某型号手机上市整体方案(PPT 34页).ppt

LG-P920上市营销方案,2011年8月,一、产品及目标客户介绍二、营销推广策略（一）总体思路（二）价格策略（三）产品供货（四）渠道策略（五）促销活动（六）培训计划三、时间进度计划,1、产品诠释,产品卖点：独一无二的3D效果体验双核、双通道及双内存OMAP4平台，低能耗高性能质感华丽的外观设计丰富的3D视频源,一、产品及目标客户介绍,产品定位：LG-P920是全球首款双核3D，同时拥有双通道及双内存（“三双”），专为商务、时尚人士设计的3G高端智能手机。,具体功能参数,一、产品及目标客户介绍（续）,2、竞品分析,一、产品及目标客户介绍（续）,3、目标客户群分析,目标客户群,LG在产品设计之初，通过市场调研得出的目标客户群结论为高端商务客户和时尚客户，其属性是:人群描述:科技先锋,意见领袖,极端科技追随,商务领袖.年龄及性别:28-40岁,男性多于女性关键购买因素:价值、硬件、外观、软件目标用户描述追赶最新-尖端技术,考虑数字产品作为一个最新科技的附属品享受高质量的录像/游戏和非常大屏幕是客户必需;无论商务圈/生活圈都是领导阶层手机是进入商业文件,(电子邮件和文件编辑)的一个很好方法在工作和娱乐之间保持很好的平衡,一、产品及目标客户介绍（续）,4、销售目标测算,数据来源:11年7月SINO资料,一、产品及目标客户介绍二、营销推广策略（一）总体思路（二）价格策略（三）产品供货（四）渠道策略（五）促销活动（六）培训计划三、时间进度计划,根据年度终端定制策略，为进一步树立高端品牌形象，扩大我公司在3G互联网手机方面的优势，一是建议将全球首款双核裸眼3D手机LG-P920纳入明星战略中高端，设计全国统一补贴政策；二是建议该款产品委托国代商操盘运营，对联通自有渠道采取“铺货代销”的方式；三是建议整合厂商、国代商资源，组织联合宣传推广活动，拉动3G用户规模快速发展。,1、总体策略,（一）总体思路,2、运营模式,（一）总体思路,供货模式：合同签订：零售模式：上市时间：,3、销售目标,（一）总体思路,单位：万台,集团公司将按照自有渠道：战略社会渠道：普通社会渠道=3:3:4的比例原则下达全渠道任务目标达成：省分公司负责自有渠道销量目标达成并对战略社会渠道、普通社会渠道销售进行全力服务与协同，集团公司负责战略渠道销量目标达成，国代商负责普通社会渠道销量目标达成,月度目标分解,定价原则：国代商空间共9.8%，按6万销售目标测算约2111.9万元，其中：国代商运营成本1.75%、税费1.87%、市场费用1.51%、渠道佣金3.54%、其他费用1.13%；鼓励社会渠道发展“预存话费送手机”合约计划用户，提供200元/台返利；鼓励营业人员销售合约计划，提供裸机70元/台、合约80元/台的店员奖励。,（二）价格策略,1、产品价格体系,采用“预存话费送手机”和“购手机送话费”双模式全渠道销售补贴门槛降至46元套餐档“预存话费送手机”46元套餐档补贴比例为40%，66元套餐档补贴比例为45%，96元及以上套餐档补贴比例统一为56%“购手机送话费”补贴比例46元套餐档为40%，66元及以上套餐档为50%,（二）价格策略（续）,2、补贴政策,3、“预存话费送手机”合约计划,（二）价格策略（续）,单位：元,备注：（1）自有渠道和社会渠道销售（2）适用于3G基本套餐A、B、C，用户可在46元及以上档3G基本套餐A、B、C中选择一种（3）要求用户签约在网24个月（4）预存款入网即返还20%作为自由预存款，剩余部分从入网次月起分24个月返还，前23个月按上表规定的“分月返还金额”返还用户，第24个月将剩余预存款一次性返还用户。,拆包风险分析,4、“购手机送话费”合约计划,（二）价格策略（续）,单位：元,备注：（1）自有渠道和社会渠道销售（2）适用于3G基本套餐A、B、C，用户可在46元及以上档3G基本套餐A、B、C中选择一种（3）要求用户签约在网24个月（4）用户参加“购手机送话费”合约计划时，手机购买价格为零售价。,5、佣金政策,“预存话费送手机”合约计划：两种方式，代理商在两种方式中任选其一方式一：一次性佣金，按标准预存款的10%一次性支付；方式二：一次性佣金+分成佣金，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%12个月。“购手机送话费”合约计划：“一次性佣金+分成佣金”，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%12个月。,（二）价格策略（续）,6、发展合约计划/裸机利润空间,合约计划佣金按现有佣金政策执行，以286元档（0元购机）为例测算：“预存话费送手机”模式一次性佣金方式利润空间为13.7%；“一次性佣金+分成佣金”方式利润空间为19.1%（其中一次性获取6.4%，一年内获取12.7%）；“购手机送话费”模式利润空间为39.7%（其中一次性获取26%，一年内获取13.7%）。,（二）价格策略（续）,零售价格管控：所有线上商城和零售店的零售价格不得低于集团公司指导零售价格，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料，视情节严重情况直至取消ESS授权；国内窜货管控：所有线上商城和零售店的产品跨区域销售和拆包销售认定为窜货，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料，视情节严重情况直至取消ESS授权；国外窜货管控：合作厂商全权负责该类问题解决，各售后网点不得提供售后服务。,7、价格体系管控,（二）价格策略（续）,（三）产品供货,第一阶段：9月上旬，15个核心城市上市，供货数量5000台；第二阶段：9月中旬10月上旬，第二批40个重点城市上市及第一批城市补货，供货数量15000台；第三阶段：10月上旬后：全面上市并对第一阶段销售好的城市进行补货，供货数量40000台。,1、总体规划,2、分阶段上市城市明细,（三）产品供货（续）,（四）渠道策略,1、整体规划原则,分阶段覆盖原则：核心城市、重点城市和其他城市分阶段上市，首单分货确保覆盖核心城市分渠道覆盖原则：自有渠道覆盖：根据中高端机销售情况，选择1000个TOP自营厅进行产品覆盖战略社会渠道：7个全国性战略社会渠道和78个省区域性连锁渠道指定门店进行产品覆盖普通社会渠道：根据高端机销售情况，由国代商甄选600个进行产品覆盖名单制店面管理原则：核心城市和重点城市全渠道门店进行名单制管理安全库存原则：名单制门店分别确定安全库存标准,2、名单制渠道数量规划及安全库存,（四）渠道策略（续）,（四）渠道策略（续）,3、店面陈列执行要求,陈列规范：以“3G+3D”全程体验为核心，进行柜台和体验台的统一形象包装；厂家将向核心城市和重点城市的指定门店提供个性化的展示装备400-600套；厂家将向苏宁、国美、五星等家电连锁渠道的指定门店提供液晶电视、显示器、手机3D联合展示装备400套。终端露出：名单制管理门店大面积主题物料露出，包括门头、灯箱海报、X展架、吊旗、堆头、产品展台、产品贴等；名单制管理门店须陈列一台演示机和一台机模；注：厂商提供自有渠道和战略渠道演示真机400台。,物料陈列图示,2011年,9月10日,国庆,8月15日,预热期（8.15-8.30）,2月28日,8月29日发货,导入期（9.1-9.10）,提升期（10月8日2月28日）,2012年,（五）促销活动,1、整体规划,促销主题：“极速互联随我行，一切尽3D”活动内容：预热预售、15个核心城市20场大型路演、周末门店体验活动、国庆期间100场3D游戏联赛、节庆期间路演促销,圣诞,元旦,春节,中秋,20场大型路演,周末门店体验活动,预热预售,上市期（9.10-10.7）,10月7日,3D游戏联赛,三节促销,（五）促销活动（续）,2、具体活动内容,活动一：15个核心城市20场大型路演,2、具体活动内容,活动二：周末门店体验活动活动主题：“极速互联随我行，一切尽3D”活动时间：上市期间每周末活动地点：自有渠道的核心门店200个（位于商圈、通信城或人流大的旗舰厅）；社会渠道核心门店125个（位于大型卖场、商圈或通信城）活动场次：自有渠道2400场，社会渠道1000场活动方式：静态展示为大型堆头+促销展台+临促+机模展示；体验互动为LG-P9203G+3D内容体验活动组织：国代商（爱施德）牵头组织，联通分公司与LG厂商配合,（五）促销活动（续）,2、具体活动内容,活动三：3D游戏联赛活动主题：LG总冠名的3D游戏联赛活动时间：9.28-10.7活动地点：自有渠道核心门店和大型商圈甄选100个场地，五个城市的最高档影院活动场次：100场活动方式：3G+3D全体验，佩戴LG3D眼镜进行比赛活动组织：LG厂商牵头，联通分公司及国代商（爱施德）配合,（五）促销活动（续）,（六）培训计划,培训时间:2011年9月1日-9月15日培训方式：视频培训+核心、重点城市现场培训培训内容终端产品、性能和演示要求目标客户和体验式营销技巧售后服务指导培训对象：内训师、营业厅销售代表及客户经理培训组织：视频培训由集团公司组织，厂商及国代商配合；核心、重点城市的现场培训由国代商组织，联通分公司及厂商配合,一、产品及目标客户介绍二