市场营销哲学

备课专用纸第0页市场营销哲学一、关系营销1、什么是关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”2、关系营销的本质特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面（1）双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（3）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（4）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（5）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。3、关系营销的基本模式（1）关系营销的中心顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信备课专用纸第1页1息通道。顾客维系市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。（2）关系营销的构成梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。（3）关系营销的模式作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。4、关系营销的价值测定（1）附加利益让渡价值消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值（CUSTOMERDELIVEREDVALUE）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。改善对价值的感知大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑控制互补产品是否获利。（2）成本测定顾客分析顾客盈利能力关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。顾客维系成本科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。丹尼尔查密考尔这样分析“漏桶”原理在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。备课专用纸第2页2（3）评价标准顾客份额关系营销水平科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。唐佩珀和玛沙罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较时点与事段以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。静态与动态销售收入使用人的数量每个人的使用量（新顾客原有顾客顾客维系率）每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。现状与预期希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。5、关系营销的原则关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则（1）主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。（2）承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。（3）互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。6、关系营销的形态关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态（1）亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易备课专用纸第3页3协调，但应用范围有一定的局限性。（2）地缘关系营销形态指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。（3）业缘关系营销形态指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。（4）文化习俗关系营销形态指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。（5）偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。7、关系营销的具体措施（1）关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。（2）关系营销的资源配置面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。（3）关系营销的效率提升与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。备课专用纸第4页4二、价值营销本书对营销进行了重新构建，使其更加有意义，建立在更稳固的基础之上。今天，所有大型公司管理层的治理目标都是将股东长期回报最大化。本书重新定义了营销在股东价值创造这一任务中的角色，探索了其对营销规划、品牌决策、定价、沟通、分销和互联网产生影响的过程。企业管理出版社出版作者英多伊尔阅读网址HTTP/LZBOOKSOHUCOM/SERIALIZEID9550HTML三、4C理论4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。（1）顾客CUSTOMER零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。（2）成本COST顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。（3）方便CONVENIENT最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。（4）沟通COMMUNICATION零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，注重4C在零售企业营销管理中的运用。4P指代的是PRODUCT（产品）、PRICE（价格）、PLACE（地点，即分销，或曰渠道）和PROMOTION（促销）四个英文单词另外,目前理论界还有其他的说法备课专用纸第5页56P4P的扩展6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗KOTLER加上的两个PPOWER（权力）和PUBLICRELATIONS公共关系。KOTLER认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词MEGAMARKETING（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。四、4R理论4RS营销理论THEMARKETINGTHEORYOF4RS4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨DONESCHUHZ在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代RELEVANCE关联、REACTION反应、RELATIONSHIP关系和REWARD回报。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。1、4R营销的操作要点（1）紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。（2）提高对市场的反应速度多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。（3）重视与顾客的互动关系4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。（4）回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。2、4R营销的特点（1）4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。（2）4R营销真正体现并落实了关系营销的思想4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。（3）4R营销是实现互动与双赢的保证4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。备课专用纸第6页6（4）4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。总结当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。五、3V理论“3V”标准进行战略细分1、有价值的客户VALUEDCUSTOMER，即服务对象。比如，英国便利航空公司EASYJET的服务对象是自掏腰包的乘客，这有别于传统的旗舰航空公司。后者主要以公务乘客为服务对象。2、价值计划VALUEPROPOSITION，即服务内容。由于机票价格极低，因此EASYJET不提供旗舰航空公司那些华而不实的服务，如免费航空餐、预定座位、公务舱、乘客旅程积分和可退换机票等。3、价值网络VALUENETWORK，即服务方式。为将价值计划提供给最有价值的客户并能够从中赢利，EASYJET将许多职能外包，简化运营，且仅接受直接订票。六、大市场营销观念MEGAMARKETING1、大市场营销的概述美国著名市场营销大师菲利普科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力POWER和PUBLICRELATIONS公共关系，从而把营销理论进一步扩展。所谓大市场营销,是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。2、大市场营销的具体表现大市场营销不同于传统的市场营销战略，具体表现在以下几个方面（1）市场营销目标在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技备课专用纸第7页7能，花费更多的时间。（2）牵涉到的有关集团常规的市场营销者与下述有关方面打交道顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销牵涉的方面则更多如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。（3）市场营销手段大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P权力和公共关系。权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。（4）诱导方式营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。然而，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段，比如扬言要撤销给对方的援助，或者动员一批反对其他集团。（5）期限大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。（6）投资成本由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本很高。（7）参加的人员市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，同时也需要进行更多的协调工作。3、大市场营销与一般市场营销的联系与区别大市场营销是在一般市场营销基础上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。（1）从市场营销目标来看,对一般市场营销而言,市场已经存在,消费者已了解这种产品。大市场营销所面临的首要问题是如何打进市场,特别是进人封闭的市场,这势必要求国际及国内市场营销人员掌握更多的技巧,花费更多的时间。（2）从参与市场营销活动的各种人员看,一般市场营销人员经常是同顾客、经销商、广告商、市场调研公司打交道。而大市场营销者除了与上述人员打交道外,还与立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教机构等打交道,以争取各方的支持与合作,使这备课专用纸第8页8些力量不起阻碍作用。可见,大市场营销所涉及的人员更多、更复杂。3从市场营销手段看,一般市场营销手段主要包括产品、价格、分销和促销。大市场营销除包括四大营销策略外,还包括政治权力及公共关系,即六PS。也就是说,大营销者不仅向顾客提供适销对路的产品或服务,还使用劝诱和赞助的手段取得对方的支持和合作。（4）从诱导方式看,一般市场营销人员采用正面积极诱导以说服各方人员给予合作,正面诱导的基础是自愿交换的原则及等价交换的原则。大市场营销认为常规的诱导方式已不够,因为对方或提出不合理要求,或不接受正面诱导,因此,企业不得不借助府采用政治权力迫使对方让步。5从期限看,一般市场营销者将产品导人市场只需较短时间,大市场营销者将产品导人市场时间较长,而且还需打开许多封闭的国内及国际市场。6从投入成本看,由于大市场营销需要持续较长的时间,并且需要许多额外的支出来取得各方的配合,因此,比一般市场营销支出更大。7从参加的人员看,一般市场营销活动,由企业的营销人立诸如产品经理、广告专家、市场营销调研人员及推销人员等负责；大市场营销除上述营销人员外,还需要最高管理者、律师、公共关系等人员参加。4、大市场营销战略实施步骤一般说来，公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行（1）探测权力结构经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系，中层是贯彻统治阶层意图的，下层是执行者。派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，做出相应的决策。（2）设计总体战略在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。另外，设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。（3）制定实施方案实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列线性排列法和多线性排列法备课专用纸第9页9第三章市场营销战略一、战略的意义与定义在我国，“战略”一词自古有之，先是“战”与“略”分别使用。“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。左传和史记中已使用“战略”一词，西晋史学家司马彪曾有以“战略”为名的著述在西方，战略一词来源于希腊文“STRATEGOS”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。可以说，战略一词原是个军事方面的概念。在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。战略一词引入到企业管理中来也只有几十年的时间。在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略，目前尚无一个统一的定义。不同的学者与经理人员给战略赋予不同的含义。有的认为战略应该包括目标，即广义的战略；有的则认为战略不应该包括这一部分内容，即主张狭义的战略。明茨博格（HMINTZBERG）对于战略定义的独特认识他的五个定义都是对战略从不同角度而进行的充分阐述，他认为，人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了。明茨博格借鉴市场学中四要素（4PS）提法，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、地点PLACE和促销（PROMOTION）,提出战略从五个不同方面的定义，即战略是计划（PLAN）、计谋（PLOY）、模式（PATTERN）、定位POSITION、观念PERSPECTIVE。1战略是一种计划。2战略是一种计谋。3战略是一种模式。4战略是一种定位。5战略是一种观念。这些战略之间的关系如图13所示。值得指出的是战略为定位的概念引进了“多方竞争”以及超越竞争的含义。也就是说，企业活动中既可以考虑与单个竞争对手在面对面的竞争中处于何种位置，也可以考虑在若干个竞争对手面前自己在市场中所处的地位。甚至企业还可以在市场中确定一个特殊的地位，使得对手们无法与之竞争。这种定义强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。备课专用纸第10页10二、战略管理新思维四层级战略四层级战略由四个相互一致的战略层级构成，每一层战略又构成了下一层战略的基础第一层级基本战略确定企业要进入哪个产业，如何应用金融技术，如何管理风险，提供什么产品（服务）组合。第二层级发展战略企业如何发展，如何管理不确定性，如何促使企业歧变，如何配置资源。第三层级竞争战略如何在生态链中壮大，占有有效资源，获得最大回报。第四层级指导战略包括企业内外部十四个职能的方向与作用。（这十四个职能引伸出企业十四个主要流程），是流程重组的基础。四层级战略的基本结构1、基本战略摧毁的重任基本战略引导企业考察内外部信息，并做出假设。根据这些假设，企业进而做出产业选择。换言之，基本战略需要不断回答这样一个问题“我们正在做什么我们将要做什么”在传统的战略中，对于我们所从事的产业、我们提供的产品和服务范围，往往不是战略考虑的对象。我们从未想过、也不敢去想要对这些最初的假设提出质疑。我们所做的一切只是不断地完善原来的产品或服务，认为这样就可以让我们走向成功，全然不顾游戏的规则已经改变，或者根本就是一个错误的游戏。所有的企业都已经证明企业创建时，最重要的选择是做什么，而非如何做。这方面也许孙正义和他的软银是最好不过的例子。同样，当企业转型时，最重要的更是如何重新选择，而非如何重组流程或其它。这方面也许李嘉诚的和黄集团，康宁停止生产陶瓷用品转而生产光纤，以及诺基亚从一个多元化传统产业集团转向通讯产业都是很好的证明。因而，我们必须在变革的第一步反思有没有可能转变为更有前景的另一种产业形态，回报率也许是7，也许1000，这个悬殊只会越来越大。这是新旧学说混合产生的混乱和转型期的一个特征。四层级战略将传统战略中起决定作用的隐形的“核心思想”作为“基本战略”提出，从而使我们可以不断地对基本战略及其假设提出质疑。基本战略也因为其在战略体系中的基础作用而担任了摧毁的重任。基本战略是一个扳道员，让企业高速转到另一条轨道上去，它使催毁变成一种必须实现的目的，而非意外2、发展战略积累可转移资源的重任企业有生产线，采购客户关系网，生产经验等不可转移到其他行业，领域的资源也有管理方法，专门人才，品牌等可部分转移的资源还有信息管理能力，资源配置能力，公共关系等可任意转移的资源。一个企业摧毁自我战略，完成进化的前提是积累可转移资源可转移资源构成了企业高速发展过程中随时转轨的资源保障发展战略建立在基础战略之上，通过资源配置来建立企业的竞争优势（见战略的四要素），进而获得更多的资源。因此，发展战略的作用在于备课专用纸第11页11L对外抢占更多有效资源2在不确定因素中寻找发展的机会，优化资源配置发展战略建筑在基本战略之上，在摧毁来临之前，它成为企业发展的加速器3、竞争战略企业如何争取发展机会竞争战略作为第三层次的战略，其构筑在第二层次之上。以下这些看似矛盾的悖论，说明了有必要采用新的竞争战略，它们是今天成功的基础1企业必须摧毁自己原有的优势才能建立优势。2由于每一种优势最终都会难免被超越的命运，所以企业不得不毁掉自己已有的竞争优势以建立新的优势。3市场禁入障碍只有得到别人认可才起作用。4企业无法阻止竞争对手进入自己的市场，除非对手不想进来。5使企业的行为变得不可捉摸和不合常理才是合乎逻辑的做法。6为了有效地竞争，企业不合常理的行动会使竞争者望而却步，因为它们害怕超强竞争企业会跟它们一拼到底。7传统的长期规划并不能长远。8长期的成功并非依靠静态的长期战略，而是需要一种动态战略以建立起一系列的短期优势。9攻敌之短可能是个错误。由于这种方法已在预料之中，竞争对手便会不断实践，变劣势为优势。三、蓝海战略蓝海战略一书自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后，在世界范围内引起极大的反响，先后获得了“华尔街日报畅销书”、“美国全国畅销书”、“全球畅销书”的称号，迄今为止已经被译为25种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。作者W钱金和勒妮莫博涅，系欧洲工商管理学院INSEAD著名教授，达沃斯世界经济论坛的会员。金教授还是欧盟的顾问成员，并担任欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问。目录译者序前言致谢第一部分蓝海战略第一章开创蓝海第二章分析工具和框架第二部分制定蓝海战略第三章重建市场边界第四章注重全局而非数字第五章超越现有需求第六章遵循合理的战略顺序第三部分执行蓝海战略第七章克服关键组织障碍备课专用纸第12页12第八章将战略执行建成战略的一部分第九章结论蓝海战略的可持续性及更新附录一开创蓝海的历史模式概览附录二重建主义的战略观点附录三价值创新的市场动态注释参考文献作者简介四、从蓝海战略到长尾理论边际投入更小，边际利润更大，个性化生产，这些是长尾理论的关键继“蓝海战略”之后，一种新的理论“长尾理论”又开始流行。如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；那么可以说，长尾理论讲的是它的续篇通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。在我看来，用于解释它们的经济学原理，应该是一样的都是大规模定制理论的20版。大规模定制理论的20版旨在说明通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量创意产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。这就为个性化的小生产，提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。1、什么是长尾理论记录RHAPSODY每月统计数据，并把它们画在一张图上，就可以发现该公司和其它任何唱片店一样，都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线对排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以后的歌曲，而这个数字正是普通唱片店的流动库存量（最终会被销售出去的唱片的数量）。沃尔玛在这些排名在40000以后的唱片上的销量几乎为零，要么沃尔玛就没有销售此类唱片，要么就是此类边缘唱片的少数潜在本地客户没有能够找到它们或者他们就从来没有走进过沃尔玛商店。RHAPSODY的需求一直源源不断。不仅位于排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会点播一次，而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要RHAPSODY在它的歌曲库中增加了曲子，就会有听众点播这些新歌曲，尽管每个月只有少数几个人点播了它们，而且还分布在世界上不同的国家。这就是长尾理论。2、互联网时代的大规模定制定制本是农业社会的生产方式；定制在工业社会是大规模生产的反面，是“不规模”的经济；定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。定制的优点很明显第一，物以稀为贵，定制产品经常具有较高的价值；第二，由于价值中包含的个人知识成分较高，定制产品往往处于价值链的高端；第三，由于定制产品不可比，是回避竞争、比较“蓝海”的。定制的缺点集中在一点，就是规模不经济。如何降低“规模不经济”产品的成本，是大规模定制的难点所在。但信息化改变了生产条件，使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本。利用网络产品的一般特性无论是原子的网络，还是比特的网络，其产品都具有一个共同的特点，就是初始固定备课专用纸第13页13投入高，而边际投入低，边际成本递减。边际成本递减在长尾理论中我们看到沃尔玛必须将同一CD卖到10万册才能平摊管理费用获取利润，具有这样销量的CD连1都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队（FOUNTAINSOFWAYNE）、水晶方式（CRYSTALMETHOD）最新专辑或其它非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢他们只能去别的地方买。网络产品的特点在于，产品的边际成本递减。比如，虽然3G网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，用户越多，相对成本越低。网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利一是可以用无形资产替代有形投入，解决初始投入门槛高的难题。比如，胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的物质资本投入，但获得的知名度却不相上下。这可以解释RHAPSODY上那些不知名歌曲得以生存的原因创意的初始成本，说大就大，就小就小，草根可以迈入无形初始投入的门槛。二是利用边际成本递减的优势。比如微软产品的拷贝，在经过巨大的固定投入后，利用拷贝本身成本微不足道的特点，在扩大市场份额上做文章，使后继产品的销售获得相对的低成本优势。需求方规模经济传统的大规模生产，是生产方规模经济；而新经济的特点在于需求方规模经济。需求方规模经济与创意的关联在于，创意及相关产品，恰好是体现正反馈和正外部性特征最明显的东西，而正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础。创意要想成为经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的创意，内容再好，也不可能成为“经济”。正反馈从需求角度讲，就是需求曲线向上。通俗地讲，就是东西消费得越多就越买。能够产生需求曲线向上效果的产品，除了烟草、毒品等有形产品之外，多是创意产品和精神产品。需求曲线向上所涉及的需求，与需求曲线向下所涉及的需求，具有本质的不同。需求曲线向上所涉及的需求，主要是自我实现需求；而需求曲线向下所涉及的需求，主要是生存与发展需求。举例来说，网上流行的老鼠爱大米，就是以其“酷”而满足了一大批新新人类的自我意识而产生正反馈效应的。充分利用数字化优势传统创意经济与新创意经济，虽然同样具有“固定投入大，而边际投入小”的特点，但二者又有明显的区别。区别在于，新创意经济，是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统创意经济的边际投入“更小”，完全是因为，传统创意经济未经编码化，它必须依附于传统介质而扩散，因此使自己加上了“重量”；而新创意经济可以借助编码化，完全“无重”地通过互联网本身达到扩散、从而占有高市场份额的目标。举例来说，无极虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝，边际投入递减而边际收益递增，这一点与新创意经济相同，但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样，都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说，由于版权化经营，也必须借助于无形产品有形化的形式，从而产生一系列的有形成本，如盒子、包装成本，批零差价成本等等。在长尾理论中我们看到在类似ITUNES的纯粹数字化服务的情况下由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售，它拥有与畅销巨片同样的边际利润。主动发挥差异化、个性化生产的优势备课专用纸第14页14典型的例子是搜索引擎。搜索引擎的商业本质，是让消费者主动将自己的需求，成规模地暴露出来。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标，实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样，一个一个制作出产品，而是通过软件方式，自动化地实现供求匹配，按照消费者提出的定制要求，自动、低成本地一对一提供服务，满足需求。AMAZON的做法是利用协同过滤系统（COLLABORATIVEFILTERING），当顾客主动“暴露”了自己的需求后，进行关联推荐。即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导（例如“购买此商品的顾客也购买过”）。无论是谁，目的都是一样的利用推荐带动对长尾商品的需求。从蓝海战略到长尾理论，看得出人们的兴趣，正在向新经济的纵深发展。由于学院经济学继续拒绝跟随实践发展，所以像蓝海战略和长尾理论这样的商业归纳，就越发显得不可缺少。在这里也寄希望下一代开拓经济学的蓝海和长尾。备课专用纸第15页15第四章市场营销环境一、中国转型市场不同于西方成熟市场许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后都不禁感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告称,中国经济总体市场化程度为65左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,显然,转型市场与成熟市场有着种种不相同的奇异点，而这正是正确解读中国市场最基本的要点。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配制也完全不同，这直接影响和决定了企业会有不同的行为。计划经济的特征是官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束全面审批制；政府分配资源；政府是裁判。市场经济的主要特征是市场顾客本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。二、中国转型市场的主要特征体现在国企高层任命权仍归属政府。如湖南湘酒鬼上市公司，因其业绩下滑2000上半年净利润同比下降56，2001年2月董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的,新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85以上来自该公司。又如长虹等，不一而足。企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股大股东。政企利益相互渗透，企业经营非独立。政府审批权过泛，企业活动过度受制于审批。如2广告费的规定2000年，驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批导致上市公司壳的高价。市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性如广告法解释因人而异。这种差异是不容忽视的。1998年，诺贝尔经济奖获得者RFOGEL教授在经过深入研究后，曾这样指出中美发展阶段的巨大差距中国实际人均收入正处在美国1897年左右的水平。中国农业劳动力所占的份额处于美国1880年的水准。就小学在校学生与相关年龄组的比例而言，中国已达到美国20世纪50年代中期的水平。中国中学教育已达到美国1970年的水平。以预期寿命为标准，中国已经达到美国1966年的水准。以城镇人口的比例相比，中国则处在美国1890年的水平。三、中国企业家心目中的市场环境每天在市场中摸爬滚打的中国企业家的深切体验也是中国市场转型特色的明证之一长虹倪润峰先后任总经理、董事长、CEO在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。备课专用纸第16页16联想柳传志董事长“蛋孵鸡需37539度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”CCTV220012“2000中国经济人物专访”。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”广州日报2001219，反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。四、跨国公司中国本土化是胜利之本随着中国即将加入WTO,全球跨国公司正加紧进入中国市场。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号“我们是中国公司”。摩托罗拉公司亚州赖总裁说摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到”爱心、耐心、诚心“；飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说”请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司。“跨国公司赢家的营销策略是十分重视中国