品牌营销工程师完全手册(ppt 85页).ppt

品牌营销工程师完整手册，深圳市采用营销企划有限公司深圳市良良广告有限公司，壹.品牌概念，品牌是什么1“品牌”在现在的社会中， 推广向消费者介绍的产品2 .从全球实践看品牌是企业成功的重要因素3 .品牌是消费者对产品的体验和感觉4 .在英语中，品牌是形象的标签5、在不同国家， 不同意义的日本：真诚的中国：品牌管理和品牌想法必须与消费者心中已经知道的“名字”和“实体”有关”美国的经验6，PRODUCTCOMMUNICATION品牌市场传播BRAND品牌我们在为品牌而奋斗。 8 .如果产品是有形的，试着触摸一下能感受到的具有有形外部属性的风格、风格、特征和价值能满足消费者对功能和价值的期待，但那还不够9、在工厂生产产品，消费者购买品牌。 10、品牌是产品的全面体验个性、信赖、信赖、信用、朋友、地位、共享经验11、各品牌背后有产品，但可以成为一个品牌，而不是一个品牌。12 .品牌是一个复杂的符号。 这是产品的属性、名称、包装价格、历史、信用、广告方式等的合计。 品牌的定义还取决于消费者使用该产品的感觉和个人经验。 13、打造品牌14、情况1:(英国航空)英国航空公司的做法已经超过了飞行本身，以创造客户体验为竞争力。 15、情况2、(电脑)我们不能把我们的业务只当作电脑的制造和销售。 我们的产业是信息传递和生活中的交互体验。 16 .因此，从上述两个例子，英航、计算机来看，定义品牌是实现品牌感觉。 但是，去定义当然比后者难多了！ 感受、事实、产品、品牌价值、17、品牌在公司结构上的位置企业名称模型1、18、不同品牌的消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌，还有一个国家19、 品牌的好处追加资产：一般容易被认可的真正的区别是难以模仿。坚定的忠诚：顾客难以拉开. 20，情况3.(SaraLee )公司的营销观一直持续在过去，确立品牌的市场领导者的地位。 salary (社长)说，这几年诚实地在市场营销上取得成功，是因为我们竭尽全力确立了品牌的鲜明特征，能够和架子上的其他产品清晰地区别开来。 21、案例4 (苏格兰的个性)苏格兰人血液中的基因，虽然有着美丽的核心价值观，但是如果不在各种级别的活动中表现它们，就无法形成苏格兰人独特的个性品牌的个性形成就像苏格兰人的个性形成。 ii .关于品牌营销工程师1、品牌营销工程品牌营销工程是一个完整的规划，保证所有品牌相关活动都反映在品牌自身的核心价值和精神上。 2、简单来说，“品牌营销工程”是指能够理解消费者对产品的心情，将消费者转化为品牌关系。 3、建设一个品牌的基本要素包括有形要素：颜色、营销资料、员工制服、布料、速效营销、服装、重量、促销、电话礼仪、流通、广告、投诉处理、价格、字体、招牌竞争、音乐、媒体内容4、无形要素方面：用户接触品牌友谊与感情、建议与态度、需求与需求5 .寻找品牌有形和无形资产、理想品牌价值观的定义6 .进行品牌检验和品牌照片7 .品牌检验以特殊设计的检验方式，目的是寻找和定义品牌与消费者的关系。 其创新之处是为了获得洞察力，即可以收集有形和无形的信息。8、品牌检测对新创立的品牌也可以使用同样的方法，只能利用刺激思考的材料。 品牌验证-1让你联想到这个品牌形象具体的事情听到这个品牌的时候，是什么首先冲进你的脑海？ 还有什么？ 是视觉还是印象？ 包装或产品要素？ 你对广告的印象是什么？ 符号标志？ 这些内容让人联想到这个品牌的特征吗？ 品牌检验-2考虑这个品牌对你内心的感受和共鸣.使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和感情？ 你用这个品牌怎么看自己品牌的感情？ 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和心情有什么不同？ 品牌验证-3这个品牌的技术功能是什么？ 使用这个品牌会给人们带来什么样的好处？ 有什么品质保证？品牌验证-4除了上述品牌功能之外，品牌还会给我们的生活带来什么内容？ 除了技术功能，这个品牌会带来其他品牌无法实现的东西吗？ 这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌能对使用这个类别的产品有什么看法？在自己的行动和想法中，能强化品牌的作用吗？ 9、品牌照片品牌照片创造性检查完成后，结果经常被用于生产品牌照片，并以文字来表达消费者与品牌之间独特关系。 10、案例1旁氏-品牌照片我绝不会浪费我的时间，我相信旁氏永远不会对我撒谎，也不会考我的皮肤。 如果有什么能让我的皮肤变得美丽的东西，那就是旁流。、11、情况2多芬肥皂-品牌照片多芬是对女性的约定，我的皮肤和本人都一样。 表现最好的我。 当我忙于工作而忘记自己是女性的时候，她可以随时提醒我。 这是一个简单公平的约定，唤醒我的是女性的约定。 12、案例3宝马品牌照片宝马-核心资产能控制力量脱缰马般的热情和优越感，控制着完美的融洽的心情，内在的力量和热情的轿车宝马是超级驾驶机器，很有男人味，一点儿重，没有老板的宝马是驾驶员是精密准确的车。 在那明亮的车身下，埋藏着无限的动力，能拥有一触即发的宝马，是对所有者的成功的肯定，并不是每个人都能享受这种荣誉。 虽然这并没有公开，但宝马老板知道宝马是驾驶的乐趣.一辆工程设计的杰作. 13、案例4积架胜豹品牌照片积架与其他汽车的区别在于材料和设计，而灵魂、热情、原创性的积架就像她的所有者一样， 品牌验证失去了一代人的希望和合理优势，而不是汽车的复制，根据品牌验证，它曾尝试成为一个无法承担的角色，它的外观是资产。 14、积架-结果15、案例5麦克威尔咖啡麦期病毒咖啡-外在因素咖啡在全国喝咖啡感性联系年轻的消费者麦克威尔咖啡品牌检测资产成分/元素DDT酒精过滤咖啡壶蓝色包装罐杯子是和我一起长大的，母亲的厨房，美国化，依赖，亲切，永远的安心感，可靠的麦克斯韦的咖啡-品牌检测独特的个性，在真实可靠的个人经验中扎根，怀念，理想主义永远像国旗的经线，麦克斯韦产的咖啡是我麦克斯韦是美国文化的一部分麦克斯韦咖啡-品牌照片中国旗的经线，麦克斯韦产的咖啡代表着我们国家的骄傲。麦克斯韦是美国文化的一部分，从祖父一代到我们的子孙，它永远支撑着我们的过去，承诺着我们的未来， 麦克斯韦咖啡永远不会改变。麦克斯韦咖啡-缺乏有问题的忠诚、感性的联系，老化特权代理店的市场份额下降的形象排行榜支持不满足短期特征的麦克斯韦咖啡-结果： 1994年以来的变化知名度4米57是符合我的喜好的18质量高的10.5市场份额8 16，情况6中国银行中国银行-存在问题的传统经营行为的限制形象和客户的关系受到新加坡政府的限制的影响，中国特色和地位新中国最有实力的金融机构与客户建立了联系。 中国银行-品牌照片中国银行是个聪明的老人。 使用智力管理资产财富的保证17，情况7耐克的错误，1994年休闲鞋的销售额大幅度减少，耐克的形象受损。 休闲鞋和耐克品牌有什么联系，撤回这个系列从耐克吸收的教训消费者只要知道你提供的是优秀的产品，不是什么品牌都能做到的产品，就可以把一个产品变成一个品牌。 18、品牌是三种属性的独特组合。品牌是有形和无形的融合，是消费者的关系。打造品牌，产品自然会卖得很好。 产品的优点在于消费者喜欢上了产品品牌的个性形象，消费者信赖了产品消费者的需求/信念，消费者高度评价了产品，我们的品牌是什么？ 或者为了理解什么要支付可接受的附加费用，消费者内心深处的每个人都有着成为“胜者”的欲望，没有各种营销手段来创造支持这个品牌的品牌的五个秘诀，(1)保证你的品牌是质量好的产品， 在人们的生活中发挥一定的作用；(2)正确定义你的产品类别；(3)考虑超出价格要素，给人们带来“价值”；4 )产品的优势与品牌的个性/形象、消费者的需求/信念相结合。 (5)您的品牌主题超过广告19，由广告打造品牌的例子：耐克于1974年投入市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为8.77百万美元的新广告在体育形象上大众化品牌升华成为流行运动鞋在97年成为世界上92亿美元竞争的极度努力爱好成为生活不谦逊的态度，20、“品牌营销工程”工作方法概述品牌营销工程，信息收集、品牌检验、品牌检验、品牌检验让我们来看看各步骤要执行的动作和可能出现问题的问题。 1、第一步信息收集(InformationGathering )品牌的管家流程的第一步是全面了解你的品牌。 当然，因为品牌管家的闲话，不能一个人做这项工作，必须和团队在一起。 “团队”是指公司的每个人都与品牌有关。 回顾品牌知识，产品详细信息包括其利益、成分、物理形式和功能属性及其历史。 消费者大量用户、轻度用户、当前用户、丢失用户和非用户他们的行动和态度、他们住在哪里、他们在做什么等。 竞争直接和间接、范围、倾向等。 环境品牌背后的公司和广泛的环境、社会、经济、政治、文化等。 请确信你完全知道这些“事实”，然后把它放在一边。 在你的桌子、会议室里看，听到品牌的影子都藏起来，包装、颜色、铅字、广告、产品、单页、促销、标志、音乐、剪报等。 然后，深呼吸，通过浸泡自己。可以进入第二阶段。 2、第二阶段品牌检验(TheBrandAudit )你收集了所有事实后，我们现在需要的是意见。 品牌检查可以认为，情感、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期待、满足、批评和失望，无论是正负，这些无形的因素融合在一起，形成消费者对品牌的认知的彻底努力。 品牌验证被设计为用语言来表达用户生活中有关品牌的实际经验。 总之，通过精心设计的问卷方式验证消费者与品牌的关系，探讨具体性和抽象的资料。 你最好做消费者的研究。 每个团队成员都要把自己埋头于有效的消费者研究中。 各个团队成员应该埋头于有效的消费者研究，利用其知识和品牌工作形成的自己的眼睛和直觉，迈出品牌验证的步伐。 品牌检查应该以消费者的角度来回答。 在准备回答问题时，必须同时唤起对品牌和消费者的知识、经验和理解，开始对品牌验证问题作出反应必须以品牌的一般用户的心来考虑。 如果因为某些理由这样的探索变得非常困难，就需要进行类品牌的探索(参照第3步骤)。 3、第三步品牌检验(TheBrandProbe )品牌检验是奥美专业开发的研究，为回答品牌检验问题提供必要的洞察和理解。 如果遇到非常复杂的品牌，或者集团完成品牌检查时出现完全不同的意见，为了解决这个问题，需要更多的信息。 在这种情况下，品牌发现特别有用。 品牌检查由四个阶段的研究项目组成，以广泛的兴趣小组为样品，检查他们的思想和态度。 完整的样品包括品牌忠诚消费集团、客户代表、客户品牌集团、代理商品牌集团代表、品牌公共关系/促销/包装公司邀请代表。 研究的四个阶段执行如下： (1)第一阶段招募50/60个品牌忠诚的回答者，要求他们每天记录品牌的使用情况/讨厌、满意的使用中的感觉、他人的反应选项的理由等。 分析了“日记”，选择了10名明确的品牌回答者进入了第二阶段。 (2)第二阶段第二阶段由正在观察的“品牌风暴”会议组成。 10名消费者由代理店顾客的品牌团队观察。 十名专家由消费者小组观察。 (3)在第三阶段合并两个小组，将他们分别分成5人组成的4个混合小组，研究准备“发言”。 (4)第四阶段(可以继续第二阶段)，二十名参加者参加，召开发言形式的品牌“会议”，保持“提问和回答”形式的争论。 通过这种观点的交换，你可以形成自己的结论。 为了完成这一过程，a、尝试找出消费者对品牌的态度、品牌对消费者的态度等关系中的重要态度，并写出潜在的否定、缺点和重点。 在这些关系中建立明确的联系，明确地表现出这种独特的品牌消费者关系：用语、色彩、铅字语、音乐类比，所有帮助你理解的方法。 b .刺激/投影技术日记形式从品牌检查形式适当改编。 品牌地图通过理性和感性的标准。 角色扮演戏剧手法、广告、上门销售。 品牌杀手“杀”这个品牌可能在做什么。 品牌康乃馨可以把它带到生活中，你在做什么。 品牌梦日产生了品牌的“梦”:其行为、感觉、奇遇等。 品牌模仿/拟人法。 品牌收集图像、文字、颜色、声音、味道等。 品牌支持者和品牌反对者的“大争论”(克林顿和布什模型)的问题和回答的小组讨论。品牌的检测是一种工具。虽然是明确品牌与消费者关系本质的独特工具，但因为那不过是工具，所以必须慎重地使用。 4、第四步品牌照片(TheBrandPrint )如果知道品牌已完成品牌检验，可以进入品牌照片。 品牌照片不仅要求团队的贡献和赞同，还要求每个人的个人意见。 因此，要重新集合一个团队，确认谁写了品牌照片，给他们尽可能的支援，他们要从确认的品牌检查中完成描绘消费者和品牌关系的任务。 写品牌照