公共关系与管理沟通PPT课件第6章-公共关系组织形象与CIS.ppt

第六章公共关系组织形象与CIS,第一节社会组织形象及其构成因素一、社会组织形象的含义组织形象是指社会公众按照一定的标准和要求，对某个组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象,并转化成综合评价。二、组织形象的特性组织形象是社会公众对企业的总体认识和评价。作为公共关系学的一个特殊概念，组织形象具有以下特点。（一）主观性组织形象的主观性是指组织形象的形成和塑造过程中反映出一定的主观性。这主要表现在以下两个方面：1社会公众对组织的认识、看法和评价的形成过程具有主观性。2组织在塑造自身形象中表现出强烈的主观能动性。,（二）客观性1组织形象的实际状态是客观的。2组织形象形成的过程具有客观性。3组织形象形成后的结果具有客观性。（三）整体性（四）相对稳定性第二节组织形象的基本构成因素分析一、社会组织形象的基本构成因素分析（一）组织的内在精神品质社会组织的内在精神品质是组织形象的根本，是社会组织在长期实践中不断提炼、丰富而形成的一种生存观念和行为准则。其内容主要包括以下一些方面：,1组织的精神风格海尔敬业报国，追求卓越2组织的经营理念例如：松下和索尼3组织的服务理念（是经营理念的一部分）4组织的用人理念引进、提拔、管理人才的原则海尔“人人是人才”“赛马不相马”5员工的道德规范和职业行为准则（二）组织的外观面貌由组织的各种物质因素和精神因素显示出来的组织存在方式。1组织名称案例1在美国，有四家最大的航空公司，即联合、泛美、三角洲和东方。东方公司虽像所有的航空公司一样，有其盛衰浮沉，但不幸的是，它衰的时候多于盛的时候，在四大航空公司中，它始终排在末位。其原因很简单，问题出在名称上。,东方航空公司的服务范围与前三家公司一样，遍布全国，它既飞往美国东部的纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密；也飞往美国中西部的圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、洛杉矶、西雅图和墨西哥城等。但在顾客心中，东方的名字是地区性的，服务似乎与其他公司不一样。尽管东方公司花大价钱作广告，在航空公司中又较早地采取了“修整飞机”，“改善伙食”、“打扮航空小姐”等措施，努力提高声誉，但始终改变不了顾客对他们持有的刻板的印象。有的旅客在乘泛美或联合公司的飞机遇到不愉快的事，可以大度地说：“这仅仅是一件小事而已。”而乘东方公司飞机遇到不愉快的事时则说：“倒霉，又碰到了东方航空公司。”,2组织的规模与实力3产品形象4组织环境5服务质量6组织形象标志系统（三）组织的行为风格1管理模式2服务风格3人才机制4经营作风5科研开发机制6文化仪式第三节社会组织形象的评价值因素和评估方法一、组织形象的评估因素,（一）知名度知晓公众/全部公众（二）好感度信任和赞许公众/知晓公众（三）美誉度（四）一流评价率（五）成长性（六）公众行为支持性二、组织形象的评估方法（一）定性分析1定性分析的含义以组织形象的基本构成因素体系为基础，请专家全面评估。2定性分析的应用原则（1）要以公众利益为准则，兼顾组织利益。（2）要选定一个比照标准体系，一般应为同行业中几个有代表意义的具体的社会组织。,（3）要精心组织评估专家委员会。（4）评价过程应客观，公正，实事求是。3定性分析的方法,表61组织形象定性分析评价表,（二）定量分析1含义应用统计测量技术研究公众舆论，从而量化评价组织形象。2定量分析的应用原则（问卷调查）3定量分析调查的问卷设计例1采用“语意差别”法调查公众对组织形象要素的看法表62组织形象要素调查表,组织形象要素调查表,表中是对100个标本的问卷统计结果。例2访问公司负责人问卷设计。4定量分析方法（1）组织形象的量化分析,（2）形象差距的比较分析将各个平均值分别定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。图62以上述组织为例。图中实线部分是该组织的实际形象，虚线部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。,从图62可以看出，除了经营方针一项形象要素实际评价与自我期望接近以外，其他各项形象要素均有相当差距。缩小和弥补这个差距，即是该组织的公共关系工作目标。,第四节组织形象识别系统,一、CIS(CorporateIdentitySystem)的概念与内涵企业形象识别系统二、组织形象识别系统的内容（一）理念识别（MIMindIdentity）（二）行为识别（BIBehaviorIdentity）（三）视觉识别（VIVisuaiIdentity）这三个要素构成一个整体，它们之间的关系可以比喻为：VI是组织识别系统的“脸面”，MI是组织识别系统的“心脏”，BI是组织识别系统的“手段”。有人把VI、MI和BI分别比喻为商务组织识别系统的“叶”、“根”、“枝”。,CIS的系统结构,第五节CI设计途径,一、理念识别系统设计MI策划理念识别(M1)是组织独特的文化和价值观，它包括组织的经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。,理念识别系统开发的途径：培育个性化的组织精神组织精神是组织的精神支柱，是组织在长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和风格风尚。确立具有特性的经营理念经营理念是商务组织经营价值观强化为一种信念的结果，它是商务组织精神的集中体现，是商务组织形象的指南。设计具有感召力的形象口号,二、行为识别系统设计BI策划组织行为识别系统(BI)，是通过组织的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播组织的精神与思想，达到建立名牌组织的目的。如果说MI是组织的“想法”，BI则是组织的“做法”。,二、行为识别系统设计BI策划(续)BI的内容BI的内容包括以创造理想的内部经营条件为目的的活动和以创造理想的外部经营环境为目的的活动，这两部分组织行为识别系统的建立过程，也就是组织CIS系统在组织内部的传播过程。【案例】新奥燃气的行为识别系统，就是其理念的具体化。,二、行为识别系统设计BI策划(续)BI开发设计途径1、实行科学的管理2、制定严格的行为规范并付诸实施3、加强对员工的教育和培训4、注重对外行为的整体优化5、搞好商务组织行为的对外传播策划，树立良好的BI形象。【案例】优秀BI策划之企业风俗举例,二、行为识别系统设计BI策划(续)视觉识别系统的设计VI策划组织的设计包括两个方面：一是视觉基本要素设计，主要包括组织名称、组织标志、组织标准字、组织标准色、组织品牌名称、品牌标志、组织象征物、组织专用印刷书体。二是视觉应用设计项目，包括办公用品、招牌、旗帜、标识牌、员工制服、赠品、交通工具、环境设计、包装用品等。,案例“索尼”的命名“索尼”原名为东京通讯工业株式会社，当该公司生产的第一台收音机问世后，公司曾为取名绞尽脑汁，如果以公司第一个字母的缩写TTK命名产品的话，虽然具有欧美风格，但美国这类名称的公司多如牛毛，如ABC、NBC、RCA等。这会使商品在国际商战中泥牛入海，杳无音讯。于是，他们花费了大量时间，翻阅了许多字典，发现英语中Sonny（小家伙）颇为流行，并具有乐观、开朗的含义，最后决定以此为新产品命名。但“Sonny”一词在日语中，被读成“Sohnne（损）”意即赔钱，犯了商家之大忌。于是，东京通讯工业株式会社负责人盛田昭夫又思考了很久，决定将,Sonny”中的一个字母去掉，变成Sony，大写为“SONY”（索尼）。这个名字风格独特，简单易记，并能用罗马字母拼写，在哪一国家都能保持相同的发音。另外，在商标设计时，将第一个字母“S”设计成闪电的亮光一样，后面接上“ONY”三个字母，显得非常气派。盛田昭夫并不将“SONY”这个名称仅用于收音机上，干脆将公司名称也改为“索尼公司并停止使用公司以前各种产品的多种商标，将“索尼”作为统一商标，以后生产的电视机、录音机等电器产品，均以此命名。这一来，“索尼”的产品战胜了许多竞争对手，赚取了巨额财富，并誉满全球。“索尼”的命名确实功不可没。,文字型图案标志。,第六节CIS导入过程,一、CIS手册编制CI手册的目的，是将形象策划的每个要素，以简明正确的图例和说明统一规范。制作CI手册，也应同CIS策划一样，可以雇请专家或者专业设计公司，协同商务组织广告部、公关部等一起完成。CIS手册的内容是由商务组织形象策划的CIS项目规划决定的。,CI手册一般有如下内容：第一部分：引言第二部分：基本视觉要素第三部分：基本要素组合系统第四部分：设计应用项目第五部分:印刷样本及标准色票,二、CI导入时机新组织成立、合并、性质变化(国有经济成分转变为中外合资或股份制经营)，这时推行CIS工程是最佳时机。组织新建扩建、改建工程结束、重大技术改造项目投产、主体产品转产、重大服务项目的推出。组织重大组织机构变化、体制改变、商务组织集团的组建，商务组织规模的扩展，员工数量大量增加，销售网点的扩展。组织创业周年纪念。,二、CI导入时机(续)组织形象危机处理后期，CI工程成为防止危机再发生的重要手段，这也是导人CI工程的重要时机。新产品上市，老产品获奖，此时导入CI工程有扩大宣传产品形象和提高组织知名度、增强员工信心和成就感的功用。组织转向多角化经营，一业为主兼营其他业。进军海外市场，实现跨国营销。商标变动，多种品牌回归统一牌名也宜导入CI工程。,三、CI战略导入CI导入是一个复杂的过程，一般分为提案准备阶段、调研宣传阶段、设计开发阶段、实施管理阶段。【案例】洛杉奇食品CIS创名牌分析：公关专家没有参与做一样食品，却使食品厂打了翻身仗，他们的主要贡献是用公共关系的手段塑造企业形象，导入CIS，运用名牌战略，用无形资产带动了有形资产的增长。,案例6百年奥运的吉祥物设计自从1984年洛杉矶奥运会推行会徽、吉祥物等基本视觉要素以来，历届奥运会都设计别致的标识等，使这项四年一度的体育盛事广为传播。1996年的亚特兰大奥运会，适逢现代奥林匹克运动100周年纪念，为了办好这场规模空前的盛会，亚特兰大的组织者精心设计了各种视觉要素。亚特兰大奥运会的吉祥物是一,个活泼可爱、充满乐趣的卡通形象。亚特兰大32名少儿组成的评委会从15个国家3300多个建议中为它选定了一个好听的名字IZZY（依兹）。“百年奥运所有权”组织为了更好地传播依兹形象，为它编制了动人的简历：职业：火炬世界的英雄年龄：约15岁主要成就：冒着各种风险执著探寻冲破那些貌似强大的阻力，成为奥运火炬的首任代表。家乡：奥运村，火炬世界中的运动员村。爱好：体育运动，助人为乐，与朋友们一起欣赏音乐。特长：能够变出他想的作为一个运动员所必需的任何东西，做起事来像一阵旋风非常迅速。,个性：热情、友好、经常睁大眼睛梦想着美好未来。很乖巧，缺点是做事有时急躁，但他的热情及幽默感却能使他坚持不懈。情绪：喜怒哀乐都表现在尾巴上，忧愁时尾巴拖着会点亮火光，并且全身的环会旋转。喜爱