市场营销环境

市场营销环境21企业营销与营销环境211企业营销环境企业的营销会受到周围环境的影响，只有与环境相适应、相协调，才会顺利地开展。分为宏观环境和微观环境。微观环境供应者、营销中介人（中间商、物流、融资、会计事务所）竞争对手、骨科、社会公众，企业内部各部门。宏观环境人口环境、经济环境、消费者收入水平212企业与营销环境的关系企业的营销环境处于变动中，随时会给企业带来机会和威胁，企业只有适应环境。主动去预测、发现和分析环境。22人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的人所组成，人口环境对市场需求有着整体性、长期性的深刻影响。221人口规模及增长速度人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模汇兑市场需求规模产生影响，尤其是对基本消费需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量。举例我国家用电器市场的变化，由城市到农村，由第一代到第二代。有一个到多个。手机、汽车，中国是世界上唯一一个有巨大市场潜力的地方。222人口的地理分布人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着需求量的大小；人们的消费需要、购买习惯、购买行为也在不同地区存在差异。人口流动反映在吃、住、行等市场需求也有不同。223人口构成自然构成性别结构、年龄结构、社会构成民族结构、职业构成、教育结构。收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念不同。形成不同的消费群体。中国独生子与老龄化问题。教育需求与保健品市场。224家庭家庭的规模和人员构成，决定消费需求，但是家庭偏向于娱乐、旅游。热源影响购买决策。23经济环境市场规模的大小取决于社会购买力的大小。社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。231社会购买力市场商品供求状况包括总量比例和结构比例。供大于求，企业会有压力。社会购买力的实现还与通货膨胀和通货紧缩密切相关。通货膨胀，货币购买力下降，骨骼修你与其变化，抢购，错误、虚假和虚假信息，增加未来发展的风险。生产要素涨价，成本加大，资金周转紧张，增加营销难度。通货紧缩商品和劳务价格下降，并非源于生产效率和成本，因此会减少经营收入，减少从业人员，缩小规模，失业率上升。消费低迷，投资减少，缓缓反复，陷入经济困境。居民储蓄的增减变动与消费的增减变动成相反方向。由于消费信贷刺激，使消费支出增加。232消费者收入与支出消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金、其他劳动收入、红利、助学金、馈赠、出租收入等。消费者收入费为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入，指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款）的余额。可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、薛飞）所剩下的那部分收入。是影响需求的最活跃的因素。消费者收入分为货币收入和实际收入。物价下跌，则实际收入上升。此外，不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平不同。德国“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、交通工具、娱乐、保健、教育）和储蓄所占的比重将上升。由于各国政策不同，各国系数没有绝对可比性。我国恩格尔系数的变化趋势24政治与法律环境政治环境与法律环境，是有哪些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。为了保障所有权；保护竞争；保护消费者权益；保护社会的长远利益。1）政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。我国精简政府机构、规范政府行为、克服官僚主义、实行政企分开，建立现代企业制度。2）经济立法合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、反对不正当竞争法、产品质量法、证券法、保险法、票据法、中外合资经营企业法、中外合作经营企业法、企业所得税暂行条例、营业税暂行条例、对外贸易法、海关法、进出口关税条例、进出口商品检验法、劳动法、消费者权益保护法、大气污染防治法。3）政府的方针政策，可变性比较大。4）公众团体中国消费者协会。25自然、文化、技术环境251自然环境主要动向是自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。不可再生资源的减少，成为企业发展中的一种威胁，迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品。如企业转产、停产，如限制小煤矿，限制造纸用料等。环境污染日益严重，政府和民众的呼声很高，如许多国家限制进口的新壁垒产品价格、安全性、环保、社会的可持续发展。对绿色食品、转基因食品的要求，废气和废水的排放标准，加大了企业的生产成本。企业面临压力和约束，同时也蕴含开发新产品的机会。如进口到日本的服装因为燃料好友进口国禁止的化学成分；儿童玩具的安全性；大米等农产品的农药含量超标等。252文化环境无形的、影响深刻。涵盖面很广，是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在这里，文化主要指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等。如春节、圣诞节、阿拉伯人的宗教、对服装的审美不同、日本与法国的谈判艺术不同、社交礼仪、城乡差别,穿戴习惯等。无论是在国内和国际，企业要全面了解文化环境。每一个社会或每一个文化都可以按某种表示分为若干不同的亚文化群，如种族文化、民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群、职业亚文化群、年龄亚文化群。253技术环境当今科学技术发展的特点1）微电子技术的发展；2）生物工程技术；3）重视在新产品开发上采用新的科研成果；4）新技术、新产品的研发受到广泛重视。对市场营销的影响1）产品生命周期缩短；2）技术贸易的比重较大；3）劳动密集型产业面临压力；4）发展中国家劳动力低廉的优势减弱；5）交易方式、流通方式更加现代化。6）对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求。企业关注技术环境，应该看到任何一种新技术的出现可能引进新行业，给企业带来机会或出现替代品，给企业带来威胁。一种新技术引起的长期后果并不是可以预见的，如节育工具引起小家庭；电脑和互联网引起传播媒体、广告、管理、信息的革命等。26企业营销的微观环境企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。构成企业微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系。261企业内部的力量企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学、写作是否和谐、能否精神振奋、目标一致，配合默契。企业文化。262各类资源的供应者和各类营销中介供应者与各类营销机构与企业构成协作关系。资源供应者言材料、零部件、能源、劳动力。营销中介为企业融通资金、推销产品、提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等重力营销的活动。马狮的关系营销。263顾客顾客不同、变化着的需求不同，必然要求企业以不同的服务方式提供不同的产品，从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。马狮集团与顾客的关系264企业竞争者企业如何面对竞争者愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。愿望竞争者提供不同茶品以满足不同需求的竞争者，如电视机、电冰箱，如何使顾客首选电视机而不是购买其他的产品。普通竞争者能够满足同一需求的不同产品的竞争者。如自行车、摩托车、轿车都可以成为交通工具；公路、铁路和民航的客运；产品形式竞争者生产同种产品，但不同规格和式样、型号的竞争者。品牌竞争者产品相同、规格型号也相同，但品牌不同的竞争者。不同的竞争者形成不同的竞争关系。制约着企业的营销活动。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的因素。卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这一数目的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响着企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。如空调市场，电视机市场。产品差异指同一行业中不同企业同类产品的差异程度，如质量、性能、款式和服务上。如牙膏、饮料、化妆品。进入难度新企业试图进入某行业的难易程度。如汽车制造业加入的难度比较大、塑料制品、餐饮比较容易进入。265公众是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的能力的公众。政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民、国际上的各种公众，必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动企业必须处理好于公众的关系，遵纪守法、善于与兼并采取有效措施满足公众的各种需求，如及时还贷、治理污染。塑造企业良好的信誉和公众形象。第二章消费者市场现实和潜在的买主的总和。市场营销学对市场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点。31市场分类市场的本质是有某种未满足需求的购买者，因此市场学主要根据谁在市场上购买，而不是根据他们购买的商品或服务来划分市场。按竞争态势分为独家垄断、寡头垄断、垄断性竞争、完全竞争。按照消费者划分个人消费者市场、组织市场。个人消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。庞大而分散。是所有社会生产的终极目标。组织市场由所有非个人的消费者团队组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体，各种非营利组织。组织购买商品或服务，是为了从事生产经营活动，加工制造产品，转售商品或向社会提供服务。从再生产的角度看，他们的购买属于中间购买，或生产性消费。构成了社会再生产的一个起点。购买者不同、目的不同、社会再生产的地位不同。世界上最大的消费者市场中国。32消费者市场的购买行为特点最终市场购买，商品价值和使用价值的最终实现。是组织市场和整个社会经济活动的最终市场。研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。包括购买商品的活动和决策过程。由购买引起的活动包括收集信息、比较、购买、购买后的反应。这些活动受消费者心理活动的支配，受个人特性和文化因素的影响，使这些因素相互作用、相互制约的结果。因此要分析影响消费者购买行为的直接因素和间接因素。要说明“市场7OS”购买者WHOOCCUPANTS,WHATOBJECTS,为何WHYOBJECTIVES,谁参与WHOORGNIZATIONHOWOPERATIONSWHENOCCATIONS,WHEREOUTLET何处5W1H消费者的购买行为有以下特点（1）购买有多样性。人数多，差异大。受年龄职业、收入、居住区域、民族、宗教，有多种需求、欲望、兴趣、爱好和习惯。对产品品种、花色、规格、式样、服务有多种要求。生产力的发展消费需求的数量、结构、层次也发生变化。（2）规模与方式市场分散，交易频繁、交易次数多、购买人数多。（3）消费者的购买具有可诱导性，受产品及广告的影响较大。情感性、冲动性；非专家购买；需要卖方提供介绍；替代性强，需求弹性大，消费者要求不严格，易受促销和社会潮流的影响。如斯沃琪的广告宣传；饮料、洗发精的广告等。购买类型复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为从经济学、心理学、社会学角度，研究购买心理和行为33消费者市场的购买对象消费品的分类。（1）依据产品的有形与否分类有形产品（物品）；无形产品（服务）。（2）依据产品耐用性分类耐用品；非耐用品。（3）依据人们购买、消费的习惯分类日用品（便利品）；选购品；特殊品。日用品易耗品或便利品。经常消耗、需要随时购买、价格低廉，购买时不需作太多的选择。如牙膏、报刊、冷饮。倾向于就近方便购买或特价促销。如超市的显著位置。没有过多的计划和选择。有品牌差别，但标准化或质量相似，可以相互替代。消费者寻找替代品，更换品牌。或对某个品牌情有独钟。企业产品的特色，广告。加快产品更新。选购品经过充分的挑选、比较。经久耐用、购买频率较低。信息少、单价高。多花费精力、收集信息。家具、电器。注重产品价格与品牌。特殊品消费者对其有特殊偏好，不计较价格和购买方便与否。商品价格昂贵、无替代品、提供特别利益和特殊需求。钢琴、高级音响。有限资源旅游胜地、古董、宝石。34消费心理模式经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容1、经济学模式这种理论认为购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。2、传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。3、社会心理模式社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。对营销人员的活动有重要的指导意义。35影响消费者购买的主要因素刺激反映模式黑箱，说明外部环境刺激与消费者反映之间的关系。购买者黑箱购买者特性文化、社会、个人、心理购买者决策过程认识需求、收集信息、评估、购后评价外界刺激营销因素产品、价格、渠道、促销。环境因素经济、政治、技术、文化购买者决策产品选择、品牌选择、，卖主选择、时间选择、数量选择外界刺激进入黑箱购买反映决策购买者对外界刺激的反应受购买者特性影响。351社会文化因素文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。（1）文化和亚文化群文化；是指人类在社会发展中所创造的组织财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。东西方。中日、建筑、文学、服装、饮食。在每一种文化中，存在许多在一定范围内具有文化统一性的群体。民族亚文化群语言、风俗习惯、爱好宗教亚文化群宗教偏好、禁忌地理区域亚文化群（2）社会阶层社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。同质且具有持久性。有相似的社会经济利益、礼仪、价值取向。对品牌的认可、消费水准、消费内容相同。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。（3）相关群体1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。两种类型参与群体，近A个人具有成员资格、受到直接影响。分为主要群体（家庭、朋友、邻居、同事）；次要群体职业学会、学生会。B非所属群体，期望具有某种成员资格，远，明星崇拜，明星广告。影响的原因。可以获得大量知识；受影响和制约，减少失误，提高自我形象。越紧密，越有效。影响程度不易为他人所察觉的产品，洗衣粉，受影响小。显眼、耐用品影响大。应设法影响群体中意见领导者。有专长的人、仿效对象。如专家意见、明星效应。（4）家庭家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。夫妻参与购买决策程度不同；因产品不同参与程度不同。352个人因素（1）年龄和家庭生命周期儿童（糖果）、成年人（文体、家具）、老人（保健品）。青年人冲动、老年人经验。家庭周期独立生活单身、没有孩子的夫妇、子女上学、子女长大未独立（教育、更新耐用品）与孩子分居，单身老人（医疗服务）制定专门的营销计划（2）性别、职业、受教育程度男性果断、迅速；女性仔细挑选产品不同男性体育类；女性化妆品对文化书籍的需求量大、购买理性、信息全面。（3）经济状况决定与收入、资产、储蓄、借贷能力、开支与储蓄的态度。收入低对价格敏感、关心。产品与居民密切相关，注意收入、消费的变化。（4）生活方式生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。进取型、归属型。偏好不同。（5）个性和自我形象个性一个人比较固定的特性。自信、自卑。对环境反映不同冒险易受广告影响。急躁的人购买决策过程短。直接与消费者个性有关的六中购买风格习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。自我形象实际的、理想的。353心理因素（内在因素）动机、感觉和知觉、学习、信念和态度（1）动机1动机。人类行为由动机支配。动机由需要引起。需要是人感到缺少什么从而想获得的状态。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面（）肯定了人是有需要的；（）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；（）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；（）需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。（）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。恩格斯划分消费资料为生存资料、享受资料、发展资料。（2）感觉和知觉购买受认识过程的影响。是对商品和店容店貌的反应过程。分为感性认识和理性认识。感觉和知觉属于感性认识。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。是指感官直接接触刺激物和情景所获得的直观、形象的反应。如对形态、大小、颜色等，刺激了视、听、触、嗅、味等感官，各种信息在头脑中综合起来，形成对刺激物的整体反映，成为知觉。不同人的知觉不同（同一商品），知觉的三个特性注意的选择性只注意与当时需要有关的刺激。理解的选择性按照自己的想法、偏见理解信息。记忆的选择性证实了他的态度和信念的信息。记住自己所喜欢的品牌的优点。感受受外在刺激的影响。感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。（3）学习学习指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响相互作用的过程。（4）信念和态度信念是人们对某种事物的看法。有真实的，也有片面的。纠正偏见。态度通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手消费者的态度形成、消费者态度的内容。人们长期保持的关于某种事物或观念的是与非、好恶观。迎合人们的态度，而不思设法改变它。年龄、性别、职业、经济状况、社会阶层，企业难以控制或难以施加影响，可以更好地识别购买者，为企业进行市场细分获选择目标市场提供线索。购买动机、感觉、知觉、学习、信念、态度容易受企业营销的影响，要重视营销策略、重视产品开发，广告设计、产品包装等，诱导消费者的购买需求。36消费者的购买决策过程361购买行为的类型划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准（1）购买者卷入购买的程度A包括购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。如耐用消费品和日用消费品。价格高、时间长、风险大。有过购买经验B参与购买过程的人数多少。一人完成；充当发起者、影响者、决定者、购买者实际购买、使用者。（2）所购商品不同品牌之间的差别程度同质或相似的产品品牌差别小；花色、品种、式样、型号差别大的异质上品牌差别大。高卷入和低卷入。分为4种类型消费者卷入购买的程度高低产品的品牌大差异程度小1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。复杂型（认识学习过程）多变型（被动接受信息和谐型价格与便利、售后反映强烈习惯型（习惯或经验）灵活价格和促销策略362购买决策过程的阶段（复杂型）（1）确认需要消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。内部与外部的刺激引起需要，诱发购买动机（2）收集信息广告、谈话、查阅资料、熟人询问、上网，取决于驱策力和信息质量、数量。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。个人来源（家庭朋友）、商业性来源（广告）、公众来源（媒体报道公众评论）、经验来源（触摸、试验、使用商品）。（3）评估供选择的商品在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。产品有哪些为消费者感兴趣的属性；关心程度，哪个属性最重要；对品牌的信念；效用函数，获得的满意度期望价值法、理想品牌法、结合法。（4）决定购买受三个因素影响其他人的态度、一些不可预料的情况收入、预期风险的大小（暂不事先、改变购买意向）。（5）购买后行为，购后评价消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论；另一种叫“认识差距理论”。产品实际性能与期望作比较。满意继续购买同一品牌，宣传介绍产品。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。简答题1、什么是消费者市场它有哪些特点2、简述消费者行为的一般模式。3、对消费品有哪几种分类4、企业如何帮助和促使消费者认识需求5、消费者获取信息的来源有哪些在消费者搜集信息时，营销人员的任务有哪些6、企业为什么要重视消费者的购后感受7、对比企业针对复杂的购买行为和简单的购买行为所采取的营销策略的差异。8、文化因素是怎样影响消费者的购买行为的9、试举一例说明自我形象对你的消费行为的影响。10、怎样应用马斯洛的需要层次理论解释消费者的购买动机第三章产业市场41产业市场的范围与特点411组织市场的定义与分类组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。可分为三种类型，即产业市场、中间商市场、非营利组织市场1产业市场，又叫生产者市场或企业市场，生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。制造业、建筑业、运输业、房地产。2中间商市场或转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。批发商或零售企业。3非营利组织市场，包括政府及所属机构、事业团体、医院、学校、非盈利的协会等。412组织市场与消费者市场的区别1、购买者不同2、产品不同家具、文具、钢铁、大型计算机等3、目的不同制造产品、降低成本、创造利润、履行法律或社会责任。/满足个人与家庭需要4、参与者不同参与购买决策的人更多。413产业市场的特点1性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。2需求弹性较小，波动性大。多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。因为生产工艺变动小；派生需求；有零部件组成；价格不是主要因素，质量、规格等。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。3专业性采购，技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人较多。4顾客数目较少，购买规模较大。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。5顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。6直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。7需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。8品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。9由多数人影响购买决定。42产业市场的购买对象1完全进入产品的生产用品使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。原材料、半成品、零部件2部分进入产品的生产用品它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。设备、生产装备、轻型装备3不进入产品的生产用品生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。生产装备、轻型装备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务。43产业市场的用户购买行为431购买决策的类型有三种主要类型1直接重购，直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2修正重购，即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3新购，即企业第一次采购某种产业用品。往往需要大量的信息，风险较大，参加决策的人较多。第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。直接重购和新购是两个极端。直接重购是常规购买，决策较为简单；新购十分复杂；修正重购则是较为普通的现象。432谁参与购买决策参与决策的所有成员成立采购中心，特点（1）参与购买的决策者众多（2）具有专业知识。目的理智、科学、经济。依据采购的复杂程度，采购规模不同采购中心人员组成1实际使用者提出购买建议。2影响者一切对购买决策有影响的人。3决策者拥有决定权的人。4采购着具体执行采购任务的人。5控制者能够阻止卖方推销人员与企业采购人员接触的人。432影响产业市场购买决策的因素影响产业购买者购买决策的主要因素有1环境因素，即一个企业外部周围环境的因素需求、经济、政策、利率、技术、竞争趋势。2组织因素，即企业本身的因素指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。采购政策（是否受地点、金额、厂家、采购量的限制。）、制度、工作流程。购买决策权限的集中或分散程度取决于采购部门在组织中的地位，专业或参谋；采购部门的级别；采购责任。3人际因素职权、地位、说服力、志趣。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。（3）个人因素所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。433购买决策的主要阶段生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段（1）提出需要。即认识需求和提出解决需求的方法。（2）确定需求项目的特性和数量。（3）拟定规格要求。详细说明需求项目的特点和数量。（4）寻找和判断潜在的供应来源。（5）征求报价。接受和分析供应企业的报价。（6）选择供应商，评议报价和确定供应企业。交货能力、质量、规格、价格、信誉、维修能力、生产能力、财务状况、服务态度、地理位置。（7）安排订货程序。包括发出定单、实际购进、验收入库。（8）检查合同履行情况，购后评价。采购部门与使用部门联系，情况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。434购买形式特点1直接购买。派人上门推销，签订合同。2互惠购买。相互购买对方的产品并相互给与优惠。3租赁。节省资金；较高的纯收入。4招投标采购。网上招标。44中间商市场与购买行为441基本特点也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。442购买过程的参与者在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。443影响中间商购买的因素1产品适销对路与否市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。2预期收益和利润率较高的产品。3能够得到供应商的促销支持。4与自己的市场定位一致或接近。5供应商具有良好的商誉和形象。444中间商的购买类型中间商的购买决策和购买行为，一般分为1新产品采购类型过程与生产者“新购”相似。2最佳卖主选择类型中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。3谋求更好的交易条件类型希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈，并非要更换供应商，而是想“得寸进尺”。信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。45非营利组织与购买行为泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。451非营利组织市场的顾客公益性组织通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。互益性组织如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。服务性组织以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。452政府市场及购买行为政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。政府组织购买行为的特点经费既定来源主要靠财政，不能突破。大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。强调价格政府采购经费有限；作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。453非营利组织的采购方式公开招标选购。1通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。2有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。3有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。参与公开招标必须注意1产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。2报价高低既要有利可图，又要保证夺标。3能否符合买方的一些特殊需求。非营利组织的采购方式1议价合约选购和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。2日常性采购为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。思考题1生产者市场与消费者市场的主要区别何在2为什么说生产者购买决策过程所经阶段的多少要取决于购买的复杂程度3试述影响生产者购买行为的因素，如何运用这些因素开展有效的营销活动4分析中间商采购者的购买风格对供应商的营销人员有何启发作业选择一个消费者市场或组织市场的产品进行市场分析，试回答下列问题一、市场环境分析1市场宏观环境分析政治、经济、文化、社会、人口、自然、法律等。2市场微观环境分析顾客、国内外竞争者、公众、企业的组织结构等对市场营销的影响。3利用SWOT矩阵分析企业所面临的内外部环境。4结合实际说明环境对企业营销活动的影响。二、消费者的购买行为分析5企业如何认识消费者需求6消费者获取信息的来源有哪些在消费者搜集信息时，营销人员的任务有哪些7企业为什么要重视消费者的购后感受8对比企业针对复杂的购买行为和简单的购买行为所采取的营销策略的差异。9文化因素、自我形象是怎样影响消费者的购买行为的10应用马斯洛的需要层次理论解释消费者的购买动机三、组织市场购买行为分析11试述影响生产者购买行为的因素，如何运用这些因素开展有效的营销活动12分析购买风格对营销人员有何启发四、其他要求5页，小4字，15行距，有封面，文章有出处，资料来源最少4篇。第四章市场细分61市场细分的概念和作用611为什么要做市场细分任何企业都不会满足所有买主对产品的不同需求。为谁的需要服务是企业的一种经营选择。就要选择目标市场；前提是市场细分。市场细分从美国市场营销学教授温德尔史密斯于1956年首先提出市场细分理论。市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，其主要目的为使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。存大同求小异在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。612有效市场细分的特征与原则1殷实性市场细分必须足够大，以保证其有利可图2可衡量型细分市场必须是可以识别的。具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。定量与定性研究。3可进入性细分市场必须是广告媒体能够接触到的，企业具有竞争的资源和实力；通过一定的销售渠道抵达该市场。4反映差异性不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应，否则就没必要去做区分5合理的一致性，即其中的成员应该尽可能相似的行为方式6稳定性其大小而言，各细分市场应该是稳定的7安全性细分市场不应该被主要竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。613企业运用市场细分的好处1、对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。2、市场细分有利于企业发现最好的市场机会，有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，提高市场占有率。3、市场细分有利于提高企业的竞争能力，还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率；4、细分市场还有利于满足千变万化的市场需求。5、市场细分使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。6。1。4市场细分的本质同质市场凡消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等具有基本相同或极为一致性，这种产品的市场叫做同质市场。如食盐。极少数。无须细分。异质市场消费者对产品的质量、特性、规格、档次等需要和欲望有差异，或购买行为、购买习惯有差异性，市场细分的本质把一个异质的市场划分为若干个同质的市场。同质和异质可以相互转化。62细分消费者市场的依据被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。目前，有为数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，那么在如此众多的细分变量中，究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益，从理论上讲，所有市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获利性和经营效率，增强市场地位。有些市场研究人员根据消费者特征细分市场。为此常常使用大量的地理、人口统计和心理特征变量作为划分市场的依据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应，据此选择不同的细分市场，针对不同的细分市场制定不同的营销战略。另一些市场研究人员则是通过顾客对产品的反应来进行市场细分。例如，按照所追求的利益、消费者进入市场的程度、使用时机和品牌忠诚程度、消费的数量、规模等行为变量细分市场。应该指出的是这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用，这样一来便组成了为数众多的变量组合。换言之，一个营销人员可以用多少方法来描绘顾客，他就可以用多少种方法来细分市场。他可以把市场分为左撇子部分、红头发部分或讲德语部分，如此等等。问题在于，面对这些实际上没有止境的选择，究竟应该选择哪种细分依据方法能为企业带来最佳效益尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量主要可以分为四大类，即地理区域细分、人口统计细分、心理细分、行为细分。621地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，具体变量包括国家、地区、城市、乡村、人口密度、不同的气候带、地理地貌等。如全国、省、市、县、乡镇等市场。许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。6。2。2人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分，但其缺点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大，因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择。一般同时考虑两个以上的因素，如服装。6。2。3心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点、购买动机、价值取向将购买者划分成不同的群体进行细分。化妆品、啤酒和家具的生产厂商都在心理细分方面寻找商机，服装。购买动机。求实、求美、求名等。然而心理细分并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人“推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。6。2。4利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。一些研究表明，利益细分变量是建立细分市场的最为行之有效的细分方法。毫无疑问，以上4种细分变量体系虽然在不同企业和使用场合中表现各有千秋，但是地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而并非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。这就是为什么有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本思路是人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。研究表明，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比从人口特征或其他细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接、更精确和更具可预测性。但是这并不意味着为传统的细分方法所收集的数据已无用处。一旦根据消费者寻求的利益将他们划分为不同的细分部分，每一细分部分都会在人口特征、消费量、品牌感知、媒体习惯、性格和生活方式等方面与其他细分部分形成对比。这样一来，便可获得对构成每个细分市场的人们更深层次的理解。这种理解所带来的益处便是更有效地接近顾客，用他们所使用的语言与之沟通，并进而向他们提供其所喜爱的产品。美国营销学者拉塞尔哈雷（RUSELLHALEY）曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。根据利益细分原理，在对中国牙膏市场上的主要品牌进行了调查之后（这里选择牙膏市场为例是因为牙膏是每个人所熟悉的消费品），按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿