中国市场营销经理助理资格认证考试知识点

一、总经理助理的职业能力分析1 .素质要求：积极敬业，知识广博，决策严格，胸襟开阔，性格坚强，善于创新2 .知识要求： (1)新经济营销、顾客价值、满足、忠诚和关系营销(2)市场调查、消费者行为分析、市场定位(3)销售人员的自我管理、商务谈判和交流(4)识别购买的影响力，建立双赢关系。3 .能力要求： (1)寻找目标客户的能力；(2)良好的沟通和商务谈判能力；(3)创造客户价值，赢得客户满意和忠诚的能力；(4)良好的时间管理、信息管理、客户管理能力；(5)消费者行为分析能力；(6)理解和正确执行企业营销策略的能力第一章新经济营销1 .市场营销的核心是交换2 .营销管理的本质是需求管理3 .在交换过程中双方积极表现的情况下，双方都是营销人员，这种情况称为相互营销4 .一些消费者可能对无害的烟草和汽油汽车的需求有着强烈的渴望，但对既成产品和服务不满足的需求被称为潜在需求5 .一些组织面临的需求水平是，北京道路高峰时很拥挤，这种需求是超饱和需求6 .对于负面需求市场，营销管理的任务是改变营销7 .在新加坡控制汽车需求的方法是用定额制度限制新的汽车登记，以保证每年一定的汽车数量的增加，这是对超饱和需求市场的需求管理。8 .从营销理论的角度来看，企业营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望9 .与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。10 .国际著名品牌“胜家”的缝纫机在1985年还生产着19世纪末设计的缝纫机，显示出“胜家”具有面向产品的观念。11 .美国的通用电子公司生产大量节能电器、宣传节约用电的经营观念被称为社会营销指南观念。12 .福特汽车公司对建议生产彩色汽车的人说：“不管客人需要什么，我们生产的车都是黑色的。” 表明了其拥有的经营观念是面向生产的13 .一家家具生产企业主张生产的办公盘从十楼掉下来也不会坏。 这个家具生产企业实践的营销管理哲学是面向产品的14 .很多冰箱制造商打着“环保”“健康”的旗帜，陆续推出非氟冰箱，他们实践的经营哲学是社会营销的指导15 .关系营销的最终结果是建立公司独特的资产营销网络。(2)多选问题1、营销指导的核心是正确处理组织、顾客、社会之间的利益关系。2 .营销指导的主要支柱包括目标市场、客户需求、整合营销和收益能力3 .罗伯特蒙本强调各种营销工具从顾客出发，为顾客提供利益，提供对应4Ps的顾客4Cs，即顾客方案的解决、费用、方便、传播(3)简单的答案1 .销售观念和营销观念的主要差异。销售指导重视卖方的需求，销售以买方的需求为出发点，考虑把产品变成现金的方法市场指南重视买方的需求，市场营销如何通过与产品的创造、配送和最终消费产品相关的一切事情来满足顾客的需求。销售指南采用内向的顺序。 要求企业以公司现有商品为中心，通过大量销售来获利。 根据销售指南，顾客不是积极购买企业的产品，而是通过卖方的销售刺激来引导购买行为。 因此，企业只要大幅度地推销生产的产品，就能增加销量，获得利益。营销指南以顾客需求为中心，企业应该协调所有影响顾客的活动，通过创造性的顾客满足来获利。2 .什么是社交营销指南？ 社会背景是什么？社会营销指南认为，组织的任务是以确定目标市场的需要、欲望、利益，保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所期望的满足随着环境恶化、资源不足、人口爆炸、全球饥饿和贫困等现象的加剧，这些问题在理解、服务、满足个人消费者的需求方面是非常优秀的企业，并不一定能满足很多消费者和社会的长期利益。 市场导向避免了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间的隐含冲突。 他们表示很多人对市场营销体制的一部分不满意。 上述情况的出现要求修改营销方向，或取代营销方向。 这就是社会营销指南。3.4Ps和4Cs有什么区别？4Ps:4Ps实际上表达了销售者的意见，但这不适合如何适应越来越批判的消费者。产品(Product )、价格(Price )、位置(Place )、促销(Promotion )，简称“4Ps”4Cs:4Cs强调各营销工具应该从顾客出发，为顾客提供利益。客户解决方案，即商品是否满足消费者的需求。费用(Cost )，也就是说消费者得到这个商品需要多少费用？方便(Convenience )，这个商品容易购买吗？ 有多少销售店，提供什么样的服务？对顾客来说，便利性属于服务的范畴。传播(Communication )，企业以什么样的方式与购买者交换信息，顾客可以以什么样的方式获得关于商品和服务的知识，企业如何向潜在顾客展示商品？论说问题1 .国内的一家公司最近开发了专利产品的电热水器，但是因为开发成本高，竞争对手少，所以将产品价格设定得高，首先开发海外市场。 通过问卷调查中间人和消费者，在巴黎试销的结果显示欧洲市场潜力巨大。 为此，该公司精心策划在欧洲市场的营销方案，加大广告宣传力度，提高品牌认知度60%。 分析该公司产品面临的需求情况，相应的营销管理任务是什么？潜在需求：的相当一部分消费者可能对什么有很强的渴望，但现成的产品和服务不能满足这一需求。 人们对无害的香烟、安全居住区、汽油汽车等有着很强的潜在需求。 营销任务是测量潜在市场的范围，开发能满足这些需求的有效商品和服务。2 .美国汉堡很好吃。 味道很好。 但是，在美国，长时间吃汉堡对健康有害，被批评容易引起高脂血症、高血压、心脏病等疾病。 从经营观念的角度，请分析汉堡包公司应该确立什么样的营销指南，改善产品。社交营销指南的理念从分析汉堡包公司的营销指南开始，公司有营销指南， 虽然根据消费者的需要生产好吃的汉堡包，但我不认为长时间吃汉堡包会引起高脂血症、高血压、心脏病等疾病。 因此，必须确立社会营销指南，从社会整体的长期利益出发，在汉堡包上减少淀粉、脂肪，确保人们的健康。第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和关系营销一元选择问题1 .顾客总价值和顾客总成本之间的差额是顾客的转让价值2 .客户购买的总成本包括货币和非货币成本3、建立转换障碍，提供增值服务，防止客户转换行为，促进满意客户的忠诚。4 .一个顾客转换服务提供商，花了一定的时间收集和评估交换者的信息构成了该顾客的学习成本。5 .建立客户和为他们服务的员工之间的强烈个人亲密关系，提高转换的伦理成本，是转换障碍中的人际关系6 .由于失去现有服务提供商而导致的经济损失的附加报酬损失的可能性构成了该客户的相关成本7 .一位顾客想转换服务提供商，带来的感觉是心理上的而不是经济上的、投资和费用无法补偿，这些都构成了该顾客沉没的成本。8、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是创造客户价值9 .在企业价值链中，真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节10 .信赖和承诺是关系营销的重要特征。在对11列关系营销和传统营销的差异的说明中，正确的是关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易12 .关系营销成本主要是为了满足顾客需求和加强顾客关系而增加的投资总和13 .商业大楼为顾客提供免费配送服务是降低体力成本14 .银行还建设新大楼迎来建设55周年是提高形象价值15 .冯小刚导演是葛优、徐帆主演的贺岁电影，多年来受到观众的尊敬。 这是市场工作人员的利用价值16 .降价和价格竞争的推进者，只要看到降价就能降低货币成本17 .流失的客户成本在分析时主要是指这些客户的流失本来就是企业从他们那里得到的利润减少18 .提高目标客户满意度的主要原因是保持旧客户(目标客户)的成本只是新客户的五分之一19 .关系营销是与重要成员建立长期稳定的满足关系20 .实施关系营销的关键在于领导是否发挥作用(2)多选问题1 .顾客的总价值包括服务价值、人员价值、产品价值、形象价值2 .顾客总成本包括时间成本、货币价格、能源成本、体力成本3 .创造客户价值战略有低价战略、服务和质量战略、价值创新战略4 .客户忠诚的好处主要是给业务带来很大的确定性、公司利润的增加、成本的节约、收入的增加5 .关系营销中的关系包括企业和供应商的关系、企业和中间商、顾客的关系、企业和员工的关系6 .为了为顾客提供高质量的服务，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽量投入和合作。 一般来说，企业的核心业务流程主要是新产品的实现流程、库存管理流程、订单支付流程、客户服务流程7 .顾客转让价值是企业提供给顾客的总价值和总顾客成本的差异，必须提高总顾客价值，增加总顾客成本，才能增加顾客转让价值8 .请指出： 在改善产品性能的同时追加新功能，向客户提供更详细的产品介绍，为新客户提供更全面的技术指导和训练9 .请指出，这是一种简化从订购商品到支付货款的手续，提供访问销售，向访问地和访问地收取货款的“一站式”服务10 .跟踪顾客满意度的方法是进行顾客满意度调查，装作购物者收集信息，建立顾客投诉和建议制度，分析顾客流失的原因，提高顾客忠诚11 .与交易营销相比，关系营销的特征是建立长期联系，价格不是主要的竞争手段12 .关系营销在企业与企业的联系中的作用：成为重要内容，关系营销在价值转让网络中发挥更重要的作用，关系营销处于中心位置13 .开展有关营销：有关领导积极参加，销售人员更努力地投入，要实际实施有关营销，技术人员和运输司机都必须积极参加，取得效果(3)简单的解答1 .关系营销和传统营销的主要差异。第一，理论基础的差异。第二，传统营销的核心是交易，企业通过对对方诱发交易而获利的关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而受益。第三，传统营销把视野限定在目标市场上，有关营销的范围是供应商、客户、企业内员工。 第四，强调了传统营销关系如何生产，如何获得顾客的关系营销要充分利用现有资源，保持顾客。第五，传统营销不太重视对顾客的服务，不太重视与顾客的关系的关系营销相反，通过为顾客服务，重视与顾客的关系，获得关系人的满足，谋求关系人的相互忠诚和归属感的确立和维持，达到和谐关系的境界2 .关系营销和公共关系的差异。1 .根本目的的差异：关系营销的根本目的是实现企业的利益目标，公共关系活动的目的是形成组织的良好整体情况。 在公共关系的一系列工作中，为了组织好的形象，甚至可以牺牲某些商品的暂时销售利益。2 .主要对象不同：关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商，在新闻媒体、社区等方面处于次要地位。 因为公共关系的目标是形成组织整体，所以公共关系的主要对象是员工、股东等内部公众和新闻媒体、社区、政府等外部公众。3、主体不同：关系营销对主要以利益为目标的工商企业来说，公共关系主体除了在工商企业以外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。3 .举例说明什么是价值创新，价值创新战略。竞争使所有产品和服务随着时间的推移变成普通商品。 单纯地降低价格，提高产品质量，不能充分区分公司和竞争对手。 为了获得持续的竞争优势，必须创新地结合产品的利益、服务的利益和价格。 为了获得竞争优势，企业正确把握目标市场的需求和期望，并彻底地重新探讨经理们给顾客增加价值的新方法。 通过产品质量、服务质量和价格的创新结合，可以了解到许多利润大幅度增加的优秀公司的发展历史。例如，世界上最大的零售企业沃尔玛满足顾客的，不仅是质量便宜的商品，还享受顾客回来的零售服务。 沃尔玛向员工提出了“十英尺距离”的工作标准。 顾客进入员工十英尺范围内时，员工要积极地询问顾客有什么要求，说话时要注视顾客的眼睛。4 .列举关系营销成功所需的条件。第一，关系营销的成功需要支援的企业文化。第二，内部营销是关系营销成功的第二必要条件。第三，企业必须理解顾客的期望。 第四，关系营销的成功需要复杂的客户数据库，为关系营销战略的开发和监视提供必要的信息。 最后，新的企业组织结构和奖励制度是不可或缺的。论说问题1 .请描述顾客价值的含义和创造顾客价值的方法1 .创造客户价值的低价战略：企业在保持产品质量和服务质量的同时降低价格时，只要客户承认产品和服务中包含的价值就能成功。 例如B打算以最低价格向顾客提供所有商品。 这家公司竭尽全力在很多产品市场上成为价格领导者。 您可以使用专业软件搜索竞争对手的网站，找到最低价格。 一旦发现自己的价格不最低，B就会降低自己的产品价格，并向价格比较搜索引擎提交这个新的价格，客户马上就能从这里获得这个信息。2、通过提高产品质量和服务质量创造顾客价值：在很多行业，发展的一个重要趋势是公司通过提高产品和服务利润为顾客提供更大的价值，使公司远离价格竞争，获得更大的利益。 通用电子公司照明事业部的主管说，价格竞争已经不是