星巴克体验营销剖析

36 妒何谓体验营销?根据伯德施密特博士在体验式营销一书中的定义，体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。不难看出，体验营销的主要特点是个体参与，并产生美好体验。从消费变化趋势来看，2目的使用价值、服务价值和品牌价值等各个方面，更加重视过程性消费的满意度，这是一个客户全面体验的时代，体验营销将陆续成为主角。星巴克(啡公司是国际上著名的咖啡连锁店，拥有25年的历史，全球连锁店达5000多家。作为全球咖啡行业中的知名品牌，星巴克正是以“体验营销”的方式带领消费者体验其所塑造的文化，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态。作为体验营销的经典应用者，星巴克将告诉你如何将这些要点发挥得淋漓尽致。这就是体验营销的精华：真切地去理解顾客的体验。感觉体验：营造“第三空间”良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品(服务)的外在质量和主观质量，使商品(服务)的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的星巴克真正把这种感觉传递到了顾客的心中。星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一个全新的体验。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三空间”即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓2004年第9期口慕庆涛郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。通过情景，星巴克来创造“体贴”。正是真正的了解了这些可以刺激顾客内心情感的细微末节，星巴克才可以将体验式营销充分发挥，并成为其中经典。情感体验：感受浪漫人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。情感营销就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克主席兼尔茨(： “我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”将星巴克定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位0现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。于是，在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡的产品经济模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是情调上的体验。身体体验：优良的品质星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的星巴克体验万方数据咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。社会特性体验：体现顾客品位针对商品或服务和顾客的消费心理，利用一种传统文化或一种现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。星巴克公司塑造品牌，特别强调它的文化品位。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位：它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收人、有一定生活情调的人群。 ，星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克体验营销的启示“体验式赢销”的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。与传统营销非常不同的是，体验营销面对的是大众定制化、一对一的市场。事实上，没有两个消费者的体验完全相同，因此体验营销的任务就是搭建让消费者成为主角，尽显个性的舞台，令他们得到完全个性化的体验。在一对一的市场中，顾客向企业提供越多他们自身的信息，就越能得到的自身需要的恰当的商品和服务，同时竞争对手也就越难将顾客吸引走。在美国希尔顿连锁饭店，如果顾客提出要一个高枕头的要求，饭店将会记录下这条信息，当他再次住进饭店时就会发现床上的枕头已经被换成符合他要求的高枕头了。因此，体验营销是更人性化的，它体贴人微地为顾客着想，根据顾客的不同而使产品和服务完全个性化。在体验营销中，企业营销人员的角色发生了很大的变化。他们更像是演员，他们销售体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求或脚本表演。而顾客则变成了观众，营销人员表演的目的是让观众参与进来，也变成演员。因此，基于这样的需要，企业应注重对营销人员能力和素质的培训，使其更符合“演员”的角色，从而达到让顾客进行全面体验的目的。星巴克作为体验营销的经典同时也预示了体验经济的到来，未来学家阿尔文托夫勒认为，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，将迎来“体验经济”。在体验经济时代，工作、娱乐、生活可以互相融合，美的环境可以激发更好的创意，美的体验将全面渗入员工、产品、客户。体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值顺客价值就是顾客期望从某特定产品或服务中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理的效益)，促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行