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文档简介

银城宝船项目品牌服务手册卓越形象品牌传播机构EXIS/专业服务内容EXIS将用独创的IBC理论专为中国本土品牌打造的理论,为银城宝船项目量身打造个性化的品牌服务一个美好愿景我们要通过银城宝船项目的品牌建立,打造银城品牌体系,彰显个性化及领导性IBC是一种对品牌进行完整规划与设计的传播解决方案,它可以囊括品牌展现在消费者面前的一切音容笑貌、行为举止。IBC包括四个作业层面1、品牌规划BRANDPLAN2、品牌策略BRANDSTRATEGY3、品牌创意BRANDCREATIVE4、品牌传播BRANDCOMMUNICATIONEXIS将怎么做IBC理论解构STEP1品牌规划L品牌检核L品牌诊断L品牌愿景L品牌规划品牌检核工作内容河西市场的重新审视河西市场概况调研行业竞争品牌调研消费者调研竞品广告调研品牌诊断工作内容宝船项目细致分析银城宝船项目SWOT分析银城宝船项目竞争品牌SWOT分析市场空间/潜力分析品牌愿景工作内容银城宝船项目的发展规划高层访谈项目发展战略产品结构市场目标行销目标品牌规划工作内容怎么样才能去那里目标受众分析高端人群DATABASE共享品牌定位品牌概念品牌基因品牌联想副/子品牌规划VI/包装规划其它相关作业STEP2品牌策略L市场策略建议L广告策略LSP/PR策略如何去那里(路径)市场策略建议工作内容市场切入点市场竞争优势市场机会利用市场占领/扩张广告策略工作内容广告切入点广告基调广告执行区域广告执行方式广告密度/深度/广度SP及PR策略工作内容阶段性目标时间及机会区域及场合方式及组合反馈评估分析STEP3品牌创意L广告创意L促销创意SPL活动创意EVENTPR如何去那里(方式)广告创意工作内容广告基调广告概念广告核心诉求点广告口号形象代言人VI创意/系统构建与导入包装规划及系列设计平面广告/POP/展厅等创意设计电视广告创意促销SP创意工作内容主题设计概念发想时机掌控内容确定方式确定主题设计概念发想时机掌控内容确定方式确定活动创意EVENTPR工作内容STEP4品牌传播如何去那里(速度)L媒介战略L媒介计划与购买L整合传播L品牌评估媒介战略工作内容竞品媒介策略分析媒介目标媒介目标受众媒介地区分配媒介季节安排媒体计划及购买工作内容媒体选择媒体地区整合媒体季节整合媒体频次整合协调媒介关系及新闻宣传报道为客户策划组织新闻咨询会,记者招待会新闻专访,记者参观访问等新闻活动促销活动执行公关活动执行危机事件处理行业动态分析用户反馈信息收集、分析定期以消息、专访、特写、专栏、现场直播、跟踪报道等形式进行传播媒介增值服务工作内容整合传播工作内容直销行销网络行销公共关系品牌评估工作内容品牌知名度提升调查品牌好感度提升调查品牌提及度调查品牌联想调查EXIS/客户服务内容卓越形象和银城地产之间的分工及职责相互理解相互支持卓越沟通紧密协作原则1广告及广告相关的服务(1)提供楼盘市场营销与整合品牌推广等方面的策略性建议。(2)提供地产项目广告传播总体策略及阶段性广告运动的策划、创意和执行。(3)各种媒体计划的分析拟定、购买与媒体执行。(4)日常书面作业。A会议记录B固定作业会议(5)广告传播效果的阶段性监控、评估及修正。卓越形象的主要工作及职责2具体行销传播服务1各种整合行销传播行动(直效行销、促销、公关等)的策划、创意和配合执行。2各类平面、影视及立体辅助房产行销制作物(楼书、海报、POP等)的设计。3销售现场的规划、包装、展示、设计。卓越形象的主要工作及职责1楼盘销售策略及营销目标的制定。2甲方有义务向乙方提供企业、楼盘、房产市场的有关资料建筑设计说明、景观设计说明、规划设计说明、户型图、外立面效果图、总平图、规划图等,确保其资讯的全面性、准确性,从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。3每次相关工作,甲方应积极配合,确保工作按期高质完成。银城地产的主要工作及职责银城地产专案组的组织、运作原则及功能银城地产品牌小组的人员项目总监贾丽军/CEO兼执行创意总监项目总负责苗芃/地产顾问公司总经理客户服务客户主任汤荣客户助理刘黎伟创意设计企划黄亮文案张燕/方明平面创意曹伦/徐爽媒介传播媒介经理苗青媒介策略赵伟媒介执行马慧宁/陈晓梅银城地产专案组功能及运作原则银城地产专案组是整体策略规范下的具体执行小组。负责整个项目在双方最高决策层确认前提下的所有工作的推进和质量控制以及客户服务管理。品牌管理小组由客户经理负责,并在总监会及专业委员会的指导、监控下进行项目的全面执行管理工作。品牌管理小组作业流程原则银城地产专案组主要负责已确定项目的执行管理工作,重大决策及方案必须按规定的流程,将信息和客户的要求,准确地传递给总监会及专业委员会,由总监会及专业委员会召集相关支持系统协同制定相应策略及方案。客户服务管理咨讯中心总监会议项目推进计划核心创意核心策略创作中心品牌经理客户市场研究行业情况市场反馈文案设计项目组作业流程服务界面交接的改善及规范的建立理解支持准确及时规范沟通紧密配合银城地产专案组是卓越形象和银城地产之间的沟通桥梁,是整个广告运动顺利、有效执行的重要保证。推出服务界面的交接规范,是为了提高工作效率,提升服务品质、保证信息准确传递,使广告运动效果能够超值达成。服务界面交接规范的建立及准则1项目工作分级及常规进度规范2客户工作任务下达规范3工作完成交稿审批规范4定期走访、沟通规范5工作备忘、工作总结规范准则服务界面交接工作以书面化的形式使双方沟通准确清晰。服务界面的交接规范各种规范具体内容特级楼盘全年整体的市场调研、传播策略、企划创意、公关、促销活动,方案、创意、设计等规划工作;一级阶段性促销及公关活动的执行,常规的设计、制作、文案、创意。常规的市场走访、市场调查。二级日常的项目工作,设计、制作等。一、项目工作分级规范及常规工作进度规范1项目工作分级2项目工作进度(企划、创意文案、设计)(注应急方案在双方理解的前提下,协商确定完成)各种规范具体内容二客户工作任务下达规范1特级工作任务下达的程度规范各种规范具体内容程序客户下达会议通知书开工作说明会形成会议备忘下达任务通知书会议通知书须明确说明开会目的、背景资料、要求参会人员双方主要领导参加,重大问题须双方最高领导参加(出差等特殊情况除外)24小时内完成会议备忘,双方签字认可通过后,企业下达任务通知书任务通知书必须明确工作目的、要求双方协商确认的完成时间,与会议备忘同时生效。并由主要负责领导和具体负责人签认AE接收任务通知书2一级、二级工作任务的下达根据实际情况,可省去特级工作任务下达程序的前三项,按要求下达任务通知书,并由双方具体负责人签认。三工作完成交稿审批规范1特级工作任务,主要创意文案、CF脚本、A、B类设计、市调报告的交稿程序项目组发出提案会议通知书召开提案会议交稿审批签字交给客户明确提案议题、会议时间、与会人员及会议地点重大问题须双方最高领导人参加(出差等特殊情况例外)主要领导及负责人签认若有修改,须填写意见,若有大的问题须仍以提案会议形式进行(形成会议备忘)2一级、二级任务由具体负责人书面签认各种规范具体内容各种规范具体内容1定期进行销售走访会议,参加人员为卓越公司主要领导和品牌管理小组品牌经理等,银城地产为企划副总、销售副总、销售经理及部分业务员。2每季度一次市场走访。3双方高层每月多次电话沟通,每月一次高层会晤。四、定期走访沟通规范各种规范具体内容1工作备忘会议备忘24小时内提供给银城地产,双方签认每周一次电话记录情况通报2工作总结规范每月提供一次项目工作月报,双方签认每季度召开一次项目执行总结会每年召开一次工作总结会五、工作备忘、工作总结规范公关、促销活动执行规划(双方职责明确)银城地产准备全面负责已确定的公关、促销活动的执行及相关手续的办理工作卓越形象责任各项公关、促销活动卓越形象需派12人对活动进行配合,遇到紧急情况提出改善方案,以确保活动按策划要求顺利进行若活动执行工商局需广告公司办理手续,卓越形象则需派人协助办理服务界面交接规范的建立及准则1内部沟通文本客户简报、创意简报、创作任务通知单、修改简报、媒介简报、印刷

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