社区商业研究报告

社区商业研究报告,中原地产天津中原物业顾问有限公司TianJin.03.2011,目录,PART1社区商业概述PART2社区商业规划PART3社区商业招商与销售PART4社区商业经营管理PART5社区商业开发经营建议,重点调查项目：招商海月蔚蓝海岸阳光棕榈园东海坊波托菲诺万科城富通城深业新岸线丽景城天骄世家富瑰园泰华豪园江滨花园金丰花园四季花城其它参考项目：桃源居鸿景园天悦龙庭海滨新村,社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。,1.1社区商业含义,社区商业一般具有相当强的地域性；它的服务半径一般在1.5公里以内，服务人口较为确定；它的总体规模根据其商业属性而定；商业业态的设置有较强的针对性，餐饮+超市+社区配套组成了社区商业的主流业态；相对城市核心商业区，社区商业具有稳定的成长性，但成长空间有限。,1.2社区商业特点,1.3社区商业分类,外向型的社区商业面积与住宅面积之比一般大于，商业体量较大，一般设置较大规模的主力店和较多餐饮、休闲娱乐类商家。主要依靠外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，需要有足够的消费人流和良好的商业氛围。外向型社区商业人均商业面积一般大于1。,中间型的商业面积和住宅面积之比一般在25之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，另外引进部分具有一定辐射能力的商家吸引周边消费群体消费。偏外向型社区商业人均商业面积一般在大0.51之间。,内向型商业面积与住宅面积之比一般在2以下，此类社区商业基本完全依赖本社区居民的需求，商业规模的一般根据社区人口规模和消费力而定，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。内向型社区商业人均商业面积一般小于0.5。,1.3.1按外向程度分类,大型社区，是指大规模、公建设施配套完整的聚居地，人口规模3万人以上。中型社区，人口规模10000-30000人。小型社区，规模一般较小，人口10000人以下，是单纯的居住形式。,1.3.2按社区规模分类,老社区，是指2000年以前建成的社区。新建社区，是指2000年（含）以后建成的社区。在建社区，是指已完成社区商业建设规划，且正在建设当中的社区。,1.3.3按建设时间分类,1.5公里半径范围内商业情况（消费人口、消费力及消费习惯、现有商业体量及布局等、主力商家分布及经营状况等）地块及周边制约因素项目档次和总体规模区域商业和交通等规划商业市场竞争预期,备注：确定社区商业类型的因素主要有以下几方面：,2.1社区商业规模规划,社区商业的属性，确定项目商业大致的商业配比区间项目未来居住人口总数及消费能力，确定项目自身能消化的商业面积项目周边1.5公里范围内规划的商业总体量和总人数，确定外部消化体量项目未来的业态规划和主力店性质，确定其对外辐射能力消化体量,社区商业规模确定主要考虑以下几个因素:,2.2社区商业的开发模式,目前社区商业的开发模式主要有以下三种：,社区型商业中心社区次主力店组合型纯商业街模式,典型建筑构成：集中式商场商业街模式业态组合：超市商业街社区型百货商业街超市百货商业街典型案例：蔚蓝海岸锦绣江南桃园居,2.2.1模式一：社区型商业中心,主要业态构成：,主力店知名品牌超市(或社区型百货),次主力店和配套,超市辅营区,次主力店：包括社区型电器城、大型餐饮、休闲娱乐、美容、培训等,超市辅营区域：休闲类服装、鞋包、饰品、童装、茶叶店等,典型建筑特征：小型集中式商业+商业街,2.2.2模式二：社区次主力店组合型,业态组合：小超市+次主力店(餐饮、健身、美容、图书电器等)+街区典型案例：丽景城富通城,典型社区次主力店组合商业的业态构成：,其他次主力店和配套,小型社区型超市,包括社区大型餐饮、休闲、健身、美容、培训，以及银行、邮局、社区健康中心等社会公共服务类等。,如民润、华润社区店等，一般面积在500-1500,2.2.3模式三：纯商业街模式,典型建筑特征：单层或者双层的商业街。可能是住宅的裙楼，也可能是独立建筑。,业态组合：此种类型的社区商业独立经营餐饮类、休闲类、服务类、服装饰品类、维修类、便利店等，没有主力店引入。典型案例：深业新岸线万科四季花城阳光棕榈园,2.3社区商业布局规划,通过实地调查分析，我们把社区商业的布局规划主要分为以下五类：,社区多组团，商业街多组团布局模式社区大围合，商业街大围合布局模式社区组团与商业组团分别集中布局模式点状均匀分布模式入口集中布局模式,此类模式主要以大型社区为主。如桃源居多期分片区滚动开发，先后在前进路、汇江二路、洲石公路开发了相应的社区商业。,2.3.1布局一：社区多组团，商业街多组团布局模式,桃源居,2.3.2布局二：社区大围合，商业街大围合布局模式,不少社区项目四面环绕市政道路，通常会逢街划铺，形成商业大围合布局模式。此类模式的商业面积普遍较大，虽然商业整体的商业昭示面都不错，但基本都存在商业过剩的情况。代表项目有阳光棕榈园、锦绣江南、富瑰园等。,2.3.3布局三：社区组团与商业组团分别集中布局模式,为了保证住宅区的私密性与品质感，同时又能很好的为社区居民提供便利的商业服务，一些大型社区往往将社区组团与商业组团分别集中设置，互不干扰，如深圳万科城，东莞万科运河一号等。,2.3.4布局四：点状均匀分布模式,为了方便居民就近消费，少数项目的商业分散分布，但这样的布局使得多数商业缺乏昭示面，也不利于业态的统一规划，给人一种混乱的感觉。代表项目有海滨广场。,2.3.5布局五：入口集中布局模式,部分项目商业布局主要沿入口两侧沿街布局或者入口内部两侧布局，主要以内向型社区商业为主，商业体量整体较小。代表项目有万科四季花城、浪琴屿。,2.4社区商业业态规划,百货BH、超市CS、家具/家居/家电JD、服装FZ、皮具/鞋/帽/手套PJ、珠宝精品ZJ、餐饮CY、文化体育用品ZT、休闲/娱乐XY、汽车QC、食品类SP、化妆品/美容美发/个人护理MR、生活配套服务SF、咨询及办公ZB、其它QT,根据调研结果，我们把社区商业业态主要分为十四大类，包括：,详细业态分类见附表,2.4.1调研项目业态组合分析,各项目因位置、档次、类型的不同，其业态组合有所差异。,富通城一期业态组合数量分析,丽景城业态组合数量分析,a调研项目业态组合数量分析,分析:社区商业中生活配套、餐饮、美容美发类商家数量最多；超市数量虽少，却是大中型社区的必备业态；外向型及中间型社区商业的业态较为齐全，餐饮和休闲娱乐类商家数量较多；内向型社区商业主要以服务配套为主；商业街大围合布局模式和近期开发的项目空置数量较多；咨询及办公类也有较大数量，部分项目引进服饰精品类作为补充；汽车类商家在社区商业中越来越多。项目业态搭配与周边市场密切相关，如富瑰园临宝润装饰城，因此家居建材类商家多。,b调研项目业态组合面积分析,分析:社区商业中面积最大的依次是超市、生活配套、餐饮、美容美发类；超市数量虽少，却是消化商业面积最大的业态；外向型及中间型社区商业的超市、餐饮和休闲娱乐类商家面积占的比例较大；家具家居、汽车、咨询及办公类在社区商业中也占有较大面积。,2.4.2品牌/连锁比例分析,分析:总体来说品牌连锁商家的数量相对较少；品牌连锁商家在面积方面的贡献较大，主要是主力店基本都是连锁且面积较大；超市、咨询类、服务配套类连锁商家较多；品牌连锁商家主要集中于中高档社区，且关内的社区远远多于关外的，主要是很多商家不愿意到关外拓展。,2.4.3业态分布规则分析,a几个典型项目的业态分布规则,人人乐,基本空置,案例一:,分析：,临近主出入口位置两旁均为地产中介，分析其原因应该主要是由其租金承受能力较高，并且招商时主要考虑的问题就是公司收益，而不是从商业持续经营的长远眼光考虑，这和社区商业特点极不相符。,比较理想的布局应该是形象较好、较有品位、规模较大的米特咖啡位于主出入口两旁的其中一侧，相对而言，对于社区形象及经营都有好处，缺点是对短期收益有所影响，因其租金相对较低。,美容店、装饰设计公司数目多，且都位于二楼，这还是比较合理的。,人人乐通过天桥把对面的人流吸引到四期，以带动两边街铺，但目前看来效果并不理想。,案例二:,分析：,一期华润超市、南北药行和中国建设银行等超市、服务配套性质的业态设置在非出入口附近，这是比较不合常理的，造成不能有效的利用本社区的消费群；而海月咖啡的设置很好的利用了交通的便利性、易达性，符合辐射面较广业态的特点。,二期便利店、书屋、服务配套等业态设置在主出入口附近，较好的体现这些业态便利性的特点。,地产中介、美容、餐饮等业态的位置相对不是较好，但有良好的展示面，这些的布点也是相对较合理。,招商海月花园的商铺有一定的空置，主要原因是位置较偏，辐射能力有限。,案例三:,分析：,临近五和大道的社区主出入口两旁分别是华润万家便利超市及味香西餐酒吧，为展示面最好的两个商家，较好的体现了主力店及次主力店的作用。,临近五和大道的社区主出入口两旁各自有一家美容店，但展示效果并不好，位置相对比较隐蔽，只能凭借铺位门口的商家LOGO予以识别，但美容类对位置要求不高，这样的布点相对较合理。,服务配套类业态临街小区道路分布，体现了该类业态的便利性，分布较合理。,其他的业态分布如地产中介，由于租金承受能力较高，也位于靠近主出入口的位置。,案例四:,华润万家、书店、音像、干洗、美容,分析：,人人乐首层临华明路街铺部分为社区配套商业，业态有药店、银行、干洗店、美鞋屋、饼屋等居民日常生活必备业态。,临登良路的服务配套业态位置较靠后，主要是该类业态租金承受能力较低，只能选择该位置的街铺，造成布点上的不合理，目前，经营状况一般。,一些租金能力较高的业态如咖啡、地产中介等，位置较接近出入口，这些业态对位置的要求相对不高，这样的布点虽然在一定程度上对收益有一定的帮助，但从长远看，并不利于社区商业的发展。,美容和家居业态分布的位置较靠后，因为这些业态对位置的要求不高，且有良好的展示面，这样的布点较为合理。,社区内部商业主要设置小型超市和服务配套，方便居民就近消费。,b综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：,2.4.4各阶段生存业态分析,从调研的案例来看，社区商业各阶段的生存业态如下：,从长远的角度来看，不同的业态对应不同的社区商业的生命周期。,与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去。,业态一般根据市场机制进行自然淘汰和调整。,业态调整还与商家自身经营能力有重大关系。,2.5社区商业产品规划,2.5.1社区商业铺位面积规划,每种业态对于对于铺位面积的需求各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,a：超市百货主力店面积,一般标准超市规模达到6000-10000平方米，单层面积一般在3000平米以上，家乐福、沃尔玛等国际超市要求单层面积较高，沃尔玛要求单层面积达一万平米。,b：次主力店面积,次主力店包括品牌连锁餐饮、健身中心、美容中心等，如一般连锁快餐肯德基、麦当劳的面积要求在300-500平米之间。,c：街铺面积,街铺通常情况下以30-80为主，快餐店、美容美发店经营面积较大，一般在100平米左右，而面包坊、冲晒店、药店经营面积较小。,调研项目的铺位面积比例：,从上图可以看出，所调查的商业物业面积集中在区间3180，有27%的商铺是超过80，而在社区商业中，通常只有某些大型超市或特大型餐饮才对面积要求较高。,2.5.2各类商家的物业条件要求,综合超市,社区标超,便利超市,大型中式酒楼,中式快餐店,西式快餐店,西餐咖啡店,服务配套及精品类,美容类,美发类,家具家居类,休闲娱乐类,2.5.3商业空间、尺度及流线,体现一种和谐的亲密空间。,不宜太宽，一般为10-15米较为合适。,中间设置休闲座椅，点缀绿色植物，创造谐意的休闲空间。,a社区商业街的空间、尺度设计,万科城,b商铺的开间与进深比例,主要考虑因素：,所调查社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：,根据调查数据统计如下：,从统计结果来看，商业物业的开间长度集中在3m6m和6m9m这两个区间，商业物业进深长度则集中在915m和69m这两个区间。商业物业开间是否合理主要从是否适合商家要求来做判断，按照正常的操作程序，做商业规划之前要先设定业态分布，这样确定开间和进深就相对合理。按照普遍适用原则，商铺进深/开间值的最佳区间是控制在1.53（包含1.5和3）之内，超过这个区间范围的商铺，就需要针对特别的业态进行招商。,总结:,c人流动线,在社区商业的流线规划上主要应注意以下几点：,规划流线简单易达，商业靠近社区主出入口及社区内道路；,人流动线设计以直线为主，因为根据经验，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值；,在直线的人流动线中，最好能规划休闲小广场，起到很好的凝聚人气的作用，也可以提升部分商铺的租金价值。,商业的人流走向要和社区的人流走向相结合，两者和谐统一，不构成冲突，商业不可以扰乱居民的正常生活。,社区商业氛围的营造要做好以下几方面:建筑外观及线条特色植物装修风格建筑小品灯光广告位设置休闲坐椅及遮阳伞特色经营铺位,2.5.4社区商业氛围营造,2.5.5其它规划,a骑楼、雨棚的设计,骑楼式商业街：有遮阳避雨的作用，容易吸引人流经过，整体外观大方稳重，品质感较强；但是有可能造成公摊面积大、铺位的使用率低，且会影响店铺的昭示性。,鹏兴花园五期商业街的骑楼,雨棚式商业街：采用统一加装的金属玻璃雨棚，美观实用，既能遮挡风雨，又不影响铺位的光线，并且使用率能够达到90%以上；但存在清洁困难、钢化玻璃易遭破坏等问题。,新新家园商业街,无遮挡商业街：外观简单明了、广告效果明显，但是由于它没有雨棚等遮风挡雨的辅助建筑，不利于消费者的停留。,b复式商业街：复式铺空间感良好，并且能有效的增加商铺的使用空间，深受一些餐饮、酒吧等业态的青睐，但是由于一些品牌连锁加盟店都有标准的形象店要求，一般不使用复式铺。,桃源居洲石路边的商业街,c广告位规划：,多数项目在门楣统一设置广告位(多数项目设置双招牌)，既整齐协调，又实现了很好的广告展示效果；部分项目的广告牌设置得横七竖八，给人以杂乱的感觉，影响了商业街的整体形象和档次。,桃源居汇江二路广告位,门楣广告,柱体广告,四季花城主商业街由于层高较低，内部光线较暗，通过在房檐的立柱设置统一的灯箱式广告，弥补了店面门楣广告位不够突出、鲜明的缺陷，同时能营造一种良好的商业气氛。,d空调位规划：,空调位设置在小区内部：,是目前社区商业街常用的一种空调设置模式，如桃源居等社区都有将商业街的空调排风机安置在了朝小区内部的墙面上。该模式虽然解决了商业街正面的美观问题，但是从小区内部的角度来看，影响了小区内景的美观，负面影响还是比较大。如果设立外带栅格的统一空调位，将会更加美观。,桃源居的商铺空调一般是在向小区内部的墙上,空调位设置在门口、墙面下角：,将排风机设置在墙角下，当消费者走过的时候，常常会有热气冲着人吹来，特别是在夏天，会感觉非常不舒适，对商业街的负面影响比较大。,鹏兴花园排风机放在墙角下,空调位设置在墙面2米以上：,将空调位设置在墙面2米以上，是目前一些社区商业街常见的模式，排放的热气不会吹到消费者，也不至于阻碍交通，如果加以装饰，外观效果会更好。,鸿景园商业街排风机放在2米以上位置,空调位设置在楼顶,东莞世纪城国际公寓,当一些社区的商业建筑采用单体的形式时，空调位就可以安装在商业建筑的楼顶上，是一种较为妥当的安置方法。,空调位百页窗装饰,天悦龙庭商业街百叶窗空调位模式,一些小区对空调位的设置进行了统一的规划，还在空调位的外包装上也下了功夫。如宝安天悦龙庭就将空调位设置在了门面顶端，并用百叶窗进行修饰，既美观又实用。,理想0769四期统一预留空调位,e停车位规划：,为了消费者停车方便和便于管理，多数项目都统一规划了停车位(主要是沿街规划)，特别是外向型社区商业。,招商海月沿街未设置停车位,桃源居各区域沿街设置大量停车位,3.1招商与销售对比分析,出租跟销售税费的最大区别在于销售征收土地增税，其它区别不大。征收土地增值税后，将极大减少物业销售的收益。,土地增值税超率累进税率表,1、土地增值税的计算公式：应交税额=增值额X税率-扣除项目金额X速算扣除系数,2、对转让国有土地使用权、地上建筑物并取得收入的纳税人，按照房地产转让所取得收入的增值额部分依照有关规定征收土地增值税，对不能准确计算增值额的按照房地产转让所取的全部收入依0.5%（商铺1%）的征收率征收土地增值税。,销售与出租优缺点对比分析,主力店、品牌商家先行放水养鱼，与商家共同成长分阶段引进和更换不同商家，逐步过渡到成熟阶段坐招和上门拜访相结合意向优先、考查在前、严格筛选严格控制各类商家数量，防止过度竞争,3.2招商策略,3.3租赁条件制定,3.3.1租赁条件制定原则,长期收益最大化的原则(前期可能采取低租金策略)兼顾长期与短期收益的原则逐步递增的原则(每年租金递增约3%-10%之间)与周边市场及消费力相符合的原则(通常用市场比较法计算租金)与商户承租能力想符合的原则(各区域有所不同)根据市场变化程度灵活调整的原则,3.3.2调研项目租金情况分析,调研项目租金情况分析总结:,多数项目的租金水平跟周边租金水平大致相同，或略低于周边成熟商业的租金水平，主要是这些社区还处于培育期或刚过培育期；少数经营有特色的项目租金水平高于周边项目租金，如万科城和东海坊；不同区域租金水平差别较大，主要由大区域的地理位置和商业成熟度密切相关；多数项目的租金水平都是一个逐步缓慢递增的过程，少数项目采取前期低租金策略。,3.3.3各类业态承租能力分析(一般情况下),4.1国外发展概况,国外发达国家的社区商业已经成为居民综合消费的载体，社区商业向大型社区购物中心方向发展。,一般而论，国外社区商业都有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制,是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式。,社区商业的管理工作具体包括:物业管理、营销管理、财务管理、安全管理等诸多方面。,由于大多数社区商业以街铺的形态存在，并且以销售为主，在业态、整体形象和档次上难以统一，在后期的运营管理方面大多停留在常规的物业管理上，开发商很少再投入资金进行推广和运营维护，商户调整主要以自然的优胜劣态为主。本节主要从国内外社区商业的运营以及深圳社区商业的运营特点加以简要分析。,2020/6/14,97,4.2国内发展概况,社区商业是近年来随着我国城市化进程和房地产业的繁荣而出现的商业零售业的新形态。,目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有较大差距。,在管理体制方面，主要是由小区的物业管理中心兼管或聘请专业的物业管理公司进行管理。,PART5社区商业经营管理,4.3深圳市目前社区商业经营管理的几个特点,社区商业的经营稳定要经过2-3年左右的培育。,统一管理，统一业态规划只体现在项目前期。,在商业定位上，目前的社区商业主要是为住宅配套。,社区商业的经营管理模式，目前的情况是个性大于共性。,社区商业经营管理上存在的主要问题是粗放式管理。,业态难以控制，特别是直接销售的项目，商家主要进行自然淘汰。,管理机构对社区商业后续经营支持不足。,通过深圳各类型社区商业的调查和分析，我们从中得到一些规律和启示，现提出以下建议：,5.1社区商业开发建议,5.1.1注重调查，掌控全局商业地产不同于一般意义上的住宅地产，其成败所隐含的因素很多，不但关系到选址、规模、业态、招商、经营管理等许多专业因素，也关系到商业行业背景情况、城市居民消费能力、区位商业市场环境等一系列中观和宏观的因素。因此在开发前应进行充分市场调查研究和论证，整合外部资源，做到