产品策略.ppt

广东工贸职业技术学院市场营销课程建设组,市场营销,产品策略,产品概念产品组合产品生命周期新产品开发品牌与包装策略,教学目标知识点：掌握产品整体概念，明确整体产品的层次；理解产品组合的相关概念；掌握产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；明确市场营销学中的新产品含义。技能点：培养认识与判别商品生命周期的能力；培养利用商品生命周期开展工作的能力；学会创立品牌与保护品牌的能力；学会进行产品组合策略的能力。,教学内容,引例日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。,8.1产品概念,产品整体概念,产品的利益,质量水平,特征,商标,包装,造型,维修和服务,保证,信用,运送,安装,产品核心,有形产品,产品附加利益,8.2产品组合策略,8.2.1产品组合概念,产品项目,产品线,产品组合,型号外观尺寸价格品种,功能相同规格型号不同,产品组合的广度产品组合的深度产品组合的长度,案例P&G的产品组合,深度,宽度,8.2.2产品组合策略的应用,1、产品组合的广度要适应市场的需要,充分利用企业的资源，增强企业竞争力可以摊销费用，增加利润满足更多消费者的需要扩展企业的品牌,2、产品组合的深度要适应市场需要,充分利用已有产品线满足更多要求的消费者需要集中企业的资源，提高产品质量企业生产更加专业化,3、产品组合评价方法,产品市场寿命周期评价法根据每年销售增长指标来确定每年产品处于周期何阶段产品获利能力评价法反映产品为企业提供的经济效益水平，常用销售利润表示波士顿咨询集团法简称“BCG”矩阵图,“BCG”矩阵图,高,低,相对市场占有率,市场销售增长率,低,高,4、产品组合策略类型,全线全面型市场专业型产品线专业型有限产品线专业型特殊产品专业型特别专业型,8.3新产品开发策略,8.3.1新产品含义,市场营销学中的新产品概念是指产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益。新产品可以涵盖四方面:新发明、更新换代、改进型、新牌子等,8.3.2新产品开发过程,设想阶段,评审和选择,少量生产试验产品,试销阶段,市场营销方案和生产计划的确定,产品实验、检验阶段,产品投放阶段,8.3.3新产品开发策略,领先策略企业在其他企业未开发前，抢先开发新产品,跟随超越策略技术引进与自行研制相结合，以跟随为先导，以超越为目标,更新换代策略在老产品基础上，采用新技术、新材料、开发具有更高技术性能的新产品。,系列延伸策略针对消费者使用某项产品时产生的新需求，推出有针对性的配套产品。,案例日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。,8.4品牌与包装策略,8.4.1品牌决策,品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。,1、品牌含义,2、品牌的作用,维护生产经营者的利益，促进销售品牌能维护消费者的利益国家可通过商标来监督商品质量，保证消费者的利益商标是一种财产,美国著名商业周刊杂志，评选出了2005年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元),1可口可乐67,5250%美国2微软59,941-2%美国3IBM53,376-1%美国4GE49,9967%美国5英特尔35,5886%美国6诺基亚26,45210%芬兰7迪斯尼26,441-2%美国8麦当劳26,0144%美国9丰田24,83710%日本10万宝路21,189-4%美国,3、产品商标策略,所有产品使用同一品牌：统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。,不同产品分别规定各自的品牌：可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购买。个别品牌可起隔离作用大多数人的心理趋向，是不乐意用较高价格买了与低档同名的产品。利于优质新品的推广。每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象。,1、产品包装的作用,保护商品质量完好包装能增进产品的销售包装具有增加产品利润的可能性包装也是一种不花钱的广告媒体,8.4.2产品包装,2、产品包装策略,系列包装成套包装再使用包装附赠品包装改装包装,8.5产品生命周期理论,从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。,8.5.1产品生命周期概念,产品生命周期曲线,销售曲线,成本曲线,导入期,利润曲线,销售客和利润,利润曲线,金额,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期主要形态,首次循环,梷,再循环,销,售,量,时间,销,售,量,时间,（,b,）循环,梷,再循,时间,销,售,量,（,c,）扇型,（,a,）成长,梷,衰退,梷,成熟型,销售,l,量,时间,时间,风格,销售,量,流行,销售,量,时间,时潮,-,8.5.2产品市场生命周期各阶段的主要特征,8.5.3产品市场周期各阶段营销策略,1、导入期策略,高,低,促销努力,价格,低,高,2、成长期策略,进一步技术改造和创新提高产品质量，开发销售渠道，寻找新的细分市场根据市场情况调整促销策略适时降价吸引顾客尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增强竞争能力,3、成熟期的产品策略,市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。开发产品的新用途，寻求新的细分市场刺激现有顾客，增加使用频率。重新为产品定位，寻求新的买主。产品改良策略，也称为“产品再推出”。品质改进策略特性改进策略式样改进策略服务改进策略营销组合改良，指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期