第3章-品牌定位..ppt

1,第三讲品牌定位,河北经贸大学工商管理学院祁红梅,2020/6/15,2,第一节导论,1,第二节品牌概念与基本知识,2,第三节利益相关者与品牌价值创造,3,2020/6/15,3,品牌定位的理论基础,品牌定位的过程,品牌定位策略,本章主要内容,品牌定位概述,4,第一节定位概述,2020/6/15,5,一、定位的概念,定位是在上世纪70年代由美国营销学家（广告方面）艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,市场定位的实质性内容是产品的差异，通过产品差异有效的区隔企业产品与竞争者产品。,1、市场定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式；2、企业（品牌）定位：即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度；3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置；4、目标市场定位：确定企业的目标顾客群。,2020/6/15,6,定位的意义：,强化企业营销计划的针对性,引领消费者产生消费偏好,企业目标市场定位；企业竞争定位。,为什么；为谁；何时；针对谁。,2020/6/15,7,二、品牌定位（一）品牌定位概念品牌定位是企业为了将本企业品牌与竞争者品牌区别开来，而着意培养和塑造的独特的企业品牌形象。该品牌形象可以吸引消费者、引领消费者产生品牌忠诚，当某种需要产生时，消费者会首先想到这一品牌。,说明：,品牌定位是在企业层面上产生的消费差异；,品牌定位的实质仍然是独特的差异性；,品牌定位的目的仍然是消费偏好的产生和维持。,2020/6/15,8,三、品牌定位的意义1、让消费者更快的记忆；2、可以暗示目标消费者的形象；3、凸显品牌的个性，有效区别竞争者。,9,第二节品牌定位的理论基础,2020/6/15,10,（一）品牌心理偏好理论,品牌心理偏好理论认为消费者对产品的选择很大程度上取决于消费者对品牌认知的积累、鲜明的个性和品牌知晓程度。,为使消费者选择企业的产品，企业必须塑造品牌的独特的个性形象。所以，品牌定位变得必不可少！,2020/6/15,11,（二）行为定式理论,消费定式理论认为：消费者在长期的购物和消费中会形成特定的习惯，而排斥与其习惯不相吻合的事物。,消费定式一旦形成将会很难改变！,所以，通过品牌定位，塑造和传播品牌个性，引领消费者定式的形成，可以是消费者产生品牌忠诚和品牌依赖，长久的保持品牌活力。,2020/6/15,12,（三）记忆限度论,记忆限度论的主要观点是：产品的类别和不同类别产品的不同特征、不同企业的不同特征都到了前所未有的地步。媒体种类的增加，信息的高度丰富；人的大脑的记忆是有限的。,七品牌定律：同类型产品,2020/6/15,13,(四)UPS理论瑞瑟.瑞夫斯（RosserReeves）提出的独特销售主张（UniqueSellingProposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：1、一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；3、这一建议必须具有足够力量吸引。感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。,所以，企业的品牌必须要充分挖掘其独特性特征，而其是唯一性的特征定位。,2020/6/15,14,(五)市场细分理论,15,第三节品牌定位的过程,2020/6/15,16,品牌定位的一般过程描述,市场细分,企业特征个性分析定位确定,消费者分析,竞争分析,市场如何细分？各细分市场的规模、增长率和毛利率如何？各细分市场的集中度如何？各细分市场的产品生命周期处于哪个阶段？,目标客户群体有哪些独特的需求？目标客户群体中谁是购买决策关键人？目标客户群体有什么样的购买行为？,目标群体的特定文化状况；目标群体的特定消费心理；目标群体的特定消费行为；目标群体的社会状况；目标群体的经济状况等。,竞争者确定和竞争者品牌特征把握；我们与竞争对手在这些关键因素上相比有什么优势和劣势？我们要培养什么核心竞争力？我们建立什么样的竞争优势？,细分市场与目标市场定位,消费者分析,定位确定,竞争者品牌特征分析,2020/6/15,17,市场细分,市场细分概念,市场细分标准-消费者市场,行为变量最佳！,因为行为变量细分市场以后能够给企业更清晰的战略性暗示，而且理想品牌的差异性和期望利益就会相当清楚。,2020/6/15,18,目标市场选择,1、目标市场评估；,2、目标市场涵盖策略选择,无差异的目标市场涵盖策略,差异的目标市场涵盖策略,集中的目标市场涵盖策略,3、品牌策略选择,家族品牌策略,多品牌策略,分品牌策略,2020/6/15,19,消费者行为分析,2020/6/15,20,愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者吃步行卡车奥迪穿骑自行车大轿车捷达用汽车公交车现代住飞机出租车帕萨特行火车私家轿车广州本田烧轮船吉普奔驰滑板马车宝马三轮车大公爵拖拉机别克,竞争者层次-定义竞争参照系,2020/6/15,21,竞争者分析,独特的参照体系,差异点相同点,2020/6/15,22,竞争者作为品牌定位的参照系，影响品牌定位决策,绝对差异包括：资源、人才、技术垄断相对差异包括：独特的卖点（USP）可持续性竞争优势（SCA）,差异点：差异点可以使消费者在其头脑中产生独特的差异性品牌联想，使品牌与竞争品牌区隔开来。差异点可以是绝对的，也可以是相对的。,相同点：基础的可延展性竞争者优势的可替代性,2020/6/15,23,独特性差异点（卖点USP）：性能属性（5颗大白兔奶糖=一杯牛奶）性能利益（多功能=便捷）形象联想（万宝路-西部牛仔）可持续性竞争优势(SCA)：整体优质低成本新产品,回,2020/6/15,24,产品大类的共同联想，即某一产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品度必须具备的联想。目的：1.为未来的产品延伸准备；2.化解竞争者品牌定位的差异性。Nivea（妮维雅）的温和、保护、关怀备至-延伸到除臭剂、洗发剂更有效,回,大类的相同点,竞争者也要通过建立强有力的、独特的、偏好的品牌联想，定位自己的品牌，占据较为优势的竞争地位。要求：企业在建立自我竞争优势的同时，应该在竞争者优势点争取平衡，才可以立于不败之地。Miller（米勒）啤酒的低度啤酒的“味道好极了”（基础且重要的共同点）-“不那么增肥”-12盎司150卡降为96卡,竞争者的差异点,区隔,冲击、抵消,任何的品牌不可能在所有的方面取得优势，所以必须寻找目标群体最关心的方面，确立其至少是最基本的优势，以至于消费者不会从负面来思考此品牌。基于此，建立共同点有时可能更加重要，尤其是与现有优秀品牌建立共同联想尤为重要。,2020/6/15,25,品牌个性分析,产品特征（个性）,品牌特征（个性）,2020/6/15,26,品牌特征与产品特征关系与转化1、强调产品优势与企业的关联；2、适时推出更具有企业层面的、根据精神意义的企业特征。,2020/6/15,27,品牌定位确定,28,第四节品牌定位策略,2020/6/15,29,品牌定位策略：品牌定位策略多种多样，可以从产品（功效定位、品质定位、质量/价格定位）、地位（首席定位、跟随者定位、竞争者定位、类别定位）、目标群体定位、情感定位、企业理念定位、自我表现定位、文化定位、生活情调定位等方面入手来进行。,2020/6/15,30,一、产品定位,功能定位：向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。,品质定位：就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻。,2020/6/15,31,二、地位定位,首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。,绝对第一：如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”。,相对单一（类别定位）：七喜汽水，非可乐型饮料的第一；雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”。,2020/6/15,32,三、竞争者定位,（一）区隔定位：竞争者定位是通过和竞争者比较，改变竞争者在消费者心目中现有的形象来确定自己的市场地位的定位方法。,正宗的可乐,真正的可乐,永远的可乐,美国的代表,新一代的选择,积极向上、时尚进取、机智幽默、不懈追求,2020/6/15,33,例2,白加黑图标,2020/6/15,34,四、目标市场定位根据目标消费群的购买目的、适用场合、使用者、消费心理来定位。运用目标市场来为品牌定位。,2020/6/15,35,品牌重定位的原因与策略：,（一）竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯了本企业品牌的一个市场份额，致