“amt group”管理咨询案例分析大赛营销

“AMTGROUP”管理咨询案例分析大赛营销、研发、生产销售团队名称B2理想集团B2团队简介N潘冰春L上海财经大学工商管理专业本科一年级L分工行业分析、营销战略、销售、采购、财务、信息化N张继良L上海财经大学工商管理专业本科一年级L分工生产管理、RD管理、人力资源管理B2报告摘要N企业现存关键问题简析销售收入上不去市场接近饱和，竞争加剧开发的新产品不能适应市场需求品牌知名度不够，市场影响力小供应链运作效率低，市场反应慢B2报告摘要信息化基础营销战略产品研发生产与销售人力资源采购战略财务管理B2报告摘要N在信息化的基础上，短期内避免在一级市场上与其他优势品牌正面竞争，充分开发二、三级市场，建立企业自有的销售渠道，利用在新开发市场的先入优势建立品牌忠诚，并为将来进一步占领一级市场打下基础。N规范化产品研发流程，缩短研发周期，降低研发成本；并通过销售信息反馈及时调整设计方向与生产安排，避免无谓损失，从而进一步发挥企业原有的质量与价格优势。N在保证质量的基础上，以有效产出最大化为目标安排生产。N供应商选择机制由纯成本导向转向质量与及时交货导向，与供应商建立长期合作关系，一起成长。N明确各部门职能，建立绩效评估和员工培训体系，优化财务管理流程，更新财务管理职能观念。B2第三部分第四部分第一部分营销战略销售报告目录生产管理第五部分RD管理行业情况及分析第六部分采购、人力资源管理、财务管理第二部分信息化B2目录第一部分行业情况及分析宏观及行业环境数据SWOT分析摘要B2宏观及行业环境数据B2宏观及行业环境数据B2宏观及行业环境数据B2宏观及行业环境数据产能扩张产能供过于求行业销售收入增长竞争加剧、产品销售价格下降行业毛利率降低三项费用相对增幅较小三项费用相对销售收入占比例下降行业利润总额上升B2SWOT分析N内部优势SL产品质量好，有一定的价格优势L在二、三级市场有较好的基础，品牌有一定的知名度L企业具有较大的规模，资金实力相对较强，融资方便L生产能力强，生产和质量管理经验丰富N内部劣势WL一级市场竞争力不如国外高档运动品牌L营销管理手段落后，工作效率低L市场响应速度慢，物流管理水平较低L各部门之间信息交流缺乏，大量盲目行动L生产应变能力差，经常不能及时交货B2SWOT分析N潜在外部机会OL宏观经济向好L周边国家经济逐渐复苏及国际市场的开放，有利于出口业务的拓展L二、三级市场仍然存在大量可挖掘潜力L2008年奥运会在北京举办，将刺激国民的运动意识，带动运动类服装的消费N潜在外部威胁TL行业竞争加剧，毛利率有下降趋势L新竞争者加入，给行业带来更多不确定因素，随时面临降价威胁L国外品牌在中国势力见长L人民币一旦升值，劳动密集型的服装产业在国际市场上的低成本优势将不复存在，严重影响出口业务B2目录第二部分信息化企业信息化的必要性外包成功案例摘要B2企业信息化的必要性N理想集团存在的一些问题L无法实时了解产品的销售情况和库存情况L研发部门缺乏有效的信息反馈来制定研发策略L销售渠道压货，销售信息滞后L产能计算不准确，无法了解生产进度状况，产品不能按时交货L供应商财务结算流程太长LN造成这些问题的原因有一个是共同的，那就是缺乏有效的信息沟通与交流。N因此，理想集团需要建立一个有效的信息化平台（如企业ERP系统），将所有的部门、人员紧密地联系起来，使之更有效率的运行。B2外包N外包的优势L降低成本L改善信息服务的质量L获得先进的技术支持L分散经营风险L有效使用内部员工L让企业可以专注于营销、研发、生产等核心环节LN考虑到理想集团的信息部门规模小，人员少，技术欠缺。因此，我们建议采用外包。B2外包N当然，外包不可能是完美的，它也有其自身的风险，例如管理上的失控、代理成本过高、失去一些自主变革的灵活性等等。N因此，选择外包并不意味着理想集团要抛弃自己的信息部门，只是信息部门的职责要向以下方向转变L管理与外包商不断发展的外包关系L监督和审定外包商的技术决策L培养外包经验，并协助制定将来的外包决策L洽谈和履行以后的外包合同L制定组织将来的信息系统技术战略L使信息系统的整体战略与公司总战略保持一致（CRONKANDSHARP，1995）B2成功案例N李宁体育用品公司是服装行业内首家引进ERP企业资源管理系统的企业，目前ERP系统已经正式建成。N1997年底，李宁公司决定启动ERP项目，以先进管理机制的引入来适应企业经营范围和业务规模的扩展，并为李宁公司最终走向国际市场铺垫道路。1999年，李宁公司决定同德国SAP公司合作，引进R/3软件及AFS服装/鞋业解决方案建立企业ERP系统，该项目于2000年初正式启动。其中ERP软件部分投入资金达800万元。N公司总部建立的ERP系统涵盖了产、供、销、人、财、物等各个环节，将使公司未来的总体信息平台。在分公司则建立了包括MIS/POS系统在内的分销体系，各地专卖店则以MIS/POS系统实现数据汇集与分析。NERP系统为李宁公司提供了一个先进的、灵活的管理平台，它为李宁公司带来的是一套适应现代化管理的标准模式，并最终实现了企业的各种资源、各部门关系的整合，大大提高了管理人员的工作效率以及部门协作的效率。B2目录第三部分营销战略销售问卷调查结果二、三级市场潜力整合营销传播以点带面的销售网络销售信息的反馈摘要B2问卷调查结果N发放问卷100份，回收有效问卷共计82份。其中男生62份，女生20份。N调查对象每周看电视时间与上网时间的比较B2问卷调查结果N调查对象上网情况统计浏览体育新闻等网站上论坛灌水B2问卷调查结果N调查对象对国产高档品牌与国际高档品牌差距的看法质量不好款式不新颖品牌名气不够没有劣势B2问卷调查结果N理想集团的营销传播手段缺乏足够的针对性与实际效用。N国产运动品牌，特别是高档品牌，在一级市场缺乏竞争优势。N理想集团的出路B2二、三级市场潜力N中国人口构成L城市人口占2582，镇、乡村人口共占7418B2二、三级市场潜力N按年龄分的人口构成L09岁的人为长期目标客户L1024岁的人为短期及现期目标客户62816726710925岁及以上2518217520131024岁1201109987809岁乡村镇城市B2二、三级市场潜力N农村居民的锻炼意识远低于城镇居民334864农村5755363城镇时间（分钟）每周次数锻炼率15周岁以上人口锻炼情况调查B2二、三级市场潜力N假设市场容量与总人口数、目标客户比重、消费水平、服装消费比重、锻炼率呈正比关系，比例系数设为KL城市的市场容量为K323,5762013794288726363136K107L镇与农村的市场容量为K192,4232175737,066251821345869364215K106N以城市的市场容量为100，则镇与农村的市场容量为16。如果镇与农村居民的锻炼率能提高到与城市居民一样的水平，那么其市场容量将增加到83。N城市的市场容量中，大约有50分布在地级市，也就是所谓的二级市场。N一级市场的市场容量约为50，二、三级市场的市场容量总和有66（5016），并且有极大的发展潜力（可达到5083133）B2二、三级市场潜力N二、三级市场的一些特点L经济水平低，消费能力相对较小（相对于一级市场）L市场容量大，发展潜力强L品牌竞争不那么激烈L消费心理比较容易把握N市场选择的建议L已有品牌继续坚持中低端路线L短期内回避在一级市场的正面竞争L巩固在二、三级市场的优势L充分挖掘二、三级市场的潜力B2整合营销传播N营销传播的调整L针对一级市场选择更合适的传播途径L开发二、三级市场，充分利用先入优势建立品牌忠诚N二、三级市场的消费心理特征L消费者购买决策从众心理较强L有一定的品牌意识，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌观念L二、三级市场消费差异大，中心城市消费趋于理性，周边市场容易冲动消费L二、三级市场的中心市场对周边市场的辐射力较强B2整合营销传播N开发二、三级市场的营销传播组合走进校园，提高运动意识电视广告宣传手册走进社区销售促进媒体报道B2以点带面的销售网络N开发培育市场的同时，要进一步强化品牌建设，掌控销售网络，逐步设立和强化竞争壁垒，密切关注竞争对手的动态，避免成为“市场的先烈”N销售渠道简图工厂分地域仓库专卖店（重点）商场其他销售渠道企业自营特许经营B2N设立特许经营店流程N在县级市设立专卖店，带动周边农村的消费以点带面的销售网络县级市周边农村1周边农村2周边农村3寻找加盟者条件考核协助选址统一装修人员培训后续服务B2以点带面的销售网络N服装供应链中的收入损失表（零售的百分比）N被迫打折的主要原因是库存过多，流转不畅。因此，降低各个专卖店的库存非常重要。纤维和织物服装零售总和被迫打折0640100146出库01043540库存和15的运输费用10252964总和1769164250B2以点带面的销售网络N以减少库存为目的的供货模式专卖店预估一周内的销售量补货量地域仓库每周向专卖店供一次货实际销售地域仓库库存分地域销售预估实际销售信息汇总决定决定调整调整B2以点带面的销售网络N关于二、三级市场销售网络的几点补充L组建专业团队，为专卖店设立提供帮助以及后续服务L严格要求专卖店统一价格，防止窜货L由专卖店负责当地宣传，充分利用地缘背景优势L在有效供货的基础上，实行先销售后结算的制度，吸引专卖店的加盟者B2销售信息的反馈N销售数据的利用N销售数据实时汇集的实现L在各个专卖店设立MIS/POS系统，规范销售操作L建设终端系统、区域系统与中央系统之间的数据接口，实现数据传递销售数据销售预估营销计划研发方向绩效评估存货管理生产计划B2目录第四部分RD管理前期开发阶段服装的样品试制阶段商业性投放阶段长期形成完整的研发体系摘要B2前期开发阶段N市场调查内容L市场需求L购买能力L竞争形势L产品价格有有无无理想集团产品价格的调查竞争形势的调查购买能力的调查市场需求的调查B2前期开发阶段N新产品构思L构思来源L考察要素全面的考察市场，收集顾客的意见分析竞争对手，做到知己知彼参考企业推销人员和中间商的意见好的构思也来自于技术人员表达的主题服饰材料结构特征工艺过程及质量性能指标构思来源考察要素B2前期开发阶段商业分析总体产品方案预计销售成本利润市场调查筛选形成产品概念新产品构思N开发阶段流程图B2服装的样品试制阶段N样品试制流程图新产品设计样品试制市场试销小批量试生产造型设计结构设计工艺设计（CAD/CAM系统）B2商业性投放阶段N选择投放时机L研发部门更了解产品适应的时机N选择投放地区L研发部门也更了解产品适应的地域市场N与营销的合作L明确目标客户L表达产品特性L接受反馈信息B2长期形成完整的研发体系N三阶段彼此紧密联系，环环相扣。N从新产品直到市场销售形成新产品开发的回路系统。N完善研发流程，建立长效机制开发阶段样品试制/试销市场销售产品流程循环图B2目录第五部分生产管理生产计划生产流程及产能开发质量管理摘要B2生产计划N生产计划的制定原则L符合企业客观实际情况L符合企业的长期计划L交货期原则L作业量平衡L优先级原则L各级计划相协调B2生产计划N生产计划系统层次财务计划订货合同中短期计划长期计划主生产计划能力计划市场计划经营计划企业战略物料需求计划短期作业计划与控制B2生产计划N熟练率对生产计划的影响L工时减少的主要原因L生产前期计划、准备和调整工作会提高熟练率L指导与培训为长期提高熟练率的方法N生产计划的实施与控制L作业安排与指导L进度管理L物品管理和生产记录L保证出勤率和设备保全B2生产流程及产能开发N生产流程成品包装入库服装CAD、CAM设备与技术MIS、ERP管理系统、CAPP计算款式设计版型设计样品试制工艺设计自动裁床、粘合机、各种缝纫机、整烫设备、验针机等设备吊挂流水线终端检验整件熨烫排料中间检验锁眼钉扣裁剪前道工序部件缝合中间熨烫拼装缝合B2生产流程及产能开发N流水线L流水线的选择与组织L种类有缝制、裁剪、熨烫和包装等N工序L非瓶颈工序与瓶颈工序L工序间的协调和平衡N动作研究工序1工序2瓶颈工序流水线B2生产流程及产能开发NFMS（柔性生产制造系统）L及时了解当前的生产情况L保持物流平衡L减少流程间的时间损失L增强生产系统的弹性NTOC制约理论的运用L识别系统中存在的瓶颈或约束工序L提高瓶颈有效产出率L相关活动服从于上一步提出的各种措施L瓶颈转为非瓶颈L持续改善，开始新的循环B2质量管理N质量控制部门的位置N管理点的位置L提高效率L控制成本需求顾客生产部门质量控制部门研发部门营销部门解释需求规格产品销售部门B2质量管理NPDCA方法的应用于质量管理L计划（PLAN）L实施（DO）L检察（CHECK）L处理（ACTION）N设立质量小组（QC）ADCPADCPPDCA循环的步骤和方法B2目录第六部分采购、人力资源管理、财务管理供应商选择及采购战略员工培训绩效评估财务管理摘要B2供应商选择及采购战略N理想集团不能按时交货的重要原因之一，就是上游供应商没能及时供货N供应商的选择及采购原则L保证质量L准时交货L控制成本L小批量、多批次N长期采购战略L与供应商建立长期合作关系L为供应商提供帮助，与供应商一起成长B2员工培训绩效评估N员工培训L按部门特点，明确职能，设立标准化手册L配合提升瓶颈工序的效率N绩效评估L适应企业的评估方法L绩效管理与绩效评估相配合L建立长效机制B2财务管理N财务部门的主要任务并不是记