《市场营销管理》

市场营销自行整理市场营销是个人和集团通过创造、提供与他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。（菲利浦科特勒市场营销管理）营销的作用就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。市场营销概念（1）满足需要和欲求为最终目标。（2）交换是营销的核心。（3）产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平决定营销成败市场三要素（1）人员（2）购买力（3）购买意愿市场的概念市场是商品交换的场所。市场是现实的和潜在的买家。市场是买卖双方相互作用的总和。市场是商品交换的总和。市场就是现实和潜在的买家。市场营销的相关概念（了解）（1）需要、欲望、需求（2）产品和服务（3）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系（5）市场营销者、顾客以企业为中心的导向例子（1）生产导向（2）产品导向（3）推销导向以消费者为中心的导向例子（1）营销导向的四个支柱（2）目标市场（3）顾客需要（4）整合营销（5）盈利能力以社会为中心的社会营销导向例子1营销活动中考虑社会的利益2营销者的道德问题3平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。宏观营销环境（1）人口（2）经济（3）政治与法律（4）自然（5）文化（6）技术微观营销环境（1）企业内部（2）供应商（3）竞争者（4）中间商（5）顾客（6）公众消费者市场的购买行为特点（1）消费者市场的购买具有多样性（2）交易频繁，每次交易量不大（3）消费者市场的购买具有可诱导性影响消费者购买的主要因素（1）文化文化、亚文化、社会阶层（2）社会（相关群体、家庭、社会角色）（3）个人（年龄和生命周期、性别、职业、受教育程度、经济条件、生活方式、个性和自我形象）（4）心理（动机、感觉与知觉、学习、信念与态度）产业市场的购买行为（了解其详细解释）（1）直接重购（这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。）（2）修正重购（指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。）（3）新购（指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。）市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。市场营销调研的基本原则客观性、目的性、系统性、效益性。市场调研的基本方法（1）收集资料的方法（2）调查法（3）实验法（4）观察法（5）抽样方法营销战略（了解）营销战略是指营销管理者为了达到目标，对企业未来一定时期内的营销工作的总体设想和规划。营销战略的特征全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。营销战略从属于企业战略。营销战略过程（STP）（1）市场细分SEGMENTATION（2）目标市场的选择TARGETING（3）市场定位POSITIONING是STP最重要的环节。波士顿矩阵法BCG矩阵法GE矩阵法（了解）市场细分的含义（了解）市场细分就是根据顾客的需求特点、购买行为和购买习惯的差异，将总体市场细分为若干个市场的过程。市场细分的三个发展阶段1大量营销2产品差异化营销3目标市场营销市场细分的前提（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化细分市场的风险（了解其详）（1）增加生产成本（是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，包括各项直接支出和制造费用。）（2）增加营销成本（是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价,是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。）（3）细分的必要性（就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。）（4）“多数谬误”（多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。）（5）反细分市场有效细分的条件（1）反应差异性（2）可衡量性（3）需求足量性（4）可达到性选择目标市场P206207,五种模式各自的划分和例子1市场集中化（密集单一市场）2市场的专门化3产品的专门化4选择专门化5市场全面化（完全市场覆盖）目标市场选择策略（了解）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销（4）一对一营销（5）反细分营销市场定位的含义了解市场定位是指有计划的树立公司产品的理想形象的营销活动。市场定位是通过自己的特色和个性，创造不同市场。市场定位的策略（要举例说明）（1）比附定位（就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。）（例子当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告“想想还是小的好”（THINKSMALL）其定位获得极大成功。）（2）属性定位（3）利益定位（即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。）（4）区分定位（5）空档定位（6）性价定位市场定位的步骤P2121识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略产品策略P2461产品的整体概念狭义产品指具有物质功效的使用价值和交换价值的物质产品。广义产品指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括具有功能效应和利益的核心产品；具有一定的质量、品类、款式、规格、商标和包装的形式产品；以及提供上门安装、维修保养等服务的延伸产品等三部分。整体产品（同广义产品）产品有形产品无形服务有形产品是产品满足消费者某一需求和特定形式，是核心产品得以实现的形式。如质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。产品的三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）2产品组合3品牌决策4包装决策5产品的生命周期6新产品的开发产品的分类P248产品组合决策P254产品的质量观念性能质量指产品的功能、寿命、可靠性、经济性、安全性等。适应质量指产品质量必须适合消费者的需求和变化。性能质量与适应质量、内在质量与外在质量、单个产品与全部产品要协调统一。产品组合P251产品项目产品线产品组合产品组合的要素P2511产品组合广度2产品组合深度3产品组合关联度产品的生命周期P2561产品的生命周期的概念是指产品从进入市场开始到退出市场的过程。也称市场寿命。2引入期3成长期4成熟期5衰退期详细看产品生命周期个阶段的特征与营销策略P261新产品的概念P267整体产品的任何一部分的创新、变革和改良，都可看作是新产品。新产品开发的必要性科技飞速发展，消费者需求变化加快，市场竞争加剧新产品的种类P267（了解）品牌和商标的区别P281P284（稍看）品牌品牌是商品的商业名称，是用来区别不同企业的同类产品。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。（显性）品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。（显性）隐性指标品牌承诺、个性、体验。商标商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。（国际保护工业产权协会）商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（世界知识产权组织）商标是品牌，或品牌的一部分，分注册和未注册商标。包装的作用/功能P305定价策略P312细看影响定价的主要因素P3123141定价目标2产品成本3市场需求4竞争者的产品和价格5政府的政策法规PPT上的定价的影响因素（1）成本（2）需求（3）竞争（4）环境PPT上的定价目标（1）利润最大化（2）提高市场占有率（3）适应市场竞争（4）维持营业（5）稳定价格，维护形象定价的方法P3151成本导向定价法1成本加成定价法2盈亏平衡定价法3目标贡献定价法（可变成本定价法）2需求导向定价法1理解价值定价法2需求差异定价法3竞争导向定价法1通行价格定价法2主动竞争定价法3密封投标定价法定价的策略P320书上是5个,PPT是3个1心理定价1整数定价2尾数定价3声望定价4习惯定价5系列定价2组合定价1配套组合定价2互补组合定价3折扣定价1现金折扣2数量折扣3交易折扣4季节折扣5促销折扣价格战P335细看分销策略P342渠道的概念渠道是指产品从生产商转移至消费者所经过的各中间商和服务商连接起来形成的通道。渠道的起点是生产商，终点是消费者。中间商主要有批发商、零售商、代理商和经纪人等。服务商主要有货运公司、广告公司、银行、独立仓库等。渠道的分类1直接渠道和间接渠道（1）直接渠道，也称零层渠道，即生产商直接将产品销给最终客户。（2）间接渠道，即由中间商将产品销给最终客户。渠道的层数由中间商的数量决定。3直接渠道和间接渠道的优缺点2长渠道和短渠道1长渠道，经过两个以上中间层次。2短渠道，没有或者只有一个中间层次。3长渠道和短渠道的优缺点3宽渠道和窄渠道1宽渠道，在特定的市场里，生产商利用两个或以上的中间商来经销其产品。反之，为窄渠道。2宽渠道和窄渠道的优缺点分销渠道策略P3441分析渠道选择的影响因素2渠道设计3渠道管理渠道选择的影响因素1市场因素2商品因素3中间商因素4生产商的状况因素选择直接渠道选择间接渠道市场特点购买量大而集中需求特殊购买次数少购买量小而分散无需求特殊购买次数多商品特点技术复杂贵、重特殊商品附加服务多生命周期短技术简单廉、轻特殊商品附加服务少生命周期长企业实力有营销管理技能声誉高，财力强要高度控制渠道缺营销管理技能声誉低，财力弱渠道控制要求低渠道设计P346POINT1确定渠道长度直接渠道、单层次渠道、多层次渠道影响因素主要是产品的销量、中间商的销售能力、企业的实力、消费者的选购要求等。2确定渠道宽度确定渠道宽度，即确定每一层次所需中间商的数目。有三种策略密集分销、选择分销、独家分销。3制定渠道政策确定渠道间的关系确定渠道间的利益分配确定评估和奖惩机制渠道管理P347（1）选择渠道成员（2）激励渠道成员（3）评估渠道成员（4）窜货及其管理渠道冲突POINT渠道冲突是指一些渠道成员的目标和行为妨碍了其他成员的利益，以至于彼此敌对、互相破坏。渠道冲突一般包括三种类型垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。渠道冲突的原因目标不一致责权利不明感知觉差异渠道冲突管理建立超级目标渠道之间人员互换形成某种合作协商、仲裁解决促销策略P374POINT促销的概念促销，也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联系方式，传递商业信息，帮助或说服顾客购买商品或服务。促销的作用激发需求、促进购买；传递信息、扩大流通；有利竞争、改善服务。促销的形式人员推销广告公共关系营业推广直复营销促销组合促销组合就是将两种或两种以上的促销形式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对目标市场的促销策略。正确的促销组合是促销是否成功的关键。促销组合之间的关系促销组合之间的关系广告可使信息大面积和快速传播，用来传播产品信息、树立企业形象、激发需求的重要工具。是促销组合中的主力。公关着眼于树立企业形象、沟通各方面的关系。在促销组合中处于辅助地位。营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的交流，在促销组合中也处于主力地位。人员推销人员推销是最传统的，也是不可缺少的促销方式。人员推销决策一般分为两类，战略决策和管理决策。战略决策包括销售队伍的组织结构、人员规模、职责等；管理决策包括对销售人员的招聘、培训、激励、考评和控制等。营业推广营业推广是指以激发消费者购买为目的，采取陈列、展览、表演、赠物等非常规、非经常性的促销活动。营业推广的功能激发消费者的购买欲望、激励经销商的积极性、激发营销人员的士气、配合和提高其他促销方式的促销效率。营业推广的方法赠送样品购买奖励成组供应试用试饮折价优待以旧换新抽奖廉价包装奖励卷现场展销购物赠品特价日先购优待延期付款公共关系对象公众，目标建立公司的良好形象公共关系是指组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助其目标实现的活动。公共关系三要素组织、传播、公众。公共关系的作用树立企业特定形象强化企业社会关系化解企业突发危机协调企业内部决策增强企业内部凝聚力有利企业促进销售直销管理条例第三条本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的