公共关系工作程序PPT课件

第七章,公共关系工作程序,公共关系“四步工作法”,公关专家马斯顿RACE模式RresearchAactionCcommunicationEevaluation,本章内容,调查研究,Research,公关策划,Action,项目实施,CommUnication,检测评估,Evaluation,第一节公共关系调查,一、公关调查社会调查的一种表现形式，是公共关系人员运用科学的方法，有步骤的去考察、了解、分析和研究组织的公关状态，搜集必要的信息，分析问题的原因和相互关系，为最终确定公关工作目标、制定公关计划和解决公关问题打下前提基础。二、公关调查的意义1、帮助组织准确形象定位2、帮助组织及时与公众沟通和交流3、帮助提高组织公关活动的成功率4、帮助组织正确进行科学决策,公共关系调查内容,组织的形象调查组织的公众调查活动条件的调查传播媒介的调查,组织的形象调查,组织自我期望形象（内在动力、基本方向、即定目标）了解组织领导层对组织形象的期望值（目标规划政策文件；性格、言行）调查了解员工对组织形象的看法和期望（行为、对文件的观点态度）了解组织的实际情况和实力（总体、经营、荣誉、文化等；物质、技术、财务）组织实际社会形象公众范围分析（有的放矢）形象地位测量分析实际社会形象要素实际与期望的对比形象要素差距图,形象地位测量,知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。,知名度：指一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度。包括被认识的深度和知晓的广度。知名度=美誉度：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。是公众对组织形象美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度=,（某一区域内（被调查中）知晓公众人数某一区域内（被调查）公众总数）,（某一区域内（被调查中）对组织持赞誉态度的公众人数某一区域内（被调查）知晓公众人数）,形象地位测量,形象地位测量,、高知名度/高美誉度（甲）：细心、谨慎地维护组织的声誉；、高美誉度/低知名度（乙）：维持美誉度、提高知名度；、低知名度/低美誉度（丙）：保持低姿态，先改善美誉度，再提高知名度、低美誉度/高知名度（丁）：降低知名度，向或转移。,组织形象要素调查表,（实线实际虚线自我期望）,形象要素差距图,相关公众情况调查,公众构成情况调查：内部公众、外部公众公众需求情况调查：精神需求、物质需求公众评价情况调查：对组织产品、服务、管理水平、人员素质、活动效果等,公关活动条件调查,某宾馆为解决客房出租率偏低、客源不足的问题，准备开展一次大规模的宣传攻势。为了使这次宣传攻势达到预期的效果，该宾馆的公关部决定一份公关活动方案。经过公关部全体工作人员的努力，一份周密详细的公关计划产生了。在这份计划中，确定了这次活动的具体目标和主题，选择了传播媒介和传播方式，对所需要的经费和活动日程做了精确的估算。这份计划提供给宾馆总经理后，立即得到了批准。于是宾馆的公关部开始按照计划开展活动。但由于这个计划一切活动的细节规定得太细，使他们在实施这个方案的过程中出现了许多预想不到的问题。如原定于某日召开的座谈会所邀请的各界人士，有一多半因各种事务缠身而未能出席，然而为了按计划进行，座谈会还是如期进行，可效果并不理想。,再如，计划中规定了在广播和电视媒介中向广大公众宣传该宾馆准备在某日举办一次顾客联谊活动。当广播稿和电视广告录象送交电台和电视台时，其负责人告诉公关部负责人说，近期内电台和电视台将有一次重大的政治新闻报道活动，这个时期播出广告可能效果不好。但公关不部负责人却说：“这是我们早就定下的计划，也同你们打过招呼，因此，必须按计划进行”。结果，虽然广告播出了，但效果很不理想。当这项公关策划实施完毕后，所有人都发现，这次活动效果甚微。就连负责人指定计划的公关部长，也不得不承认这次活动是一次很不成功的公关活动。思考：失败的原因在哪里？,公关活动条件调查,公关活动条件调查,公众活动人力、财力调查公众活动客观环境调查宏观环境社会大环境微观环境活动实施具体条件,公关传播媒介的调查,大众传播媒介调查：大众传播媒介的分布情况、大众传播媒介的作用、大众传播媒介所需的信息专题活动媒介情况调查：专题活动的筹办情况、效果评价情况等,定义问题与确定研究目标的方法明确定义问题收集分析二手资料小型的定性研究,计划书内容1.调查名称2.调查目的3.调查内容4.调查方法5.抽样方法6.调查日程7.经费预算,调查方案设计,研讨、确定调查计划,协议书签定,问卷设计,抽样执行,研讨、确认问卷,实施调查,数据处理与分析,撰写报告,报告打印,数据输入,数据整理,数据统计分析,定义问题和研究目标,实施细节访员选拔与培训实施用具的准备实地调查问卷回收与复核,调查程序图,公关调查方法,问卷调查法观察调查法访问调查法文献调查法实验调查法,第二节公关策划,策划是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查分析的基础上，根据现有条件及其变化趋势,运用科学和艺术的方法，对公关活动进行设计和制作的过程。,有五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果策划方案凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富朋友+策划=恋人,意义增强组织形象管理的有效性增强组织形象管理的计划性增强组织形象管理的目的性,公关策划,策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。（需要系统思考）策划是具有前瞻性的行为，要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。（预见性）策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁做的系统方案。,理解策划需要注意,策划与计划的区别,策划侧重于“策”，它是在外部环境竞争的情况下，为了取得绝对性的胜利而出谋划策，运筹帷幄。而且，策划的重要一点是要有创新，要有创意，追求出奇制胜。成功的策划会产生意想不到的效果，而非在预料之中。计划侧重于“划”，是一种“安排”的意思。任何一件事情都可以拟定出一个计划去执行，按部就班去完成。一个计划可以用多次，而未必有创意，是一个静态的设计过程。它有“打算”的含义。计划的结果是这件事完成了，并不一定产生超乎想象的结果或效益。策划包括计划，一个成功的策划须有一个合适的计划来执行，而计划的制定未必需要做一番策划。,公关策划的程序,两个阶段、八个步骤准备阶段：分析调查材料、确定目标策划阶段：设计主题、分析公众选择媒介、选定模式编制预算、制定日程,确定目标的原则,策划目标的确立要与组织总目标一致策划目标要兼顾社会、组织公众利益策划目标一定要明确具体策划目标一定要讲究可操作性策划目标一定要有时间限制,孙子兵法,公关策划,与,孙子兵法,公关策划,人生成功,一孙子兵法思想精华,1、战争观重战慎战、伐谋伐交等2、战略战术思想战略决策、战略目标；速战速决、掌握主动、任势造势等,一孙子兵法思想精华,3、管理思想决策、人才标准4、军事哲学思想唯物论、能动认识论、系统辨证模式,二为公关策划提供原则、方法、揭示条件,1、原则：庙算决胜、知彼知己、践墨随敌出奇制胜、先发制人、避实击虚兵贵神速、以迂为直、出其不意善假于物。,庙算决胜,这段话有三层意思：第一，未战先算。第二，得算要多。第三，多算决胜。庙算决胜原则运用在公关策划上，主要要求领导者分析形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握，最后取得胜利。,庙算决胜：“夫未战而庙算决胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”,知彼知己,孙子在谋攻篇中说：“知彼知己，百战不殆：不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”毛泽东同志十分重视这句话，他说：“孙子的规律，知彼知己，百战不殆，仍是科学的真理。”知彼知己是要求了解对方和了解自己两个方面的情况。知彼知己也是公关策划的重要原则。要求在与对手进行较量中，摸清对方的情况，和自己情况作比较，善于以己之长，攻人之短。生产日常用品的企业，固定资产只有800万，策划费竟达100万。为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？,践墨随敌,孙子在九地篇中提出“践墨随敌，以决战事”。践墨随敌的意思是：实行作战计划要根据情况变化有所变动，才能在战争中取得胜利。在公关策划上，践墨随敌，就是随着公众、对手情况的变化，而改变原来的计划和策略。践墨随敌运用在市场营销上，就是要求紧跟市场的变化，制订和改变自己的策略。,出奇制胜,孙子在势篇中说：“凡战者，以正合，以奇胜”。出奇是制胜的法宝。因为，作战谋略是一种智力较量，谁能突破常规，出人意料，谁就高人一筹，就可以稳操胜券。所以出奇制胜是非常重要的谋略原则。在公关策划上，人们也追求出奇制胜。而要出奇制胜，就必须巧于营思，想别人没有想到的问题，干别人没有干过的事情，使别人感到新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好奇心。,案例分析,1996年2月16日，在阜阳卷烟厂工作到上海探亲的张泽生与妻子、女儿一起到慕名已久的中华第一街南京路上购物。在新开张的中联商厦，他们买了一台微波炉，乘电动扶梯下楼时顺手将微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微波炉撞倒了悬挂在边上的大型商品导购灯箱，只听到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦的同志介绍，修复灯箱费用高达6000余元，如此巨款惊得张泽生目瞪口呆。由于当时经理不在，双方约定日后再具体商谈赔偿问题。,案例分析,2月23日，张泽生怀着惴惴不安的心情再次来到商厦，经理亲自与张泽生进行赔偿问题的“谈判”，张泽生实事求是地承认是由于自己不慎造成灯箱损坏，理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目。经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，张泽生只需赔偿人民币元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。张泽生夫妇激动得热泪盈眶，立即赶到新民晚报社，向报社同志介绍有关情况。,2月27日，新民晚报以撞坏导购灯箱赔偿一元了结为题详细报道了张泽生夫妇在中联商厦的奇遇。此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。问题与思考分析上述案例中处理方法所包含的公关原则和公关思想?该案例给我们带来哪些启示？,案例分析,先发制人,孙子说：“凡先处地而待敌者佚（逸），后处地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”这里已包含先处战地有利、后处战地不利的思想，善战的人要力争主动，能调动敌人而不被敌人调动。这种思想已有先发制人的内涵。在公关策划上，人们往往注重先发制人，并且把它同出其不意联系在一起。在经济领域里，开发新产品抢先占领市场，总是能获得良好效果。当然，先发制人并非在任何条件下都是无限有效的，因此，人们在强调先发制人之外，又重视后发制人。后发制人也同样可以获得主动，即后来居上。,兵贵神速,孙子在作战篇中说“兵贵胜，不贵久。”恩格斯说：正如在商业上说时间就是金钱一样，在战争中也可以说时间就是军队。俄国的著名统帅苏沃洛夫说：“一分钟决定战斗结局，一小时决定战局胜负，一天决定帝国的命运”。兵贵神速，在公关策划上，也是需要的。公关关系活动无论是具体表现在开展专题活动，处理突发事件还是开辟商品市场上，都要求迅速解决，不能旷日持久。公共关系活动的对象是公众，争取公众也要讲效率，速战速决。,避实击虚,孙子在虚实篇中说：“兵之形，避实而击虚。”作战的规律在于，要避开敌人坚实的部位而向敌人的弱点攻击，这样容易取得胜利。在企业公关策划上，运用避实击虚思想，就是要研究抓冷门、填空缺，开发新产品，占领新市场。这叫作乘虚策略或者“补白”意识。有远见的企业家和经营者，在众多机会和对手面前，无不注意瞄准那些“空缺”商品作为突破口，以取得发展企业的良好结果。,以迂为直,孙子在军争篇中说：“以迂为直，以患为利。”从辩证法原理角度看，事物总是按“S”形的道路发展的，为了一跃而后退，为了走直路而走弯路。以迂为直，在公关策划上同样具有重大意义。高明的企业家懂得首先通过公共关系活动，建立企业的良好形象。提高自己的声誉，扩大自己的影响，最后达到推销产品，发展企业的目的。这种通过公关策划活动来进行的推销，可称为曲线推销，是以迂为直原理的具体运用。,出其不意,孙子在计篇中说：“攻其无备，出其不意。”意思是，攻击对着敌人防备不到的地方，行动向着敌人意料不及的方向。在公关策划上，出其不意策划也是经常运用的，目的在于，使自己的做法出乎竞争对手和公众的意料之外。,善假于物,孙子说：“故夜战多金鼓，昼战多旌旗，所以变人之耳目也。”意思是，战斗中要善于假借事物，以求得胜利。善于假借物成为致胜的重要条件。例如，田单的火牛出阵，假借于牛；（火牛阵，公元前234年，燕昭王为报齐破燕都之仇，联合秦、楚、韩、赵、魏五国大举攻齐。燕将乐毅破齐都临淄，齐王死。公元前279年，燕惠王即位，改用骑劫代替乐毅为统帅。齐国的宗族田单在一千头牛的尾巴上绑上灌有油脂的芦苇，趁夜晚点燃芦苇使火牛狂奔入燕军，五千壮士随后而至。田单用火牛阵大败燕军，最后领导齐民逐渐收复了全部失地。）在公关策划上，善假于物具有重要意义。借鸡生蛋，借梯上楼，借船出海，借冕播誉，都是高招。,二为公关策划提供原则、方法、揭示条件,2、方法：为公关策划提供方法“经之”（纲领法）“校之”（比较法）“策之”（分析策划法）“形之”（示形法）“角之”（较量法）“作之”（激励法）“间之”（信息法）,二为公关策划提供原则、方法、揭示条件,3、揭示公关策划的条件：客体条件（道、天、地、将、法）主体条件（智、信、仁、勇、严）取胜条件（知胜之道：知可战与不可战、懂众寡之用、上下同欲、以虞待不虞、将能而君不御）,三孙子兵法思想与公关策划原理融通，应用于日常生活,理论前提1马克思：需要是本性2马斯洛：需要层次说,归属、爱的需要安全需要生理需要,自我实现的需要,尊重的需要,人生如同“41”接力赛0岁25岁，为第一棒，任务是学习做人做事；25岁35岁，为第二棒，任务是创业、成家；35岁60岁，为第三棒，任务是巩固、发扬成绩；60岁终身，为第四棒，任务是开始第二青春，再造辉煌。,孙子兵法与人生,孙子兵法与恋爱,1过程：相识相知有可能性好感,有可能性友谊有可能性相爱有可能性婚姻,展开公关活动,2孙子兵法与初恋（知彼知己）孙子兵法与热恋（理智行事）孙子兵法与失恋（处变不惊）,大学恋爱类型,事业理想型（以居里和居里夫人为榜样）友谊浪漫型（打破三点一线，不求结果但求过程）实用型（嫁汉嫁汉，穿衣吃饭）占有型（你是我的私有财产）奉献型（放弃自己，成就另一半）游戏型（一杯水，踢足球）,婚姻家庭中的公关原理应用,1.体验公式：,男性父性儿子性,女性母性女儿性,组合：父性母性（最和谐）；,父性女儿性（和谐）；,母性儿子性（和谐）；,儿子性女儿性（不和谐）。,2丈夫和妻子的定义：丈夫是继妻子生身父亲之后关爱着妻子的婚内男士；妻子是继丈夫生身母亲之后关爱着丈夫的婚内女士。人生体验：丈夫需要“捧”，妻子需要“疼”。讨论小结：在家庭讲究一点公关战略，加强沟通，有助于关系和睦。,十商成功论,奥迪A8新产品上市案例：项目策划,奥迪A8新产品上市案例：项目策划,1、具体公关目标利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表。创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受。在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系,2、具体公关策划组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位,3、目标公众政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度,4、主要传播信息奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围,5、媒体选择*在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体*宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目*部分面向大众的文字媒体,6、具体传播手段*互动式专家讲解,紧扣主题的艺术表演,大开眼界的试车表演,实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站(,记者亲身试驾奥迪A8,7、与管理层的协调及获得的支持*奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。*10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。,公共关系模式,战略型模式：根据组织自身生存发展的不同时期组织与环境的矛盾，配合组织战略目标而采取的公关活动模式。战术型模式：根据公共关系的功能和针对的对象来确定的公关活动模式。,战略型模式,建设型公关活动这一模式试用于组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为了打开局面而采取的公关手段。功能：提高知名度和美誉度，形成良好第一印象特点：高姿态的传播，主动向公众做“自我介绍”形式：开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、开业折价酬宾等。要求：新颖、独特、不同凡响、产生轰动效应,战略型模式,维系型公关活动这一模式适用于组织稳定发展时期，为了巩固已经有的成果而采取的公关策略。功能：确保组织的良好形象始终留在公众心中。特点：保持长期不断的较低姿态的传播，对公众施以不露痕迹、潜移默化的影响。形式：保持一定的见报率；长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性的邮寄品发放；逢年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励,战略型模式,防御型公关活动这一模式适用于组织与周围环境出现不协调或与公众的关系出现摩擦苗头时，为了防止组织形象受损而开展的公关活动模式。特点：预测与措施相结合，预防与引导相结合，重在“防火”。工作重点：重视信息反馈，及时发现问题，并采取措施调整自己的政策或行为，以适应环境的变动，消除危机隐患。,战略型模式,进攻型公关活动这一模式适用于组织与环境发生某种冲突和摩擦时，为了摆脱被动局面，创造新的局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换政策，迅速调整自身的结构、方针、政策和行为等，改变对原有环境的过分依赖，开辟新环境和新机会。策略：开发新产品、开辟新市场、改换合作伙伴、制造新闻、采取政府制定有利于组织的政策、创造有利于组织发展的新氛围。,矫正型公关活动这一模式适用于组织公关严重失调、形象受到严重损害时，为了尽快挽回信誉，要采取一系列有效措施，做好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论、平息风波、重建组织形象。,战略型模式,战术型模式,宣传型公关活动这是组织运用大众传播媒介和内部沟通方式，开展宣传工作，让公众充分了解组织、支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，从而树立良好的组织形象的公关活动模式。特点：主导性强、时效性强、传播面广、见效快，但传播主要停留在表面的层次上。形式：对内宣传可以采用组织报纸、闭路电视、座谈会等对外宣传可以采用举办展览会、接待参观、安排记者访问、召开记者招待会等,战术型模式,交际型公关活动这是社会组织通过与公众的直接接触，进行感情上的联络，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织的人际关系环境的公关活动模式。特点：具有直接性、灵活性和人情味，能使人际沟通进入情感层次，同时，它也是一种获取信息的手段。形式：招待会、工作午餐、宴会、茶话会、联欢会等,战术型模式,服务型公关活动这是以提供优质服务为手段，用实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立良好组织形象的公关活动模式。特点：直接向公众展示组织的行为和行动，使公关上升到行为层次，能够更好的影响公众，获得公众的好感。注意点：一是优质的服务要靠全体员工的努力来实现；二是始终如一的坚持为公众提供优质服务,战术型模式,社会型公关活动这是社会组织利用举办各种社会性、公益性活动，扩大组织的社会影响，提高社会声誉，赢得公众好感的公关活动模式。形式：利用组织的庆典和传统节日，为公众提供有益的大型活动；赞助社会福利事业和文化、体育、卫生事业，资助公共服务设施的建设等。目的：通过这些活动，树立组织具有社会责任感的形象。,战术型模式,征询型公关活动这是以采集信息为手段的公关活动模式。功能：一方面可以通过收集到的信息了解社会舆论，为组织的经营决策提供科学依据；另一方面是改善组织和产品形象的一种手段，因为征询公众意见本身就表明愿意听取公众意见、改进自己工作的诚意。形式：开办各种咨询业务、建立来信来访制度和相应的接待机构、开设公众热线电话和聘请兼职的信息人员等。,公共关系活动的模式,1.战略型模式建设型公关活动维系型公关活动防御型公关活动矫正型公关活动促进型公关活动,2.战术型模式宣传型公关活动交际型公关活动服务型公关活动社会型公关活动征询型公关活动,第三节公关实施,公关实施的特点动态性创造性影响的广泛性,公关实施的内容实施时机实施进度实施工作流程实施机构与人员,公关实施,公关实施的方法目标导向进度控制整体协调反馈调整正确选择实施时机,奥迪A8新产品上市案例：项目执行,1、项目实施中遇到的困难*项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。*准备时间异常紧迫。只有两个星期的准备时间。,2、项目实施细节（以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同）*活动实施分为两站：在北京古老的地方，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城。,抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8的特性被概括为“时空安静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题：空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍。享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其操作过程。试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。,公关评估,公关评估的程序明确评估目的确定评估的主持者选择适当的评估标准确定搜集评估资料的方法途径开展评估评估结果的汇报评估结果的利用,公关评估,公关活动评估的方法公关调查评估的方法公关计划评估的方法公关传播评估的方法,公关结果评估的方法公众态度变化情况评估公众产生行为的数量评估,公关效果评估标准要区分层次,行为效果层次,公关活动效果评估的阶段和层次,准备过程评估的标准和方法背景资料是否充分信息内容是否正确、充实信息表现形式是否恰当实施过程评估的标准与方法发送信息的数量媒介采用的信息数量接受到信息的目标公众的数量注意到信息的公众数量,影响效果评估的标准与方法了解信息内容的公众数量改变观点、态度的公众数量发生期望行为的公众的数量增加保持期望行为的公众数量达到的目标与解决的问题社会与文化的改变,公关活动效果评估的内容,计划与目标一致性问题分析目标确定的深度和广度；公共关系计划与预计目标一致吗？二者之间有根本的联系吗？成功的机会大吗？预计或实际费用是多少？会有什么样的利益和效果？活动实施过程问题分析沟通活动达到预定的公众和目标区域了吗？社会关系的协调是否正在按照公共关系计划所设计的程序进行？,公关活动效果评估的内容,功效影响与效果问题分析公共关系活动达到预期效果了吗？实现的效果是否包括计划外其他活动作用的结果？这项活动产生预料之外的影响了吗？成本收益状况如何？与可利用的信息和媒介资源相比较，这项活动充分运用了这些资源了吗？,奥迪A8新产品上市案例：项目评估,1、媒体覆盖率（定量和定性分析）*在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。*其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争，文章高度评价了A8轿车的优秀性能,有关A8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构等。,2、媒体反馈*“在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”-车王杂志*“从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”经济日报汽车周刊*这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的份额比奔驰或宝马高出134%。,3、对销售工作产生的直接影响自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。,4、客户评价1）奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。2）奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。