顾客关系管理能力的构成与测量

顾客关系管理能力的构成与测量基于中国服务业的实证研究1摘要虽然企业界和学术界都已经认识到顾客关系管理的重要性，但顾客关系管理实践却不容乐观，许多顾客关系管理项目都没有实现预期的目标。本文试图从企业资源理论的视角对顾客关系管理能力进行深入地分析，在文献回顾与梳理的基础上，根据访谈结果提炼出顾客关系管理能力的构成模型，并以中国服务业为研究背景进行了实证分析，开发出具有较好信度与效度的量表，以便为后续的实证研究奠定基础。关键词顾客关系；顾客关系管理能力；量表开发；效度检验THEKEYDIMENSIONSOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCAPABILTIESANDMEASUREMENTSANEMPIRICALSTUDYOFSERVICEINDUSTIESINCINAYONGGUIWANGDEPTOFMARKETING,BUSINESSSCHOOL,UNIVERSITYOFINTERNATIONALBUSINESSANDECONOMICS,BEIJING,CHINAHUIFENGKELLLYSCHOOLOFBUSINESS,INDIANAUNIVERSITY,USAABSTRACTALTHOUGHTHESIGNIFINCANCEOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTHASBEENWIDELYACKNOWLEDGEEDBYBOTHRESEARCHERSANDMANAGERS,THEPERFORMANCEOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTISRELATIVELYPOORERASEXPECTEDMANYPROJECTSOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMNTFAILTOACHIEVEWHATTHEYHAVEPROMOISEDTHISPAPER,ONTHEBASISONTHERESOURCEBASEDREVIEWOFTHEFIRM,MAKESADEEPSTUDYOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCAPABILTIESTHEKEYDIMENSIONSOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCAPABILITIESAREIDENTIFIEDBYWAYOFINDEPTHINTERVIEWAFTERTHEEXTANTLITERATUREISINTENSIVELYREVIEWEDTHENGREATATTENTIONISPAIDTOTHESCALEDEVELOPMENTOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCAPABILTIESINTHECONTEXTOFSERVICEINDUSTRIESINCHINA,WHICHISFOUNDTOBEOFHIGHRELIABILITYANDVALIDITYKEYWORDSCUSTOMERRELATONSHIPCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCAPABILILITESSCALEDEVELOPMENTCONSTRUCTVALIDATION0导论随着人们对顾客经济价值与社会价值的重要性的认识日益加深，许多企业纷纷尝试通过顾客相关的管理活动来提升收益。相应地，顾客关系管理得到了前所未有的关注，力图通过顾客关系管理来构建起强大的竞争优势。迄今为止，世界上众多企业都已经在顾客关系管理方面投入了大量的资源，但相关研究显示，70的顾客关系管理项目都没有实现预期的财务目标NEIL2001,GARTNERGROUP2003。从企业资源理论的视角看，较弱的顾客关系管理能力可能是导致上述现象的重要原因之一（MORGANETAL,2003,2004PLAKOYIANNAKI1本文是国家自然科学基金项目的阶段性成果（70472052和70672018）。王永贵，对外经济贸易大学国际商学院市场营销系教授、博士生导师、学科带头人；电子邮件YGWANGUIBEEDUCNETAL,2002JARRATT,2004。因此，企业迫切需要识别出关键的顾客关系管理能力并提升相关的顾客关系管理能力。不过，目前有关顾客关系管理能力的实证研究却十分匮乏，对于顾客关系管理能力的核心构成要素以及顾客关系管理能力的绩效作用机制所知甚少。而且，虽然多数企业都已经认识了顾客关系管理的重要性，但却在如何更有效地管理顾客关系方面存在着诸多困惑。其中，最严重的一个困惑就是没有一个可以利用的量表来诊断企业实施的顾客关系管理项目所存在的潜在问题，从而无法准确地识别出需要重点加以改进的顾客关系管理努力。本文旨在剖析顾客关系管理活动并开发出富有较好信度与效度水平的顾客关系管理能力。1顾客关系管理能力的界定与构成要素顾客关系管理是一个综合系统、一种新的管理模式，它的成功实施离不开与其相适应的企业文化、管理流程与相关能力的支撑（王永贵，2005）。有效的顾客关系管理活动取决于企业的顾客关系管理能力，而不仅仅是信息技术。因此，企业在实施顾客关系管理过程中，必须去识别、投资和开发那些能够持续地满足顾客需要的资源和能力。然而目前在学术界和理论界，目前尚未就顾客关系管理能力的界定达成共识，基于不同视角所给出的顾客关系管理能力及其维度也存在很大差异，如表1所示。下面就重点结合表1对相关研究结论加以归纳和评述。表1顾客关系管理能力及其关键维度文献梳理作者或研究机构主要研究内容及结论开发的顾客关系管理能力维度主要贡献与不足MCKEAN1999顾客关系管理能力主要体现为顾客信息能力，具体包括六个主要因素。信息应用技能；信息配置程序；适应微观信息应用的组织结构；重视和体现有效使用信息的文化导向；支持投资的领导艺术；技术与信息本身从信息能力角度对顾客关系管理进行了探讨，实例支持比较充分；没有对顾客管理管理能力进行全面而完整的研究DAY2000通过增值交易来提高顾客挽留率；企业必须提高市场关系能力，即提高市场关系能力的三个方面。关系导向能力；顾客知识的获取和应用技能；与顾客联系相对应的、企业内外部关键流程的整合能力企业要掌握三个方面的顾客关系能力；操作性不强，缺乏实证支持埃森哲咨询公司MARKETAL2000,NO2顾客关系管理能力是企业系统的识别、获取和保留其最有价值客户的能力。围绕客户资产包括五个方面的能力。该研究通过调研识别出这些能力中对销售回报率贡献最大的几种具体关系管理能力。顾客需求洞察能力；顾客供给能力；顾客互动能力；高效组织能力；企业整合能力在大量实践调研基础上依据顾客关系管理活动归纳出相对全面、可操作的顾客关系管理能力，但是没有进一步把这些能力整合起来形成更系统和全面的顾客关系管理能力定义。周运锦，黄桂红2001概括了HURWITZGROUP提出的顾客关系管理的6个功能和技术要求，提出六种能力类型。信息分析能力；对顾客互动渠道整合能力；网络支持与应用能力；建设集中的顾客信息仓库的能力；对工作流程进行整合的能力；ERP功能研究有一定的系统性；但广度和深度不足。PLAKOYIANNAKIETAL2002）通过分析顾客关系管理流程得出由五种顾客关系管理能力构成的顾客关系管理能力概念模型。学习导向和市场导向能力；整合企业流程的能力；分析顾客信息的能力；执行力；远景导向能力为从战略层面实施顾客关系管理提供了定性指导；但没给出评估和提高这些顾客关系管理能力的具体测量指标和维度，缺乏操作性MORGANETAL2002，2003研究市场营销能力与企业财务绩效的关系。他们把顾客关系管理能力看作是企业市场营销能力的一种，并把顾客关系管理能力界定为一个流程，该流程能够反映企业系统地定期地建立和维持与客户间有利可图的关系的技能。作者还开发出7个指标来测量顾客关系管理能力概念系统的识别和定位目标顾客的能力；定期与目标顾客进行“对话”；定期让目标顾客尝试公司产品和服务；尽力满足顾客未来的需求以保证重复购买；系统的保持目标客户的忠诚度；逐渐提高与目标顾客的关系质量；与已经流失的顾客保持长期良好的关系第一次提出顾客关系管理能力的概念，并开发出相应的指标进行测量；证明了顾客关系管理能力与企业财务绩效之间的关系。但是把顾客关系管理定义为一个单一维度的概念，未免有些单薄，还没有完全开发出顾客关系管理能力的丰富内涵，没有对顾客管理管理能力进行全面研究，需要更广泛的实证研究提供支持。DAY2003提出卓越的顾客关系能力是企业建立和管理组织的职能，由三部分组成顾客挽留至上的组织导向；以满足顾客需求和培养顾客关系为中心的组织结构与流程；整个企业都可获相关顾客信息基于大规模调研的结论，提出了卓越的顾客关系能力的三个要素，案例详实；但有待进一步证实JARRATT2004通过文献回顾，提出了三要素的关系管理能力概念模型关系基础设施能力；关系学习能力；关系行为能力在关系管理能力模型中加入了组织学习和文化要素但没有具体的测量指标，也缺少与直接财务绩效的联系与可操作性ZABLAHETAL2004回顾了基于能力视角的相关研究，并从顾客关系管理流程中概括出两种顾客关系管理能力。并把顾客关系管理能力定义为企业进行知识管理和顾客关系互动管理中所需要的人力、物力等各种企业资源的集合。基于顾客关系管理流程的能力分类知识管理能力；互动关系管理能力。其中知识管理过程包括数据搜集，市场情报获取与传播。互动管理过程包括顾客评估与分级管理以及买卖双方的核心价值交换、信息交换和社会关系交换。对顾客关系管理概念作了全面回顾和总结，有一定的可操作性，但还有待检验。JAYACHANDRANETAL2004顾客响应能力是市场营销能力中重要的能力，主要包括顾客响应专业技能与顾客响应速度两大类顾客响应能力包括顾客响应专业技能和顾客响应速度提出顾客响应能力的测量指标；没有对顾客管理管理能力进行全面研究，需要更广泛的实证研究提供支持KUMARANDREINARTZ2006顾客关系管理战略包括4个方面以客户为中心的文化导向，企业流程整合、信息获取及信息技术整合、CRM战略实施。以客户为中心的文化导向能力，企业流程整合能力、信息获取和技术整合能力、CRM战略实施能力。没有具体的测量指标，也缺少与直接财务绩效的联系与可操作性TIMCOLTMAN2007顾客关系管理能力指的是企业在人员、技术和商业相关能力方面持续的投资。包括人员技能、技术能力和商业能力。研究发现顾客关系管理能力可以创造企业的优势地位和提高企业绩效，并且验证了先动性市场导向在顾客关系管理能力和企业绩效之间起中介作用。顾客关系管理能力包括人员技能、技术能力和商业能力。具体测量指标为与直接竞争者相比较，你如何评价你公司的总体技能和经验总体信息技术基础总体激励和顾客战略的整合程度提出对顾客关系管理能力的测量指标，并针对顾客关系管理能力与市场导向及企业绩效进行了实证研究。但测量顾客关系管理能力的三个指标太过笼统和粗糙，远没能反映顾客关系管理能力的丰富内涵。资料来源根据相关资料整理其中，有些学者主要从信息技术角度出发来界定企业的顾客关系管理能力。比如MCKEAN1999认为，顾客关系管理能力主要体现为顾客信息能力，具体包括六个主要因素，分别为员工的信息应用技能；实现信息有效配置的程序；适应微观信息应用的和谐组织结构；长期重视、利用和体现有效使用信息的文化导向；理解这一机理并支持投资的领导艺术；技术与信息本身；周运锦和黄桂红（2001）在前人提出的顾客关系管理的6个功能和技术要求的基础上，提炼出六种顾客关系管理能力，主要包括信息分析能力；对顾客互动渠道的整合能力；网络支持与应用能力；建设集中的顾客信息仓库的能力；对工作流程进行整合的能力；ERP功能。另外有些学者则注重从企业战略、文化和企业学习角度来定义顾客关系管理能力。如PLAKOYIANNAKI等人（PLAKOYIANNAKIETAL,2002）认为，顾客关系管理能力主要包括以下五种主要类型学习导向和市场导向能力；企业流程的整合能力；顾客信息分析能力；执行力；远景导向能力。JARRATT（2004）把组织文化、组织学习和变革等因素纳入进来，构造了更为全面的关系能力模型，认为关系能力是由关系基础设施能力、关系学习能力和关系行为能力构成的。其中，关系基础设施能力包括关系管理系统、关系经验和关系记忆三个子构建；关系学习能力包括适应性学习和战略性学习；关系行为能力包括关系合作、关系柔性和关系管理变革三个方面。ZABLAH等人（2004）把顾客关系管理能力定义为企业进行知识管理和顾客关系互动管理中所需要的人力、物力等各种企业资源的集合，并基于顾客关系管理流程概括出知识管理能力和交互关系管理能力两种顾客关系管理能力。其中，知识管理能力包括数据搜集能力和市场情报获取能力与传播能力；互动关系管理能力则对应着顾客评估、分级和买卖双方的关系（包括核心利益交换、信息交换和社会交换）。虽然这一模型具有一定的可行性，但其普遍适用性还有待于实践检验。上述的研究虽然为探索顾客关系管理能力的内涵方面提供了很多思路，但普遍缺乏可操作性，没有具体的测量指标来衡量顾客关系管理能力。比较而言，JAYACHANDRAN等2004有关顾客响应能力的研究更富有可操作性和实践性。他们识别并测量了顾客响应专业技能和顾客响应速度这两个要素，但遗憾的是顾客响应能力的范畴却相对较小，仅仅构成了顾客关系管理能力的一个方面。另外，MORGAN等2002，2003通过把顾客关系管理能力界定为一个能够反映企业系统的定期和习惯性的建立和维持与客户间有利可图的关系的过程及其在此过程中体现出来的企业能力，并开发出7个指标来测量顾客关系管理能力，具有一定的可操作性，但这7个指标太过单薄，并没有能系统全面的反映顾客关系管理能力的内涵和维度。同样，TIM（2007）的研究也存在这个问题，他把CRM能力界定为企业在人员、技术和商业相关能力方面持续的投资，包括人员技能、技术能力和商业能力，并用三个指标来测量顾客关系管理能力，但是这三个指标太过笼统和粗糙，远没能反映顾客关系管理能力的丰富内涵。不过，这些初步的实证研究却为未来的顾客关系管理能力相关研究指明了一个可行的方向。与此同时，在实践方面，很多著名的咨询公司早已注意到大多企业的顾客关系管理投入与回报不成正比，因此开展了一系列企业调研来测量顾客关系管理能力，尤其是与财务绩效最紧密联系的顾客关系管理能力。普华永道咨询公司认为顾客关系管理的要点之一是提升相关能力，并提出了评估顾客关系管理能力的六个指标是否把顾客信息作为战略性资产管理是否评估顾客持续的价值如何满足与定义顾客期望企业发展战略是否与顾客价值相匹配是否进行了跨部门或跨分支机构的整合是否主动管理顾客体验（周亚庆，2002伍颖，2003）。另外田同生也曾提出11条度量CRM能力的标准。比如销售代表是否能够方便快速的获取顾客服务、送货和历史交易数据企业是否能够量化每个顾客的盈利贡献等等（田同生，2002）。除此之外，埃森哲咨询公司（MARKETAL,1999，2000）曾在世界范围内对化工、通信、电子与高科技、零售与制药业等6个行业的264家公司的顾客关系管理能力作了整体的调研。他们把顾客关系管理能力界定为企业系统的识别、获取和保留其最有价值客户的能力，并通过调研识别出54种顾客关系管理能力。他们把这些能力划分为五个方面顾客需求洞察能力；顾客供给能力；顾客互动能力；高效组织能力；企业间整合能力，每种能力都对应具体的测量指标，并识别出这些能力中对销售回报率贡献最大的几种具体顾客关系管理能力，第一次比较系统的提出测量顾客关系管理能力的可操作的指标。但由于这些能力维度和指标编写都源于企业调研和访谈结果，并没有经过严密的科学论证，因此这些测量指标的信度和效度还有待以后研究的进一步验证。综上所述，虽然关于顾客关系管理能力已经有一些相关研究，各个研究从不同角度出发，存在很大分歧，尤其对顾客关系管理能力这一复杂概念中所包括的核心要素尚存在分歧。因此，只有结合企业能力理论给出既有一般化意义、又有可操作性的顾客关系管理能力的概念模型，并进一步挖掘和识别出普遍适用的顾客关系管理能力维度，才能准确地界定和加深对顾客关系管理能力内涵的理解。3顾客关系管理能力的构成模型本文在综合分析上述文献的基础上，基于客户经理和企业高层管理者的访谈结果，从顾客关系管理流程的视角（ZABLAHETAL，2004；JARRATT，2004）识别出四种关键的顾客关系管理能力，分别是顾客知识管理能力；顾客联系能力；顾客升级能力；顾客赢返能力，如图11所示。图11顾客关系管理能力的构成模型31顾客联系能力顾客联系能力反映企业在获取和维持与潜在和现有盈利性顾客关系的技能。企业要在竞争市场取得成功，其获取和挽留有吸引力顾客的能力是至关重要的。其中顾客获取既包括顾客的首次购买，也包括先于和后于该次购买的其它非购买事件，并一直延伸到顾客再次购买为止（BLATTBERG，GETZZABLAH,2004）。这种能力主要体现在企业对顾客当前和未来潜在需求、偏好、影响需求变动的因素等信息和知识深入理解和运用上（KOHLINARVERDAY,1994SRIVASTAVAETAL,1998VORHIES，1999）。企业可以通过运用提供给顾客的知识（例如，产品信息）、来自顾客的知识（例如，顾客的产品改进创意）和关于顾客的知识（例如，顾客的要求与期望）来开发针对特定顾客的战略，提升与顾客的关系（SALOMANNETAL，2005）和指导企业的战略发展。4实证分析本文在专家访谈、客户经理访谈的基础上，在探索性研究之后，又发出问卷1015份调查问卷，回收180份，其中有效问卷162份，有效回收率为1596162/1015。鉴于西方与香港地区的企业1520的平均调查反应率MENONETAL,1999SINETAL,2004，这一比率还是可以接受的。其中，通过对先回收的和后回收的问卷进行比较，经过T检验发现两次回收的问卷间不存在反应偏差。我们使用AMOS70软件构造了结构方程模型来对顾客关系管理能力进行验证性因子分析（探索性因子分析得到四个构建、19个指标），开发了三个模型模型1单因子模型；模型2四因子相关模型四个因子相互关联；模型3四因子独立模型四个因子不相互关联），结果发现模型2要明显优于模型1和模型3，如表2所示。不过，模型2的拟合度并不是十分理想（2（146）249228P0000GFI0864,RMSEA0066,CFI0905,TLI0889,AGFI08232/DF1707，于是我们一根据STEENKAMPANDVANTRIJP（1991）和GERBINGANDANDERSON（1988）建议的程序进一步删除一些条目来改进模型2，开发了模型4（改进的四因子相关模型，从而把测量顾客关系管理的指标进一步从19条减少到了16条。显然，模型4在各项模型拟合指标上表现出很大的改进2（98）123335；P0043GFI0916,RMSEA0040,CFI0916,TLI0962,AGFI08832/DF1259。分析结果说明，顾客关系管理能力包括4个因子16个指标来测量。接下来我们来检测模型4中每个测量构建的的内部一致性综合信度、收敛效度、判别效度和律则效度。表2模型拟合度比较信度分析主要是检验所发展的量表在度量相关变量时是否具有稳定性和一致性。本研究中，所有潜变量的值都大于提出的最低临界水平07，因此本文中的测度模型的综合信度得到了较好的满足，从而表明具有较好的内部一致性（NUNNALLY,1978；FORNELLANDLARCKER,1981，如表3所示。表3验证性因子分析结果潜变量及其测度指标与综合信度潜变量及其测度指标因子负荷T值标准误差综合信度系数顾客知识管理能力CKMC1我们能够把顾客需求融入新产品开发中CKMC2我们会邀请顾客进行新产品测验和评估CKMC3我们在新产品开发中会研究客户的业务需求056069069定标因子5461531902590216070顾客联系能力CIMC1我们经常与客户见面来了解他们的需求CIMC2我们擅长和优质客户建立关系CIMC5我们重视与顾客的双向沟通CIMC6我们经常与客户联系并使用成熟的方法来改善客户关系CIMC7我们擅于与优质客户保持长期良好关系060064074075071定标因子63827093710768140195016201780168089顾客升级能力CQUC2我们经常测量顾客满意度并努力提升顾客满意度CQUC3我们制定规范的流程向顾客进行升级销售（向顾客推销公司价值更高的相关产品）CQUC4我们制定规范的流程向顾客进行交叉销售（通过发现顾063073078600969207505016201790175080指标模型1模型模型3模型42451381249228405569123335P0000000000000043DFI0754086407850916RMSEA0111006601020040CFI0724090507670969TLI0690088907370962AGFI0693082307310883NC2/DF2970170726681259客其它需求，向其销售多种相关产品和服务）CQUC5我们能够吸引客户更多的购买本公司的产品,从而减少对其它竞争产品的购买062定标因子顾客赢返能力CWC1我们对给顾客带来的不便和损失能及时给予道歉或补偿CWC2我们经常会关注有可能流失的客户并及时采取有效措施CWC3当发现顾客对我们的产品或服务不满时，我们会马上采取行动改正我们的做法CWC4我们会根据与流失顾客的交流结果来改进顾客关系管理工作066071071069661173927257定标因子014201420143084定标因子是为了识别该因子而把反映该因子的其中一个指标的值设置为1。效度指的是该变量能在大多程度上反映和测量该概念PETER,1981,P34。本文将检验三种效度，分别是收敛效度、判别效度和律则效度。在本研究中，所有因子负荷（如表47所示）都比相应的标准误差大两倍，这意味着其具有很好的收敛效度（ANDERSONETAL,1988）。另外，所有测度指标的标准化的因子负荷也基本都高于有关研究所建议的最低临界水平060HATCHER,1994,充分显示了极强的收敛效度。同时，本项研究中每个潜变量的平均提炼方差（AVE，AVERAGEVARIANCEEXTRACTED）基本都大于050，也说明各变量的收敛效度很高FORNELLANDLARCKER,1981。同时，本研究也发现每一建构的平均提炼方差的平方根都明显大于模型中任一相关系数（如表4所示）。因此，表明各变量之间具有很好的判别效度FORNELLANDLARCKER,1981。表4相关系数矩阵、平均提炼方差（AVE）的平方根和描述性统计均值标准差12341顾客知识管理能力3620760662顾客联系能力4260560530793顾客赢返能力3640750410530714顾客升级能力393064052068052076注相关系数包括在矩阵的下三角中,AVE的平方根在对角线上。P0001水平上显著。律则效度NOMOLOGICALVALIDITY测量的是该量表项目所测定的指标维度是否在理论预测方式上与其他构想相关。如前所述，许多研究都表明顾客关系管理能力提升能够显著提高企业绩效（SRINIVASANKOHLI,AJAYKMARKETORIENTATIONANTECEDENTSANDCONSEQUENCESJJOURNALOFMARKETING1993,573PP5313KOHLI,AK,JAWORSKI,BJMARKETORIENTATIONTHECONSTRUCT,RESEARCHPROPOSITIONS,ANDMANAGERIALIMPLICATIONSJJOURNALOFMARKETING,1990,5411814LEOYMSIN,ALANCBTSEFREDERICKHKYIMCRMCONCEPTUALIZATIONANDSCALEDEVELOPMENTJEUROPEANJOURNALOFMARKETING,2005（39）1264129015LI,TCALANTONE,RJ,THEIMPACTOFMARKETKNOWLEDGECOMPETENCEONNEWPRODUCTADVANTAGECONCEPTUALIZATIONANDEMPIRICALEXAMINATIONJJOURNALOFMARKETING,1998（62）132916NARVER,JOHNCANDSLATER,STANLEYFTHEEFFECTOFAMARKETORIENTATIONONBUSINESSPERFORMANCEJJOURNALOFMARKETING,1990,54203517MORGAN,NEILA,REBECCAJSLOTEGRAAF,ANDDOUGLASWVORHIESMARKETINGRESOURCES,EFFORT,ANDCAPABILITIESANDDRIVERSOFFINANCIALPERFORMANCER2004WORKINGPAPER18MORGAN,NEIL