典型案例引例：全聚德135周年店庆大型活动公关案例

1重大公关活动的程序【学习目标】重大公关活动本身是一个完整有叙的过程。在本章的学习中，要求同学们了解社会组织重大公关活动的程序模式，深刻理解公关活动的全过程，掌握公关活动四个基本环节。重大公关活动四步工作法是公关活动基本轮廓和步骤，公关调查分析、公关活动方案策划设计、公关活动传播、公关活动效果检测评估以及一些公关活动的方法技巧和艺术是本章的体内容。典型案例引例全聚德135周年店庆大型活动公关案例全聚德作为我国驰名中外的老字号，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，全聚德形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。全聚德这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，全聚德于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为全聚德商标的唯一持有人，从而开创了全聚德这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段。一、项目调查面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。面临的机遇1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保证；3、全聚德全体员工对全聚德具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台北京特快栏目组与中国人民大学舆论研究所就哪些产品最能代表北京的品牌形象这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经2济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第211位。遇到的挑战1、从买方（消费者）的角度看随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求；2、从卖方（生产者、经营者）的自身看全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象；3、从现在国内餐饮竞争者来看国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以北京烤鸭命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈；4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。二、项目策划公关目标发扬全而无缺，聚而不散，仁德至上的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略为了达到这一目标，准备举办全聚德杯有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。三、具体计划全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮第一阶段在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与北京晚报、北京楹联研究会联合举办全聚德杯新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展我与全聚德征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版全聚德今昔一书。第二阶段在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式。第三阶段在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。四、项目实施年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活3动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。（一）序曲全聚德杯新春有奖征联活动（1998年12月1999年3月）下面是此次活动期间北京晚报五色土版的媒体宣传报道1998年12月22日刊登本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办全聚德杯新春有奖征联活动通知。【引起注意】1999年1月10日全聚德杯新春有奖征联评委会名单【突出权威性，以引起读者重视并参与】1999年1月16日全聚德杯新春有奖征联作品选登之一【6天后，首次活动提示】1999年1月22日全聚德杯新春有奖征联作品选登之二【6天后，再次提示活动正在进行中】1999年1月26日全聚德杯新春有奖征联作品选登之三【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】1999年2月15日（农历除夕）公布全聚德杯新春有奖征联活动获奖作品及名单【选在大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。】1999年2月25日全聚德杯新春有奖征联活动获奖作者名单【答谢广大读者及社会各界的关注】1999年3月12日刊登全聚德杯新春有奖征联颁奖会消息。【宣布活动圆满结束】1999年3月16日北京人民广播电台企业文化栏目播放全聚德杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于99年3月30日以书面形式正式下发关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展我与全聚德征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑全聚德今昔一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式；请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为70858亿元人民币，是1994年第一次评估的263倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一消息放在全聚德135周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。4（二）主旋全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式99年7月18日上午9301130在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。具体安排1、唱集团歌2、集团董事长致辞3、北京市商业联合会致贺词4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带【展示全聚德雄厚的技术力量。】5、新编全聚德今昔一书首发式【传播全聚德历史文化。】6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式【展示全聚德品牌延伸产品。】7、请有关方面的领导讲话8、打开老墙，重现老铺全聚德老墙揭幕仪式【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】9、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式【第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，10几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。北京晚报的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。】10、第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。】为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄；在活动结束后，香港商报的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。全聚德特色菜品推出仪式（1999年7月18日）时间下午15001800地点和平门全聚德烤鸭店208房间出席集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人5内容1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排【统一菜品质量，实施精品战略】2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点【菜品量化定标，提高科技含量】3、打通一楼，亮出大厅揭匾仪式【重新装修的一楼大厅中华一绝重新开张】4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐美食文化节活动（7月1825日）期间推出的活动还有1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】2、国际烹饪大师巡回献艺3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演4、发放全聚德会员卡5、赠送全聚德135周年纪念品6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。（三）提升全聚德品牌发展战略研讨会（1999年10月16日）9001200在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。社会组织的公关工作，大体上可以分为日常公关工作和重大公关活动两种类型。日常公关工作是社会组织兴旺发达的保证，重大公关活动是关键。重大公关活动要实现目标、收到预期成效就需要按照公关活动规律来进行。国内外公关专家通过长期的实践，在总结经验基础上把重大公关活动的一般规律概括为公关活动的“四步工作法”。第一步公关调查，调查对象是作为社会环境的公众、了解公众反映出来组织的信息。在调查研究中发现问题确立公关项目。公关调查是公关活动成功的基础，也是公关科学性的基础。第二步公关策划，公关策划是公关活动成功的保证，公关人员根据公关调查发现的问题，了解到的第一手资料，策划出符合实际能够实现公关目标的行动方案。策划最需要创意是公关活动艺术性的体现。第三步是组织实施重大公关活动，公关活动的核心是信息传播，讲究的是形式，追求的是效果，体现的是形象。活动中需要有组织驾御能力和情急应变能力，需要丰富的经验和技巧，这是公关活动出彩的高潮部分。第四步是公关活动结束后的效果评估。在公关活动评估中总结成绩发现问题，鼓舞士气提高斗志，以便进行新一轮的公关活动。6第一节调查从科学调查中发现目标一、公关调查的特点作用公关调查是公关活动的基础，是公关活动成效的保证。公关调查和其它的社会调查有所不同，公关调查是以公关为主题，包括组织形象、关系、环境、知名度、美誉度等为内容的信息采集、分析、总结过程，用数据和文字显示组织公关状况和态势的调查研究。公关活动是一项有目的、有计划、注重实效的经营管理活动，为了保证公关活动的效果，公关人员策划公关活动一定要搞好前期的调查研究工作。公关要设计、塑造、树立组织良好形象，需要对组织现有形象有准确的把握，准确定位形象塑造形象需要公关调查。及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论，公关调查可以为社会组织的决策提供科学依据。科学的公关调查还是确定活动目标、对象、内容、传播方式，公关活动取得成效的保证。调查研究是公关程序的第一个步。二、公关调查的内容公关调查是社会组织检测环境、了解自身情况、寻找差距和存在问题，确定公关项目和任务的科学依据。公关调查的主要内容有三大类，组织形象地位调查、组织公众舆论调查和组织开展公关活动的调查。当然，社会组织一定要根据具体的公关任务来搞调查。（一）组织形象地位调查塑造社会组织良好社会形象是公关的一项重要任务。塑造组织的形象是系统的科学和艺术，形象是社会组织综合素质在社会公众中形成的总体印象，也是组织内外公众的整体评价和判断。形象是员工和社会公众按照一定的标准和要求，对某个社会组织经过主观努力所形成并表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象。从同行业来说，形象也是该组织在同类组织中特有的鲜明个性特征，是社会公众认识该组织的主要标志。组织形象有这样的属性和特点，形象是客观在主观方面的反映具有客观属性。组织形象还是一个立体的综合性的结果。社会组织的形象是一个相对的动态的社会存在。一个社会组织每隔一段时间就要进行一次系统的公关形象调查，多长时间这要看社会组织的情况来定。一般来说，一个社会组织在诞生一周年，或者三年、五年都要进行一次全面系统的组织形象调查，社会组织在在重大事件之后或者重要的转折时机也需要进行全面的公关调查，以便获得新的材料促进组织的发展。1、组织基本情况调查组织形象基本情况是公关人员必须掌握的一切公关活动的基本资料。社会组织所有公关活动无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作公关广告、接待公众来访问都离不开组织基本情况资料。组织基本情况包括历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况以及组织的名称、识别的标志、取得的成就和荣7誉。和组织有关的文字图片证书录音为载体的信息都属于组织的基本情况。2、组织形象的调查组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公关要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。组织自我期望形象，是一个社会组织自己所渴望建立的形象，是组织公关的内在动力，基本方向和目标。确立自我期望形象应该是主客观相结合，自我期望越高的组织自觉努力动力就越充足，可以说这是社会组织的共同渴望的愿景。组织的实际社会形象。社会公众是组织形象的载体，舆论里面反映社会组织的形象，了解社会组织的形象就是要通过公关调查了解组织的知名度和美誉度。合理确定公众直关重要，调查的目标公众分布范围广，情况很复杂，范围过大过小都不能很好地反映出组织的客观形象。3、公众信息调查掌握公众信息是开展公关活动的基础。公众调查要获取的信息有社会组织面临公众的分类。各种类型公众的属性特点以及态势。具体分析首要公众、生存性公众和行动公众的具体需要、心理状态以及相关的情况。重要公众的背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公关工作具有较强的针对性。相关度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。4、组织环境调查作为对象的公众和态度是社会组织的重要环境，相对于自然环境，人文环境对于社会组织更加重要。人文环境随时随地都能影响组织的生存与发展，所以公关策划必须对组织所处的环境进行全方位的准确调查，了解环境特性，勾画出环境的基本状况，才能从社会与组织发展角度找出发展方向与机会。实际上与社会组织相关的环境包括更多方面。法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如企业合同法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等法律的内容。竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。8调查还包括本社区的重大事情，了解社区的文化，社区的居民人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。三、公关调查的方法技巧1、文献法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法。第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找。第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便。第四步是资料分析。分析的方法主要有两种横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题是怎么产生的什么时候产生的横向分析法要回答问题产生的因素有哪些它们之间是什么关系比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产品返修率增高的资料。对这些资料进行纵向分析，就要回答为什么最近公司产品的返修率升高了是因为质量管理出现问题还是出现大量假冒伪劣产品这种现象是什么时候出现的持续时间有多长了如果确定是因为质量管理出现问题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工序存在缺陷。2、访谈法访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。访谈法可对获得的资料进行有效度和可信度评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干扰。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈，被访者可以畅所欲言。无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，但结果难于量化。我国广泛采用的开座谈会的方法也是一种无结构式访谈。座谈会较其他访谈方式能获得更广泛的信息，而且通过互相启发、互相补充、互相核对、互相修正，能获得更完整准确的资料。在举行座谈会时应注意限制人数，参加人员要具有代表性，要敢于发言，相互之间应有共同语言。在访谈过程中应掌握一定的技巧。访谈者在接近被访者时，首先要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求支持与合作，还要9告诉被访者，他是如何被选出来的，让他了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。为消除被访者的顾虑，让双方建立融洽的关系，创造有利于访谈的气氛，访谈者除表示礼貌之外，可以先谈谈调查对象熟悉的东西，如家庭、个人爱好等，以消除其拘束感。在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适感。3、问卷法在公关调查中，人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。问卷设计是一项目的性和技术性很强的细致工作，涉及到心理、语言、修辞、逻辑学等方面知识，必须注意语言使用和提问方式对调查的影响。问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句。问题不能带有倾向性。如“大多数人都喜欢某某产品，你是否也喜欢那种产品”就容易诱导被调查者做出“喜欢”的回答。因此，在设计问题时要保持中立的提问方式，使用中性的语言。不要直接询问敏感性的问题。当问及某些个人隐私，如收人情况、女性年龄大小或人们对顶头上司的看法这样一些问题时，人们往往具有一种本能的自我防卫心理，如果直接提问，往往引起很高的拒答率。因此对这些问题最好采取间接询问的形式，并且语言要特别委婉。问卷的设计不宜过长，一般以被调查者20分钟内顺利完成为宜，最多不能超过30分钟。此外，可将简单易答、被调查者熟悉、容易产生兴趣的问题放在前面，将生疏、不易作答、容易产生顾虑的问题放在后面；了解基本情况的问题宜放在前面，而关于态度、意见、看法的问题宜放在后面；开放式问题应放在问卷的最后。4、民意测验法民意测验法是公关系调查中最主要、应用最广泛的方法。民意测验是通过对需要了解的公众或代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。民意测验的操作程序包括以下环节确定调查目的、界定调查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。确定调查目的，就是要确定通过公关调查，组织需要了解什么信息。是调查公众对某产品的看法，还是公众对组织服务的看法是想搞清员工对领导的评价，还是员工对工作和生活环境的评价一般来说，民意测验的目标应少而精，应做到有的放矢。确定调查对象。对于组织来说，调查对象是公众，但是要确定是企业内部公众还是外部公众，是流散性公众还是固定性公众等等。依据调查的范围，可将调查分为普查和抽样调查。普查是对要研究的所有对象进行调查，如对企业所有内部公众的调查，其范围广、成本高、时间长，一般较少采用。采用多的是抽样调查，即从要研究的对象中依据一定的方10法，选取有代表性的样本进行调查。这里介绍几种抽样的方法。非随机抽样。非随机抽样就是调查对象被抽取的机会不均等的抽样方法。这种方法虽然排除不了调查者的主观影响。样本代表性不够精确，但由于其操作简便、省钱省力，因此在公关调查中使用也较普遍。偶遇抽样。指的是公关调查者将其在一定时间、一定环境内遇见或接触到的公众对象，选入样本进行调查。比较常用的是“街头拦人”法，即在街头路口、车站码头等处拦住过往行人进行访问。判断抽样。指根据调查者个人的知识和经验，确定要调查的公众对象样本。配额抽样。即根据所有研究对象的某些特征如年龄、性别、文化、职业收入等，将对象中所有个体分成若干类，然后在各类中非随机地抽取样本研究，样本中各类所占比例与他们在总体中的比例是相同的。雪球抽样。即公关调查者先访问自己周围熟悉的公众对象，然后再访问由他们推荐和介绍的其他公众对象。依次类推，使样本数越来越多，像滚雪球一样，越来越接近于公众对象总体。随机抽样。随机抽样又称概率抽样，就是在抽取样本时，总体中每一个体被抽中的概率相等。以概率为依据，能避免抽样过程中的人为误差，代表性最强。它又分为简单随机抽样法、分层抽样法、系统抽样法和多段抽样法。简单随机抽样。即对总体中的所有个体按完全符合随机原则的特定方法抽取样本，我们日常生活中的抓阄、抽签等方法就是简单随机抽样。一般在总体异质性不很大且所取样本数量较小时采用这种方法。分层抽样。和配额抽样相似，也是将总体按观测单位的特征分成若干类别或层次，然后按事先确定的样本大小及各层或各类在总体中所占的比例提取一定数量的基本单位。分层抽样和配额抽样的差别在于抽取样本时，分层抽样是随机抽取，而配额抽样是非随机抽取。系统抽样法。又称等距抽样法。多段抽样法。是将抽取样本的范围在总体内逐步缩小，直至最后在一个较小范围提取样本。例如以公司员工作为研究对象时，可以分以下几段抽样第一段通过随机方法抽取某一公司作为原始单位，第二段通过随机方法从该公司中抽取某工厂，第三段通过随机方法从该厂抽取某车间，第四段通过随机方法从某车间中抽取某班组为调查单位。公关调查一定要遵循五项科学原则。这就是客观性原则、全面性原则、时效性原则、计划性原则、伦理性原则，在公关调查中，伦理性原则按照韦伯斯特就是与公认的职业惯例相一致的行为。就是说调查行为要符合伦理道德规范，这样可以增进公众的信任程度。保证调查结果的科学性。5、网上信息搜索互联网给我们带来非常高的通讯速率，至少提高了100万倍。大家知道网上的资源是呈指数增长的，在信息领域里有几条定律，有摩尔定律，18个月计算机的性能翻一倍；还有吉尔德定律，就是说我们使用的带宽每9个月翻一倍。精品只能是线性增长，但数据量却按指数增长，那么精品找起来是越来越困难了。精品会逐渐被淹没了。我们找东西，挤水分的成本将越来越高，以致于高到胜过所找的东西的价值。11第二节策划精心策划确定公关方案公关人员运用公共关系学理论和技能在社会组织发展中谋划开展旨在协调公众关系的各种活动就是公关策划。活动的主体是社会组织，客体是面对的目标公众，预期效果是结果。对于企业来说，由于企业家时间和精力的限制，于是聘请公关策划人员，帮助企业进行总体规划，成为现代企业界的一种新时尚。公关策划是对社会组织总体化、未来化、理想化的发展方向以及为此而规划的系列性、根本性的方略。从基本内容讲，公关策划是为了可持续性发展和突变性扩张，有效开发资源，对全局性公关战略目标、经营方针进行的超前性运筹谋划。策划是信息资源关系的整合，是公关创新的载体。公关策划是一项以出奇、出新著称的高智力活动，同其它艺术一样有规律可以遵循。掌握了规律就可以捕捉最佳时机策划出别具一格的最佳效果的活动方案。公关策划在于“发现问题，满足需求”。一、公关策划的概念和意义凡事预则立，不预则废。公关活动需要精心策划。从本质上看，策划是人类运用脑力的理性行为，是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动。公关策划就是公关人员根据组织公关现状和需要，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。其内容包括设定公关目标，确定公关活动对象公众，选择传播媒介和传播方式，确定公共关系活动模式，确定预算等。策划有大型活动策划，也有公关每一阶段的策划，策划贯穿与公关的各个方面和全过程。公关策划是公关活动决策的形成过程。（一）确定公关目标的原则1、与组织整体目标相一致。企业形象塑造必须符合企业整体发展目标，必须有助于企业实现效益。企业形象塑造工作作为整个公关工作的有机组成部分，不能脱离企业的发展方向，甚至在进度、步骤等方面也必须服从企业的整体工作的进程。2、目标概念具体化。为实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的、实际的步骤，抽象的目标实施起来会使人无所适从。因此在具体运用时，把总目标确定为抽象的，同时应把总目标分解成若干具体的子目标。3、目标要有一定的弹性。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，目标不要定得过高过大，要留有一定余地才可进退自如。以便根据事态发展及时修订形象塑造的目标。公关人员要善于考虑各种情况发生的可能性，遇事多留个心眼，准备充分，及时把握各种机遇，最大限度地开发公关活动的潜力，使整个公关活动系统具有灵活多变的弹性。4、互惠互利。组织确定的目标要兼顾组织的利益和公众的利益，要符合社会道德和社会行为准则，要有利于社会效益的提高。5、求实原则。实事求是是公关策划的一条原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以12诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。只有这样，才能获得公众的信任，达到提高企业形象的目的。虚假是公关策划的大敌。（二）常用的公关目标公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家弗兰克詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种1、新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。2、开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。3、参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。4、创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。5、争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。6、让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。7、处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。8、发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故原因以及正在做出的努力。（三）确定目标公众和沟通方式确定了公关目标之后，要进一步确定此次公关计划的目标公众，确定采取何种方式，选择何种媒介与他们沟通。组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此必须确定一定时期公关工作的重点，而公共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。组织应对相应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通方式。根据不同对象来选择传播媒介。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息及时有效地传送给目标公众，获得较好的传播效果，就必须考虑目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式以及他们通常接受信息的习惯，并根据这些情况选择适当的传播工具。比如，对经常加班加点的出租车司机最好采用广播；要引起儿童的兴趣，制作电视节目和卡通片效果最好；对文化较落后、又没有电视的山区农民，则采用有线广播和人际传播；对喜欢阅读思考的知识分子，应多采用报纸、杂志等传播媒介。美国平等生活保险公司，针对社会人口中的中下层集团严重存在对疾病预防漠不关心的问题，准备策划一项保健教育宣传的公关活动。他们了解到这群人生活范围狭窄，文化素质较低，很难进行沟通，于是保险公司制作了文字通俗活泼、并附有详细图解的小册子。他们先印刷了140份，在一个小居民区散发，了解公众反应。结果，多数公众表示对这一宣传手册没有能力接受。于是，他们又一次请专业通俗文学作家将文字缩减到30005000字，使之更通13俗，更浅显易懂，从而符合这些公众的欣赏水平，最终使这次公关活动获得了成功。（四）公关策划的意义公关策划能提高品牌的知名度、美誉度、顾客忠诚度，塑造提升组织形象，累积无形资产。公关策划对于公关工作有巨大的增效作用。公关策划可以增公关活动的效果。可以增强组织形象管理的目标的性。增强组织形象管理的计划性二、公关策划的原则（一）系统原则。在公关策划中，应将公关活动作为一个系统来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。公关活动是一个过程，一个由很多相互独立又相互联系的子活动组成的总体一，公关策划必须注重整体的运作。将各子系统的策划有机协调起来，充分发挥整体作战策略，从而实现整体大于各部分之和的效应。对公关活动的策划，必须实行系统运筹，通盘考虑系统中的各项活动，使其相互协调又相互制约，相辅相成，并与其它形式的促销活动策划有机协调起来。从而使整个营销策划目标一致，实现整体的最佳组合效应。（二）创新原则。公关策划必须挣脱束缚、刻意求新别出心裁使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。公关策划要倡导逆向思维、出奇制胜。“依葫芦画瓢”的做法只会使公众感到腻烦，白白浪费组织的人力和物力。日本著名的手表制造公司“西铁城”公司，曾经在某市中心广场上撒下了几万只“西铁城”手表，从而顺利地打开了该产品的销路。（三）伦理道德原则。19世纪中叶巴纳姆时期的公关活动，因为愚弄公众显得毫无道德可言。随着社会的发展，文明的进步，社会组织的责任感日益加强，公关人员意识到他们的行为直接影响到组织在公众中的形象、声誉，影响到能否有效地建立与公众的沟通渠道。因此，人们注意对组织公关道德规范和行为准则探讨，开始在公关策划中遵循和贯彻伦理道德行为准则。四是漏写了，还是下边是笔误（五）心理策划原则。公关策划的心理原则是指公共策划人员在谋划公关活动过程中，要运用心理学的一般原理正确把握公众心理，按公众的心理活动规律因势利导。公众心理是公众根据需要和爱好，选择和评价组织的心理过程，它支配着公众的行为。影响公众行为的心理因素有很多，一般来说价值观、态度、需要、习惯、性格等方面，公关人员要善于影响公众心理策划出能最大限度地吸引公众，给人留下深刻印象公关活动。（六）效益原则。公关策划也要讲求效益。以较少的公关费用去取得更佳的公关效果是成功公关活动的一个重要标志。公关策划人员应从实际情况出发，选择合适的公关媒体，严格控制支出，做到花钱少，效果好。为达到这个目的，首先要利用公关所捕捉到的信息，抓住有利时机进行公关。第二要利用公关帮助改善市场环境。环境越有利产品的销路就越广，销售就越顺利。最后要善于与竞争对手形成互动关系。遵从效益原则还要提高公关的社会效益。策划人员应从全社会的角度进行谋划，力争使组织的自身利益服从于社会利益。只有这样，才能使公关活动14产生良好的社会效果，这反过来亦有利于自身的利益。三、公关策划的环节公关策划分为两个阶段七个步骤。策划前的准备阶段，分析形象状况和材料、确定目标要求两个步骤。策划的后一个阶段分为设计主题、分析公众、选择媒介、经费预算和审定方案等五个步骤。（一）设计主题公关活动要有一个鲜明的主题，主题对于公关活动来说就是公关活动的灵魂。公关活动主题就是对公关活动内容的高度概括，在整个公关活动中起着提纲携领的重要作用。主题确定是否得当直接影响着公关目标的实现。公关活动主题一定要用浓缩的语言概括出来。可以是一句响亮的口号，也可以是一个陈述句子、或者是一个真情的表白。譬如上个世纪学习雷峰同志活动，就是以毛主席的题词“向雷峰同志学习”开始的，日本精工记时公司，为了使精工走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了“让世界的人都了解精工记时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是“世界的记时精工表”。后来的情况表明这个主题的公关活动非常成功。公关活动主题看上去很简单，但是提炼出这样的一个主题并不是那么轻松容易的事情。简单里面有科学有艺术，越是简单明了的才显得更朴素更好记忆。设计一个好的主题需要注意三个相关的问题，这就是公关活动目标、信息特征和社会公众的心理。公关活动的主题必须和公关活动的目标保持一致。公关活动的主题信息，一定要独特新颖，具有鲜明的个性，突出本次活动的特色，表述上也要有新意，词句要能够打动人心，要有强烈的感召力。公关活动的主题设计还要符合公众的心理要求，主题要形象生动、富有激情、又贴切朴素，使人感觉到有积极奋发的情绪，同时让人感觉到可亲可信。公关活动主题还要注意简明扼要，词句切忌过长，难以记忆，难记的东西人们就不会刻意地去记。（二）分析公众公关活动成效取决于公关活动对公众心理、观念和行为影响的程度。公关活动要达到预期成效首先要科学地分析社会组织面临的公众。正确分析公众的心理、客观需要和行为，预测发展趋势是公关活动非常重要的技术。通过公众分析确定目标公众、认识公众正当需要，为策划提供条件。就一个企业来说不同的公众有不同的需要。员工要求的是就业安全和适当的工作条件，合理的工资和福利，上进的机会；了解公司的内情；社会地位，人格尊重和心里满足；和谐的人事关系；参与表达的机会。顾客期望的是产品质量保证及适当保用期，公平合理的价格，优良的服务态度，完善的售后服务，获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务；必要的消费教育及指导。公众的情况是复杂的一定深入他们的情况。组织内部团体包括各职能处、科室、车间、工段、班组、工会等正式团体，也包括如兴趣小组、业余爱好者聚会、群众结社等非正式团体，这些团体成员往往具有相同或相近的行为规范和工作目标。对组织来说，15发挥组织内正式团体与非正式团体的积极作用，协调组织内部员工之间的关系，具有相当重要的意义。比如日本的丰田公司，除了各职能部门，还有质量管理小组、车间自主管理小组、零缺陷小组等与公司生产经营活动相关的非正式团体，也有与公司生产经营活动无关的体育俱乐部、文娱协会、同乡会、同学会等。三选择公共关系媒介根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循有利于目标实现，有利于公众的接受，有利于内容的传播，有利于经费的节约的原则进行。然后选定传播方式。可以说各种传播方式各有其特点，根据公关工作的需要，选定组织传播、人际传播、大众传播，为了增强效果也可以综合交叉运用各种传播媒介。选择传播媒介的基本原则就是把各种传播媒介方式的特点与公关工作的实际结合起来考虑讲求实效。1、人际传播范围较小、便于直接交流反馈信息人情味较浓。股东作为公司的资产拥有者，公司应保证他们的“主人”地位，获得他们的信任与支持，创造出有利的投资环境和融洽气氛，稳定已有的股东队伍，争取新的投资者。通过股东向外宣传组织的形象，扩大组织在社会上的影响。股东之间进行沟通最好采用人际传播的方式，开个小会、搞个小范围高层次的聚会，宴请等活动传播信息。2、大众传播媒介有传播范围广、影响力大等优点。在社会组织的公关系统中，顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公关的首要对象。组织外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。顾客分布在各个地区，各个行业和不同的社会阶层，因此组织和顾客之间的关系就要靠大众传播媒介来联系了。不同的大众传播媒介也有各自的特点需要我们注意。报纸的种类多，数量大，内容丰富、便于保存。杂志在其领域内可以形成权威，向全国公开发行。信息比报纸更全面、准确。在特定范围内，传播效果明显。广播已遍及世界，借助电波就可将信号传至“天涯海角”。有极快的速度，可以超越时间、地域上局限覆盖面广。口语化辅之以抑扬顿挫的音调更能打动听众，表达亲切感人。接近面对面的人际传播。适合不同文化程度的广大听众，并且费用较低。电视传播是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，能给观众以更真实的感受，现场直播方式传播信息，时间的同时性，空间上有同位性，使人如临其境、如闻其声、如见其人。电视节目融多种艺术手法，综合广播、报纸的长处，主题鲜明，重点突出，形象生动，能加深受传者的印象，传播效果较为持久，即时感染力很强。适合多层次的观众。电影可以以纪录片的形式展现自己的发展历程，介绍目前的状况，勾勒美好的前景；可以通过提供拍摄环境、提供道具赞助、甚至让员工参与拍摄这样一些方式来增加上镜率，吸引观众的注意，获得更多观众的认知和了解。网络的出现极大地改变了人们的生活，网络拥有丰富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和使用。许多组织都建立了自己的网站或网页，将本组织的详细资料输入网络，向新闻机构和公众提供本企业相关信息，宣传本企业的良好形象，公众只需轻轻点击便可一览无余。可以说网络吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处，越来越成为人们获取信息的重要渠道。16当然各种媒介都有自己的缺陷。电视声像信息瞬间即逝保存性差。贫困地区的公众收看电视的可能性较小。有线电视未开通的地区，电视频道较少，只能选择一个频道，观众只能被动播什么看什么。杂志出版周期太长，传播速度慢；专业性太强，限制了读者群。报纸感染力差。地域、交通、气候、灾难、战争会影响报纸信息的速度。文化程度低的人和文盲无法充分使用和享有这种媒介。广播信息难以贮存。形象感不强。听众不能很主动地选择信息。电波频道有限，而频道过多相互之间又会发生干扰，影响传播效果，一旦错过就再难收到；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。选择媒介的过程就是扬长避短的过程。当组织处于创建时期，要提高组织知名度，可采用大众传播媒介；当组织处于发展时期，要加强与政府与社会名流沟通时，则可采用招待会、宴会等形式；当组织处于危机时，要缓解组织与公众的紧张关系，则可以采用对话、座谈等形式。情况特殊时，还可以将两种传播方式结合起来，取长补短，这样会产生更好的效果。3、实物传播媒介可以传递很多信息，并且有很强的目标性。任何社会组织的商品和服务都是非常具体的，与此为载体可以传递非常多的信息。我们不要只顾运用各种传播媒介而忽视了实物传播媒介。产品的安全、方便、款式、造型、色彩、个性；商品的包装，产品的说明书也非常重要。有的企业的产品说明书非常厚，但是条款特别烦琐而且没有可读性，这就不符合公关的要求，这方面有很多学问需要研究。公关传播有实物传播，大众传播和人际传播。综合运用各种媒介可以增强公关活动效果。选择媒介主要是指选择大众传播。“大众传播时代”，谁要想获得成功，谁就必须借助大众传播。根据公关活动的目的和目标公众的情况选择效果最好的媒介，最省钱的媒介。（四）公关传播两方面的内容公关活动传播的一是信息，二是情感。信息传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。一方面公关人员要广泛收集公众的信息、社会环境的信息，在对信息进行加工整理后，及时向组织的决策层汇报，为组织做出决定、制定计划提供信息来源，这样才能保证做出的决策能投公众之所好，应公众之所需。另一方面组织要在公众心中树立良好的印象，获得广泛的合作与支持，又必须积极宣传自己，传递有关本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息，这是公关传播的主要内容。情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行信息传播中还传递了情感信息。要想提高宣传效果,公关人员必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。（五）经费预算审定方案公关预算是公关活动所需人力、财力和时间等因素的综合测算。公关预算是公关活动中不可缺少的一个重要组织部分，一个好的公关活动花钱要少效果要好影响要大。公关经费预算使组织领导清楚地知道，公关活动需要投入多少经费，需要多少人力、17物力、财力做保障，保证计划的实现。根据组织的能力，对公关工作和项目做到按照轻重缓急统筹安排，避免出现经费难以控制的情况。科学的经费预算还可以给公关活动费用分配提供一个坐标系，便于严格控制把有限的钱花在刀刃上。经费预算也为评估公关活动提供一个参考指标。根据公关活动的效益同成本之间之比衡量公关活动成功的程度，同时为以后的公关活动提供参考依据。公关预算的基本构成包括三个方面。行政开支包括劳动力成本。管理费用。设施材料费这些属于基本固定的日常开支。项目开支。就是实施各种公关活动项目的所需要的费用。经常上面几个步骤做出来的公关策划需要形成书面方案，上报组织最高当局决策管理层进行审核、比较、筛选和审批。将策划方案上报决策层审核批准既是组织管理程序的要求，也和公关计划与社会组织的总体经营发展计划协调一致，并在实践中得到领导和支持和全体员工的配合。四、走出策划的误区改革开放,社会主义与市场经济携手共进。公关策划纵横捭阖发挥越来越重要的作用。但也有一些人们兴奋地沉浸在火热的“策划现象“之中步入误区不可自拔。畅销书联想为什么的作者陈惠湘以一个做策划的经历告诉人们策划是一个系统行为,一个组织行为,多“兵种“协同战术运作。（一）误区一炒作概念近几年来,中国处于一个创造概念创造得空前火爆的时期。有很多陌生的名词一夜之间就能流行,这些名词有的是进口,有的是我们有学问的人制造的。他们把为企业出谋划策所做的一些事情叫作炒作概念。脱离企业的本质去搞一些奇谋怪招,所谓的公关谋略无非是钻一下市场的空子,利用市场的幼稚,利用消费者的幼稚,以策略换来某个企业或者某项产品的短暂繁荣。这是很危险的。我们印象中的某个企业曾经十分知名,知名的原因就是它们公关策划搞得很好,因此产品一时销路大开。今天这个企业已经销声匿迹了。对基础好内功好的企业来说，策划确实是一种添加剂、润滑剂,而对基础不好或者把奇谋怪招作为正宗法宝的企业来说,策划就是一种麻醉剂,是害人的。所以对现在策划中“炒作概念“的现象我们不敢恭维。（二）误区二以点代面有些人的认识相当狭隘,把一般意义上的广告策划,形象策划,促销活动策划以点代面,理所当然地认为是全面意义的市场策划。这个问题的存在导致许多企业把策划看得神乎其神，高深莫测,似乎搞出一个好广告,选择一个好媒体,弄出一个好时机,然后就玩命地炸,奢望就能炸出个好企业,好产品。策划不是什么具体的招式,更不是斜门歪道哗众取宠,策划的本质是战略与战术的相得益彰。策划简单地讲是企业的市场定位,消费者的选择,地区市场的选择等等一个系统工程的整体设计和实施。事实上,中国的策划业已经进入到产业运作的时期,现在已与信息业、咨询业等一起划为国民经济的第四产业。因此,只有实现真正意义的策划,经济资源经过重