，排除副作用情况和故障。 同时售后服务部门与其他部门密切结合。 心荣家访问员在服务营销的“奇兵劲旅”中，在患者通过电话咨询或从医院或药店买药留下名字或住所后，家访员在此为患者家提供免费的访问服务。 包括药物、康复指导、心理咨询等服务。 家里的访问者是不穿白大褂的“天使”，首先是确立企业形象和风格的宣传员，或者是传达企业和患者感情的“联络员”，其次是为企业高层提供决策依据的“情报员”，进而是为患者提供医疗服务的咨询员，或者是平时保持现有市场挖掘市场潜力的“营” 在心荣服务的普及中，为什么患者忠诚度高，能连续一年服用心荣，“家访服务的工作是不可或缺的”。 访问者必须是医学或药学专业的毕业生，最好有护理经验，访问前要打电话预约，一般患者购买药物3天后第一次打电话访问，10天后第一次访问，20天后第二次访问，之后每隔15至20天访问一次。 通常，第一次访问以关心问候为目的，第二次访问以加强感情联系，第三次访问以继续服用，以收集典型病例为目的，对特殊患者，如停药者、间断者应提出具体的指导，如用药方法和锻炼方法在心荣服务营销中，各事务所都要制作详细的患者文件，一个人访问，慎重地跟踪。 在市场扩大的过程中，我们制作了售后服务回访手册。 关于家族记一般规范的流程和内容、家庭探员训练手册、家庭探员如何收集典型病例、心荣后副作用的解答、心血管疾病患者的康复指南、心电图常识等。 200