营销管理知识点_科特勒

第二章设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点制造产品销售产品价值创造让渡观点选择价值提供价值传播价值（营销开始于业务计划之前）选择价值STP细分，目标，定位。提供价值产品性能，价格，分销价值传递过程产生于产品之前）传播价值销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动见书P38图核心能力核心能力特征具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源多个市场上广泛应用竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1确定公司使命使命说明书共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力特点有限，具体的目标强调要遵守的政策和价值观明确主要竞争领域2。定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长市场渗透提高现有顾客购买量争夺竞争者顾客说服未使用者产品开发市场开发一体化增长后向一体化收购供应商前向一体化收购零售商或批发商水平一体化收购竞争者多样化增长同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务SWOT分析目标制定战略制定计划形成执行反馈和控制SWOT机会（O）与威胁（T）外部环境宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）内部环境内部各部门核心能力的协调与配合目标制定目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定三种通用战略总成本领先，差别定位，目标聚焦营销联盟产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标产品计划营销计划的性质和内容计划标准简明扼要，具体，显示，现实计划内容执行概要和目录当前状况分析营销战略财务目标执行控制第三章收集信息和扫描信息营销信息系统有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息营销内部报告和营销情报系统提供最后结果的数据订单收款循环内部报告系统的核心销售信息系统准确分析销售数据利用互联网和条形码数据库,数据储存和大规模数据处理尽力数据库顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库RFM方程的应用利用业务整合等软件交易数据与顾客的个人信息相结合营销情报系统是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源即时发生的信息情报来源和质量改进销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）利用互联网了解竞争者信息通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站专为不满意的顾客设计。）分析宏观环境需要与趋势时尚不可预测,短暂,没有社会经济及政治意义趋势有某些势头很持久性的时间方向和演进大趋势社会,经济,政治和技术的最大的变化,形成慢,但一旦形成,影响时间很长即使在技术上可行,发现一个新的市场机会你一定就会成功,还要结合其他社会文化等营销环境辨认主要因素宏观环境不可控制,企业须对其监测并做出反应需要检测的环境包括人文,技术,政治法律,社会文化,经济,自然环境并注意他们的相互作用人文环境世界人口增长人口年龄构成人口变化的反映多族裔民族和其他市场各个族裔,各个群体有自己的特殊需求和习惯和偏好教育水平家庭类型传统家庭数量减少,非传统家庭的增加,考虑非传统家庭的特殊需要,生活方式人口的地理迁移其他宏观环境经济环境评估实际购买力,有实际的购买力会有需求收入分配不同的产业结构,国家的经济体制不同,其收入水平和分配也不同储蓄,债务,信贷的使用储蓄率,债务率影响银行利率,影响企业贷款利息,想想消费者支出外包和自由贸易社会文化的环境人的社会文化环境影响人们的基本信仰,价值观念,生活准则包括人与自身,他人,组织,社会,自然,宇宙的关系核心价值高度持续性核心信仰和次信仰改变次信仰,遵守核心信仰亚文化的存在次文化的价值观随着时间的转移而变化自然环境环境问题再当前是一个全球性的地问题,寻找调节公司发展和保护环境的新方法绿色营销,绿色产品物质环境的四个趋势原料短缺,能源成本的增加,反污染法的压力,政府角色变化技术环境技术趋势技术变革步伐加快,无限的革新机会,变化着的研发预算,增加的技术革新规定注意技术的变化,新技术对旧技术的冲击和影响,保持动态政治法律环境商业利益的增加和特殊利益集团的成长熟悉关于保护消费者利益,避免不公平竞争,维护社会利益的法律法规与公关事务部门,公共关系部门和消费者权益部门的合作第四章实施营销调研和预测需求消费者洞察消费者内在的一种驱动力,他常常是隐含的一种习惯或态度,消费者自身难以察觉的营销调研系统洞察顾客的态度和行为营销调研的定义系统的设计,收集,分析和报告公司所面临的特定的营销情况有关的数据及发现的调查结果营销碘盐公司的三种类型综合性服务公司接受顾客委托的营销调研公司提供专项的服务公司营销调研程序确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现做出决策步骤一确定问题和调研目标问题的定义恰当,不会过宽也不会过窄步骤二制定调研计划计划批准前估计计划成本1资料来源一手资料为特定母的收集,昂贵二手资料为调研提供起点,成本低,得到速度快2调研方法1观察法收集最新资料2集中小组座谈样本小,非随机抽取,避免一次当作市场反应要求懂得聆听,直到自己在干什么特点是性价比高,快捷,直接的获得资料3调查法4行为数据法商店扫描数据,分类购买记录,顾客数据库记录顾客购买行为5实验法排除观察结果中带有的矛盾性的解释来捕捉因果关系控制外来变量,喝茶所观察到的差异是否有统计意义3调研工具1调查表封闭式问题和开放式问题见P117激进营销的十条原则即调查表的十条原则2定性测量探索消费者的感知样本容量小,无法代表广泛态度3仪器4抽样计划1抽样单位确定目标调查者2样本大小1抽样程序5接触方式邮寄电话在线访问优点花费便宜,回应率高速度快比私下电话访问是更诚实由于匿名多样化多媒体设备的应用缺点样本小而且不全面（受上网人数的限制）；技术问题和不兼容问题步骤三收集信息费用最多，最易出错的阶段，正确性是关键（互联网的应用，参见P123营销视野全球在线市场调研中面临的挑战）步骤四分析信息步骤五陈述研究发现步骤六做出决策营销决策系统一个组织，通过软件和硬件支持协调一系列的数据，系统，工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并转化未营销活动的基础。营销生产率营销活动的有效性和效率营销尺度定义一系列对公司营销绩效进行评价，比较和解释的方法。相关因素顾客级别和品牌级别因素内部尺度和外部尺度衡量方法顾客绩效评分卡；利益关系人绩效评分卡衡量营销计划绩效1销售分析销售差异分析销售目标执行差异过程中不同因素的相应作用微观销售分析从产品，销售地区及其他有关方面考察未能完成预定销售的原因。2。市场份额分析总市场份额服务市场份额相对市场份额3。营销费用销售额分析监控营销费用与销售额比率。（用控制图表体现）4。财务分析净值报酬率；财务杠杆率；资产报酬率赢利分析步骤一确定职能性费用衡量活动引起的费用步骤二将职能型费用分配给各个营销实体伴随每一种渠道的销售所发生的支出。步骤三为每一个营销渠道编制一张损益表预测和需求衡量确定市场机会潜在的规模，成长空间，利润销售预测的基础是需求预测衡量市场需求产品层次（6），空间层次（5），时间层次（3）细分市场的方法潜在市场有效市场目标市场渗透市场有关市场需求的术语市场需求，公司需求市场需求市场潜量市场那个最低量营销需求敏感性可扩展市场贺不可扩展市场；市场渗透指数；当前市场份额BDI与潜在市场份额CDI市场预测公司对市场需求函数的定位无能无力，但公司决定花费多少营销费用的过程中奖影响它在需求函数上的定位。公司需求公司在给定时期内的营销努力的基础上所估计的市场需求份额。公司销售预测估算公司需求选择营销努力公司销售预测预算当前需求总市场潜量购买者数量人均购买数量平均价格；连比法。区域市场潜量市场组合法B北美行业分类体系）多因素指数法BIF交货充足NE交货无差错第八章辨认市场细分和选择目标市场目标营销1市场细分市场目标市场定位细分市场的层次大众化营销微观营销细分营销,本地化营销,补缺营销,个别化营销顾客定制市场细分的最终层次,细分到个人,定制营销,一对一营销,定制营销已授权顾客按需设计产品和服务的方式将大众定制的定制营销结合起来每一个业务单位都必须考虑通过细分群体或个人制造产品是否会为企业带来更多利益细分消费者市场细分变量根据消费者特征细分市场通过顾客若对产品的反应,包括所追求的利益,使用时机和品牌地理细分PRIZM邮政区域市场的潜在排序索引人文细分年龄和生命周期阶段消费者需求能力随年龄变化其次注意心理年龄心理上的年轻生命阶段性别男人和女人有着不同的态度和行为倾向收入代沟群体曾经经历过影响他们的相同的重大事件，他们对未来有相似看法和相同的价值观。隔代之间还会缠和生相互地影响。社会阶层。心理细分VALS模型资源多改革者，有思想者，成就者，尝试者资源少有信仰者，斗争者，生产者，挣扎者行为细分决策角色发起者，影响者，决定者，购买者，使用者行为变量时机产品服务的使用时机利益消费者追求的利益点使用者状况从未使用者，曾经使用者，正在使用者，首次使用者，经常使用者使用率少量使用，中度使用，大量使用购买者准备阶段还不知晓产品服务，已经知晓，感兴趣，有欲望，准备购买，不同阶段需要使用不同的营销战略和手段忠诚情况态度热情，肯定，无差别，否定，敌视转换模型衡量消费者对品牌信心的信任程度顾客划分自由转换；浅层次；一般水平；固定第九章见笔记第十章塑造品牌定位开发一个传播的定位战略STP细分目标定位相同点和差异点相同点同类整合和竞争性整合差异点在一个特别的属性和例一点上取得相同点,且把该相同点做得足够好,同时在差异点上清楚的证明它的优势选择相同点和差异点驱动相同点的是类目成员的需求和回避竞争对手的差异点的必要选择差异点要考虑此差异点对消费者来说合乎其需要,而同时公司又提供此需求的能力营销者必须决定在哪个水平上决定品牌差异点卖点利益价值通常购买者对利益点感兴趣,卖点很容易被竞争者模仿,而且在未来该卖点可能变得不那么合乎需要差异化战略差异化需要对消费者有吸引力而且与这种产品和服务产品差异化质量,包装,特色等,质量传播可以通过一些人们平时同来判断质量的标志和线索高价与优质包装,分销渠道,广告和促销手段等也会影响产品的质量形象人员差异化渠道差异化形象差异化产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期营销战略导入阶段和市场开拓者优势在导入期视察管增长缓慢的原因生产能力扩展上的延误,有待解决的技术问题,把产品供应给顾客,特别是在零售分销网点的延误,顾客不愿改变以前的行为模式等营销战略成长阶段标志销售迅速增长为了制定新的战略,公司必须注意增长速度何时开始下降在成长阶段的公司面临选择搞市场份额长远和当前高利润的问题一次采用不同的战略营销战略成熟阶段最后支配一个行业的往往是几个巨型公司质量领先成本领先者服务领先者围绕这些支配地位的是大批的市场补缺公司1市场改进2产品改进质量改进特点改进式样改进3营销组合的改进价格分销广告人员销售服务促销营销战略衰退阶段第十一章参与竞争竞争因素同行业竞争潜在的新竞争者替代产品购买者和供应商的议价能力识别竞争者行业竞争观念行业分类依据销售商的数量垂直一体化的程度成本结构进入,流动,退出壁垒全球化的程度产品差异化的程度市场竞争观念从市场观念确定竞争者,竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司营销者们必须克服营销近视分析竞争者分析其战略,目标,优势,劣势战略战略群体个战略群体设置的进入壁垒不尽相同,如果一个公司成功的进入一个组别,该组别成员就成了它的主要竞争对手目标1辨别竞争者的市场追求两个假设1竞争者都将尽量争取使得利润最大化当前利润或者是市场份额的扩大2每一个竞争对手都有其目标组合目前的获利可能性,市场份额,现金流量,技术领先,服务领先等。2监视竞争者的扩展计划优势与劣势收集每个竞争者的优势与劣势进攻劣势,学习其优势选择竞争者强竞争者与弱竞争者进竞争者与弱竞争者良性竞争者与恶性竞争者支持良性竞争者,攻击恶性竞争者市场领导者竞争战略三条战线上努力找到扩大总需求的办法通过好的防御和进攻保护现有份额即使在市场规模不变的情况下,该公司也可以努力的扩大它的市场份额扩大总市场1新顾客2更多的使用1增加使用率增加消费者每次使用的数量按相同或不同的方法在另外的机会下使用在消费者对用法的期望不同于产品的实际用法是提醒,设计标签来告诉消费什么时候应该更换产品了2发现产品的新用途。保护市场份额不断创新，开发新产品和顾客服务，增加竞争优势和价值。敏感营销发现并满足当前需求预期营销不久的将来可能存在的需求创意营销尚无需求但会热烈性响应的需求作为市场领导者，即使不展开攻势也必须对各条战线保持警惕并不放弃任何一侧暴露在外的侧翼。探查哪些阵地应不惜代价加以防护，哪些可以放弃而不会招致风险。扩大市场份额其他市场竞争战略攻击市场领导者或其他竞争者市场挑战者参与竞争但不扰乱市场局面市场追随者市场挑战者战略总的进攻战略1正面进攻2侧翼进攻最能体现营销的意义，即发现需求并满足该需求3包围进攻4迂回进攻5游击战有选择的减价；密集的促销爆炸；向对方发起相应的法律行动通常由较小的公司向较大的公司发起，其更重要的是准备而不是进攻本身市场追随者的战略一个市场追随者必须知道如何保持现有顾客和争取有顾客参加的一个令人满意的市场份额而且追随者是挑战者攻击的主要目标，因此，必须要保持其低成本和高产品质量及服务战略防止者；克隆者；模仿者；改变者市场补缺战略三个任务创造补缺；扩大补缺保持补缺想进入市场的公司一开就应瞄准补缺市场在顾客导向和经周折导向之间寻求平衡第十二章建立产品战略顾客评判供应品的三个因素产品的特色和质量服务的组合和质量合适的供应品价格产品的特性与分类产品层次顾客价值体系核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品在发达国家,品牌定位和竞争主要发生在附加产品层次,而在发展中国家主要在期望层次产品分类根据耐用性和有形性非耐用品耐用品服务消费品分类1方便品日用品急用品冲动品2选购品同质选购品异质选购品3特殊品不涉及购买者的比较问题,购买者只要花上一些时间找到经销商即可4非渴求商品需要广告和人员销售的支持工业品分类1材料和部件原材料农产品和天然产品价格因素,交货可靠性半成品和部件价格和服务2资本项目装备建筑物和固定装备人员销售设备轻型制造设备和工具,办公设备质量,价格,服务,特色3供应品和业务服务供应品操作用品和维修用品价格因素和服务业务服务维修和修理服务；业务咨询服务差异化产品差异化形式，特色，性能质量，一致性质量，可靠性，可维修性，耐用性，风格。服务差异化在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键产常有赖于增加价值服务和改进服务质量。服务差异化主要表现在订货方便，交货，安装，客户培训，客户咨询，维修保养。产品和品牌的关系产品的层次六个层次需求族产品族产品种类产品线产品的类型项目。产品系列产品组合产品组合尺度产品的宽度，长度，深度，一致性。产品线分析1销售额和利润根据不同的销量，利润和促销计划划分产品核心产品；关键产品；特殊产品；方便产品。认识到那些商品要定价高一些，那些需要广告多一些。市场轮廓产品项目图对设计产品线的战略和有用有助于识别细分市场完成里产品线分析后，需要研讨产品线长度，产品线现代化，产品线特色化和产品线削减，且做出决策产品线长度高市场份额和高增长的公司较长的产品线高利润短产品线产品线扩展向下扩展；向上扩展；双向扩展产品线填补产品组合定价产品线定价法；选择特色定价法；附属产品定价法；两段定价法（基本固定费用加可变费用）；副产品定价法；产品捆绑定价法（完全捆绑和组合捆绑）合作品牌和子品牌合作品牌同一公司的品牌合作；合资企业；多品牌合作；零售商企业的品牌合作优势产品能以多元品牌的产出被人认可，在市场上大幅提升销售额，获得开发新顾客和渠道的机会，降低产品引进成本劣势存在风险，对消费者心目中与另一个品牌的一致性缺乏控制子品牌包括了用材料，组成成分以及其他品牌商品必需部分所创造的品牌资产包装标志担保和保证包装是顾客对于商品的第一印象，也影响到能否吸引顾客担保的有效场合一家公司或产品不太知名；产品质量远远优于竞争产品第十三章服务的设计与管理见笔记第十四章开饭定价战略与方案见笔记第十五章价值网络及营销渠道的设计和管理营销渠道和价值网络营销渠道一些中间机构,促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径,巾帼销售达到最终用户手中1买卖中间商取得所有权批发商,零售商2代理商不取得所有权,参与谈判经纪人,制造代理人,销售代表3辅助机构不取得所有权,不参与谈判,支持营销活动运输公司，银行,独立仓库,广告代理商渠道不仅服务于市场，还创造市场，渠道选择影响其它营销决策，例如广告决策，销售力量决策等。管理中间商实施的两种战略推进战略直接对中间商拉动战略针对消费者来间接作用中间商。渠道的发展渠道系统分析当地实际情况和机会，成功的公司增加市场的渠道数量或在一个市场中建立混合渠道。混合渠道要保证个渠道以顾客喜欢的方式很好大的结合的。四类购买者习惯性购买者；高交易价值搜索者；多样性喜好购买者；高涉及购买者。价值网络需求链计划先选择目标市场，再从目标市场那一点开始向后设计供应链。SIVA理念解决方案SOLUTIONS信息INFORMATION；价值VALUE；途径（ACCESS）价值网络公司为创造资源，扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系营销渠道的作用生产者将部分销售工作委托给中间机构意味着放弃对于如何销售产品和销售给谁等方面的控制，但同时利用中间商能获得很多好处许多生产者缺乏直接进行营销的财力资源有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益在某些情况下直接营销并不可行利用中间商的目的在于它们能更加有效的推动商品广泛地进入目标市场渠道功能和流程渠道功能参见书页表个营销流程实物流；所有权流；付款流；信息流；促销流渠道功能中的流程正向流程（公司流向顾客）逆向流程（顾客流向公司）双向流程销售实体至少需要的三个渠道销售渠道；送货渠道；服务渠道问题不在于渠道功能是否需要执行因为它们必须执行而在于有谁在来执行，找到有效为顾客提供产品和服务的途径渠道层级渠道长度用中间机构的级数来表示零级渠道直接营销渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道级数越高，生产者获得最终用户的信息和进行控制就越难渠道设计决策四个步骤分析顾客需要；建立渠道目标；识别主要的渠道选择方案；评价主要渠道分析顾客需要的服务产出水平渠道提供的种服务产出批量大小；等候时间；空间便利；产品品种；服务支持。设计者需啊考虑到提供高的服务产出水平意味着高的成本，继而对顾客高的价格。建立渠道目标和制约渠道目标因产品的特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。且须适合大环境。法律规定的限制。识别主要的渠道选择方案识别各渠道的优缺点一个渠道方案由三个方面的要素确定商业中间商的类型；所需中间商的数量；每个渠道成员的条件及其相互责任。中间商的类型弄清能承担其渠道工作的中间商类型。当由于成本或其他困难无法使用主渠道时，不得不寻找非常规渠道其优点是最初进入非常规渠道时，公司遭遇的竞争程度较低中间商的数目专营性分销；选择性分销；密集性分销中间商的权利和责任价格政策要求制造商制定价目表和折扣细目单销售条件付款条件和生产商担保地区权利对主要渠道方案的评估评估标准经济性；可控制性；适应性经济性标准没种渠道都会导致不同的销量和成本通常低成本渠道是地接触率的渠道首先确定适用公司销售代表销量大还是使用代理商销量大比较二者的优缺点其次，估计每一个渠道不同的销售成本代理商组建成本较低，但随着销量上升也增长的很快最后，比较销量与成本在一个销售水平（）下，使用代理商较有利，而当销量高于（）时使用公司销售代表较为有利控制和适应性标准渠道管理决策对中间商的选择，培训，激励，评价渠道整合和渠道系统垂直水平多渠道营销系统及其合作冲突和竞争垂直营销系统垂直营销系统由生产商，批发商和零售商所组成的一个联合体该系统由某一渠道成员支配垂直营销系统时基于某一渠道成员控制渠道行动的强烈愿望和未消除各渠道成员在追求各自的利益而产生的冲突三种类型公司式；管理式；合同式公司式垂直营销系统由同一个所有者名下的相关地生产部门和分配部门组合而成管理式垂直营销系统生产和分销由大规模，实力强的渠道成员出面组织分销计划建立一个由专业管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划改变分销商认为他们是以买方来赚钱的想法，是他们认为他们是以卖方的角度来赚钱合同是垂直营销系统有各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，以合同为基础来同一行动，以求各自获得比独立行动时更大的经济效益何销售效果（）批发商倡办的自愿连锁组织（）零售商合作组织（）特许经营组织水平营销系统水平营销系统由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会多渠道营销系统当一个公司利用两个或更多的市场渠道以接触一个或更多的顾客细分市场时就出现了多渠道营销好处增加市场覆盖率；降低了渠道成本；更多的定制销售渠道建设多渠道建设优化市场覆盖面，顾客定制和控制，同时使成本与冲突最小化。冲突合作和竞争稳定冲突的基本原因各个独立的企业实体利益不可能一致。清楚的三个问题冲突和竞争的类型，原因和解决方法冲突和竞争的类型垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突产生于制造商建立了两个或以上的渠道，并且他们向统一市场推销时产生的竞争渠道冲突的原因目标不一致长期市场和短期利益不明确的任务和权利认知差异对当前营销境况的不同看法和理解中间商对制造商的依赖性渠道冲突的管理如何解决冲突和竞争问题不在于消除冲突，而是有效的管理集中管理机制超级目标寻找基本的共同目标在两个或两个以上的渠道层次上互换人员带来更多的理解合作咨询委员会和董事会的参与共同参加的贸易协会和不同贸易协会之间的联合协商，调节，仲裁长期性的，尖锐的冲突电子商务营销实践纯网络公司电子商务在互联网上获得信息的渠道供应商网站；信息中介；市场运营者；消费者社区无差异化产品价格透明化，压低价格生存高品质产品价值透明化来抵消价格透明化复合型公司战略在网上提供内不同品牌和产品；通过提高网上合作佣金来减少销售方面的不利影响；在网上下订单但通过零售商收货收钱。第十六章零售批发和物流见笔记第十七章整合营销设计传播得管理营销传播的作用营销传播是公司的品牌与其它人,地点,事件,品牌,体验,感觉和事物联系在一起营销传播能够通过建立给人深刻印象的品牌形象,成功地打造出品牌资产营销传播组合广告,销售促进,事件和体验,公共关系与宣传,直接营销,人员推销传播过程模型宏观模型微观模型宏观模型九大要素发送者,接收者,编码,解码,反应,反馈,信息,媒体,噪音选择性注意,选择性曲解,选择性记忆微观模型阶段认知阶段感知阶段行为阶段具体层次模式见书604页高参与度认识差异大学习感觉动作高参与度认识差异小动作感觉学习低参与度认识差异少学习动作学习效果层次知晓认识喜爱偏好信任购买开发有效传播8个主要步骤确定目标受众确定传播目标设计传播选择传播渠道编制预算阶段媒介组合衡量结果管理整合营销传播基本步骤确定目标受众确定传播目标设计传播选择传播渠道编制预算确定目标受众公司必须有明确的目标受众，潜在购买者，目前使用者，决策者或者影响者；印象分析受众分析的一个重要部分，评价消费者对公司，公司产品，竞争者公司及其产品的印象。使用熟悉量表，偏好量表传播目标传播目标可以设定在以下四个层次的任何层次上1类目需要2品牌知名度品牌记忆在商店外很重要而品牌认识在商店内很重要3品牌态度用相关需要的认知能力来评估品牌满足相关需要的能力即派出负面因素获取正面利益4品牌购买意图设计传播1信息策略说什么寻找诉求,主题,用于品牌定位和建立相同点或差异点的想法四种回报和三种体验2创造性策略怎么说信息怎样