OTC与终端PPT课件

。1、非处方药和第三终端基础药物营销现状及突破，李从轩，郑州，2011年12月，2、李从轩简介，人民大学医药产业高级管理人员。国家食品药品监督管理局培训中心客座专家、中国人民大学培训中心讲师、中山大学EMBA班客座讲师、北京时代战略非处方药营销顾问、九洲通EMBA班客座讲师、上海流通研究院客座研究员、医药商会零售分会高级培训师。中国药店和世纪药店培训中心高级讲师，第三终端研究中心副主任，10年以上非处方药产品营销策划和销售管理经验。曾担任高美营销广告公司、厦门桂龙药业集团、广西华虹药业、深圳霍金药业集团有限公司、上海普陀药业采购联盟、昆明滇红药业有限公司等多家知名医药企业的销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、营销总监、副总经理及总经理。许多商业报纸的专栏作家。已经发表了280多篇文章。出版了光盘OTC营销创新策略与实务(北京大学光华管理学院)，药店营销(合著)和药妆营销本书。非处方药市场营销的发展趋势和医药企业市场战略的调整，第三终端模式的变化和基本药物市场营销的问题和趋势，第一部分，非处方药市场营销的发展趋势和医药企业市场战略的调整，第五部分，第一部分，医疗改革政策和经济发展的两大影响，第一部分，新医改政策将药物分为两大类：基本药物和非基本药物。基本药物的趋势是不可阻挡的。这是一个政府出资的行政市场。未来第三终端的主流。非基本药物是商品。战场是一个自由竞争的市场，它分为两部分：一是场外市场(第二终端)，二是自由竞争的第三终端市场(个体医疗机构：门诊和药房市场)。这部分第三终端份额将迅速下降。6、治疗需求和保健需求。治疗需求有两种类型：一是治疗需求基层居民：基本治疗药物，政府资助市场，非场外市场，竞价和价格(高、低价)导向驱动。b .治疗需求-高端人群、新型特殊药物市场。学术推广和利益驱动。医疗保健需求中产阶级：医疗消费品市场：医疗保健、健康保护、调理和预防。消费自由竞争的场外市场。未来场外交易市场的主流。第二，经济发展将健康需求分为两类。7.2010年三大药物终端模式、未来10年中国药物终端市场规模预测、2019年三大药物终端模式预测中国药物市场总规模将继续增长，未来10年复合年增长率为20%，2014年达到1588亿元，2019年达到4018亿元。场外交易行业面临的巨大挑战是：1 .新医改和基本药物制度的实施对普通药物和非处方药市场的巨大影响。OTC品牌产品的过度竞争、广告竞争、终端竞争和渠道竞争。3.媒体成本的高速增长和品牌建设的媒体成本越来越高；被大型制造商垄断。4.终端链的程度越来越高，与上游生产企业的博弈能力越来越强。连锁药店的贴牌生产趋势越来越明显。5.拦截药店自有品牌产品和高利润产品。6.第二终端销售团队的成本越来越高。场外交易代表着工资的增加和功能的下降。7.消费者变得越来越理性，对新产品和品牌的接受度会越来越低。8.中小企业的资源越来越缺乏。零售药店面临的困难、零售市场上基本药物的紧张、零差率、门诊统筹报销、取消或减少定点医疗保险和产品限制。基础药物扩张后(766年)，最高可达独家品种，尤其是已经成为品牌的场外品种，将获得更大的市场份额。品牌逐渐成为拓展场外市场的唯一竞争手段。品牌产品、品牌企业和上市公司将不断壮大，并保持平稳缓慢增长。行业与连锁药店自有品牌的合作已经成为一个障碍。医疗保健人群激增：医疗消费品快速增长，成为黑马。品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显提高，渠道的作用将降低。由于过度竞争和媒体成本上升，品牌建设更加困难。场外交易企业应在八大方向上调整战略。1.他们应该做好市场细分工作，确定新产品方向。作为市场细分的领导者，许多场外交易产品仍然无序竞争，并有市场机会。2.基本药物领先战略：基本药物需要份额，独家和品牌产品需要利润。3.资源聚焦战略：单一产品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦和人员聚焦。用钉子的精神突破。4.品牌营销策略：不进入各种目录、独家产品，坚持高质量、高价格的策略，确保质量和足够的品牌传播费用。对于竞争程度低的非独家产品，应逐步在细分市场和地区建立品牌。12，5。医疗消费品的突破性战略：拓展保健和健身市场。阿胶、白药牙膏、王老吉、楚原、马应龙眼霜及各种主要保健品。6.中医突破思路：基础医学不限制中医。7.连锁战略合作模式：品牌化、高毛利推广和KA部门的建立。8.寻找外包托管模式。尽快找到拥有网络资源的OTC代理商来运营自己的产品。第二部分，第三终端形式的变化，基本药物存在的问题和市场趋势，14，第一终端和第三终端的两个系统，以及目前的基本情况：4万个保健中心，65万个乡村诊所和17万个诊所。加上社区20%的份额。新医改的推进将第三终端分为两部分：政府组织的行政第三终端。销售基本药物。私人自由市场是竞争的第三个终端市场：销售品牌药品和非专利药品(包括基本药品)。这两种第三终端的份额接近1000亿元。私人和非私人终端有不同的营销理念和模式。什么是基本药物？基本药物首先是公共产品，其次是商品。2.基本药物首先是造福人民的政府系统，其次是商品。3.基本药物首先卖给政府，然后卖给其他初级医疗机构。4.如果基本药物参与投标并中标，将有基本药物的政府办医疗机构进行营销。如果他们不参与投标，他们将不会是基本药物，将放弃市场。营销主体：制药公司制造商。制药公司：营销职能将逐步减少。从批发商到分销商，传统的工业企业二级分销模式已经不再适用。商业利润：零差价运费。赚取大约5%的送货费。基本药物制度的全面实施将大大提高工商业的集中度。(主要基本药物销售额排名前20的公司应占80%以上的市场份额，排名前100的制药公司应占行业销售收入的50%以上。)自由竞争市场已逐渐成为行政垄断市场。五年前，自由竞争的第三个终端成为政府主要支付的第三个终端。基本药物成为唯一的政府经营的初级医疗机构。乡镇一体化的逐步实施也将使第三终端的村级市场行政化。公益组织是政府对乡镇卫生院的重新定位，乡镇卫生院定位为公共医疗保健和药品的免费提供者，是公益性组织。政府将严格控制，实行收支两条线，无药品销售收入。乡镇卫生院的医务人员，像民间县级医院不可能像乡镇医院那样只使用基本药物。政府加大了对人员、技术和管理的投入，将“临床路径管理”、“推广处方集”、“按病种收费”等改革措施纳入县级医院建设。19，临床路径(临床路径)是指针对某一疾病建立一套标准化的治疗模式和治疗程序。这是一种综合性的临床治疗模式。它是在循证医学证据和指南的指导下促进治疗组织和疾病管理的方法，最终在规范医疗行为、减少变异、降低成本和提高质量方面发挥作用。按病种付费指将具有相似诊断、治疗方法和医疗费用的住院患者分成若干组，以支付固定费用。定额标准为上一年度同一疾病组的社会平均医疗费用。北京许多医院实施108种疾病。村级诊所与乡镇一体化是其发展趋势，政府指定的一村一室是其基本设置。由医院监管。政府不应该也不能全面管理乡村诊所的终端药物。随着村庄的整合，医院将加紧努力为村庄诊所购买药品。必须注意院长的利益。具体规定因省而异，因地级市而异。住院的主要保障是现行社区和新型农村合作医疗制度主要保障住院费用，即住院统筹，自付额和报销率在60%至80%之间，既有直接结算，也有事后报销。在每个省，一些社区和一些县正在实施门诊统筹，启动点和报销率从30%到70%不等，既有直接结算，也有事后报销。安国市名官甸医院的第四、第二十三、第七和第七终端社区卫生机构的数量激增，成为拥有6903个社区卫生中心的新终端。有25，836个卫生站。2010年，社区服务中心复合增长率为42.3%，服务站复合增长率为18.5%，而乡镇卫生院复合增长率仅为5.1%。特点：城市医疗市场的细分。服务对象：社区居民常见病、多发病和慢性病。城市社区有自己的用药目录，与新型农村合作医疗目录不一致，逐渐与基本药物合并。覆盖这些终端的商业公司更加复杂。它需要被清楚地调查。非政府村诊所和个体诊所的数量将继续存在很长一段时间，但数量将逐渐减少。据估计，在3到5年内，那些能活下来的人将会活下来。如果他们无法生存，他们将不得不关闭。非政府初级卫生保健系统将与医疗技能、新药和服务竞争。农村乡镇药店将逐渐衰落，逐渐失去竞争力。私营经济终端将不受药品销售的限制。营销和分销业务将成为他们的主要上游供应商。对四川、湖北、安徽、云南、江西、云南、广西、河北、山东、贵州、广东等省的基本药物进行了调查。结果如下：(1)基本药物的分布和使用不统一：基本药物的分布和品种不完整。这个数字在200和400之间。品种的缺乏可分为两类：一些产品价格低，单价低。缺乏理由：首先，该行业被倒挂；第二，由于偏远地区不经济，数量少，频率高，商业不愿意交货(5%的交货费)。因为没有差价的余地。在基本药物的分配中，三分之一的化学药物赔钱。所有销售非必需药品和非必需药品的基层医疗机构都可以这样做。云南也有医疗机构不严格遵循中标价格。各地都规定乡镇医院不能使用非基本药物。目前，它们通常处于清洁阶段，并逐渐减少。医生的主任说他们绝对不会使用它们。美国的大多数州和城市当月采购订单的3-4种分配方式之一：健康中心向经销商报告计划，经销商先进行分配。然后，经销商定期汇总订单，并将其报告给卫生局的相关部门备案。模式二：卫生中心将采购计划上报县卫生局，由卫生局相关部门汇总后反馈给经销商。各省对分销业务的规定普遍不一致和混乱。云南成功的分销业务和不成功的分销业务都可以分销。广西只有作为卫生部指定的企业才有资格分销。在乡镇一体化问题上，村卫生室实施了乡镇一体化管理，各省都制定了时间表。并非所有的州都有实施过程的时间表。代表医院采购的管理已经开始，有些还没有列入时间表。据说乡村诊所使用的基本药物也是零差价出售。然而，没有文件规定必须从指定的经销商处购买，也没有文件规定不允许销售非基本药物。大多数乡村诊所仍然使用电话报告计划从商业公司购买。广西开始清理村级非必需药品。二十九、三、基本药物购买支付制度和补偿机制的实施，基本药物购买支付制度和补偿机制的实施比较混乱，由于地方财力有限，存在补偿支付不及时、实施部门找不到、实施情况因地而异等问题；支付方式之一：健康中心直接向企业支付。第二种方法是通过县财政部门对企业进行补偿。第三种支付方式：省级卫生部门支付：山东省。30，(4)基层医疗机构的绩效考核和激励机制，收入和支出在全国范围内分割。每隔几天把它送到卫生局。出售毒品的好处确实被阻止了。有费用品种的原退款使卫生中心医务人员不满意。乡镇卫生院院长和医务人员的收入普遍增加了一倍甚至更多。发达地区出现了大幅下滑。镇区卫生中心的就诊率和住院率总体呈下降趋势。乡镇卫生院分流病人的主要渠道是县级以上卫生机构和私人诊所或药店。例如，医生普遍反映，儿童退烧药、妇科和心脑血管产品品种太少。基层医疗机构病人流失。问题：没有参与和没有投标的饮片，但收入也必须上交，导致目前的股票购买和股票短缺。(5)基本药物制度落实监管措施，县卫生局主要负责医院院长的行政任免、医院基本药物政策执行情况的监督检查、基本药物制度网上采购统计。有的设有专门部门，有的是财务部门(单位)或医疗管理部门、医学教育单位，负责基础医学工作；卫生局对基层卫生中心的检查和突击检查非常普遍和频繁。暗访内容：是否开始购买基本药物；是否存在非基本药物自行收集的现象；基本药物产品和基本药物补充产品是否按规定比例销售(补充产品不得超过剂量的30%)；分发是否及时；是否有短缺，32、(6)投标价高、价差大的品种爆炸式增长，投标价高、中、进价不同的品种。企业正争先恐后地做这件事，行业也有做相关工作的空间。受企业和医院利益的驱使，这些品种阻止了类似的低价中标产品，其销量飙升。(7)中药制剂的销售比例明显上升。每种中药制剂在基本药物目录中的数量比例在基本药物实行低价竞标的情况下，只要企业的人到乡镇医院就诊，甚至送礼促销，就可以实现采购。例如，河北省已经赢得了20多个冬季止咳产品的竞标。通过替换，健康中心可以点击它没有点击的产品，这取决于哪个企业完成了这项工作。资源是集中的，分而治之是最好的方法。不同的产品采用不同的