xx项目定价报告模版(最完整的定价报告) (课堂PPT)

一批次定价报告,2016.4.29,定价报告的核心前提：,项目整盘/阶段均价的推导依据主要是以下两点：实现公司既定的利润目标。实现公司既定的项目运作回款目标。,CONTANTS,目录,PART1销售目标盘点,PART2市场分析,PART3蓄客情况分析,PART4项目定价,1.目标盘点2.项目货量盘点3.共识条件梳理,1.宏观市场分析2.区域市场分析3.典型竞品分析,1.整体蓄客情况2.金卡升级客户分析3.未成交客户分析,1.整盘均价推导2.一批次推售货源分析3.一批次价格策略4.一批次价格演示,3,PART1销售目标盘点,1.目标盘点2.项目货量盘点3.共识条件梳理,4,2016全年任务4亿元，开盘任务7500万元，销售160套,TIPS:,1.1目标盘点,项目2016年整盘销售目标为4亿，推售1416套，销售815套，去化率57.5%首批次开盘任务160套！,1.2项目货量盘点,总住宅套数1976套，80三室两厅一卫户型占30%，90-91三室两厅双卫占44%，103-126四室两厅户型占27%。,项目整盘以三房配比为主，占比74%主力户型集中在80-90平米三室、106平米四室两厅户型,6,1.2首批次开盘的房源配比,优势：紧凑型三居，南北通透劣势：铁路噪音直接影响,优势：南北通透，客厅卧室朝中庭绿化劣势：次卧使用面积偏小,优势：紧凑型四房，横厅设计劣势：阳台面积偏小,B390平米户型,B280平米户型,B4105平米户型,首批次推售楼栋为项目位置最差楼栋整体产品均好性强，无明显硬伤临铁路噪音影响较大,7,1.3共识条件梳理,前期会议及沟通已达成的共识：,本项目周边近期入市楼盘较多，加之楼盘前期运作因素，市场对仁和春天项目关注度较大，开盘价格在西外片区具有房产市场价格指导性。,8,PART2市场分析,1.宏观市场分析近期政策分析整体市场分析2.区域市场分析3.典型竞品分析,9,3月度政策一览表,关键字：因城施策、购房补贴、公积金调整,10,达州本地政策分析,2.1宏观市场分析,不用等房产证了80元/购房补助,未来，楼市将大规模推出“精装房”？,达州市近日对“中心城区市民购买首套普通自住商品房或第二套改善性普通自住商品房补助金”的发放进行了调整，11月30日前提出购房补助申请，核实通过的将给予个人购房资金补助。根据相关规定，普通自住商品房，指房地产开发企业开发建设的建筑面积140平方米以下（不含140平方米）的住房，按房屋预告登记证登记的房屋建筑面积80元/平方米补助，每套普通自住商品房只能享受一次购房补助。居民在申请补助时，需提供房屋预告登记证（核对原件）、有效身份证明（核对原件）、购买首套普通自住商品房或第二套改善性普通自住商品房的房产档案查询记录、2015年6月10日至2016年6月9日期间网签的商品房买卖合同、购房补助资金申请审批表等资料，购房补助的申请受理截止时间为11月30日。,3月23日，四川省政府印发关于推进建筑产业现代化发展的指导意见(简称意见)，明确提出对以出让方式供应的建设项目用地，在规划设计条件中明确项目的预制装配率、全装修成品住房(即所谓“精装房”)比例，列入土地出让合同。也就是说，不建“精装房”，房地产商就不要想拿地。,11,宏观市场结论：总量过剩，分化加剧,全国各大城市出现差别化调控政策，二三线城市鼓励去库存，分化进一步加剧，预计未来政策层面依然以正向的鼓励为主；,12,2.1宏观市场分析,供销走势,（数据来源房网）,结论：1、市场整体表现积极，但未来大量新增入市，加剧存量风险2、本案推出时并未是市场传统成交旺季,【供应】2015年8-11月，市场呈现供不应求趋势；2016年1月，供应有一轮井喷态势；2015年1月-2016年2月供应114.72万，成交104.57万，月均成交8.7万平米，整体供略大于求；【成交】主城区新推住宅房源共计13253套、成交12858套，月均成交1071套；【规律】市场全年来看，一般会有二次的供销高峰，一次是在1-2月份，主要为返乡置业；一次为7-8月，主要为暑期置业，方便小孩上学购买。,13,结论：市场整体量价平稳，价格稳中略升2015年达州市中心城区商品住宅成交11485套、成交金额49.79亿、成交面积103.9万；从销售套数来看，正常月份去化量在800-900套之间，传统旺季市场销量可以达到2倍；达州主城区住宅价格稳定在4800-5000元/；,量价走势,2.1宏观市场分析,（数据来源达房网）,14,结论：80-90平米小三房产品主力供销，总价45万以内产品结构：整体以80-90平米小三房产品为主力供销产品线，存量也最大，市场供应较为饱和价格情况：从价格趋势来看，市场主力成交以70-80平米总价40万以内，80-90平米总价45万以内，90-100平米总价49万以内去化为主。,2.1宏观市场分析,供销存关系,（数据来源达房网）,15,2.2区域市场分析,结论：本案所在西外板块新盘供应量大，价格在4800-5000元/平米一梯队项目地段较优（邻市中心），且有优质的教育资源（通川区实验小学，通川区七小），均价约5000元/，月均去化约30套；二梯队靠近城外莲花湖方向，均价约4800元/，月均去化25-50套；,西外板块项目量价关系,16,2.区域市场分析,刚需产品：以两房和2+1小三房为主，面积区间在70-90，总价在35-45万改善型产品：以舒适三房为主，面积区间在90-100余，总价在45-55万；供给：套三单卫供应占比44%，套三双卫及套二各占20%；成交：套三单卫成交占比约48%，其中80-90套三单卫市场表现较好，40-45万及45-50万是成交主力，占总成交的65%；存量：套三存量相对较大，套二、套四产品去化较稳定，供销比约为1.6；,2.2区域市场分析,板块项目面积段与套型交叉分析,结论：板块畅销总价区间在40-50万区间三房产品最为畅销,17,客户区域性较强，刚需及刚改客户为主，渠县、通川区及周边乡镇如：复兴、河市等乡镇客占比60%以上，其余40%客户多来自老城区、周边县份及乡镇；客户主要看重区域教育资源、交通、规划及配套;,2.2区域市场分析,西外板块项目购买客群分析,达州周边乡镇进城人群、老城区换房客户成为成交主力客户看重教育配套、交通地段,18,小结：量价关系：市场量价整体趋于平稳，均价区间在4800-5200元/平米；产品供应结构：80-90平米套三户型供销为主，市场存量也最大；总价区间：40-45万及45-50万是成交主力，占总成交的65%；购买客群：客户区域性较强，主要为周边乡镇及老城区客户；项目启示：本项目推出时并未是市场传统销售旺季区域内新亮相项目较多，区域供应激增本项目产品面积区间符合市场热销需求，但同时也是市场竞争最激烈的产品达州市场价格区间梯度不大，价格增长有限，存在市场价格天花板,市场小结,19,项目周边同期入市房源超过1万套，供应量大，价格低，面临全线竞争,区域竞品楼盘,达州楼盘分布,西外及南外板块是目前房地产热点开发区域，在售项目多处于尾盘阶段，未来热点开发板块将集中在西外莲湖新城区域，未开盘项目较多，潜在供应集中。,2.3典型竞品分析,20,红星广场项目指标,2.3典型竞品分析,21,红星广场总评及业态,项目物业形态：商业住宅：1期5栋33层高层（1批次78-105）+4栋6层洋房+4栋7+1洋房（规划面积100-200）2-3期：高层,百亩规模综合舒居大盘,2.3典型竞品分析,22,红星广场产品供应,1批次推出高层物业，全为三房四房产品，主力以89平米三房双卫产品及78平米3房单卫产品为主产品线与本案趋同，面临全线产品竞争推售产品整体质素优于本案，享开阔楼间距及公园景观,供应产品情况：主力产品：89刚需3室2厅2卫产品；其次为783室单卫产品。辅以少量1054室2厅2卫偏改善型产品。,2.3典型竞品分析,23,红星广场户型,3室2厅1卫产权面积78.56赠送19赠送率24%,3室2厅2卫产权面积88.97赠送18赠送率20%,可改4室2厅2卫产权面积105.17赠送33赠送率31%,市场主流套三产品：面积控制实现总价控制，同时满足对功能需求；赠送面积大，赠送率20%-31%，市场唯一，性价比高；,2.3典型竞品分析,24,红星商业广场推广及现场展示,180米地标90万方国际商业航母大盘气场,2.3典型竞品分析,25,线上输出“80米达州地标，90万方国际商业航母”建立大盘形象线下通过主流媒体、阵地、行销建立起客户通路,主要推广方式：户外单立柱、公交站台，达州电视台房地产门户网广告宣传（达房房、达州房产网）行销渠道（DM单派发）项目形象包装（工地围墙、售楼部包装）主要促销手段：金卡升级交2000抵1万优惠；4月16日开始，补交8000万再优惠3万元（合计：交1万抵4万）,网络软文：自媒体官方微信、搜房网、凤凰山下论坛,2.3典型竞品分析,红星商业广场-推广及促销手段,26,凤凰城项目指标,2.3典型竞品分析,27,凤凰城总评及业态,项目物业形态：商业+1期3栋30/31/33层高层住宅（50-120，顶跃131-166）+2期4栋高层住宅,纯住宅社区产品丰富,1期,1#,3#,4#,5#,9#,10#,11#,2期,2.3典型竞品分析,28,凤凰城产品供应情况,供应产品情况：主力产品：86-94刚需3室2厅2卫产品；其次为82-843室单卫及50-531室1厅1卫产品。辅以少量68-702室及1204室产品。,2.3典型竞品分析,规模适中，产品线涵盖50-120平米，套一至套四产品均有，定位不清晰主力以90-94平米三房双卫产品供应为主,29,凤凰城户型,2室2厅1卫产权面积67.69赠送8.09赠送率12%,3室2厅1卫产权面积81.58赠送8.49赠送率10%,供应67平米二房、81平米2.5房产品，常规赠送,2.3典型竞品分析,30,3室2厅2卫产权面积94.31赠送9.68赠送率10%,4室2厅2卫产权面积119.87赠送16.46赠送率14%,凤凰城户型,2.3典型竞品分析,31,凤凰城推广及现场展示,新中心首席鼎配法式壕宅居中心享名校不到凤凰城不买房,2.3典型竞品分析,32,2.3典型竞品分析,中迪红星国际商业广场,凤凰城,仁和春天,凤凰城网签：274组红星广场认筹：460组认筹：394组,33,项目新增重要竞品分析,2.3典型竞品分析,34,竞品对比分析小结：产品同质：产品同质化严重，在首批次房源上面临全线竞争提前本案开盘：竞品预计在4月底5月初相继开盘，本批次新增供应量达1001套，主要以81-94紧凑型套三产品为主，竞品势必会抢占市场客源加剧区域竞争，本案未占先机报价口径低，拉低客户心理预期：紧邻楼盘凤凰城以平淡入市顺势网签，对外宣称4588元/起，网签均价以4800元/低价策略入市，中迪红星美凯龙利用项目商业及品牌、超大赠送率、对外宣称5100元/实得仅4200元/本案首批次推售产品质素不足：本案在首批次推售产品上，与竞品相比优势不明显，在赠送率及楼栋位置上弱于区域竞品,2.3典型竞品分析,项目启示：仁和项目达州首开，必须一炮打响，方能保证项目后续的热销在产品同质且无较大竞争优势前提下，首批次房源价格不宜过高，保证首开热度为避免竞品提前开盘进行客户分流，本案在报价口径上及开盘政策上要具有一定刺激力度，方能大量保有客户持续输出蓝润品牌、仁和价值、配套优势，逐步拉高客户心理预期,35,PART3蓄客情况分析,1.整体蓄客情况2.金卡升级客户分析3.未成交客户分析,36,2.1整体蓄客情况,从到访客户分析：1月19日4月24日，项目共计来访2246组，金卡升级384组，来访金卡升级转化率17.1%；从到访客户分析：来访主要渠道为路过（来访745，占比33.2%）、朋介（来访421组，占比18.7%）；,项目来访客户分析,37,近6周来访及成交分析,近一个月，竞品项目和本案每周来访及成交都有小幅降低,数据分析显，近6周竞品项目和本案来访及成交双双放缓，主要原因是春节前后，刚需客户已被大量释放；中迪项目3月19日认筹，数据显示成交来访翻倍增长，4月份各楼盘相继使用行销，到访上升，但成交还是处于下降趋势；凤凰城项目平均来访低于本案，但4月2日开如网签以来，已逐步对认筹客户进行转化，以价格优势吸引来访；,2.1整体蓄客情况,38,转化率从最初的两位数逐渐降低，认筹启示暖场活动都有助于提升转化率,数据分析显，近5周竞品项目中，中迪两次认筹启示活动，转化率提升明显，凤凰城总体表现平平，4月2日网签开始，对价格的明确释放，转化率也有较大提升；整体数据显示，转化率从最初的两位数逐渐降低，近两周各项目加大对行销的带客后，保持在7-9%的转化率；,近5周转化率分析,2.1整体蓄客情况,39,2.2金卡升级客户分析,从到访客户分析：截止4月24日，项目共计来访2246组；从到访客户分析：西外片区（数量869组，占比38.7%），其次为老城区市内（数量465组，占20.7%），地缘性客户为项目认筹主力；,客户居住区域分析,40,从到访客户认知途径分析：截止4月24日，项目共计来访2246组；从到访客户的主要认知途径是路过（共745组，占比33.17%)、其次是朋介（共421组，占比18.74%）和达州电视台（共223组，占比9.93%）；,客户认知途径分析,2.2金卡升级客户分析,41,客户关注点分析,从认筹客户关注点分析：截止4月24日，项目认筹客户数384组；价格是认筹客户主要关注点（共102组，占比26.6%)、其次是开盘和接房时间（共76组，占比19.8%）和环境和配套（共59组，占比15.4%）,2.2金卡升级客户分析,42,客户关注点分析,2.3未成交客户分析,从未成交客户关注点分析：截止4月24日，项目未认筹客户1862组；工程进度（交房时间共356组，占比19.1%），铁路、高压线抗性（楼栋、铁路、位置，共276组，占比14.8%)，其次客户主要关注点为价格、户型、实体房、公积金；,43,客户落位分析,2.2金卡升级客户分析,从目前梳理的客户落位来看，选择12#、13#客户相对平均。从各户型对应选择来看，端头及中庭位置选择较多，临路房源目前客户多不考虑。从楼层落位来看，中高、中低层楼客户集中度较高。2-4楼及特殊楼层（4/14/24）客户选择抗性较大。,44,客户落位分析,（截止4月24日）从金卡升级客户落位数据看出，选择12#、13#客户较平均：已落位336组团购客户（持销落位中），其中选择12#有173户（重复数75组），13#有163户（重复数88组）；选择部分朝中庭106最多，选择中庭90客户次之，选择临铁路、高压线80客户最少：选择80户型有58组，占比17.27%，选择106户型有150组，占比44.64%，选择90户型有128组，占比38.09%；中庭户型（3/4/5/6号）选择客户最多，共278组，占比82.73%，分布较平均；临铁路、高压线户型（1/2号）客户选择较少，共58组，占比17.27%。,2.3金卡升级客户分析,45,客户分析小结：客群特性：地缘性客户为主，主要为周边乡镇及老城区刚需及刚改客户，路过和专程看房客户占45%，置业群体整体偏中年，年龄段主要集中在30-39岁；来访客户关注点：大部分客户都是竞品楼盘挤压观望客户，激烈竞争的情况下，客户对价格的敏感度极高；落位分析：从对金卡升级客户的落位情况分析来看，对中庭及端头房源接受度较高，对靠近铁路轨道的房源严重排斥；此类客户购房更多考虑舒适性，客户的心理承受价格为临铁路在4600元/，中庭房源为5200元/左右；项目启示：区域集中供应，客户对比观望严重，在价格上需考虑周边项目进行综合定价结合客户心理价位，拉大内外房源价差，利用内部价格进行引导，保证劣势房源具备充分价格优势进行去化；优势房源实现合理溢价；置业顾问在客户房源落位时进行客户引导，保证客户所选房源不重叠，保障客户有房源选择；,46,PART4项目定价,1.整盘均价推导2.一批次推售货源分析3.一批次价格策略4.一批次价格演示,47,楼栋价值评定,不利因素考虑：外围货运站噪音及高压线的干扰影响主出入口、车行路线干扰、实用率等,价值排序：11#8#9#7#15#14#13#12#,货运站、高压线,小区主入口,4.1整盘均价推导,本批次推售楼栋12#、13#为项目最差位置，比邻铁路货运站、高压线，客户抗性极大；本批次推售房源为80-105功能性套三、套四产品，为市场热销户型，但同时也为市场同质化最严重产品；,48,均价的制定,4.1全盘均价推演,选取区域内在售项目，与本案多维度对比，各维度合计100%，综合获得权重值。计算选取竞品近期成交毛坯价格，与权重值相乘得到加权价格；各竞品加权价格相加得到均价。,按照竞品加权推算，住宅整盘均价：5207元/（底价）,49,价值排序：11#8#9#7#15#14#13#12#,设定7#为基准楼栋，利用加权比较法打分得出,4.1整盘均价推导,50,全盘均价约5201元/，整体产值约9.73亿元,4.1整盘均价推导,51,2016年销售目标：4亿元,5月需积累有效客户：400组，日均：13组6月需积累有效客户：770组，日均：26组7月需积累有效客户：845组，日均：28组8月需积累有效客户：770组，日均：26组9月需积累有效客户：845组，日均：28组10月需积累有效客户：630组，日均：23组11月需积累有效客户：630组，日均：23组12月需积累有效客户：845组，日均：28组,5月销售目标：1.0亿元，约210套6月销售目标：0.4亿元，约80套7月销售目标：0.45亿元，约90套8月销售目标：0.4亿元，约80套9月销售目标：0.45亿元，约90套10月销售目标：0.40亿元，约80套11月销售目标：0.40亿元，约80套12月销售目标：0.50亿元，约105套,截止到2016年4月30日共积累认筹客户412组，开盘后来访成交按转化率13%计算,注：按照一期首推12#、13#楼计算,2016年推盘节奏,二批次加推14#,三批次加推15#,四批次加推7#,9月,11月,五批次加推9#,4.2一批次推售货源分析,项目现阶段营销难点梳理,4.3一批次价格策略,53,条件分析：根据市场及客户需求反映，预估走量最集中的产品是B3、B4产品；由于铁路噪音、高压线辐射等因素，预计后期存量较多的B2产品；后期则以针对性完成B2产品去化；竞品施工进度、首开时间、产品等趋于相同，项目存在去化速度风险；目标高、节点紧、竞争大，要实现目标难度较大。,力保首开，缔造影响：首开引爆，建立市场地位，做大首批次开盘热销之势后期做大带访，保证客户量的积累部分房源增强销售与市场信心：在推售房源中，利用阶梯性楼层差价与一房一价进行结合销售，提升市场、销售信心，促进走量绝对优势保障目标完成，跑量为先：保持各类产品在市场中的总价优势，顺势夺客，保障目标完成价格上顺应市场，较差房源均价低于市场100-200元/，突出性价比优势均衡价差，全线跑量，逐步溢价：树立B3产品杠杆，通过总价挤压B2产品去化，通过性价比去化B3、B4产品；在B3产品上，通过后期推售批次的价格拔升来对前批次进行挤压，起到均衡去化,策略：确保首开成功，拉大价差，低入市、缓上扬,4.3一批次价格策略,54,4.3一批次价格策略,项目一批次价格建议及开盘目标预估（开盘后1周内）（截止4月30日，排卡客户为412张；预计到5.8项目首次开盘，排卡客户约420组）,【含66元溢价（封窗改造33元/、增配30元/）】,55,水平价差,楼座价差,垂直价差,特殊因素,价格确认内容,折扣测算,根据产品差异，制定朝向差、户型差、楼层差；特殊户型特殊处理，一户一价；综合考虑政策、客户购买力及购买偏好。,定价原则,4.3一批次价格演示,56,横向差权重设定示意：,在选定的同一标准层上，各户型之间会有景观、噪音、朝向等因素的差异；通过竞品分析及市场调研得出，区域内客户对各因素的关注度依次为景观视野、朝向、户型、建面、楼间距、噪音。,12、13#横向差设置,4.3一批次价格演示,57,12、13#栋均差生成：以12#为标准参照户型，按景观视野、朝向、户型、建面、楼间距、噪音对各个楼栋房源综合打分，得出房源均差。,通过加权打分，12#与13#栋均差为50元,12、13#横向差设置,4.3一批次价格演示,58,户型价值排序,B3户型,优势：紧凑型三居，南北通透劣势：铁路噪音直接影响,优势：南北通透，朝中庭绿化劣势：次卧使用面积偏小,优势：紧凑型四房，横厅设计劣势：客厅面积偏小,B2户型由于有受铁路噪音直接影响，因此将B2户型设定为最劣势户型，同时作为基准户型。,B4户型,B2户型,4.3一批次价格演示,59,4.3一批次