第3章-市场调查问卷设计.ppt

市场调查问卷设计,韩璐,你都见过哪些调查问卷，如果让你设计一份调查食堂某个窗口饭菜质量的问卷你会如何设计？,调查问卷的定义,市场调查问卷是什么？是要有理论假设为基础才能提出问题吗？必须要有问题和备选答案吗？能够测量对象的客观和主观信息吗？能够对不同的对象进行统一测量吗？,调查问卷的类型,您的年龄？您是否使用过*产品？,您对*公司的服务还有什么建议？您对*产品还有什么期望？,您的职业属于哪一种类？政府/事业机构/教师技术工作者企业管理人员工人/普通职员个体工作者其他（请标注）：,针对旅游提问：“你旅游的目的是什么？”“你为什么要旅游？”“在旅游中您希望收获什么？”,调查问卷的结构,问卷封面,甄别问卷,主体问卷,背景问卷,用来记录访问者的基本信息包括问卷标题、介绍语、访问情况记录、指导语。,用来将不符合项目访问要求的被访者剔除掉甄别内容：行业、年龄、特定经验、收入、职务、产品决策权等。,调查问卷的核心，需要精心设计，逻辑排列一般包括三方面内容：被访者基本资料，行为资料，态度动机资料。,用来了解被访者个人或家庭的基本情况应当包括：职业、年龄、家庭信息、收入、受教育程度、职位、爱好等。,（见书55页，表3-1）,调查问卷的作用及设计原则,调查问卷的作用：（1）是市场调查不可缺少的工具；（2）设计合理的问卷有利于全面、准确的搜集资料；（3）使用问卷可以节省调查时间。,调查问卷设计的原则：（1）方便被调查者作答主题、用语、结构、形式、长度；（2）方便调查者整理、分析、解决问题。,调查问卷的设计流程,调查问题的设计,调查问题的类型,问题类型,课本61-63页,以调查“宝洁”客户满意度调查为例，按问题类型不同出题。,课堂练习：5分钟,问题筛选原则,问题的数目及排序,问题设计时的注意事项,避免使用贬义词,例如：您觉得*产品有哪些缺点？,避免用词含糊不清,例如：您通常会做什么运动健身？,尽量少用难以界定程度的词语，如最近、好像、有时、可能等。,避免一个问题中包含两问,避免使用冗长复杂的句子,例如：假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那么好，于是您打算修理一下，您有什么想法？,避免问题提法中包含没有根据的假设,例如：假设有一种新牌子的洗衣粉能清洁其他洗衣粉不能清洁的物质，您是否愿意用它？,避免用引导性和倾向性问题,例如：您认为教师的工资水平是否应该提高？*啤酒制作精细、泡沫丰富、口味纯正，您是否喜欢？,避免直接提出困窘性问题,例如：您平均每月打几次麻将？您每月固定收入是多少？您感觉您衰老的速度快吗？,对于困窘性问题的处理方法：（1）间接提问法：如您身边的朋友每周都会打麻将吗？平均会打几次？（2）数值归档法：如2011年您家庭收入大约为多少？A.10000元以下B.10000-25000元C.（3）卡片整理法：将困窘性问题的答案分为“是”与“否”，请被访者投入暗箱中，以缓和气氛。,答案选项的设计,答案设计的类型,（见书66页案例）,优点：节约篇幅；缺点：不够醒目。,优点：整齐易选；缺点：篇幅过长。,优点：兼顾前两者；缺点：问题答案设计应当相同。,优点：问题连续性清晰；缺点：后续问题较多时，设计困难。,优点：跳转清晰，便于后续多个问题。缺点：容易造成困扰或误答。,优点：判断难度小；缺点：尺度过多时会增加判断难度。,优点：易于编制；缺点：过于主观。,优点：设计严格，计量统一，评定差异性小；缺点：不易于观看。,优点：易于回答；缺点：准确性低。,答案设计的原则,问题填答说明原则,答案的形式,1.将答案编号，由被调查者选择，在答案号上标记。,2.将答案编号，并每个答案后给出“、（）”由被调查者在选择出标记。,3.对2个以上的答案不编号，只在每个答案后给出“、（）”由被调查者根据答案重要程度等顺序编号。,4.对多个答案不编号，放在表格最上行，与问题交叉对应，被调查者在每行空格中做标记，多用于表格式问题。,答案填答说明,在设计问题和答案时必须设计填答说明。填答说明一般放在问卷封面信后，对问卷整体填答方法进行说明。,1.对于封闭式问题，必须明确用什么标记来标注自己选中的答案。,例如：在“、（）”处做标记。可以用“、”在相应处标记。,2.对于封闭式问题，必须规定被调查者选择合适答案的个数。,设计答案时应注意的事项,1.注意答案顺序的排列：被调查者容易接受排在前面的选择，认为这些选项较为重要。,处理方法：可以涉及若干种不同排序的问卷。,2.注意数量问题答案的设计。,3.注意敏感性问题答案的设计。,例如：您不买轿车的原因是？A.等待降价B.安全疑虑C.不如租车合算D.不环保E.不喜欢开车F：其他（请注示）,调查问卷的试访及修改,调查问卷的试访,试访后，应当对问卷存在的缺陷及原因进行归纳，对问卷进行修改。,本章练习,本书第74页：（1）第1、2题（标明题号直接写答案）上机课准备：第5周为上机课，要求在课上完成小组调查课题的调查方案设计、调查问卷设计（问题25题以内）。,上机安排：,盖洛普Q12,1、我知道对我的工作要求吗？2、我有做好我的工作所需要的材料和设备吗？3、在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事吗？4、在过去的六天里，我因工作出色而受到表扬吗？5、我觉得我的主管或同事关心我的个人情况吗？6、工作单位有人鼓励我的发展吗？7、在工作中，我觉得我的意见受到重视吗？8、公司的