第二节产品决策.ppt

第二节产品决策,产品是营销组合的物质内容，任何企业的营销活动首先是以向市场提供什么样的产品开始，其它三个策略都是围绕产品开展的，产品策略是整个营销活动的基石。,一、产品整体概念,产品是指凡能满足消费需求和欲望，人们对其愿意付出代价的一切有形和无形的因素。此为广义的产品或大产品。运用大产品观念指导企业的产品决策，包括缺一不可的三个部分：,管理学家李维特认为：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。”,二、产品组合决策,（一）产品组合的有关概念,1.产品线：即产品大类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。2.产品项目：即产品品种，指产品线上每一个具体的产品。3.产品组合：即企业生产经营的全部产品结构。包括产品线和产品项目。,产品组合的四个维度：产品组合宽度：企业拥有的产品线的数量。产品组合长度：企业各产品线所包含的产品项目总数。产品组合深度：一条产品线中每一产品项目含有多少具体品种规格的产品。产品组合相关性：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,产品组合决策：就是对产品组合的宽度、长度、深度和相关性诸方面的选择。,三、产品组合优化与调整,概念：优化产品组合指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加新产品和淘汰衰退产品，从而随着时间的推移，仍能保持最大利润的产品组合，即最佳产品组合。,1.扩大产品组合即在原有产品组合中增加新产品线和产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。,在现有产品线范围内增加产品项目，或为了增加利润，或为利用过剩生产能力，或为填补市场空隙，防止竞争者进入。,2缩减产品组合压缩产品线的数目，缩短产品线的长度，缩减利润少的产品项目。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，以节约成本，减少精力分散，提高效益。,向上延伸：由中低档伸向高档市场向下延伸：由中高档伸向低档市场双向延伸：由中档向高、低档市场,3产品延伸,4.产品线现代化决策快速现代化。优点：不易被发现。缺点：费用大,缓慢现代化。优点：费用低。缺点：易被效仿。,一、品牌的含义1.品牌品牌是一种名称、术语、符号、标记、图案或设计等，或者是它们的组合。其作用在于确认某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的同类产品区别开来。品牌是一个集合的概念，其包括：,品牌名称：能用语言表述出来。品牌标志：指品牌中可以被认出，易识别和记忆但难用语言表述的部分。商标（R）注册之后受法律保护的品牌。,第三节品牌策略,品牌的整体含义可以分成六个层次：（1）属性。是指品牌所代表的产品或企业的品质内涵。如“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大等。（2）利益。从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属性进行简单的接受，而是从自身的角度去理解各种属性给自身带来的利益。如：昂贵的属性可转化为情感利益“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化为功能性和情感性利益“一旦出事时我很安全。”（3）价值。品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。如“奔驰牌”代表着高绩效、安全、声望等。,（4）文化。品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身就是一种显在文化，它可使人们产生同其文化背景相应的各种联想；品牌还代表产品或企业本身所具有的文化特征，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。（5）个性。好的品牌应具有鲜明的个性特征，能使人们感到独一无二，新颖突出。（6）角色感。品牌能体现一定的角色感，因为它往往是某些特定顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征，而群体之外的人使用该品牌会使人感到惊讶。,二、品牌作用（价值）,*品牌竞争力是形成品牌价值的基础；*高价值的品牌是企业的无形资产。,1品牌化决策,三、品牌决策,有品牌（品牌化）：*使产品特色得到法律保护；*利于创造品牌忠诚者；*利于树立企业形象，带动相关产品和新产品的销售。,无品牌：*产品本身不会因生产者不同而形成不同特征，如电力、煤炭等。*顾客习惯上不认牌购买的产品，如白纸。*生产过程简单，没有一定的技术标准，选择性不大的产品，如小农具、针头线脑。*临时性一次出售的产品，如观察日食的观察卡。,1、使用自己的品牌2、使用中间商品牌,美国大零售公司cers公司90%以上的商品都使用cers品牌；上海共康服饰城内近1/3达6000余种商品也都使用“共康”品牌。,2.品牌归属决策,如上海中百一店，北京王府井百货大楼出售的一些商品除有生产品牌外,还标明上海中百一店或王府井百货大楼监制或经销。两种品牌同时使用，可兼收两者的优点，,3、混合使用的品牌,个别品牌策略：是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。统一品牌策略：即家族品牌策略。指企业对所生产的多种产品使用同一品牌名称。两品牌并用：统一品牌和个别品牌同时使用。,优点：利于塑造统一形象；利于新产品进入市场。缺点：风险较大。,兼收两种品牌策略的优点，避免其缺点。,3品牌统分决策,4.品牌扩展决策,即品牌延伸：把老品牌延伸到新产品上。,分类品牌策略是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。,品牌延伸的适宜条件：新老产品有相同的品质；新老产品关联度强；新老产品不会产生心理冲突；新老产品处于相同档次；,5.多品牌决策企业同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌。,多品牌好处：多种不同的品牌在商场中占更多的货架面积，吸引消费者更多的注意；吸引品牌转换者，增加销售；多种品牌可使产品进入多个不同细分市场；引进竞争机制，有助于企业内品牌经理之间开展竞争，提高经营效率。,缺点：促销费用高，管理难度大。,四、产品市场生命周期理论,（一）概念产品从进入市场到退出市场的整个过程。,生命周期阶段判断：1.类比分析法根据同类老产品的生命周期推断新产品的生命周期。2.计算销售变化率Y/X0.1为引入期YX10%为成长期0.1YX10%为成熟期Y/X0，即销售负增长为衰退期Y本期销售增长量，X上期销售增长量,注意：产品种类（期限长）、产品品种（典型s型）、产品品牌（期限短，平均3年，但成功品牌的生命周期可能会无限延长）生命周期不尽相同。,（二）产品寿命周期各阶段的特点及策略1.导入期特点和策略特点：产品存有缺陷，销售增长缓慢；生产批量小、成本高、促销费用大、微利或亏损；竞争者少；买者为高收入者和求新者。思想：“快”字当头。,条件：目标市场潜力和规模有限；竞争威胁不大；大多数用户了解这种产品；适当的高价能为顾客接受。,策略：,2.成长期特点和策略特点：销售增长迅速；生产成本下降快；利润上升快；竞争者不断增加。思想：“好”字当头。策略：拓展新市场，增加商业网点，方便购买；提高产品质量，完善质量保证体系增加花色品种；加强促销宣传，由告知性变为说服性，由提高知名度转为提高偏爱度和市场占有率；保持适当水平，或适量降低产品价格，吸引购买，提高竞争力。,3.成熟期特点和策略特点：销售增长速度放缓或下降；销售量、市场份额及利润额高；持续时间长。此期可分成长期成熟期、稳定期成熟期、衰退期成熟期三个阶段；竞争激烈，有同类产品竞争，也有替代品的竞争。思想：“改（变）”字当头。,策略：,4.衰退期特点与策略特点：销售利润迅速下降；企业微利或亏损；竞争者逐渐退出市场。思想：“转”字当头。策略：（1）维持策略：沿用以往策略，时机成熟再转移。产品仍有盈利，有一定竞争力.企业暂无新产品推向市场.竞争者退出市场.（2）集中策略：有选择转移。把业务集中在某一有利可图的市场上，收缩经营战线。（3）榨取策略：迅速转移。减少营销投入，尽可能从市场中获利。,五、新产品开发策略,一、新产品的概念1.全新产品：新发明的产品。2.换代产品：革新产品或部分新产品。指用科学技术对原有产品进行较大的革新，在性能上有显著的提高，给消费者带来新的利益。3.改良