市场研究实务手册价格研究

价格研究第一节价格研究概述一、理想的定价范围对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。二、价格研究的问题一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个当产品价格变化时，目标消费者的反应如何如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化使产品利润达到最大的销售价格应是多少如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围三、价格研究的方法（一）研究方法的分类按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为价格作为研究中的惟一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。对于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为仅针对单一品牌进行研究，仅考虑品牌间的互相竞争两类。（二）不考虑竞争的研究方法1GABORGRANGER法它是由GABOR和GRANGER在1965年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。2价格敏感度测试GABORGRANGER法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试PRICESENSITIVITYMEASUREMENT来完成。此方法将在第四节中讨论。（三）考虑竞争的研究方法真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况，在考虑竞争时的价格研究方法有两种扩展的GABORGRANGER法；品牌价格交替转换法BRANDPRICETRADEOFF。这两种方法分别在第三节和第五节中讨论。（四）考虑产品多种特性的价格研究方法有些产品，例如信用卡，研究中除考虑价格因素外，还考虑产品的其他特性，对于信用卡经常要考虑的产品特性有品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有联合分析COJOINTANALYSIS及选择模型OPTIONSMODEL两种。这两种方法将在第六节中讨论。四、不同研究问题所采用的方法第二中所提出的研究问题中的每一个，虽然可以用某些基本上相同的研究方法去解决，但最好还是有针对性地选择不同的方法，表41列出了每种研究问题所适宜采用的方法。表41研究问题适宜采用的方法1产品的简单价格变化GABORGRANGER法2不同价格对市场占有率和销售量的影响GABORGRANGER法不考虑竞争推广的GABORGRANGER法或BPTO（考虑竞争3价格变化对自己品牌和竞争品牌地位的影响推广的GABORGRANGER法或BPTO4最优价格GABORGRANGER法不考虑竞争推广的GABORGRANGER法或BPTO（考虑竞争）5新产品开发/产品PSM法第二节简单GABORGRANGER法一、方法概述一研究目的用GABORGRANGER法进行价格研究的目的可以是下面两项中之一一是测试企业现有产品价格变化对需求的影响；二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。二问卷中问题的形式使用CABORGRANGER法时，首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念，然后询问下述问题Q“如果这个产品在市场上售价为P1、P2、P3、P4或P5时，您购买它的可能性有多大呢”这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点，其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。P1P2P3P4P5（）（）（）（）（）肯定不买11111很可能不买22222不能决定33333很可能买44444肯定买55555其中P1Q2的价格Q1的价格Q4的价格把被访问者回答的结果，记录在以下表47中表47Q1觉得便宜（）Q2觉得贵（）Q3太贵以至于不会买（）Q4太便宜以至于怀疑质量（）17751111175022221725333317004444167555551650666616257777160088881575999915500000（）（）（）（）15251111150022221475333314504444142555551400666613757777135088881325999913000000（）（）（）（）12751111125022221225333312004444117555551150666611257777110088881075999910500000（）（）（）（）10251111价格表中没有包括（记录在空白处）二、数据分析方法对每一个价格求出上述每个问题的累积人数百分比，然后画出每一个价格下开始觉得便宜、太便宜，开始觉得贵、太贵的累积人数百分比曲线图。图45是这些曲线的一个例子，图中P2点所对应的价格115元是最优可接受价格，而P1和P3点所对应的价格范围95元135元是可接受的范围。价格敏感度测试除了可以给出消费者可以接受的价格范围和最优可接受价格之外，还可以给出每一个价格水平上，可接受该价格的人数的比例和有保留地接受该价格的人数比例。所谓可接受该价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵亦不觉得便宜的人数比例。所谓有保留地接受该价格的人数比例，是指对于这个价格既不觉得太贵亦不觉得太便宜的人数比例。图450102030405060708090100045658510512514516518520523526530开始觉得便宜开始觉得贵觉得太贵太便宜而不会买通常我们会根据上述两个比例画出价格与可接受人数比例曲线图46下面的一条曲线；价格与有保留人数比例曲线图46上面的一条曲线。此两条曲线，将消费者分成三类可接受者、有保留地接受者、不可接受者，图46中三个区域是这三类人所占的比例。例如本例中可接受价格范围的端点及最优价格上这三类人的比例如表48所示表4895元115元135元可接受者255047有保留的接受者534036不可接受者221017从图46下面的一条曲线，我们可以分析价格变化时，可接受人数比例的变化。图46010203040506070809010003545556575859510511512513514515516517518519520522235252652830有保留接受区域可接受区域不接受区域在有些价格点上，当价格稍为增加时，可接受人数骤减，这种价格点称为关键点CRITICALPOINT，这就是说，在关键点上，可接受人数比例曲线的斜率是负数的绝对值较大。例如图46中，价格水平145元就是一个关键点。从前面的介绍中，我们可以看出价格敏感度测试具有问卷设计简单、访问时管理方便、分析简单的优点。但它也存在两个明显的缺点，一是它没有考虑竞争因素，另外消费者可以接受价格对价格既不觉得贵亦不觉得便宜，但并不等于会在这个价格下购买产品。第五节品牌价格权衡模型在竞争环境下进行价格测试，如果测试产品的价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化时，采用推广的GABORGRANGER法是十分复杂的。例如，有5个品牌，每个品牌有7种价格水平，一般来说每个品牌的价格水平值是不同的，如果每个品牌指定一种价格水平，这样就组成了5个品牌的一种价格方案，在这个价格方案下，请被访者选择他会购买5个品牌中的哪一个但是这种价格方案共有7777716807个，对于每一个价格方案均须询问一次上述问题，这是不现实的，而品牌/价格权衡模型（BPTO）能很好地解决这些问题。一、问卷中的问题及答案的输入Q1“假设您现在在一家商店购买某类产品，这些是现有品牌，这些是价格，您买哪一个”在BPTO表格上所选品牌右边对应的方格里写下1，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变“假如该新产品的价格不是像刚才那样，而是像现在这样，您会选择哪一个记住，这并不是另一次光顾这间商店。”在BPTO表格上所选品牌右边对应的方格里写下2，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变重复上述过程，一边提高所选品牌的价格，一边在表格上按顺序写下数字。如果某一品牌的最高价格已被选中，则反转该品牌的所有价格卡片，然后读出。假如现在这个牌子已经没有了，只剩下这些牌子，而价格如价格牌所示，您会买哪个重复上述步骤直至某一品牌已到表格的尾端且选择了20次，如果20次选择之前，某一品牌已达到最高价格，则继续操作直到20次，如果第20次仍无一品牌达到最高价格，则需继续操作下去。如果被访者说他不会以卡片上的价格购买该产品，则说假如到处只有这些牌子，这些价格，您会购买哪一个这样，被访者也许会继续回答，若他仍坚持不会买，则跳问一下问题。上述问题的全部答案是记录在一张BPTO表格中，其形式如表49所示表49品牌价格水平A1234567BCDE每一个品牌的价格水平值另外列在价格卡片上，在询问时通过翻动价格卡片来显示各种价格方案。下面我们通过一个例子来说明BPTO模型可以输出哪些结果。假设市面上有6种消费者喜爱的品牌A、B、C、D、E、F。价格测试中要研究的是C和D。假定每一种品牌均有7种价格水平，其数值如表410所示。表410价格水平品牌1234567A094099105110116121127B094099105110116121127C085090095100105110115D085090095100105110115E085090095100105110115F085090095100105110115上述价格水平4为各种品牌的当前市场价格。通过询问上述问题Q1，并将每位被访者回答的BPTO表格记录输入电脑，可以得到两类输出结果一类是与选择各品牌的百分比有关的结果，另一类是用联合分析计算的结果。二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果在当前市场价格下各种饮料的份额如图47所示图475310726417423172051015202530ABCDEF亦可按人口资料，例如按性别分别列出各种品牌的份额，如图48所示图487414322615918421328623119228712105101520253035ABCDEF女性男性诊断结果消费者第一选中及选中的比例，如图49所示。此外，通过分析每位被访者选择品牌的路线，可以看出哪些消费者品牌忠诚度较高，他们选择饮料时不受价格的影响。哪些消费者对价格很敏感，他们会因价格升高而转换品牌。图49匱匰吱66304F三需求曲线分析和推广的CABORGRANGER法类似，BPT0亦可进行需求曲线分析，并找出最大潜在权限、需求价格弹性、核心忠诚顾客及价格门限。在进行需求分析时，亦可同时画出竞争品牌的需求变化。图410是前面的例子中樱桃汁的价格变化，而其他饮料价格不变时，各种饮料的需求曲线。图4100102030405060701510551015ABCDEF四预测结果客户可能会提出一些需求曲线无法回答的问题，例如“如果我提价，我的竞争对手也提价，将会发生什么”“如果其他品牌降价，我是否也应该相应降价”如果我的一个品牌加价，另一个减价，最后我的市场份额是增加还是减少”这些问题实质上是一种品牌价格方案的预测问题，即要从样本中计算出在所给出的价格方案下每个品牌所占的比例，这个价格方案，不但测试品牌价格可以变化，而且竞争品牌的价格也可以变化。仍用前面所举的例子来说明，若B的价格下降到105元，E和F价格上升到105元，而A价格不变，试问对B和D有何影响C和D最优的定价策略应如何计算出在当前价格下，选择购买六种品牌的人数百分比，再计算在新价格下，选择购买各品牌的人数百分比，如图411所示。比较两者的百分比，就可以对问题进行分析。计算出C和D各种价格水平下的利润如图412，并从中找出使利润达到最大的价格方案，就可以回答问题。图411图412当前价格下的份额5310726417423172ABCDEF新价格下的份额52269259169136115ABCDEF三、联合分析的结果把BPTO表格中的品牌和价格看成产品的两特性，假设有5个品牌，每个品牌有7种价格水平，每位被访者