西湾国际社区楼盘策划营销方案

西湾国际社区营销策划方案目录前言西湾国际社区未来之城3第一章大英房地产市场背景简析6第二章消费者/投资者分析8第三章项目自身分析11第四章项目定位14第五章项目总体营销策划方案16第六章各阶段营销推广策略及时间安排36第七章项目营销推广费用概算52附件一计划表前言西湾国际社区，未来之城在充分了解大英市房地产市场营销环境、目标消费者构成，充分把握消费者心理、行为、习惯的前提下，特编制本项目营销策划书。本策划方案遵循务实的原则，以实效力、创新力、整合力作为本专案操盘的基础理念。我们为西湾国际社区的营销推广工作设定了以下三项战略目标核心目标快速销售目标把西湾国际社区的整体开发与销售工作分为三个大的阶段，形成三大组团，确保用12年的时间（即2007年年底）实现全部建完、售完的总体目标，确保项目一期在开盘后8个月内全部售完。品牌树立目标1、项目品牌的树立通过产品品质的精心打造，通过一系列持续不断、精彩纷呈的造势炒作与文化活动，通过亲情化的互动生活方式的营造，建设一个在全市都具备较高知名度、美誉度和忠诚度的社会区文化示范小区，成为大英市社区建设的一个典范，使项目成为滨江南路建设的新坐标、大英城市形象的一张名片，继而可持续创建“西湾国际社区”品牌系列房地产项目。2、企业品牌的树立通过项目的成功动作，提升开发商在大英房地产领域内的品牌知名度、美誉度与忠诚度。人才团队的整合通过项目的动作，为开发商锻炼出一支强大的人才队伍，为以后的项目开发与公司发展奠定良好的人才基础和综合管理基础。为实现以上目标，四川金港企业营销公司将以专业理论、实操精神做好营销咨询顾问服务。本营销方案的理论支撑体系有全程营销理论其核心思想就是从项目用地的初始状态就导入营销策划，从项目所在地块研究，可行性分析、规划设计、形象包装到营销推广、销售管理、物业服务和可持续性发展，把房地产开发过程中各个环节的社会资源按市场需求和营销策略进行有效整合，以全面提升项目市场竞争力，达到规避风险、快速销售的目的。造梦造势与“眼球经济”理论现代房地产营销焦点是消费者，营销策划与市场推广的最终目的就是让买家买楼的过程，既是理性的，又是感性的。买房就是买一个生活梦想。这个梦在消费者不成熟时靠炒作、靠引导，在消费者成熟之后就要靠展示、靠服务。我们身处信息膨胀时代，营销就是传播信息，“让人知道，引人注意”，抢压眼球，始终是第一位的目标。如何吸引足够的有效人群关注西湾国际社区，前往销售点或项目现场；如何持续不断的制造热点，如何让项目从一开始就被整个社会所关注；如何通过各类媒体的配合和广告安排的节奏，给目标买家一个“非法不可，非看不可”的印象，通过制造梦想制造人气抢夺眼球，刺激购买欲，形成从众效益，是项目整合营销传播策略的关键。蓄积销售势能理论所谓销售势能，就是指消费者对产品的心理价位与实际价格之间的落差，落差越大，势能越大，销售越畅。通过前期大量的产品品质构造、一系列造梦造势运动，目的就是要提升销售势能，抬升项目在消费群体中的心理价位，然后在开盘时低价入市，达到快速销售的目的。蓄水开闸理论蓄水开闸是对一些大型楼盘营销推广过程的形象化比喻。它把开发商销售现场和环境、样板间等卖场的营造叫做“筑池”，把通过造势与造梦大量蓄积目标购房者叫做“蓄水”，把开盘抢购乃至每一次强势推盘叫做“开闸”。当池中水不多的时候，就再关闸，再蓄水；当遇到天公特久干旱时，就人工降雨或从别的地方引水过来；如果水池不够大，或者水流改道，就再修一个水池，重新蓄水。整合传播理论营销，是识别人的合理的有效的需求并正确满足之，如何“正确满足”，重要的一点是要整合各种可以利用的资源，借助各种行之有效的手段公关活动、新闻炒作、事件行销、硬性广告、口碑传播等，造就众人皆知的效应，迅速提升品牌知名度、美誉度及忠诚度。顾客关系管理以顾客为导向，贯穿营销全过程。以建立顾客满意度并超越顾客期望为目标，是营销的要义所在，也是项目成功的根本。细节服务理论对细节近乎完美的追求，是为了更充分的掌握大局。在销售过程中，对客户细致热忱关心，具体关切的解说、现场陪同参观、迎来送往的礼仪，体现出销售服务的直接效果。本策划书的主要框架是在分析大英房地产市场宏观环境、竞争状况、消费群特征、自身资源的基础上，透出项目的核心竞争力，实现项目精准定位，据此制定整体营销策略、全面安排营销计划、科学构架营销组织、合理控制营销预算。在具体实操过程中，应根据具体形势的变化，调整营销策略。本策划方案在拟定过程中充分考虑了可调性。相信通过贵我双方的共同努力，西湾国际社区项目能缔造上上生活第一章大英房地产市场背景简析第一节大英市场综述（1）市场调查与分析市场规模直接影响房地产企业营销活动的成败，过低估计会使企业失去有利的时机，过高的估计会造成产品的积压，对其进行准确的预测就显得尤为重要。由于受到人口、经济等客观环境因素的影响，市场规模始终处于动态变化之中，要认真分析并掌结构遂宁市场综述遂宁房地产市场概述握宏观环境的变化趋势及其对市场规模的影响，为营销决策提供科学的依据。住宅产品越来越趋向市场细分的多元化发展，包括房型、户型、面积、质量、功能等内在的产品品质越来越多元化，以满足不同的市场细分人群。市场竞争加大，消费者选择面增广，需求决定产品的形态，多样化的人群需求决定了住宅产品向着多元化方向发展。大英现在房地产项目开发随着土地成本、建造费用、房屋“以人为本”的人居质量等方面的提升，价格必然有一定涨幅，目前大英处于房地产业的高速发展期，近几年来开发规模逐年扩大，房地产市场需求日益增长。尽管近期国家调控政策频繁出台，市场潜在变数增加，但市场前景仍然乐观。投资保持快速增长，投资增幅呈逐月走高的强势增长态势。土地购置面积大幅增长，商品房施工面积大幅增长。从去年的房地产市场前端发展势头看，如果今年宏观调控保持稳健，2007年房地产市场仍会得以稳步发展，市场规模会继续有所扩大。在人们收入提高的同时，社会消费需求不断扩大，房价也自然稳步上升。尽管目前好的项目销售势头良好，但区域竞争明显会贯穿始终。但随着住宅区域化的蓬勃发展，周边人群的吸纳能力也在成倍增强。目前大英房地产业的发展已呈现良好态势，以后的发展应该会更健康有序。（2）市内各区域竞争楼盘调查与统计分析楼盘名称面积价格/M2【凯丽滨江】34632M22200元/M2【东城一品】335487M21650元/M2【天宏】86803M22000元/M2【近水楼台】30000M21750元/M2【富源居】120000M21750元/M2【明月锦城】47162M21800元/M2【金港国际】40000M21800元/M2【盛世锦城】160000M22200元/M2（3）项目概况分析西湾国际社区住宅小区位于大英市主城区域，基地临飞虹街，建筑地面积695178平方米，新建建筑面积地上50033平方米，地下车库6350平方米。整体布局体现了以人为本尊重地形和环境构想，并且符合规划、消防、环保、防灾、减灾等要求。实现可持续发展。强调以人为本的设计思想，处理好人与建筑、人与环境、人与交通、人与空间以及人与人之间的关系。从总体上统筹考虑建筑、道路、绿化空间之间的和谐、创造一个宜于现代商业与人居的环境空间。坚持社会效益、环境效益、经济效益统一的原则，合理配置自然资源，优化用地结构，配套建设各项目设施。坚持实用、经济、美观的原则，积极采用新材料、新设备、推广新技术。贯彻环保、安全卫生、绿化、消防、节能、节约用地的设计原则。（4）项目区域人文历史概况分析大英市位于四川盆城的中部，属四川重要的交通枢纽，成渝经济圈中的重要城市。大英市的城区未来将形成“森林环抱、山、水、城交融，开放型、组团式、多中心”的格局，并打造成盆城商贸中心，区域性中心和生态园林城市。目前城区呈南北向的狭长形，主要建筑布局在渠河和涪江之间，周边自然水系环抱，形成“水城水在城中走，人在水上游”，带状城市在发展过程中，由于城市地位不高，造成两端萧条，中间繁荣的局面。大英山峦起伏，小溪纵横，春红夏绿，秋橙冬翠，古榕参天，独具风韵。历来是川中政治、经济、文化中心，素有“东川巨邑“、“川中重镇“之称。自公元347年设郡以来，历经1600多年历史，以其交通发达、文兴商茂而成为川中政治、经济和文化中心，素有“小成都“之称。经过近20年的建设与发展，大英这座千年古城早已抖落历史的风尘，展现出迷人的新姿。大英市距成都约150公里，距重庆市约210公里，离两区域经济中心较远，对房地产的高端客户分流量小，可以沉淀下大量的目标存量客户。2006年大英市城镇人口14095万人。2006年大英市国内生产总值12962亿元；全年职工平均工资为8708元，实际增长132，城乡居民储蓄存款余额8566亿元，比上年增长165，有较强的购买力。大英大型企业较多，如明星电力、川中油矿、华润锦华等。第一、三产业较为发达。第二章消费者/投资者分析第一节大英房地产市场消费者消费习惯分析区域偏好目前消费者对居住区域偏好主要集中在闹市区，如城中心。产品偏好主力户型为三室及二室，三室户型面积集中在115145平方米区间，二室户型面积集中在7090平方米区间，且多位受访者对双卫较强调，另外偏好现代化、简约化的建筑外立面，对建筑质量要求较高。配套需要对物业管理认识提高，希望有好的小区品质，但由于目前的低物管收费现状，可能对以后提高物业管理品质形成制约，对安全、运动休闲、教育、医疗、绿化景观的配套需求最强。价位倾向根据消费者价格弹性的简单分析，市场价格引导空间有200300元/M2。目前大英市房地产消费方式为分期付款及一次性付款，以及按揭信贷。媒介接触习惯媒介相对落后，主要的媒介有大英广播电视报、大英日报、户外媒体（含现场导示）等，口碑传播的效结构消费习惯分析目标市场定位及细分果相对更好。对城北的认识大部分人都知道开发区规划在城北，但比较模糊，需要对消费者的投资意识以及区域经济等加以引导。第二节本项目目标市场定位及细分消费者是市场的主尽可能因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。根据西湾国际社区市调报告，我们把项目各档次产品的目标消费群划分为两类第一类高收入消费群主要是复式单位，错层单位的购买者。主力户型面积为120180M2，可以接受的房屋总价在1120万之间。年龄层次为3050岁之间。目前居住在大英市中心。身份特征为中高收入人士。教育程度为初中以上学历。职业状况为中高层管理者或专业技术人员。专业行业性的买入人群职业背景大多为（想转移资产的）国有企业领导、政府官员、商人、私营企业主、职业管理层，大英周边区域欲到大英置业的外来人员（约占20）。年经济收入一般在3万元以上。家庭成员以三口之家或三代同堂居多。兴趣爱好有文艺、运动、休闲、度假、聚会。多为二次置业。第二类中等收入消费群主要是多层详房的购买者。主力户型面积为70120M2，可以接受的房款总价在511万元之间。年龄层次分为两块，一是2545岁的中青年，二是50岁以上的老年人。身份特征为中青年创业者、职业管理层、专业技术人员（医生、律师、工程师）、自由职业者、金融、文艺工作者、政府机关干部，离退休老人、外出打工者等；其中2545岁的消费群体在按揭贷款消费上有很大的引导空间。教育程度主要为高中以上学历。月收入在1200元以上，或有一定的积蓄。家庭成员以三口之家居多。兴趣爱好有文艺、体育、休闲、度假、聚会等，喜欢优美环境，能够接受新鲜事物，性格乐观开朗。他们大多是首次置业，或改善原有居住条件。通过对国内主要城市的市民消费形态分析所得，随着家庭开始阶段的推迟与延长，购房者正在趋向年轻化。对年轻也有了新的理解，2545皆调之年轻人。年轻、高收入、较高学历的一代已经成为最主要的购房消费群。这一点在大英也逐渐明显。年轻人对户型结构、居住环境、配套和社区文化的要求与其他年龄层的消费群有所不同，他们具有独特的品位与品味，具有新潮、时尚、个性突出的特点，对楼盘生活的理解更加深刻。都市年轻一代的理想居住形态是需求详细诉求点地段满足工作、生活的方便性，交通便捷社区环境尊崇、健康、生态、和谐、安全会所活动性、参与性户型舒适而适用生活配套尽可能在社区内全面解决智能化信息与网络技术的引用子女教育具有良好的文化氛围、有益与子女成长社区文化积极向上，健康快乐特以类聚，人以群分，我们认为，与其把购房者说成是消费者，不如说成是生活者，西湾国际社区的目标消费群应该从生活观念、生活态度来划分，与之相对应，用一句易记上口的主题词来概括这一大型项目，给它一个鲜明的，令人印象深刻，并与传播差异性和独特性的开发理念或市场定位，为此，我们应该从生活的角度去挖掘，去提炼。第三章项目自身分析第一节项目SWOT分析一、优势1、良好的政策资源宏辉开发公司（开发商）拥有良好的政府关系资源，可以争取合理优惠的税收、工商等政策。2、良好的新闻媒体关系公司中高级领导层与媒体的良好关系，可以保障项目信息的畅通。3、项目超大规模仅次于大英花园，各项生活、公建、商业配套设施齐备完善，能满足小区业主各方面的生活需求和文化、健康需求。结构项目SWOT分析本项目核心竞争力分析4、离滨江观音湖不远，拥有丰富的人文景观。5、距离繁华很近，交通极为便捷，转眼可达大英最繁华之地。6、物业管理引进先进物管模式，引进智能化系统，目标消费群认同度高。7、环境规划主题式园林规划，做到户户有景，推窗即景，将水景、园景、建筑景观、街景四位一体，和谐共生。8、户型多种时尚潮流户型、多种面积大小的户型，具有极大的市场包容性，户型结构科学、合理。9、社会文化以运动为主题，营造小区主题文化，提供人文交流条件，创建社区文化品牌。10、开发商实力已在大英开发多个房地产项目。二、劣势1、环境配套目前周边环境较差。2、治安城北电子眼少3、消费认知消费者对城北区域的认可度较低。4、品牌力西湾国际社区目前在大英市民中的知名度、被关注度还不高，企业品牌想象有待提升。5、高容积率25。三、机会1、区位开发区的规划，项目地处未来的居住区与城市副中心，具备较好的区位优势和新城魅力。2、交通两条最重要的城市主干道，外接滨江大道，交通快捷方便。3、区域形象城北片区旧城改造，区域的整体形象将很快得到改善。四、威胁1、市场分流大英其他区域楼盘的开发将造成较大的市场分流。2、其他不可预见的社会因素的影响。第二节项目核心竞争力分析一、符合市场的产品1、规划项目的整体规划科学、合理，具备高品质楼盘的素质。2、外立面美观、轻快的浅色系、简约的现代风格，美观的飘窗形成大气的视觉天际线。3、户型符合市场的错层、平层住宅，流行的双卫概念。4、高绿化率住宅首层架空，立体绿化。5、面积主力面积在90140平方米之间。6、智能化系统提供闭路监控系统、门禁系统、电子商务系统、远程抄表系统、车辆出入管理系统、紧急呼叫系统等，业主高度享受高科技带来的舒适和拥有更多的服务和资源优势。二、优美的景观环境1、外环境、开发区、灵泉寺、大英二中等，同时周边将逐步拆迁形成好的大环境。2、内环境大门观景广场，中庭音乐广场，多处组团主题景观、知名园林景观公司设计施工，良好的小区环境，兼具中心景观和组团环境的均好性。3、高绿化率三、完善的配套体系1、教育本项目周边拥有的大英二中的包装；与知名院校共建幼儿园及素质培训学校等。2、医疗与周边或市区最好的医院合作建立“特约医疗站”。3、购物建立商业中心、引入大型超市，满足购物方便。4、餐饮娱乐设备主题餐饮商业休闲风情街。5、运动休闲社区内置羽毛球场、网吧、保健美容、台球室等各种运动休闲设施。6、金融与项目周边的金融机构建立联系，为社区业主提供“贵宾服务”。四、一流的物业管理系统1、维护良好的社区环境。2、系统优质的服务体系。3、内部良好的信息交流（投诉）平台。4、丰富的业主生活。5、安全安定的社区治安。6、其他亲情化服务等。第四章项目定位第一节总体定位西湾国际社区总体定位为大英地区经典楼盘的代表作都市新坐标，成功人士引以为荣的居所，项目拥有一流的居住环境、一流的配套设施、一流的物业管理，是高品质生活及名士身体的象征。第二节项目定位一、功能定位纯宅美地，体现家的宁静之美社区环境优美和功能设施具全体现“以人为本”之上上生活。二、物业类型定位住宅281高层电梯公寓社区功能服务和家政理财教育服务。三、档次定位住宅中高档次四、价格定位住宅均价2000元/平方米左右五、差异化定位住宅大英迄今综合品质最高、规模前矛、配套完善、生态环境优美，一流物业管理水平、亲情化服务、以健康为主题的新型高品位社区。第三节项目定位语“西湾国际社区，纯宅美地，品尚荣耀（经典名盘品尚荣耀）”第四节主题广告语“西湾国际社区，上上生活”第五章项目总体营销策划方案项目营销力分析第一节本项目营销力分析一、核心价值整个“西湾国际社区”项目为大型健康生活样板社区，公建及内部配套设施齐全，建筑质量过硬，外观现代时尚，环境规划合理，既有中心景观，又兼具多元性、均好性，生活动线及商业动线设置科学严谨，能充分满足目标消费群体对住宅或商铺的需求，是追求高品质生活人士的理想生活家园。二、附加价值本项目开发商（投资商）宏辉开发公司、皆具有较高的知名度，再加上车马的顾问品牌、物管品牌以及类似于“阳光生活方式”的社区文化等，必将为项目提升更多的附加值。项目总体营销思路宣传卖点提炼价格策略营销工具准备广告推广策略销售现场包装策略公关促销活动策略第二节本项目总体营销思路【营销中心思路】“西湾国际社区，上上生活”在项目的“上上”两字上做文章，通过上上形象工程、上上居家系统、上上生活方式等整体性、创新性开展营销工作，实现品牌创新、文化创新、管理创新、营销创新、技术创新。并在营销的全过程中，以“体验”的方式与目标消费群体形成互动，以良好的口碑保持项目旺销。【思路一】重塑区域形象“上上形象工程”本项目所在的城北区域目前在消费者心中的形象，已经成为本项目销售的最大阻力，如何改变该区域在消费者心中的形象，成为本项目营销策划需要解决的首要问题。充分认识城北，认识城北在地产开发和营销上的优势和不足，扬长避短，重塑城北区域形象，成为本项目营销第一个需要攻克的难题，我们为这一轮的营销攻势定名为“经典形象工程”。（内容详见第六章第一节）。【思路二】项目形象包装“未来居家系统”除了区域形象需要塑造外，项目自身形象塑造也同等重要。本项目将为目标消费群体提供一套完整的、系统的生活、居家、经商解决方案完整的产品系统、完整的服务系统、新颖的生活方式。我们将“高品质生活及身份的名片，成功人士引以为荣的居所”作为项目形象塑造的目标，全面演绎和引导城北社区居住的新趋势。我们将这一轮营销攻势称之为“上上居家系统”，它包括完整的产品系统、完整的服务系统、新颖的生活方式，同时，在营销中我们将赋予项目更多的附加值，如（1）有氧社区（02社区）把社区绿化广场及商业步行街做成目前全市规模最大的融水景、园景、街景三位一体的墨西哥风情休闲街，回归自然，享受美景，情景处处，意趣万千。（2）智能社区第一个智能化大型社区，网络、服务无处不在，电话、电视、电脑网络一体化，生活方便轻松。（3）学府社区置业，不只是一次购房，更是一次生活体验。全心全意为业主着想，更应为其子孙后代着想。项目周边有大英实验中学及其他大英知名小学、幼儿园，建议与某知名幼儿园共同筹建幼儿园。（4）VIP社区为业主提供统一的酒店式服务，将酒店式服务公寓的模式向全区个延，面向全区业主提供统一的社区配套服务，包括送菜、订餐、家居清洁、洗衣干衣、家电维护、汽车租用、订阅书报、订购车船飞机票，同时发放业主VIP卡，为业主提供购物、休闲、饮食、旅游、康体等方面的优惠服务。（5）健康社区与周边大英医院及其他知名医院建立良好关系，对社区业主实行“特约贵宾服务”，建立业主健康医疗保健卡，提供预约上门医疗保健服务和全区统一的应急救护服务。（6）文化社区文化广场、康体中心、运动中心、丰富多彩的社区文化和配套设施，成为业主感受文明生活的组成部分。（7）安全社区物管前期介入，让消费者能够感受到居住后的安全感，同时配备较先进的报警系统，提升项目区位及周边环境的安全感。【思路三】体验式营销由于本项目处在旧城区，在大英市民心中的形象较差，对该区域的认可度低，本项目要想征服消费者，必须要让消费者参与进来，亲自体验小区的环境、产品、物管、生活方式等，形成良性的营销互动。因此，项目动作的各阶段都应设置社区主题活动（主要是家庭参与性活动），邀请目标客户参与，在活动中体验项目及社区生活，让真实打动消费者。并建立和维护以“21世纪城市健康生活”为特征的社区文化和社区生活方式，启动业主“口碑工程”，靠品牌和口碑持续旺销。【思路四】精确制导“点射”，精确寻找目标客户本项目的消费群体主要集中在中高收入阶层，而在大英，这部分群体特征明显，一部分是在本地有事业的外地客户，二部分是企事业机关的干部职员需要二次或二次以上置业的群体，第三部分是大英周边区域有经济实力，希望到大英置业的群体，另外还有部分外地打工回家的群体。因此针对这部分群体的特征，制定相应的营销策略，进行“点射”，提高销售的准确率，降低营销费用。如针对企事业机关的干部（如联通、移动、财政所、银行、高校、电力局、税务局等）对每个单位进行专题项目推荐会或直接邮寄资料。针对在本地有事业的外地客户；可在各大宾馆大厅设置项目展示区，因为这类群体多住在酒店。针对外地打工者，在他们返乡的高峰期（如五一、十一、春节），进行相应的公关促销活动。【思路五】产品持续改进预留项目改进空间，不断在项目建筑风格、户型、环境营造和广告创意上寻求创新和突破、巩固基础性客户，靠创新领跑市场。【思路六】引导消费就目前大英房地产市场而言，消费者购买商品房还主要以分期付款和一次性付款为主，按揭购房的接受还不是很高，这与当地消费者的消费习惯和收入保障有关。但针对在如银行、政府机关部门、高校、医院、中国移动等收入稳定且收入较高的群体，引导其按揭购房的消费习惯，将扩大本项目的购买群体。方法一加强对金融部门的公关，争取更多更好的金融服务产品。方法二通过宣传引导消费者“用未来的钱，改善今天的生活”。【思路七】销售控制制造恒温效应对西湾国际社区销售全过程进行总体规划，对每一个销售阶段与节奏进行科学分析，结合项目工程和品牌积累，精心设计出每一个销售阶段的推广主题、主要卖点和营销推广计划，对项目从开盘到中盘、尾盘的销售节奏进行合理控制，把价格杠杆和放置控制进行合理运用，充分利用蓄水开闸原理和各种造梦造势手法，在项目各阶段推盘时，不断制造社会热点，有计划有节奏地推出项目卖点，实现销售步调与冲击力的怛温效应。【思路八】整合营销传播以上所有策略思路的实现，都需要和消费者沟通，都离不开信息传播，本营销推广方案是以大型活动推广作为项目营销推广中的主线，不断以有影响力的活动点燃消费者的购房欲望，逐渐以看得见的真实打动消费者。以公关活动为中心，整合其他资源，辅助以媒体报道、硬性广告、人员促销、事件行销、促销活动、口碑传播、售楼处包装等，形成强大的市场冲击力。整合营销推广示意图第三节本项目宣传卖点提炼一、产品人员销售、咨询媒体报道事件行销口碑传播周边环境包装销售工具到位楼书、户型手册等售楼处包装硬性广告展览展示系统促销活动设置大型活动活活动动活动活动1、区域前景城北最适合居住的地方2、发展规划21世纪城市新坐标3、项目规模楼盘航母横空出世4、户型大户豪庭，推窗见景5、细部结构建筑于细微处见真文章6、立面俊朗外形，优雅呈现二、环境1、外环境诗意的栖居地，尽揽180度自然人文景观2、建筑堪舆居家福址、经商宝地3、互动式环境经典名盘品尚荣耀4、园林小品人文景观，典藏艺术精品5、高绿化率处处好景簇拥，绿意浓浓6、市政环境；与三桥市区政府为邻7、新城新宅未来都市的地标之一三、配套1、文化营造文化社区，创造尊崇生活2、医院医疗保健绿色通道3、教育业主子女在同等条件下可优秀在附近著名中学就读4、成长与知名幼儿园连办5、商业大型超市入住6、会所阳光生活文化社区7、运动设施多处设置运动设施运动就在家门口四、物业管理1、智能化系统智能社区2、亲情化服务演绎经典旋律，引领生活华章3、档次居住水平与全国同步4、VIP智能化报警系统引入，保安24小时不间断巡逻。五、社区生活方式1、新生活领跑者2、高品质生活及身份的名片，成功人士引以为荣的居所3、全市首家社区文化示范小区4、买房就是买生活方式5、家园周围即是标准跑道六、开发商实力1、大英市多个房地产开发项目成功经验2、大手笔、新创意的大英地产巨擎七、交通1、市政景观大道旁的景观豪园2、距市中心7分钟车程3、瞬间可达市内各个交通中转站。八、付款方式1、专为独具战略眼光的您建造2、时尚按揭，轻松步入贵族阶层3、您真要等到50年后才能住豪宅4、豪宅品质、温情价位第四节价格策略鉴于项目所在区位、项目开发的周期较长，大英房地产市场状况及房地产运作的基本规律，制定以下基本价格策略一、定价策略1、价格策划的四大目标（1）最大利润目标；（2）快速销售目标；（3）市场竞争目标；（4）品牌积累目标。2、影响价格策略的五大因素（1）成本因素；（2）竞争因素；（3）产品差异；（4）购房者心理；（5）开发商目标。3、定价八步流程（1）评估内外部因素；（2）收集定价信息；（3）决定楼盘的平均单价；（4）决定各阶段、各期、各栋的平均单价；（5）决定楼层垂直价差；（6）决定水平差价；（7）调整价格偏差；（8）确定付款方式。二、价格体系1、基准价格的设定按照最大利润目标、快速销售目标、市场竞争目标、品牌积累目标，本案的基准价位在18002900元/平方米（住宅）。2、住宅住宅部分根据位置确定不同起价，每层上浮2030元，按照朝向确定3050元的差价。示意图住宅1户2户3户4户5户6户单元数楼层数单位起价单位均价最高价层间价差位置价差商铺I级单价II级单价III级单价IV级单价V级单价编号1编号2编号3编号4三、价格调整策略1、价格测试项目内部认购期（预订期）以现行起价执行，若效果好，开盘后可对后续推出的单位上浮511的价格；反之，则随时进行消费者价格繁感性测试，若是价格问题，则通过优惠方式适当降低价格。2、“低升高走”销售价格“低开高走”，每隔一段时间伺机提价（每次提升58），营造铁定升值的销售势头，促进投资者早日入场。如以起价1800元/平方米、均价1900元/平方米为开盘价，2000元/平方米为中期推广均价，至后期走至起价2100元/平方米、均价2200元/平方米、最高价2900元/平方米以上，3、折扣优惠按所购面积大小和付款方式不同给予购房者不同程度的折扣优惠，如大面积购买或组团购买，面积越大优惠越多，促进大面积购买，加快销售进程。若对一次性付款者给与较大幅度的优惠（如5），分期付款也给与一定的优惠，具体幅度，另行制定。第五节营销工具准备营销工具分类制作办法及要求完成时间三维电视广告片融合专题广告、形象电视片、新闻纪实片，给消费者观看楼盘视觉信息空间。11月上旬宣传资料虚拟现实系统以“未来居家系统”为主题，三维动感演示本项目未来建成后的效果，提前让消费者感受项目美好的未来11月上旬沙盘正在加工中11月3日楼书包括建设项目效果图和相应的文字说明。图片资料、文字资料一般包括位置的描述、技术经济指标、物业管理、产权性质、开发商、主要卖点、价格、户型、付款方式等，以及开发商、设计梦见、承建单位、顾问机构、按揭银行、地址、电话、联系人、姓名、销售许可证及编号等11月下旬销售资料生活宝典即业主社区文化手册，专门介绍西湾国际社区创建社区文化示范小区的各项硬件配套设施与使用、各类文化体育培训教育机构与报名须知，各类社区文艺团体的组建与日常活动，社区大型文化艺术体育活动的组织与参与，物业管理相关机构、服务内容等。（与楼书做到一起）11月下旬户型手册户型特点、面积大小、高度、层高等，最好附上房款计算单11月上旬购房指南付款须知、按揭须知、单价、首付款、年限、优惠比例及条件11月上旬DM具体情况介绍、特色、小区概况、开发商实力、简要卖点等11月上旬销售大厅看板形象墙、销控表、景观小图11月上旬各种表单合同文本11月上旬手提袋设计调性新路、高雅、简洁11月上旬辅助资料其他售楼资料第六节广告推广策略一、推广主题高品质生活及身份的象征，成功人士引以为荣的居所经典名盘品尚荣耀西湾国际社区上上生活（上上签）二、推广要素1、概念领先针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行。2、立体作战打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式。三、广告调性针对目标消费群体的审美要求，广告以理性诉求为主，彰显尊荣、健康、自由、温馨、快乐等特性。战略思想品牌营销立高塑造未来地产公司的定位品牌，并嫁接到本案产品主义对准分析产品有利卖点，出击市场销售促动造势不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。四、媒体组合1、以户外广告为主，选择在开善路附近、交通干道、项目现场附近、滨江大道设备，占50的投放比例；2、电视广告，选择大英电视台，在项目预热期重点宣传；3、报版广告，在预热期、开盘期、重点活动期选择大英广播电视报（占11）、大英日报作为辅助；4、直邮广告（夹报直邮），占11的投放比例。五、报纸推广宣传1、计划根据项目市场定位和销售阶段与节奏的设定，我们计划围绕“西湾国际社区上上生活”这一广告主题，有计划有节奏地推出4套左右不同内容、不同风格、不同卖点的系列报纸广告，其中包括硬广告与软文炒作，形象广告和促销广告。2、表现风格与形式硬广告以原创图片和项目实施拍摄为主，总体表现一种浪漫、时尚、尊崇的创作风格。一些广告主题可采用目标客户群喜闻乐见的运动、丝绸、音乐曲、词牌名或型摄影图片表现建筑特质、生活艺术等。软文以专家视有透视本区的未来居住环境、项目特色介绍、抢购解码、重大事件的跟踪报道等形式进行，最好做成新闻形式，并放在报纸的头牌头务。3、广告主题与内容预设（1）开盘前推广以“经典形象工程”为主；（2）开盘前一个月项目形象广告；（3）开盘“未来居家系统”系列平面以项目功能介绍为主题。（4）后期推广以“以抢购解码”为主题，推出项目多个热销密码。六、项目电视广告宣传1、计划根据项目市场定位，围绕“西湾国际社区上上生活”这一中心主题，我们计划拍摄制作一部形象广告片（三维动画），一部杂志项目专题片（三维动画），一部新闻纪实片。2、形象广告片创意思路围绕“西湾国际社区上上生活”的中心主题，用动感画面表现未来家居模式和生活梦想。形象片是项目与目标购房群实行情感沟通的最佳载体，是广告造梦策略的实际运用，是项目取得良好形象、维护形象品牌、提升品牌的持续性沟通道具。广告全部用三维动画制作，创作风格时尚、清新、浪漫、尊崇、唯美。3、项目专题片创意思路以纪实手法为主，全面抱括城市规划、项目地理位置、交通、灵泉寺、园艺景观、配套设施、物业管理、社区文化、宏辉开发公司介绍内容，是对项目总体规划理念、经营管理模式较全面的电视广告建筑杂志。专题片是以促销为目的电视片，有一定的阶段性和针对性。4、新闻纪实片创意思路以新闻形式报道项目开发中的奠基开工仪式、合作签约仪式、项目开盘盛况、现场文艺表演、项目封顶、入伙仪式及各种公关和社区文化活动，向观众传递项目重要信息片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。七、户外广告创意思路项目户外广告主要包括路片广告、灯杆广告、车身广告、候车亭灯箱广告等，形成地毯式轰炸性广告冲击波。由于户外广告的对像是户外活动的人群，流动性大，在广告画面前停留时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式和广告创意单明了，主要突出直白，画面有强烈的视觉冲击效果。越准确简练，越能给人留下深刻的印象。八、直邮广告以DM单为主或夹报广告，利用邮局投递网格，直接投递至目标消费群，具有效果直接、单位成本低、保持期长、传阅率高等特点。创作主题家在西湾国际社区表现内容项目特色、简要卖点、户型、环境、开发商实力等广告调性实在、时尚、简明邮递区域大英重点单位（政府、金融、邮电通信、高校等）、区县（蓬溪、射洪、大英等）。第七节销售现场包装策略一、项目地块及周边包装改善项目周边地块形象，尤其是天宫路、开善街，给消费者一种城北区域正在变化的态热。指在营造出醒目、浓重销售氛围，营造一种精彩纷呈现的生活氛围，给目标购房者深刻、明确的印象。该部分内容通常包括（具体包装方案由广告总代理设计执行）（1）大型地盘广告牌在目前大英主城区设置大型户外广告，以项目形象广告为主，以后根据项目运作情况不断更换画面。在楼盘建筑物建到相当的高度后制作巨幅广告悬挂于正施工在建筑物安全网上，起到很好的宣传效果。（2）路径灯箱/彩旗尚通往楼盘的主要道路天宫路、开善路，在路两旁的路灯杆上悬挂灯箱或彩旗，使过往行人或买家过错远就知道该楼盘的路径方向。（3）工地升空气球在项目开工时，可在工地旁设置多个空气球，挂上公司及项目的宣传标语。（4）导示系统在项目外围和现场设置导示系统，使消费准确到达售楼处。（5）围墙包装围墙除了传统的在墙上发布一些项目售息外，还可以对围墙进行造型，加入部分建筑符号，形成有特色的“形象墙”，更能吸引路人与消费者。（6）施工现场的施工氛围包装施工现场的施工氛围和标识设置直接反映了施工单位的工作作风、责任意识、工作效率、规范水准等。这些因素体现在工程上就系关系到工程进度、工程质量。对于购房者来说，施工单位的工作进度将影响发展商是否能按期交楼，而所交付的房子是否达到质量标准，则又关系到购楼者的切身利益。一个优秀的、负责任的施工单位，其施工现场必然井然有序，无论是工地围墙的建设还是操作规范都会显示其正规化、专业化的水准，让发展商和购房者看后放心。二、接待中心（售楼处）的包装售楼处可以说是发展商的脸面，能否让买房者“一见钟情”，售楼处的形象起到至关重要的影响。【选址】1、在大英市中心商业卖场租赁项目展闰，对项目作动态形象展示，接受置业咨询，储备客户资源。可设售楼车接送客户。2、项目地块设置另一售楼处，周边设置大面积绿化草坪及停车场，有供大型演出的场地。【包装思路】售楼部内通过三维演示系统、沙盘、展板，楼盘形象广告、楼书、项目旗、POP、彩带、背影音乐等元素组合，营造出销售的氛围，并以统一的VI系统、现代的展示展览设计、大量的新型装修材质的运用、凸显一种尊崇、品位、时尚的气质。同时，将展示区、洽谈区、休闲区实现有机分离。【功能分区】（1）楼盘展示区三维演示系统、电视形象广告、总平规划沙盘模型、户型模型、形象展板等；（2）洽谈区设置洽谈桌椅（要舒适）、相应的宣传资料、销售工具、合同文本等；（3）休闲娱乐区在售楼部旁开辟大面积草坪及儿童活动区，供看楼者休闲用；（4）停车区露天草地停车场，保安代为泊车。第八节公关促销活动销售周期时机活动名称、措施活动主要内容及目的11月上旬持续一月西湾国际社区上上生活居家美文征集向全市人民征集以“西湾国际社区上上生活”为主题的美文，提升全市人民本项目的关注。“住在大英”大型居住文化论坛导入期11月上旬区域城市规划展重点突出城北以遂市政府名义主办，宏辉开发公司承办、多家媒体协办的形式，邀请业界专家，政府相关部门领导、房地产界代表，共同参加论坛，探讨大英的居住形态、文化及未来趋势，如何满足消费者的居住需求，如何建设社区文化等话题。媒体跟踪报道，重点探讨城北城市规划，区域环境将重大变化。11月15正式对外公布排号大型明星露天演唱会邀请12名国内知名歌手举行露天演唱会12场，邀请目标客户参与。（营销接待中心开放、相关宣传资料准备就绪）11月20起持续两个月“携手共建上上生活家园”由消费者对项目提出意见，共建家园11月22日放飞理想实现梦想凡在这一天排号的人可赠送精美礼品同时打造一把阳光钥匙，通过各种途径散播消息凡拾到钥匙者可免费赠送住房一套，吸引大英市民强烈关注。试销期整个时期系统家庭参与性活如斗地主大赛、羽毛球赛、家庭棋牌赛等，让购房者拉体验社区生活。强销11月29日开盘暨奠基仪式邀请市区政府领导、各大媒体参加，配合部分文艺演出，媒体跟踪报道，形成轰动效应。12月上旬社区体育节邀请已购业主参与各种趣味体育活动，设置丰厚奖品，媒体跟踪报道。12月24日浪漫圣诞夜邀请已经购买和预定的客户参加，可在项目广场或大面积草坪上举办“圣诞猜欢夜”给片区制造旺盛人气。04年1月1日，元旦迎元旦，大型游园活动在项目所在地设置各种趣味游园活动、配合文艺演出，抢占今年最后一个销售高峰。阳光会俱乐部逐步成立、完善摄影协会、棋牌协会、舞蹈协会等，充分展示项目的生活文化，让业主体验生活的舒适与精彩，形成口碑传播。期整个时期系列家庭参与性活动继续在各主要重大活动的间隙，安排小型家庭参与性娱乐活动。2月中旬，春节前一期业主垦谈会在一期销售高峰后，需要对一期的产品进行修正、调整，此时举行业主垦谈会，一方面是加强与业主的沟通，表现出开发商对业主关心；另一方面，是征求业主对项目的意见，以便对后期项目的调整，以适应市场需求。春节业主联谊会由公司组织，业主为主角，形成一台属于业主自己的、展示自己才华的联欢晚会，设置丰厚奖品。目的让业主充分体验社区的生活方式。持续期整个时期系列家庭参与性活动此类活动继续，长期进行，将生活方式进行到底清盘期价格促销活动准备二期畜水说明以上公关促销活动的细案将在下一步的媒体推广活动建议方案中分别介绍。以上活动的时间安排应根据项目运作的实际情况而定。第六章各队段营销推广策略及实操重要说明导入期试销期强销期续销期清盘期【重要说明】1、考虑时间跨度长，销售形势的不确定性以及正常的销售规律，仅列出一期（2007年11月2008年6月）的销售安排与控制，后续销售可在此基础上克隆。并根据形势变化因应而动，随时做好营销过程的监控。2、营销阶段划分为导入期（蓄水准备期）、试销期（内部认订期）、强销期（强势开闸期）、续销期、清盘期。其中，导入期2007年11月282007年12月12日；试销期2007年12月12日2007年12月28日（12月18日正式对外公开排号信息）；强销期2007年12月29日2008年2月（12月18日，为项目的开盘日期）；续销期2008年2月2008年6月；清盘期2008年10月。3、在各阶段营销过程中，导入期和试销期是造梦造势积蓄销售势能的重要时期，是形象重塑和价格测试的关键阶段，“不打准备不充分的仗”，根据项目体量及大英实际状况，建议这两期务必留足1个月时间。另外，开盘日期的选择也是项目销售成功的关键因素之一，如果开盘前预热不够，形成开盘时的自然销售，将严重影响项目快速销售目标的实现，甚至出现滞销的局面，应谋慎对待，特别建议开盘日期定在12月12日，以引暴整个市场。4、根据工程进度及营销实际，本案设置了时期的具体时间，房地产销售是一个反复蓄水开闸的过程（前言已述），因此随着销售形势的变化，应适时调整销售策略。第一节导入期时间安排营销目标经典形象工程实施之项目包装经典形象工程实施之公关活动重点活动1“住在大英”大型居住文化活动重点活动2美文征集经典形象工程实施之媒体推广营销工具的设计与制作售楼人员的招聘、培训，缴励机制的制定价格策略促销措施销售控制一、时间安排2007年11月2812月12日二、营销目标在导入期，营销推广的一个重要目标是重塑区域形象，即“经典形象工程”，通过“经典形象工程”（项目包装、公关活动、媒体推广）的这轮营销攻势后，极大地改变大英市民对项目所在区位的形象。同时，对本项目给在高度关注。三、“未来形象工程”实施1、“经典形象工程”之项目包装1）经典形象工程项目VI系统形象设计VI基本的视觉形象系统包括基础系统标志、标准字、标准色、基本组合、装饰设计、印刷规范、标志及标准字的阴阳图等。应用系统名片、信封、信笺、便笺、手提袋、合同书、宣传规范、传真纸、门牌、指示牌、公司旗帜、交通运输、礼品、服饰等。2）经典形象工程户外广告布局（1）地点飞虹街，滨江道，临干道口及现场周围；主城区繁华地段销售现场；（2）时间尽量在11月下旬之前完成，以充分释放项目信息，积极营造销售气氛。（3）创作主题“西湾国际社区，上上生活”（4）表现内容代言人图片，实景拍摄图片，效果图。（5）广告调性尊崇、浪漫、时尚、唯美。3）、未来形象工程施工现场及地块周边包装（详见第五章七节）（1）、让施工单位完全操作规程进行严格的文明施工，塑造一个整洁、有序的施工形象。（2）一旦开始卖楼，发展商必须确保工程施工正常进行，以免给买家造成发展商没实力的印象。（3）工地围墙包装安全注意事项、工程进度表、项目技术经济指标以及项目整体形象（突出尊贵、高雅，注重灯光的利用，加强安保工作）等。（4）包装地点开善路、销售接待中心内外、施工工地、停车场等。（5）包装内容大型广告牌、霓虹灯、吊旗、灯杆广告、大型喷绘、立柱、形象墙、指示牌、导示牌、禁止牌、大型条幅、档板、充气拱门、升空气球、气球拱门、灯光工程等。（6）活动包装联合区政府及街道办事处，整治环境卫生，改善街道形象。4）经典形象工程接待中心包装（详见第五章七节）时间要求售楼处11月25日前包装到位，开放。在准备不充分的情况下，项目现场营销接待中心暂不开放，但可接待看楼客户。6）经典形象工程绿化环境在售楼部一侧先平整一块大面积草坪，供看楼休息用，同时提升项目品质形象；2、“经典形象工程”之公关活动【重点活动I】“住在大英”大型居住文化论坛组织形式以市建委、精神文明办的名义主办，宏辉房产承办，各大媒体协办的方式进行，提高活动的权威性。参与单位市建委、商委、精神文明办、文联、地产业界代表、各行业意见领袖等；活动主题“住在大英”研讨大英未来发展规划，目前的居住形态、文化及未来趋势，如保满足消费者的居住需求，如何建设社区文化等话题；活动亮点第一个同大英市精神文明办和市委签下“责任状”，创建全市社区文化示范小区辅助活动区域规划展（重点在城北规划）媒体选择大英日报、大英广播电视报、大英电视台【重点活动2】上上家居美文征集向全市人民征集以“西湾国际社区，上上生活”为主题的美文，提升全市人民对项目的关注度，提升项目知名度。操作手法在媒体发布征集美文信息（角度、要求、奖励等），设置特等奖1名，二等奖3名，上等奖5名，优透奖11名。这些美文还可对项目的宣传画册提供帮助。3、“经典形象工程”之媒体推广总体思路以权威专家、权威部门的访谈/论坛形式，通过电视、报纸媒体以新闻的形式不断报道项目所在区域南城区未来良好的发展超势，改变区域在消费者心中传统形象，报道中尽量不涉及本项目的功能性介绍，以提高新闻的权威性与真实性。电视以新闻剖析/焦点论坛的形式跟进项目动作中举行的重大活动，如“住在大英”居住文化论坛等。报纸前期以软文炒为主，用新闻的形式放在头牌头条。炒作题材大英产业结构调整城北确立以地产为支柱，兼顾高科技产业、旅游业和商贸商业主体的多重经济发展新模式。城北片区的工矿企业将全部搬迁，该区域重新规划为未来纯居住区与商业副中心。给你一个新城北城北牌区自己开刀，在区内进行环境问题调查，列出居民集中反映的问题，层层落实，逐一解决。开发区的规划及该区域的主题景观设备。极佳的交通优势报纸从12月初开始陆续推出项目形象广告，软文与硬广告配合发布，尽量避免项目功能介绍性广告。四、营销工具的设备与制作时间以下营销工具制作最好在11月25日前准备好1、虚拟现实系统（三维演示系统）2、沙盘3、楼书4、户型手册5