市场营销环境

市场营销环境（识别机会与威胁，趋利避害）本章内容提要本章研究影响企业市场营销活动的各种因素，包括微观因素和宏观因素。要求学生重点掌握各主要因素的相关变量及统计分析方法，并能综合分析内外部因素对企业市场营销活动所造成的影响。本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）通过本章学习，了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策重点和难点1、市场营销环境的构成因素即微观环境因素、宏观环境因素。2、微观环境因素和宏观环境因素对企业营销活动的影响。3、市场营销环境分析方法。熟练应用SWOT等方法进行营销分析，为营销策划创造基础条件。教学方法以讲授为主，结合案例分析、比较分析、多媒体演示和课堂提问。本章课时计划本章理论学时3课时，实训学时1课时。教学内容1、理论部分导入案例盲目出击“防暑降温坐垫”交学费启示企业营销活动要受环境的影响，企业进行营销活动时必须研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由环境变化所带来的机会与威胁，是营销工作的首要任务。第一节市场营销环境一、市场营销环境的含义环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。二、营销环境构成从环境对企业营销活动影响的直接程度,可将其区分为微观环境和宏观环境。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。三、营销环境构成的特点1、客观性环境作为企业的外在的不以企业意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。2、差异性在不同的国家和地区之间，环境因素千差万别。3、多变性环境因素随着社会经济的发展不断变化。4、相关性市场环境因素的影响往往是一系列相关的环境因素共同作用的结果。三、营销环境分析的意义、目的意义1、营销环境分析是开展市场营销活动的基础和前提；2、帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响；3、有助于发挥企业的主动性，从而使企业获得更好的营销效果。目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。即寻求营销机会，避免环境威胁。第二节微观环境微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销微观环境由六大要素构成。包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。一、企业内部环境1、企业文化所谓企业文化，从本质上说，就是企业家及他率领的群体所拥有并积淀的赋予企业的性格。具体表现为价值标准、企业精神、管理制度、行为规范等。良好的企业文化环境氛围有助于增进企业全体员工对企业的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外形象。2、治理机制企业内部必须有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。企业整体要求各部门之间要相互联系，有效配合。但是，一旦各部门形成以后，就有存在各自的利益关系，从而客观上存在着产生矛盾的可能。3、物质基础企业以具备优秀的“人”资源为要，但还必须具有良好的“物”资源。“人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。二、供应商供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。供应商为企业提供生产产品所需的各种资源。供应商对企业的影响具体表现在两个方面一是价格变动的影响，价格上升，往往会使企业因成本上扬不得不提高产品售价，从而影响企业与顾客的长期关系；二是货源的充足性与质量，如供应商的货源不及时，会影响企业正常生产和销售合同的履行，这会对企业的形象产生负面影响。因此，企业一方面应与主要供应商保持长期稳定的关系；另一方面，应建立广泛的购货渠道，以免因过分依赖某些供应商造成被动局面。三、营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的机构和企业总称。营销中介包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构等。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济愈发达，社会分工愈细，中介机构的作用愈大。营销企业应与营销中介建立稳定、有效的协作关系。（一）中间商中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。二实体分配公司储运公司的职责是帮助企业储存产品或把产品从原产地运送到销售地，仓储公司负责存储保管商品，运输公司负责运送货物。如果企业认为自己储运商品成本过高，这项职责由储运公司完成是合理的选择。三营销服务机构营销服务机构能够帮助企业选择最恰当的市场，并协助企业向选定的市场推销产品。如市场调研公司、广告公司、品牌策划公司、营销咨询公司和传播媒介等。一些实力强大的公司可能有自己的广告代理人、市场调研部门之类，但对大多数公司而言，常以合同方式委托办理这类业务。四财务中间机构金融机构是负责为货物购销提供资金和保险服务的公司，如银行、信贷公司和保险公司。为使自己的交易能方便地融通资金，大多数企业和消费者必须借助金融机构。与金融机构的良好关系，可合理控制信贷成本和保证资金来源的畅通。四、顾客（市场）企业的一切营销活动都是一满足顾客的需要为中心的。顾客就是企业的目标市场，是企业营销活动的对象，因此，顾客是企业最重要的环境因素。营销企业的顾客一般来自五个市场消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府机构市场、国际市场。不同市场，在需求、购买行为等方面各不同，企业的营销策略也是有区别的。1、消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买产品和劳务；2、生产者市场又叫工业市场，通过购买产品或劳务进行生产，形成其他产品或劳务，满足社会需求，实现盈利目的；3、中间商市场中间商购买产品和劳务，用以转售从中盈利；4、政府市场政府机构购买产品或劳务，用以提供公共服务；5、国际市场由外国消费者、生产者、中间商及外国政府构成的市场。一个企业的产品可以满足不同的顾客市场，每个顾客市场都有其特点，因此，必须研究顾客的购买行为。五、竞争者企业在经营过程中会对面许多竞争者。市场营销观念告诉我们，企业要在激烈的市场竞争中获得成功，就必须充分了解自己的竞争对手，并比竞争对手能更有效地满足目标顾客的需求。因此，识别自己的竞争对手、时刻关注竞争对手并随时做出相应的对策亦是关系企业成败的关键。企业的竞争对手不仅包括其他的同行企业，而且包括更基本、更广泛的内容，竞争对手处于企业目标顾客进行购买决策的全过程。菲利浦科特勒将企业的竞争对手分为四个层次1、产品品牌竞争者。是指品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。如轿车中的“奔驰”、“宝马”以及“别克”等品牌之间的竞争。这是企业最直接而明显的竞争对手。这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同，但因出于不同厂家之手而品牌不同。有关企业通过在消费者和用户中培植品牌偏好，而展开市场竞争。2、产品形式竞争者。是指是较品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。3、平行竞争者。这是潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。如汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只能择其中一种。这属于较大范围的行业内部竞争。4、需求愿望竞争者。是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。如房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争。顾客现有的钱如用于汽车购买则不能用于房子购买，汽车制造商与房地产公司实际是针对购买者当前所要满足的各种愿望展开争夺。一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。在上述四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。正是如此，在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大整个市场、开拓新的市场领域，或者说起码不让市场萎缩，经常被忽略不顾。所以，有远见的企业不会仅仅满足于品牌层次的竞争，关注市场发展趋势、维护和扩大基本需求优势更加重要。六、公众公众是指对企业实现某市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。围绕企业的公众有七类金融界、媒介、政府机构、社会团体、地方公众、一般公众和内部公众。1、金融公众，金融公众是影响企业融资能力的公众，银行、投资公司、证券交易所、股东等，都是主要的金融机构和金融公众。2、媒介公众，报刊、杂志、电视传媒等机构，对企业的形象、声誉和品牌的创造都有举足轻重的作用。3、政府机构，企业的营销活动会受到政府政策的影响，营销计划的制定必须考虑政府的相关政策及其变动趋势，以确保营销活动符合政策的规定。4、群众团体，指对企业营销活动有影响的消费者协会、环境保护组织、民族团体及其他群众团体。5、地方公众，指企业所在地的居民和社会组织。企业应切实处理好与地方公众的关系，关注地方公众的利益。6、一般公众，指那些对企业产品的销售不具有直接意义但其态度对企业形象有影响的社会民众。7、内部公众，指企业内部的成员，包括董事会、经理、管理人员和一般工作人员。当企业内部公众对自己的企业感到满意时，他们的态度也能传播到企业外的公众。企业必须把他们的基本力量用于管理好自己的营销系统，但公司的成功还依赖于社会中各团体如何看待他们的行为。企业应花费一定时间参与公众活动，创造良好的公众关系氛围。第三节宏观环境宏观环境，由比较强大的社会力量所构成，可以影响微观环境中的各种力量。包括人口、经济、自然、科技、政治法律及社会文化环境等。这些宏观力量及发展趋势既可以给企业提供机会,也可以给企业带来威胁。一、人口环境人口环境对市场营销活动关系十分密切。因为市场是由人组成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境主要包括三个方面（一）人口数量与增长速度我国人口因素的特点1、人口总量多（13亿多），农村人口比重大，人口城市化加快、人口老龄化趋势加快，以每年17的速度增长。2、随人口增长，资源供需矛盾将进一步扩大。人口数量与增长速度是决定市场规模和潜在容量的基本因素。人口数量的增长给企业带来机会，也带来威胁。（二）人口结构人口结构包括年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构。1、年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求不一样。老年人、中年人、青年人与儿童等的需要是大不相同的。目前我国人口老龄化现象十分突出，这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。企业应针对年龄结的特征，开展企业的营销工作。2、性别结构人口性别不同，其市场需求也有明显的差别。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性与女性在消费心理与行为、购买商品类别、购买决策等方面有很大的不同。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。3、家庭结构家庭的规模和人员构成，决定消费需求，从而影响营销。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右，我国人口也曾现小型化趋势。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。4、社会结构我国的人口绝大部分在农村，农业人口占总人口比例高。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，可以考虑以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也可以放在农村。（三）人口地理分布人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口地理分布，引起消费的差别，从而要求企业根据不同地区的消费差别，提供不同的产品和服务。人口地区间流动意味着一个流动的大市场，企业应及时注意人口流动的规律，适时采取相应的措施。人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着需求量的大小；人们的消费需要、购买习惯、购买行为也在不同地区存在差异。人口流动反映在吃、住、行等市场需求也有不同。通过对人口环境的分析，我们可以看出市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的商品，才能与他们互相沟通。二、经济环境经济环境是指企业进行市场营销时所面临的社会经济条件。市场营销的经济环境主要指社会购买力水平。影响购买力水平的主要因素有消费者收入、消费者支出模式和消费结构调整、消费者储蓄和信贷等。（一）消费者收入水平的变化消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点1、国内生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。2、人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。3、消费者收入（总收入）是指消费者个人从各种经济来源所得到的全部货币收入。包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等。4、个人可支配的收入由个人收入减去应由个人负担的税收和非税性支出（如工会费、党费）后的余额。它主要用来购买必需品，它是影响居民购买力和消费支出的决定因素。个人可支配收入个人总收入各项必须支付的税费5、个人可任意支配的收入个人可支配收入用于基本生活所必需的开支固定支出（如房租、保险费、分期付款等）后所剩下的那部分个人收入。这部分收入可存入银行，也可用来旅游等，它是影响消费结构的重要因素。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。（二）消费支出模式和消费结构1、消费者支出模式。消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。德国统计学家恩斯特恩格尔在1875年研究劳工家庭收入与支出结构时指出当家庭收入增加时，各种消费支出均会相应增加，但支出的增加幅度不同，使得各种支出占总支出比例发生变化。用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。恩格尔的这一研究结论被称为“恩格尔定律”，该定律对研究需求结构、预测需求变化趋势有重要意义。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数，恩格尔系数的计算公式恩格尔系数食物支出/总支出100食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物指出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。2、消费结构。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料包括劳务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化1恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20以下；2衣着消费比重降低，幅度在2030之间；3住宅消费支出比重增大；4劳务消费支出比重上升；5消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。（三）消费者储蓄和信贷影响购买力的因素除收入外，还有储蓄和信贷。储蓄是一种推迟的，潜在的购买力。而信贷就是把将来收入提前消费（购买）的形式。三、自然环境自然环境是人类一切活动所要依赖的条件，营销活动也不例外，它是影响企业生产和经营的物质条件。自然环境的变化对企业的发展的影响越来越强烈，对企业营销的影响表现在几个方面1、资源短缺或即将短缺与利用自然资源分为三类无限资源（如水、空气），污染问题严重，有待解决。可再生资源（森林）需精打细算地充分利用。不可再生资源（石油、煤、金属矿）问题十分严重。资源的减少，成为企业发展中的一种威胁，迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品。如企业转产、停产，如限制小煤矿，限制造纸用料等2、环境污染日益严重与保护有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。环境污染日益严重，政府和民众的呼声很高，如许多国家限制进口的新壁垒产品价格、安全性、环保、社会的可持续发展。对绿色食品、转基因食品的要求，废气和废水的排放标准，加大了企业的生产成本。企业面临压力和约束，同时也蕴含开发新产品的机会。3、政府对自然资源管理的干预日益加强。四、科技环境科学技术是一种“破坏性的创造力量”。科技以前所未有的速度，越来越快的发展，人们不断创造着科技奇迹同时又被科技所左右着。科技的发展给企业的营销活动带来有利的影响也带来不利的影响。1、新科技的发明和应用造就新的行业、新的市场。例如电视拉走了电影的观众；复印机伤害了复写纸行业。如果老行业不采用新技术，而是压制它、轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。2、科技的发展影响到商业结构和消费者购物习惯。例如电视购物、网络购物等。3、科技发展，极大缩短产品市场生命周期，使竞争加激。例如电脑、手机等市场。五、政治法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。1、政府的有关经济方针政策；2、政府颁布的各项经济法令法规；3、群众团体。六、文化环境文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境是影响企业营销变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化环境影响着消费者的行为及偏好，从而间接影响企业的营销活动。社会文化对市场营销的影响表现在以下几个方面（一）价值观念价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。（二）风俗习惯风俗习惯是人们历代传递下来的一种行为方式的总称。不同的风俗习惯，具有不同的商品需要，研究风俗习惯，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导消费者健康的消费。（三）教育状况教育是按照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。（四）语言文字语言文字是人类交流的工具。各个国家和民族都有自己特定的语言文字，不同的语言文字会限制购销双方的沟通。（五）宗教信仰宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。第四节营销环境分析方法通过对企业的宏观、微观环境的研究与分析，不难看出营销环境的变化给企业带来两方面的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。一、市场机会与环境威胁1、市场机会,是对公司的营销行为富有吸引力的领域，在这一领域，该公司将拥有竞争优势市场境机会可能是1客户群的扩大趋势；2技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；3市场进入壁垒降低；4获得收购竞争对手的能力；5市场需求增长强劲，可快速扩张；6出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。2、环境威胁，是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。环境威胁可能是1出现将进入市场的强大的新竞争对手；2替代品抢占公司销售额；3主要产品市场增长率下降；4汇率和外贸政策的不利变动；5人口特征，社会消费方式的不利变动；6客户或供应商的谈判能力提高7市场需求减少；8容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。二、机会与威胁矩阵分析1、市场机会矩阵分析分析评价市场机会主要有两个方面一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现概率的大小。并将这两个方面结合起来。成功概率高低吸大引力小市场机会矩阵图在四个象限中，1象限是企业所面临的最佳机会，必须引起重视。2、3象限也不能忽视，两者一旦转化，会给企业带来市场机会。4象限机会太小，可以不必考虑。2、环境威胁矩阵分析对环境威胁的分析主要从两方面考虑一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现的概率大小。并将这两个方面结合起来。出现概率高低严大重性小环境威胁矩阵图在四个象限中，1象限的威胁是关键性的，他们会严重性危害公司的利益，且出现概率很高。2、3象限的威胁需要注意。4象限的威胁比较小，出现的概率低，严重性也小。3、综合环境分析一般情况下，营销环境中都是机会和威胁并存的。综合环境威胁水平和机会水平的不同，形成下面矩阵。威胁水平低高机会高水低平环境综合分析评价理想环境高机会和低威胁的环境。冒险环境高机会和高威胁的环境。成熟环境低机会和低威胁的环境。困难环境低机会和高威胁的环境。例某烟草公司有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健12341234理想业务冒险业务成熟业务困难业务康的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家的吸烟人数迅速增加。显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成环境威协；后两个动向使公司可能享有“差别利益”得的市场机会。同时上例中，运用综合环境分析烟草公司共有两个主要威协，即、，有一个最好的机会，即。这就是说，该公司的业务属冒险业务。即高机会和高威胁的企业。企业一定要认真分析市场，扬长避短。三、企业适应营销环境对策（一）对机会的对策面对环境机会，企业应积极主动地“抓”抓决策机会、投入机会和产出机会（二）对威胁的对策对环境威胁的分析，目的在于采取对策，避免不利环境因素带来的危害，一般采取三种措施反抗策略也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。减轻策略也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略也称转变或回避策略。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。三面对市场需求的对策根据需求水平、需求时间的不同，需求有以下八种形态。在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同。1负需求与扭转性营销策略。如果绝大多数人讨厌某种产品，甚至愿意付出一定代价来回避这种产品，那么这种产品就处于一种负需求的状态。负需求产生的原因可能是消费者认为产品的价格太高及对商品缺乏了解。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极促销的营销方案，改变消费者的态度和信念，使之成为企业的现实顾客。2无需求与刺激性营销策略。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，其主要原因在于消费者没有把商品的功效与自己的利益联系在一起。如很多消费者不知道银杏产品和螺旋藻产品的药用价值和保健功能。营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来，刺激需求，使原来无需求的消费者产生需求。3潜在需求与开发性营销策略。是指现在的产品不能满足的需求。如人们对无害香烟的需求。营销者首先要衡量潜在市场的大小，如果这一市场足够大的话，营销者需要研究和开发能够满足潜在需要的商品或服务。4下降需求与恢复性营销策略。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。很多退却需求是由于消费者需求的变化、新产品的替代引起的。营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转需求下降趋势。5不规则需求与协调性营销策略。是指需求与供给之间在时间和空间范围上的错位，造成企业忙闲不均的状态。对于不规则需求，企业营销管理的任务就是通过同步性的营销配合需求，使需求与供给在时空上的矛盾减至最低程度，从而充分利用资源，降低营运成本。5不规则需求。许多组织面临着每季、每天甚至一天的不同时间呈现出很大波动的的需求。如周末和上下班时，公交车很拥挤，有时公交车上的座位没人座；周末博物馆人满为患，平时则门可罗雀；黄金周一些旅游景点的游客很多，在淡季游客很少。营销者的任务就是通过灵活定价，在顾客较少时加大促销力度等手段使需求在时间上协调一致。6充分需求与维持性营销策略。是指某种商品的目前需求水平和时间与企业期望的需求水平和时间相一致，这是一种很理想的需求状态。但是，消费者的需求偏好可能发生变化，竞争者可能会推出消费者更喜欢的新产品。这导致任何充分需求都难以永久存在下去。这时，营销者的任务是保持和不断提高产品质量，经常测量消费者的满意程度，密切注视消费者偏好的变化和竞争对手的动态，设法维持现有的需求水平。7过度需求与限制性营销策略。是指某产品的需求超过了企业所能或所愿提供的产品数量。在过量需求的情况下，营销者的任务是实施“低营销”，即想办法降低消费者的需求水平。低营销包括一般的低营销和有选择的低营销。一般的低营销是指通过提高产品的价格，减少服务和促销活动，降低需求水平；有选择的低营销则是尽量降低对组织的赢利贡献较小，甚至使组织亏损的消费者的需求水平。8不健康的需求与抵制性营销策略。是指消费者对某种有害于个人或社会的商品或服务产生的需求。对烟、酒、黄色小说和电影、毒品、手枪等的需求都是不健康的需求。营销者的任务是喜欢这些产品的消费者放弃这些产品。营销者可以通过提高某些产品的价格和限制其供应和宣传，降低消费者对这些产品的消费水平。对于另外一些产品如毒品和黄色电影，营销者应该坚决地打击和积极地宣传其危害性。不再营销不再营销抵制性营销抵制性营销消灭需求消灭需求无益需求无益需求降低促销降低促销、提价、少服务、提价、少服务、网点、网点、限制性营销限制性营销减低需求减低需求过度需求过度需求积极采取措施维积极采取措施维护护维持性营销维持性营销维持需求维持需求理想需求理想需求调整调整4P以适应以适应协调协调调和调和营销营销配合需求配合需求不规则需求不规则需求多多购、吸引竞争购、吸引竞争者的顾客、新购者的顾客、新购恢复性恢复性再再营销营销恢复需求恢复需求退却需求退却需求设计设计4P开发需求开发需求开发性营销开发性营销开发需求开发需求潜在需求潜在需求营造环境，刺激营造环境，刺激需求需求刺激性营销刺激性营销创造需求创造需求无需求无需求了解原因、对症了解原因、对症下药下药扭转性营销扭转性营销转换（扭转）需求转换（扭转）需求负负否定否定需求需求营销营销管理措施管理措施营营销策略类型销策略类型营销营销管理任务管理任务需求种类需求种类四、SWOT分析法（企业内外情况对照分析法）SWOT所代表的含义是S（STRENGTH）代表企业本身的优势，W（WEAKNESS）代表企业本身的劣势，OOPPORTUNITY代表外部环境中的机会，T（THREAT）代表外部环境所构成的威胁。SWOT分析法是进行外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。在对企业环境因素进行评价时，一个有意义的方法便是将企业优势、劣势和市场机会、威胁的结合分析，也可称为企业内外情况对照分析。制定企业应对策略的基本思路是发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素。根据上面分析可以看出SWOT分析的步骤1、罗列企业的优势和劣势（着眼于企业自身）机会与威胁（着眼于企业外部环境的变化）。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行选择，确定企业目前应该采取的具体策略。企业内部因素企业外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略图中，SO战略代表利用企业内部优势，抓住外部的机会；WO战略代表利用外部的机会改进企业内部劣势；ST战略代表利用企业优势避免或减轻外来的威胁；WT战略代表克服内部劣势，避免外来威胁。2、实训部分（1）案例分析（1学时）实训目的通过本次课的学习，复习巩固并掌握市场营销环境因素的主要内容，以及这些因素对企业营销活动带来的影响；企业应如何适应环境的变化规避风险，获得机会。实训要求市场营销环境的内容讲授完毕后，教师给出案例，要求学生分组，以小组为单位，根据案例资料结合所学进行讨论，每个小组派代表进行发言。最后教师点评。案例一不要小看“入乡随俗”的重要性商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。案例分析1肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩简要评析企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。案例二忽视市场营销环境的失误彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色（1）只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。（3）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断