XX项目市场定位与营销策略

在进入本次主体报告之前，让我们先对近期房地产新政深入解析并针对后续市场进行展望，以期为本项目的开发提供更为精准的政策与前景研判。,客群导入路径分析,3、客户导入路径研究,销售策略篇,战略目标价格测算推售策略客户召集,销售目标：,品牌目标：,2011年开盘推货面积约4.5万方，套数392套，预计总销金额5.4亿元,确立旭辉地产在合肥高端住宅领域的品牌地位，综合提升品牌形象,1、战略目标,整体目标：,打造滨湖区最具有影响力的精工御邸,依据市场比较法，经初步测算，假设条件，11年三季度上市价预测如下：预计三季度入市价格=7249元/*1+1个季度增幅合计3%（季度涨幅3%）=7466元+1200元（精装修报价）+200元（合富操盘溢价）=约8866元/按照三年销售周期,常规年涨幅12%计算，整盘均价=约10460元/。,2、价格测算高层,2、价格测算联排别墅,依据市场比较法，经初步测算，假设条件，11年三季度上市价预测如下：预计三季度入市价格=23255元/*1+1个季度增幅合计3%（季度涨幅3%）=23952元+1200元（精装修报价）+500元（合富操盘溢价）=约25652元/按照二年销售周期,常规年涨幅12%计算，整盘均价=约28730元/。,旭辉御府首期入市价格,本案首次入市，必须以区间合理价格引爆市场通过对本项目可比项目的对比分析，加上1200元/的精装报价，得出本项目首期产品精装基准均价为：高层约8866元/；联排别墅约：25652元/为保证首期开盘的热销，营销良好的市场口碑，为后期加推做铺垫，同时考虑到周边在售项目销售不景气的现状，建议首期项目以稍低市场价格开盘。,根据目前后市下滑市场情况并结合周边项目价格，为保证快速销售，建议均价区间为：,高层均价：8500元/，区间均价8000-8800元/m2；联排别墅均价：2500元/，区间均价22000-28000元/m2；,采用合理的推盘方式与推盘节奏的控制，从而达到快速去化、均衡去化、高价去化目的。,关键词：良性去化,原则1少量多次：在推盘量上，遵循快速去化的原则，造成房源紧俏热销的局面。一方面可以为下批产品的推出打下良好的价格提升基础；另一方面也可以利用价格杠杆去化相对劣势房源。,原则2合理搭配：在推盘房源上，遵循优劣合理搭配，量与价相对平衡的原则。一方面兼顾产品的丰富性，另一方面达到价值最大化的目的。,3、推售策略推售原则,项目分为三个区域：高层公馆区联排别墅区和商业街区按照在小区中所处位置的不同和产品形态不同，分为五个等级,A类（优势资源占有）：联排别墅（28#-57#楼共18栋联排别墅，产品形态资源占有好，日益稀缺）B类（优质）：18、13、22、20、16#楼，南向景观，又位于中心景观区，超大楼距保证了充足的采光。C类（较好）：23、19、15、11、26#楼，享有园区内南北双向景观资源，处于园区核心。D类（一般）：27、21、17、12#楼，南向为三层别墅，整体视野开阔。E类（较差）：9、25、8、10#楼，位于小区边缘，景观资源共享少，且9号楼与8号楼均受商业干扰较多。,方向：A类房源，资源占有佳，日益稀缺，可作为长线产品。一部分作为启市产品，首发市场，树立项目标杆，另一部分长线持有，后续追求高溢价。B类房源，优质产品，大视野景观，高溢价产品，保障利润空间。C类房源，均衡量价产品，承接价格逐步提升作用D类房源，补量产品,注重销售速度E类房源：最次产品，短线销售，可作为首发冲量，保障高性价比入市。,3、推售策略房源分析,7,8,6,5,11,3,1,2,50,32,57,55,21,51,52,53,56,37,33,39,38,36,31,29,28,35,30,27,23,20,18,26,25,22,19,17,16,15,9,13,12,10,联排别墅区，A类,高层公馆区,商业街区,在现有分期的基础上，考虑工程节点，适当微调适当控制销售节奏，小频快跑，每次以2栋左右为限，挤压市场,3、推售策略分期控制,现建议分期原,2梯四户和2梯三户的产品线合理组合，2房和3房产品合理搭配，每次推出的产品均搭配冲量和追求溢价的产品。,项目销售体量约37.5万方（含商业）,本项目销售周期3年，自2011年下半年2014年三季度。,当年去化率90%,当年去化率72%,当年去化率75%,当年去化率100%,3、推售策略销售目标分解,3、推售策略2011年货量指标,1,2,高层：市场同质产品,体量最大,市场压力较大。利用别墅及低密度住宅所拔高的项目形象定位,与市场竞品形成的差异化,迅速跑量。,联排：市场顶端产品，拉高形象,拉升项目,打造生活档次,51.8%,29.1%,2+1房面积比占到51.8%，为2011年房源主力房型，3+1房次之。,注:未考虑调价因素,3、推售策略2011年销售计量表,本案销售方针以第一批开盘为例,蓄水期（试探期）：考虑到现阶段市场情况，第一批开盘前需要特别的客户渠道及销售动作来做客户引导，深挖客户渠道，达到开盘时所需的充足有效客源的要求。在这个阶段，发动老业主、回访老客户、寻找新客户及客户接待、客户梳理及是工作重点。此外，通过这个阶段与客户的接触，对目标价格进行试探，为销售做准备。,预约期（测试期）：根据建筑工期和市场情况，计划9月底开始预约客户办理VTP卡（凭卡享受开盘优惠），10月15号开始缴纳预约金确定选房资格，10月22日开盘。,开盘期：当预约量达到目标，各方面符合条件，将首推资源占有最好的联排别墅（共计34套房源），开盘时间暂定在10月22日。通过区域稀缺的高端别墅，达到拉升项目形象和档次，提升后续产品价值的目的。在这前后，媒体投放的力度、密度和方式也将会较为强势和紧密。,后续期（循环期）：一方面将充分利用好开盘造成的市场反响和关注，尽可能延续初期良好销量和氛围。第二点，当第一期销售过一定量，也要为后一期销售做客源和业务准备。对于多期销售的大型个案，这个过程将是多次重复的循环过程。,4、客户召集销售方针,客户召集执行主线以第一批开盘为例,基础接待,VIP客户办理,开盘选房,VIP客户升级选房资格获得,蓄水期,预约期,开盘期,1、考虑到本案分多批推出，且第1批为同期最高端产品，为积累第一批开盘时足够多的客户，计划于9月下旬即启动VIP客户办理工作。（成为VIP客户门槛不高，填写VIP客户申请并提供身份证复印件即可）2、10月15日当VIP客户达到一定数量时。第一批开盘真正预约工作即启动。（VIP客户升级高门槛、高优惠，需支付20000元预约金即可拿到第一批选房当日的选房资格并享受开盘日当日优惠）,说明,4、客户召集执行主线,客户召集的具体执行以第一批开盘为例,8月,9月,10月,11月,10.15,基础接待,VIP客户办理,9月初,9月底,10月初,10.22,10.15,销售团队培训组建完成,示范区开放,粗报开盘均价,公布价格,开盘销售,重要销售阶段,开盘,外展点投入使用,选房资格获得,10.22,9月上旬,重要销售节点,4、客户召集具体执行,8月底,9月底,10月15日,10月22日,客户召集的重要事件第一批开盘为例,VIP客户办理启动目标：9月25日别墅储客200组，高层300组对象：基础客户,VIP客户开盘选房目标：别墅参加选房客户100组对象：VIP预约客户,话题：获得第一批选房资格并享受优惠。配合：价目表,话题：先来先选配合：开盘当天优惠政策,话题：将第一时间了解产品信息和样板房（赠送小礼品）配合：外展点开放,VIP客户选房资格办理目标：至10月15日别墅办卡150组对象：VIP客户,4、客户召集重要事件,整合推广篇,战略思考营销战略推广策略渠道建议推广布局费用预算,1、合肥城市发展迅速，141发展规划逐步推进，城市呈现多热点发展趋势，近期房地产热点已向城北板块转移的趋势,2、2010年合肥住宅市场较09年出现价涨量跌的现象，伴随11年政策的持续跟进，房价涨幅出现趋缓，成交量萎缩，价格开始松动。,4、2011年滨湖板块新增供应量约70万方以上，加之约300万方的房源交付，潜在的二手房供应量庞大，进一步影响整个板块的量价良性增长，竞争压力加剧。,3、2010年滨湖区板块依然维持09年的供需两旺趋势，但2011年随着供应减少和价格的攀升，成交量同比10年开始萎缩。,从板块看：滨湖板块会不会持续的受市场热捧？住宅市场会不会再次强劲反弹？我们认为随着政策的深入和2011年区域的供求情况，滨湖板块将逐步进入“退烧”期，但日趋成熟的城市资源导入（如地铁/商业/学校/医院/政府迁入/巢湖市的拆分政策出台，合肥正式将巢湖纳入城市体系）为板块的价格提供了良性的价值支撑。,从项目本体看：区域环境短期难以对项目提供价值支撑，项目土地及开发成本较高，同期竞争激烈。项目体量较大，开发顺序的先后，首批产品上市的选择对于项目整体的推广，形象的建立以及市场缺口的打开至关重要。,应对措施：除了产品力提升，以差异化产品攻击市场外，我们必须以差异化的项目形象打动客户，切割市场，去实现项目价值。那么，在营销动作和推广手段上如何在激烈的竞争中脱颖而出？,1、战略思考,核心问题：在营销上如何引领客户居住需求，领导市场？分问题1：如何在项目前期快速建立高认知度？分问题2：如何使项目在短时间内达到热销？分问题3：如何通过营销使项目建立市场影响力并保持持续销售？分问题4：如何在保证热销基础上实现项目最终价值？,策略一：营销工作前置快速建立第一形象,策略二：拓宽客源渠道强势推广极致展示,策略三：推广整合覆盖丰富渠道，拓展客户,把营销动作提前，把品牌推广作为营销的第一步，以品牌力实现项目的第一形象。,以多渠道的客源，强势的推广力度，增加储客量，缩短客户蓄水成熟期。,针对目标客户所在区域进行全面推广覆盖，达成最多的有效客户积累。,三大战略方向,达成营销目标,2、营销战略,线上：立形象-品质超越、产品升级、价值提升,双管齐下,热点炒做,形象更新,活动发散,行销方式,通路扩展,客服营销持续作用,老带新口碑传带,引发持续新增关注,活动影响力,两条推广线并行,定向拓客，配合专项推荐，最大化增加客户蓄水活动营销造成销售力，放大成交，提升企业品牌实力，引发品牌宣传效应。,大众媒体固定卖点诉求，拔高项目形象，进行产品品质升级。,线下：定向拓客-活动营销-影响力发散，持续保温,线上：形象升级，突破陈规户外、报广、DM单页为主。辅以电台、电视台、短信、导示等多种方式。视销售需要，公关以多种媒体方式展开。,线下：活动渗透，激活市场活动引发轰动，口碑撬动购买！多频次，小幅度的暖场活动；活动对销售的催进作用,3、推广策略,定向拓客直击目标,不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：,蓄势期,尾盘期,持销期,强销期,电信帐单,报纸、杂志、网络,商场,社区,户外高炮、接待中心,公交高炮电台,SP，PR活动,SP/PR活动,推介会,定点广告+直邮+户外,报广、网络、短信,区域户外,新闻炒作PR活动,阵地包装,4、渠道建议-不同阶段侧重点,外展点拓客,户外灯箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。展板：现场售楼处、市中心售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。户外看板：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。楼体亮化1.售楼部现场架设钢结构大型霓虹灯“旭辉御府”白天看字，晚上亮灯。效果如同好莱坞山体巨字。印刷品提升品质，传递信息。楼书、传单、海报、DM手册等，这些广告载体对细节要求很高，内容要重点突出项目的各个准确定位，在人的视觉上能达到一定的冲击。建议增加DM的闹市派报以及夹报或直投。电视受众范围广，感染力强，接受度高，(能将信息更形象、生动地传达给目标消费者。)投放方式：1.制作电视短片2.电子楼书3.定帧画面4.滚动字幕卖场驻守选择与项目品质、品牌、形象契合的商场增加驻点销售，可以导入外区域客流短信：本地移动、联通具备了受众范围广、覆盖面将近本地家庭的90%以上，信息可直达每一位目标群体，具有强制性。我们将依据项目自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。投放方式：1.分阶段销售信息2.为避免受众反感，可采用“天气预报，及时新闻，温馨提示”等方式发送。3.采用彩信信息，传达画面内容，增加趣味与阅读性。网络1.建立“旭辉御府”业主论坛、搭建答疑平台2.搜房网、新浪网、合房网等等3.旭辉御府项目网站重点：日常维护，解疑，互动，去除不良信息，增加正面报道，既是对项目的宣传，也是对旭辉品牌的宣传。,附件：媒体优劣势评估,4、渠道建议-媒体选择,特殊渠道,定点推广（户外巡展）,定点投递定点派单,定向拓展,模式,针对目标客群补充有效来人,针对目标区域补充有效来人,针对目标客层补充有效来人,作用,4、渠道建议-特殊渠道开发,口碑效应深挖老带新,针对目标客群补充有效来人,活动内容：项目远离市中心，前期需市区临展点充分蓄客；利用双休或节假日在目标区域人流集中地点（如商场）做产品展示。如条件允许，一般会安排看房车辆于活动现场，来回接送意向客源至售楼现场；活动特点：短期的展示行为；活动地点：庐阳区、经开区、包河区、蜀山区大型广场及商场超市等活动切入时机：市区临展点在开盘前1个月开放；户外巡展可在推案前后，配合SP活动或相关方案进行；,市区临展点+户外巡展：针对目标客群，补充有效来人。,定点推广,活动内容：针对目标区域将简易销售资料或DM按计划进行投递或派发。活动特点：长期的业务行为；活动地点：庐阳区、滨湖区、经开区、包河区、蜀山区活动切入时机：无需；,针对目标区域，补充有效来人。,定点投递定点派单,老带新基础：现有的旭辉中央宫园1000余名老客资源老带新效果：客源深挖遭遇坚石，“老带新”是成交最佳的突破客户奖励机制：介绍型”客户奖励，成交客户登记的介绍人（介绍人必须在前期登记或购买过旭辉产品），合同签约即奖老客户2000元，2套4000，3套6000，依次累加。年推荐评选冠军，亚军，季军给予不同奖励，10套以上欧洲游。年底举行颁奖会/联谊会,老带新,口碑效应，老带新奖励机制刺激销售,定向拓展,牢抓本地及区域客户，集中击打重点企业客户,周边企业：联系周边各企业工会，实施团购措施，发行购房券（或98折），团购优惠抵扣房款。合肥重点企业：联系合肥各重点企业工会，实施企业团购优惠策略，以工会名义发行购房优惠券（可直接抵扣房款）。企业福利形式，必须以工会名义发放，加盖公章，不可转让。已购客户拜访：实行“老带新”激励策略,5推广布局2011年度执行节点,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面,8月,9月,11月,12月,9月10日外展进场线上初涉,10月1日样板开放产品推荐会,10月22日开盘联排别墅上市,品牌推广,产品推广,销售执行,客户启动,客户感动,客户成交,客户升级,体验营销,10月,9月25日内展进场VIP卡办理,11月26日8#-10#楼加推,10月15日收筹,11月19日收筹,圈层营销,8月,9月,外展进场线上初涉,品牌推广,客户启动,8月（准备期）任务：树立项目品牌形象，概念面市,【主题：冠领群伦再筑风华旭辉集团滨湖区升级力作载誉上市】,8月底,道旗软新闻外展点寻找,冠领群伦再筑风华旭辉集团滨湖区升级力作载誉上市升级城市理想让合肥骄傲的建筑,滨湖在左，御府在右一座城，静立城心，诉说关于终极生活理想43万平米的恢弘，演绎一段关于城市贵族的传奇内敛的尊贵在优雅中流动，张扬的气度在举止间流露不是每一栋住宅都能够成为经典不是每一个经典都可以称为豪宅旭辉御府值得让合肥骄傲的建筑,（准备期）立形象阶段我们要对市场说的是,9月（强势蓄水期）任务：产品推广、形象升级，卖点推售,主题：【御赋风华府藏大雅美国风城市别墅】,9月下旬,售楼中心开放,9月,10月,9月25日内展进场，VIP卡办理,产品推广,客户感动,客户升级,体验营销,9月10日外展进场，线上初涉,9月中旬,品味金鸡百花/张艺谋电影展播周报广出街户外广告软新闻,报广出街电视广告直邮,客户启动,每一个城市都有一个建筑的传奇只有真正意义上的御府生活才配得上这片土地，没有什么可以阻挡发展的脚步体验美式城市别墅的魅力典范独领合肥生活航标无限扩张都会价值旭辉壮阔手笔挥就43万平米鸿篇巨制铺就精英人士凯旋之路地利人和，城市精粹，缔造滨湖杰出地标,（强势蓄水期）储客阶段我们要对市场说的是,御赋风华府藏大雅风靡合肥的奢享空间纯粹美式城市别墅，名仕世界观大雅有容，风华绝代,在项目地附近售楼处，在现场设置样板区，通过对售楼中心和样板区的使用，可有效去除平面表现效果较弱这一缺点，让客户看到实实在在的产品，激发客户购买冲动，促进成交。,典雅端庄，建筑风格强烈。具有强烈识别性。,轻松舒适的室内氛围,（强势蓄水期）关键点建议售楼中心,整体装修风格体现时尚、尊贵风格充分运用高科技形成相应的情景演绎,（强势蓄水期）关键点建议售楼中心区域划分,售楼处的功能设置及软装的布置，在需出旭辉品牌LOGO，加深客户对旭辉品牌的认知度。,售楼处的功能体现：1.产品展示：沙盘模型、单体模型、工法展示、业绩宣传、荣誉墙等,2.销控台、案名墙、接待区、吧台、以及VIP室,选集张艺谋优秀经典影片，由旭辉冠名进行电影展播活动，邀请客户参加。设置电影，冷餐，游戏，抽奖等环节吸引客户。借势金鸡百花电影节10月中下旬在合肥举行，邀请张艺谋作为楼盘的形象代言人，形成全城热议的话题。,品味金鸡百花/张艺谋电影展播周,（强势蓄水期）推广活动拟定,10月（首期公开期）任务：体验实景，耀世开盘,9月,10月1日样板房开放，产品推荐会,客户升级,体验营销,10月,主题：【旭辉御府耀世开盘，国际著名导演张艺谋盛情助阵】,10月初,媒体全覆盖产品推荐会样板房开放,10月下旬,明星开盘,客户成交,10月22日开盘联排别墅上市,10月15日收筹,旭辉御府耀世开盘，国际著名导演张艺谋盛情助阵领舞合肥，,交通纵横交错，城市黄金干道，出入便捷，既拥有盛世的繁华，又享有遁世的大雅。从容自在，随心随意，创造建筑中的视觉新界限。丰富的建筑语言，立体的空间雕刻，多样的户型选择，顾盼滨湖丽景，徜徉阳光庭院；双轨交通，便捷舒适，胸臆舒展，帷幄千里。旭辉御府，耀世开盘！,外场景观体验化外延化,（开盘公开期）关键点建议示范区/样板房,充分展示公园般生活的自然的概念，充分体现生态、惬意氛围。通过景观小品营造外场景观的艺术性。注重与功能的结合,功能转变，标准取胜,从入户大堂到电梯间，从装修到装饰，从毛坯样板间到工法展示对灰空间的处理，引导功能转变涵盖各主力户型和特色户型,（开盘公开期）关键点建议示范区/样板房,细节提示,联排别墅户型处理：通过豪华装修提升项目整体档次，本项目装修标准1000元/平米，别墅标准适当调整为1500/平米左右。联排别墅的地下室及家庭厅，通过装修，可设置家庭多功能区（麻将室、酒吧、音乐角、自由活动区等）高层户型装修注重功能满足，尤其是注重收纳系统的使用；条件许可，可就成品家居做精装体验馆。,（开盘公开期）关键点建议示范区/样板房,（开盘公开期）推广活动拟定,“御驾未来，领舞合肥”旭辉旭辉御府产品品鉴会,借助样板区开放契机，以“御驾未来”为名义，邀请政府、媒体、客户参加，对项目做有效的产品推荐会。携手政府，扩大影响，形象树立。引导媒体正面报道。有效关注客户的辨识和蓄积。,专项针对项目进行分组讲座,邀请项目的规划、设计大师与客户交流、沟通，邀请为项目进行产品、景观设计的知名大师亲临体验区与意向客户交流，诠释项目超前、时尚的设计理念以及细节亮点，借助大师的影响力为项目增加更多的附加值，也让客户更加了解本案。,（开盘公开期）推广活动拟定,10月“开门红”旭辉御府美国风城市别墅耀世开盘,时间:2011年10月22日方式:人员：邀请明星、政府官员、媒体、业主；政府领导、开发商领导、规划设计公司、明星发言。领导与嘉宾触摸水晶球，宣布开盘。放飞和平鸽、彩色气球政府领导、开发商领导、业主代表，放飞和平鸽。成交的客户，另获得活动纪念“金笔”一支，名酒一瓶，所购楼体的水景模型一座。,业主放飞和平鸽,明星出席,11月（二次加推期）任务：精工御邸，循众加推,主题：【滨湖之上精工御邸8、10#绽放全城】,11月上旬,媒体全覆盖及时签约,11月中旬,加推认筹810#开盘,滨湖之上精工御邸8、10#绽放全城,雄踞滨湖核心，地段寸土寸金城市迅猛发展，中心区域炙手可热，旭辉集团盛世钜献，国际御生活，华美登场，城市名仕集聚地、引领国际精装新风向超高性价比旋动核心板块，居住梦想轻松实