中山市某商业地产初步策划提案-市场定位与商业规划初步策略沟通.ppt

中山市英联置业投资有限公司,中山五路商业地产项目,市场定位与商业规划初步策略沟通,二零一一年八月,前言,本方案为初步沟通方案。本方案通过实地调研和数据统计，对中山市商业地产市场和项目地块环境进行简要分析，旨在明确本项目的突破方向。本方案在提出问题、分析问题和解决问题的过程中，初步探讨项目的可行性及可操作性。,目录,中山市商业地产基本状况简论项目区域商业环境分析项目市场定位项目商业规划项目招商策略,商业地产基本状况中山市,中山市商业地产基本情况,近几年，中山商业市场有较大的发展，但是相比住宅而言，成交量、成交均价的增长速度均显得落后。城区商业供应水平非常低，无大型综合型商用物业推出市场。,今后几年，中山将有较大体量的商业项目出来，所谓的“城市综合体”项目不会低于8个。集中面市的结果，就是造成过量。,市政府大力支持和推动凤鸣、益华、富华、大信等特色商圈，其中益华、大信都在酝酿新一轮的成长扩张。,相关部门数据显示，2011年3月，中山全市商业地产的成交达到250宗，到了4月份降至229宗，而到了5月份则是飙高至367宗。且这三组数据相比去年同期都有较大幅度提高。升温态势明显。,近半年来，中山城区商业物业成交主要集中在西区，从全市来看，商业地产项目的特点就是多而散，且大多不成规模。,怡华商圈,步行街商圈,大信商圈,华润万家,假日广场,吉之岛,富业广场,本案,中山商业基本格局,7,中山主要商业基本情况对比,8,中山主要商业总体情况对比,中山市商业地产总体特征,市级商圈内，孙文路、中山路和博爱路之间，中山三条东西走向主干道上，依靠便利的公交系统辐射全市。,商品种类齐全，品牌集中，主要包括有化妆品、服装、体育用品、家用电器、餐饮、娱乐等商业类别。,百货、购物中心和大卖场多由开发商租赁给商业经营公司，由该经营公司对商业进行分租，并实行统一管理；或由开发商自己持有，由商业经营管理公司以输出管理的方式对商业进行管理，收取管理费用。商业街多采用租售并举的经营模式，由开发商组成商业经营管理公司统一管理；,分布,商品种类,经营模式,百货、购物中心，以及包括大型综合超市、建材家居超市在内的大卖场。,商业形态,业态构成,写字楼底商的经营内容以服务写字楼人群为目的，多集中在餐饮、咖啡、金融、休闲、便利超市等经营业态；居住类物业的底商通常会集中小型超市、美容美发、洗衣店、面馆等服务以及各类专卖店等丰富的商业业态；,大多数的商业购买者为投资客，预计可达到60-70%左右的比例；自用购买者通常用以经营餐饮、休闲娱乐或美容美发、便利商店等业态，经营餐饮和娱乐类型商业的商家通常选择购买写字楼底商；,买家特征,中山市商业地产市场基本问题,中山市商业地产市场起步较早，从上世纪40、50年代作为四大百货的发源地，当上世纪90年代风靡珠三角的孙文西步行街，然后进入新世纪之后，发展相比周边城市比较落后。,起步早、发展慢,物业开发及经营模式落后,大部分的商业项目在开发时，对前期的可行性论证仍停留在初级阶段，更多的是为将来的销售考虑，对未来的经营考虑的不到位不充分。,近几年是中山市“城市综合体”崛起的时代，全市各地多个商业项目均打着综合体的概念，大部分商业项目都写字楼、公寓、酒店、商场等业态。虽然MALL业态未来的发展潜力确实巨大，但商业地产后期运营效益的最大问题，就是自有项目的开发和定位的差异化。缺乏创新、特色的同质化只会导致竞争恶性化。,商业项目同质化情况严重,开发与经营脱节,商业地产项目的投资大，通常需要较长的投资回收期，少则十多年，多则几十年。但大多数经营者希望开发的周期越短越好,不重视商业物业后续的管理和经营,虽然近年来这种情况有所缓解，但开发商更多的还是看重短期利益。,初步判断,乱,如何破局？,区域商业环境分析中山五路项目,项目区域位置,本案,项目交通状况,本案,项目周边环境,本案,华润万家,海关,嘉域集团,奕翠园,石岐中心小学,汇智大厦,紫马岭公园,博览中心,中山日报,盛景园,盛景花园,团益学校,电器公司,中山市党校,雅居乐,华凯花园,中山市实验高中,东区供电公司,第一人民法院,朗晴轩,项目周边商业基本参数,华润万家中山店,50-80,50-100,产品：4-8米X6米物业:社区底商经营业态：装饰材料、日杂百货、餐饮、社区卫生院、银行,产品：4-6米X8米物业:社区底商经营业态：代理报关行、银行、地产中介、文教用品、餐饮,项目周边商业市场环境总体状况,周边商铺租金范围为50-100元/方之间。周边街铺以装修装饰材料、日杂零售为主营业态，主要为满足周边居民日常生活所需。因为临近中山海关，东文路一带积聚了一批代理报关行。早期的万佳百货，同类商场不多，经营模式先进，在吸引周边居民和石岐区、火炬开发区、以及如南朗等镇区的消费者。但随着假日广场、大信新都汇等商圈的陆续崛起，商圈影响力逐渐减弱，而其周边又缺乏其他商业项目的互补，发展到目前以超市支撑，满足周边居民的日常消费。未来华润万家的南北两边均规划有大型商业项目，以及临近的东区CBD的逐渐成熟，届时将会为该商圈注入新的活力。,问题与难点,招商地理位置和周边商业业态，非目前商业市场热点市政配套和周边住宅小区尚未成熟，区域商业市场氛围较冷客源周边客源类型复杂，高中低档混杂周边商业氛围不足，华润万家一枝独秀，消费类型单一,机会与挑战,新城市规划，将推动整个片区的商业发展，未来5-10年看好。2007年，中山市规划建设3个商务集聚区，2009年6月正式授牌，分别是东区中心商务区、西区服务业综合改革试验区和石岐区“三旧”改造服务业综合试验区。东区中心商务区规划2008年被批准。以城区主要干道中山路、起湾道交会的“十”字型区域为核心进行构建，地块总面积为140公顷，分为核心区（中三路与起湾道黄金十字路口）、益华片区和博览片区。制造商业热点，将推动区域的商业快速发展。,解决办法的原则,“大中小”“大”“大”型MALL，最大程度的吸引和影响整个城市人群“中”业态集“中”，某一行业或领域的集中地“小”针对“小”众细分市场“高快强”高高品质的物业、较高的租金水平快快速销售，最短时间达成理想销售业绩强树立商业地产强者地位，影响整个区域商业地产发展黑洞效应招商，制造商业热点，强力吸引商家进入漩涡效应经营，热点持续，不断吸引消费者入场,市场定位中山五路项目,破局,突破方向整个中山市区突破点孕妇、婴儿及孩童,中山市孕婴童消费市场基本情况,中山市目前0-14岁人口为363844人（常驻人口），以每年人均消费（衣、食、娱乐）1500元计算，市场规模超5亿元；以每年新生儿2.5万计算，每个孕妇为新生儿孕前、孕中及产后消费为5000元计算，市场规模超1亿元我们初步估计，中山市孕婴童市场每年消费总额不低于6亿元人民币，这是一个规模庞大的细分市场。,中山孕婴童消费与服务市场初步调研,续前,总结,妇婴市场正在不断发育，前景看好儿童用品市场相对成熟孕婴童产品及服务业态分散，规模较小,市场基本成熟市场前景看好市场机会难得,中山唯一超大型孕婴童超级广场,面向整个中山市区针对家庭、孕妇、婴幼儿及孩童市场-114岁儿童及家庭一站式消费广场儿童的欢乐天地，父母的采购基地，家庭的休闲胜地,名称,项目名称TomorrowTown特莫罗城YinglianBabyHappyMall英联婴童欢乐世界备选名称YinglianInternationalBabyMall英联国际儿童购物城ImBaby爱童商城BabyTown宝贝商城HappyBabyMall童福商城ImFutuye爱未来FashionBaby流行宝贝FamiliesChildren家有儿女/家有宝贝,特莫罗城优势与特点,20000平米超大规模主题鲜明，品类丰富，高中低端完美搭配国内外儿童用品品牌震撼聚集，港台名品荟萃强势占领婴童用品消费高地实现-114岁少年儿童（孕）用品一站式购物精准服务50万中山孕婴及儿童，300百万常驻人口，魅力辐射100万流动人口,商业规划中山五路项目,A区儿童欢乐天地,B区孕婴幸福世界,特莫罗城商业分区,说明：两区之间无建筑间隔,负二层,第五层,第四层,第三层,第二层,第一层,富一层,停车场,儿童服装商场,儿童精品商场,综合办公区,溜冰场、电玩、体育用品,儿童玩具商场,以充满活力的溜冰（及培训服务）、电玩为主，带动商业广场活力及人气。,业态分布建议(A区儿童商场，年龄段：4至14岁),街铺、店铺模式，混业经营，精品店、品牌店、专卖店。,商场经营模式，主要主营各年龄段儿童玩具等。,商场、物业管理、商家及合作单位办公区,商场经营模式，主要经营各年龄段儿童服装。,街铺、店铺模式，以对儿童极具吸引力的动漫、摄影、餐厅为主，拉动人气。,动漫、摄影、餐厅,负二层,第五层,第四层,第三层,第二层,第一层,富一层,孕婴精品商场,孕婴服装、用品店、亲子店,孕婴辅导与健康中心、书店,业态分布建议(B区孕婴商场，年龄段：1至3岁),街铺、店铺经营模式，主要经营孕妇服装、婴童装、用品。,商场模式，主营孕婴食品、保健品及用品；其中设立港、台及进口产品专柜。,孕婴辅导培训中心，为孕婴童消费者提供咨询建议等。,综合办公区,溜冰场、电玩、体育用品,以充满活力的溜冰（及培训服务）、电玩为主，带动商业广场活力及人气。,商场、物业管理、商家及合作单位办公区,停车场,街铺、店铺模式，以对儿童极具吸引力的动漫、摄影、餐厅为主，拉动人气。,动漫、摄影、餐厅,第五层,写字楼，面积适中适用，租金低，安静，安全，管理严格,综合办公区,第四层,溜冰场电玩体育用品以上相关,面积较大，租金低，开放式格局，注重现场环境氛围打造（音乐、音效）。,经营主体需求,经营主体,主体需求,经营主体需求（A区）,经营主体,主体需求,第二层,第一层,面积适中，租金适中，商场式格局，注重通道、人流动线的位置方向,面积较小，租金较高，街铺格局，注重附加价的提供、支持,童装品牌类商家儿童精品类商家,第三层,面积适中，租金较低，商场式格局，注重通道、人流动线的位置方向,各类玩具各类模型,童装、鞋帽服饰、配饰,经营主体需求（B区）,经营主体,主体需求,第二层,第一层,孕妇食品类商家婴儿食品类商家孕妇用品类商家婴儿用品类商家,面积适中，租金适中，商场式格局，注重通道、人流动线的位置方向,面积较小，街铺或店中店类格局，注重附加价的提供、支持,孕妇用品类商家婴儿用品类商家孕婴保健品商家,第三层,面积较大，租金较低，办公与商业经营混合模式，针对孕妇进行胎教培训指导、健康辅导等。,孕妇辅导类商家婴儿健康类商家,富一层,面积较大，租金高，街铺及分类组合式格局，注重吸引人气。,互动动漫类商家儿童摄影类商家特色或西式餐厅糕点食品类商家,负二层,物业管理公司经营,停车场,经营主体需求,经营主体,主体需求,招商策略中山五路项目,招商策略提升优势（一）,优势地段,特莫罗城，未来中山城市发展的核心区域，新核心商务区CBD将集中大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，具有最完善的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境，成为中山城市发展的黄金地带。,招商策略提升优势（二）,特莫罗城，一举填补中山没有孕婴儿童主题商场的市场空白，准确对接50万本地孕婴及少年儿童，分享超过6亿孕婴童消费商机；同时更以情景互动购物体验和动漫元素魅力定位，成为中山商业面向全国的新名片！,魅力定位,招商策略提升优势（三）,特莫罗城总建筑面积达20000平方米，总为五层，共有200余个独立店面，国内外一线儿童用品品牌旗舰店震撼聚集，实现0-14岁少年儿童（孕婴）用品一站式购物。与沿街分散各自为战的儿童用品店、综合型卖场最差的楼层和位置相比，商场优势不言而喻。,旗舰规模,招商策略提升优势（四）,租赁统一：“特莫罗城”物业使用权由投资运营商英联置业全权负责，避免个人业主哄抬租金，杜绝出现进场转让等费用。,超前理念,招商统一：按照项目定位，统一对外招商。杜绝与定位不相符的商家进入，保障商场主题的鲜明性，维护入场商家的赢利预期。,宣传推广统一：单店虽小，但可以依靠商场做大！英联置业将以切实可行的宣传推广方式，联合入驻商家，以新闻报道、硬广告、活动、促销等多种形式，分年度、季度、月度进行深入营销推广，持续带来旺盛人流。,经营管理统一：商场将在目前的物业服务的基础上，设一个专业的商场物业管理团队，提供高标准的物业服务。,招商策略制造热点,创办中山唯一超大型孕婴童主题专业商场，本身即为中山商业热点设立港台及进口品牌专柜，制造品牌热点与妇联等官方