博雅轿车媒介提案.ppt

博雅轿车媒介提案投放时间：2001年8月-2002年7月,提案内容竞争品牌分析目标消费者分析博雅轿车2001年8月-2002年7月媒介计划媒介目标与策略电视，报纸，杂志，户外媒体评估媒介排期和预算分配表DMG媒介职能,博雅轿车主要竞争品牌案例分析2000全年,Citroen988EXSantana2000GSIHondaAccord2.0Passat1.8,2000全年主要竞争品牌媒体花费情况,RMB000,作为主要竞争对手，本田雅阁2000年媒介投放占据第一位,数据来源：ACNielsenAdquest,主要竞争品牌各媒体花费比例2000年,神龙富康Citroen988EX,Santana2000GSI,数据来源：ACNielsenAdquest,HondaAccord2.0,Passat1.8,数据来源：ACNielsenAdquest,主要竞争品牌各媒体花费比例2000年,竞争品牌全国媒体每月花费情况2000年1-12月,RMB000,数据来源：ACNielsenAdquest,RMB000,主要竞争品牌全国地区媒体花费情况2000年1-12月,主要竞争品牌全国地区媒体投放花费情况2000年1-12月,小结,2000年广告总花费本田雅阁以RMB4,170万的绝对投放量稳居首位桑塔纳2000GSI与神龙富康以较少的投放量分列2,3位由于上市较晚,帕萨特的投放仅为28万,投放形式本田雅阁:以电视为主（占其总投放的59%）,其中CCTV占28%,投放版本中30”占82%桑塔纳2000GSI:报纸投放占98%,另有少量CCTV投放神龙富康:报纸投放占89%,另有少量TVC投放,30”为主帕萨特:只有报纸投放,小结,投放地区本田雅阁:以上海,北京,广东省为主(占其总投放的65%),CCTV占28%桑塔纳2000GSI:各主要省市均有投放,但较分散,上海,北京,广东省占其总投放的44%神龙富康:上海,北京,广东省占其总投放的53%帕萨特:只有甘肃和陕西,目标消费者分析,目标消费者分析,30岁至40岁的已婚男性中高等收入，有较强的购买力人员特征：A、受过高等教育B、大中型公司的中层经理,目标消费群分析,观点、见解,驾驶给我乐趣车给人独立和自由的感觉我喜欢拥有能吸引人们注意力的汽车,年轻、现代、进步、自信机动灵活,户内活动：看电视、听音乐、读书、朋友聚会、网上冲浪户外运动：旅游、垂钓、足球、手球、篮球、网球、帆船、骑马、滑雪、滑水,心理特征,兴趣爱好,目标消费群分析,一天内目标消费者媒体接触习惯(周一至周五）,Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00,Activities起床吃早饭,准备上班上班路上开会/处理公务吃午饭开会/处理公务下班回家工作应酬吃晚饭聚会/娱乐看电视睡觉,MediumExposed广播报纸/杂志户外广告网络广播/平面/户外网络户外户外报纸/户外户外/印刷品电视报纸/杂志,ModeofInvolvement主动主动被动主动主动/被动主动被动被动主动/被动主动被动主动,目标消费群分析,一天内目标消费者媒体接触习惯(周六至周日）,Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后,Activities睡觉吃早饭,准备外出/看电视/上网外出的路上吃午饭户外运动工作应酬吃晚饭看电视/杂志室内活动睡觉,MediumExposed户外广告/电视/网络广播/户外看电视户外户外报纸/电视电视/印刷品电视印刷品,ModeofInvolvement主动主动主动/被动被动被动主动/被动主动被动,媒介目标与策略,我们的媒介目标,以有效的媒介组合及投放策略与最大的媒体竞争者本田雅阁争夺中档车消费者,尽可能最大程度上接触现有和潜在消费者，深化品牌形象,迅速建立博雅轿车产品知名度,提高产品认知率,我们的媒介策略,有效的“2+2”策略：,主打媒体,辅助媒体,电视,平面,户外,互动,建立并维持产品知名度,我们的媒介策略,在博雅轿车参加各地车展和试车阶段,以当地主流和专业报纸、杂志向消费者传达信息,提高对产品的了解与认识在博雅轿车即将上市前,各主要和省会城市将会有大型户外看板推出,深化产品印象,阶段性策略及媒介组合,我们的媒介策略,在博雅轿车上市初期,TVC与报纸、杂志相结合投放于第一批销售市场,配合行销活动,我们还将在主要网站上开辟提供相关信息的主页,方便消费者随时获得博雅最新动态在博雅轿车扩大销售市场的第二阶段,投放形式基本不变,但投放量可适当减少,阶段性策略及媒介组合,阶段性投放构思,BORA车展阶段目的：在车展城市的目标消费群中引起关注媒体选用及组合：车展城市的主流报纸上报道车展、PR在网络上发布相关消息及免费专刊并出现户外看板版本选用及组合：以半版形式为主对博雅轿车参展进行新闻追踪,阶段性投放细述,BORA上市阶段目的：推广产品知名度，引起对产品信息的查询媒体选用及组合：央视重拳出击，务必做到高嚗光率第一批销售城市电视、报纸、杂志相结合版本选用及组合：在产品上市初期，以45秒、30秒版本为主，15秒为辅，报纸广告以半版、1/4版为主,阶段性投放细述,BORA品牌发展阶段目的：在推广品牌知名度的同时，维持消费者对产品的关注度，增加美誉度的口碑传播,阶段性投放细述,媒体选用及组合：继续投放央视和第一、二批销售市场投放形式基本不变，但侧重于第一批市场,版本选用及组合：第一批销售市场以15版本为主，报纸广告以半版、通栏为主，第二批销售市场30秒版本比重增加，报纸广告以半版、通栏为主,BORA品牌维持阶段目的：提升品牌知名度，提高指明购买率媒体选用及组合：央视、第二批销售市场保持少量广告投放配合以报纸、杂志继续产品阐述并以户外看板不断提醒消费者购买版本选用及组合：在品牌维持期，以15秒版本为主，30秒为辅，报纸广告以通栏为主,阶段性投放细述,阶段性投放波段,RMB（万元）,投放市场电视、户外、报纸、杂志、网络媒体评估,一些媒介术语的介绍,Reach（到达率）%：一定期间内有机会接触广告一次或一次以上的目标受众人口的百分比Frequency（接触频次）：一定期间内，在有机会接触广告的目标受众人口中，每人接触广告的平均次数CPRP（每收视点成本）：每接触到1个受众收视点所需的媒介花费,有效接触频次设计,到达率与接触频次关系图北京,Reach%,TARPs,目标受众：男性30-40岁,4+/40%GRP:700,数据来源：PlanTV32,到达率与接触频次关系图广州,Reach%,TARPs,4+/50%GRP:650,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图深圳,Reach%,TARPs,4+/50%GRP:510,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图长春,Reach%,TARPs,4+/40%GRP:580,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图上海,Reach%,TARPs,4+/55%GRP:650,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图成都,Reach%,TARPs,4+/45%GRP:650,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图哈尔滨,Reach%,TARPs,4+/45%GRP:650,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图沈阳,Reach%,TARPs,4+/40%GRP:630,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图大连,Reach%,TARPs,4+/40%GRP:500,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图济南,Reach%,TARPs,4+/45%GRP:600,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图石家庄,Reach%,TARPs,4+/35%GRP:470,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图昆明,Reach%,TARPs,4+/50%GRP:600,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图福州,Reach%,TARPs,4+/50%GRP:660,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图长沙,Reach%,TARPs,4+/50%GRP:500,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图杭州,Reach%,TARPs,4+/45%GRP:620,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图南京,Reach%,TARPs,4+/40%GRP:500,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图天津,Reach%,TARPs,4+/40%GRP:550,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,到达率与接触频次关系图重庆,Reach%,TARPs,4+/50%GRP:550,数据来源：PlanTV32,目标受众：男性30-40岁,户外媒体选择原则,前往机场主要路口的户外看板,商务办公区域,高档娱乐、运动场所附近广告牌,车辆密集的汽车道路沿线的大型户外看板,地理分析：此广告位于机场路和长安街的交汇点，东三环路长虹桥的西南侧，长城饭店，国贸中心，京广中心，航华大厦等一些重要建筑云集四周。,北京户外-东三环路,地理分析：此广告位于南北高架东侧的徐家汇路口，无论穿梭于高架北行或由匝道缓缓上行的车辆，或行驶于成都路的车辆都能感受其强烈的信息冲击。,上海户外-徐家汇路口,2001-2002户外媒体费用,2001-2002户外媒体费用,2001年媒介投放评估-报纸,2001年媒介投放评估-报纸,2001年媒介投放评估-杂志,关于网络广告的一些情况,现在中国大陆约有9百万网络使用者,绝大部分在上海、北京、广州网络使用者的年龄以35岁以下居多,受过良好教育,喜欢接受新事物,有较强的购买力越来越多的知名网站进入中国市场,如Yahoo等,它们与本地网站如Sina的竞争日趋激烈,日平均点击率成为最受关注的参考依据,网络广告与大众媒体的区别,网络广告的传播范围最广，并不受时间限制交互性强，用户可获取他们认为有用的信息，厂商也可随时得到宝贵的用户反馈信息受众数量可准确统计具有实时性、灵活性，而且成本低具有强烈的感官性,网络广告的选择,选择搜索性网站选择专业性网站选择门户性网站选择电子杂志,博雅轿车媒介排期和预算分配表投放时间：2001年8月-2002年7月,投放建议见附件（共四张）,BORA轿车媒介预算分配比例,BORA轿车媒介预算分配表,DMG的媒介服务,媒介计划,媒介购买,媒介调研,媒介公关,媒介部,DMG的媒介组织结构图,DMG专业的媒介服务,工作内容,工作