计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究--毕业论文

计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究毕业论文华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究论文摘要计算机建模技术作为一种独特的研究方法,在许多社会科学领域已经得到了广泛的应用并帮助研究者取得了大量的研究成果。然而在消费者行为学领域中,利用计算机建模的方法开展的研究却仍然十分匮乏。笔者认为这主要是出于以下两点原因一是缺乏对于在消费者行为研究领域中引入计算机建模技术的适用性分析,即尚未系统性的说明“是否适用”的问题二是对于具体可采用的研究方法和应用中可能带来的问题也没有进行深入的探讨,即未有回答“如何使用”的问题。针对这两个问题,本文结合分析消费者行为研究的学科特性和计算机建模的方法特点,对计算机建模技术在消费者行为研究中的适用性和具体的应用方法进行了探索性的研究,以此为把这一工具引入到消费者行为研究领域建立基础。为了达到这一研究目的,本文以理论结合实例的分析为核心,从适用性的分析、具体的建模思想和模型实例这三个角度展开研究。本文首先从与消费者行为学常用研究方法的比较分析入手,讨论了计算机建模技术在消费者行为学这一特定的学科环境下的研究优势及局限性接着选择了消费者行为学研究中的复杂性为关注点,针对性的引入了一类具体的建模思路基于多主体的建模方法在上述理论分析的基础上,本文最后一部分再从实例的角度来进行具体性的分析,通过笔者设计并实现的两个较为初步的模型实例,从实际应用的角度对于计算机建模工具在消费者行为研究领域中的应用进行了一些具体的尝试,并在此基础上引出了一些更深入的思考。关键词消费者行为、计算机建模、复杂性、多主体建模I华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究ABSTRACTASAPARTICULARSTUDYMETHOD,COMPUTERMODELINGHASBEENAPPLIEDWILDLYANDACHIEVEDALOTOFFRUITSINMANYSOCIALSCIENCESHOWEVER,INTHECONSUMERBEHAVIORDOMAIN,THEUSAGEOFCOMPUTERMODELINGISSTILLDEFICIENTTHISMAINLYMAYBESTEMMEDFROMTHESETWOFOLLOWINGREASONSONEISTHELACKOFTHEANALYSISOFTHEAPPLICABILITYOFCOMPUTERMODELINGINTHERESEARCHOFCONSUMERBEHAVIOR,NAMELYNOTYETSYSTEMATICEXPLAINING“WHETHERISSUITABLE“THEOTHERISTHEDISCUSSIONOFHOWTOAPPLYTHEMETHODINCONSUMERBEHAVIORRESEARCHISSTILLNOTCARRIEDON,NAMELYNOTYETANSWERING“HOWTOUSE”INVIEWOFTHESETWOQUESTIONS,THISTHESISCOMBINEDTHEANALYSISOFTHESUBJECTCHARACTERISTICOFTHECONSUMERBEHAVIORANDTHEMETHODSPECIALTYOFTHECOMPUTERMODELINGTORESEARCHTHEAPPLICABILITYANDTHEUSAGEMETHODOFCOMPUTERMODELINGINTHERESEARCHOFCONSUMERBEHAVIOREXPLORINGLYANDTHISWILLESTABLISHTHEFOUNDATIONTOTAKETHISTOOLTOTHECONSUMERBEHAVIORRESEARCHAREATOACHIEVETHERESEARCHGOAL,THISTHESISTAKESTHECOMBINATIONOFTHETHEORYANDTHEEXAMPLEANALYSISASTHECORE,ANDTHERESEARCHLAUNCHEDFROMTHEAPPLICABILITYANALYSIS,THECONCRETEMODELINGTHOUGHTSANDTHEMODELEXAMPLEATTHEFIRSTPARTOFTHEPAPER,COMPUTERMODELINGISCOMPAREDWITHTHENORMALRESEARCHMETHODOFCONSUMERBEHAVIORTODISCUSSTHEADVANTAGEANDTHELIMITATIONOFTHEUSAGEOFTHECOMPUTERMODELINGINTHERESEARCHOFCONSUMERBEHAVIORTHENTHESECONDPARTAIMSATTHECOMPLEXITYOFCONSUMERBEHAVIORANDINTRODUCESTHEMODELINGTHOUGHTSBASEDONMULTIAGENTANDWITHTHELASTPARTOFTHETHESIS,TWOEXAMPLEMODELSAREDESIGNEDANDACHIEVEDTOEXPERIMENTTHEUSAGEOFCOMPUTERMODELINGINSOMECONSUMERBEHAVIORRESEARCHTHESETWOMODELSCOMBINEDWITHTHETHEORYANALYSISBRINGTHERESEARCHSOMEMOREFORWARDKEYWORDSCONSUMERBEHAVIOR,COMPUTERMODELING,COMPLEXITY,MULTIAGENTMODELINGII华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究目录论文摘要IABSTRACTII目录III图表目录IV第一章绪论1第一节选题的背景与意义1第二节研究的目的与内容2第三节研究的主要路线与本文结构2第二章利用计算机建模方法研究消费者行为的适用性分析4第一节消费者行为4第二节计算机建模概述6第三节消费者行为学中的计算机模拟研究8第四节消费者行为的常用研究方法9第五节引入计算机建模方法的适用性12第三章消费者行为中的复杂性与多主体建模15第一节消费者行为中的复杂性15第二节多主体建模的概述19第三节消费者行为中的复杂性与多主体建模20第四章模型实例研究23第一节建模工具介绍23第二节关于消费者预测行为的一个仿真模型24第三节消费者交流对新产品扩散影响的仿真模型36结束语51附录53参考文献65致谢69III华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究图表目录表21不同时期学者对于消费者行为的定义4表22三类常用研究方法的比较111图21模型与原型间的认知反馈6图22EBM模型示意图7图41模型一的初始状况图N10127C图42两超市消费者人数比较图周数L50总人数N10128C图43两超市消费者人数比较图周数L100总人数N10129C图44两超市消费者人数比较图周数L200总人数N10129C图45超市消费者人数比较图周数L1000总人数N10130C图46两超市消费者人数比较图周数L1000总人数N10130C图47两超市消费者人数比较图周数L1000总人数N10131C图48四类策略使用人数比较图周数L200总人数N10132C图49四类策略使用人数比较图周数L500总人数N10132C图410两超市消费者人数比较图周数L500总人数N10132C图411两超市消费者人数比较图周数L500总人数N5133C图412两超市消费者人数比较图周数L500总人数N20133C图413两超市消费者人数比较图34图414四类策略使用者人数比较图35图415冯诺依曼型及摩尔型示意图41图416模型二初始状态图41图417子模型A运行状态示意图42图418运行20周期后A、B模型扩散状况示意图左为A模型43图419子模型A不同CP和T下新产品扩散速度图44022图420子模型B不同CP和T下新产品扩散速度图44022图421子模型B在CP30时不同T值的状态比较45022图422一次失败的新产品扩散46图423子模型A不同CP和T下总用户数比较图4711图424子模型B不同CP和T下总用户数比较图47101图425子模型B运行初期自发产生的环状扩散过程48IV华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究第一章绪论第一节选题的背景与意义今天,全球所有的企业都已达成了共识消费者是上帝。而分析人们为什么并如何消费产品和服务的消费者行为学也已成为市场营销学的重要分支学科。作为一门涉及心理学、社会学、经济学和管理学等多知识领域的边缘性学科,消费者行为学的研究在很大程度上借鉴了这些学科中的研究成果和研究方法。观察法、访谈法、调研法等社会科学领域常用的研究方法在消费者行为学领域得到了广泛的应用。另一方面,计算机建模技术近年来已经成为许多学科通用的一类研究工具,也成为跨学科研究的合适平台。由于计算机建模具有可控制性好、自由度高、与数学结合紧密等优点,它首先在自然科学领域获得了广泛的应用。而近年来随着复杂性科学和系统思考的提出,利用计算机建模进行研究的方法在社会科学领域也得到越来越多的重视。在社会、经济、管理等学科的研究中,计算机建模方法的应用帮助研究者们发现了许多崭新的研究思路。然而令人遗憾的是,虽然MACDONALD在1997年就尝试性的将计算机建模的1方法引入到对于消费者行为的研究中,可是至今为止在消费者行为领域中利用计算机建模的方法展开的研究却仍然十分匮乏。少数的一些研究成果也往往集中在技术性的、具体建模过程的探讨,却少有系统性的论述。对于这样的研究现状笔者感到颇为困惑,究竟是计算机建模技术不适合于消费者行为这一具体的研究领域,还是研究者尚未能充分挖掘这类研究方法在消费者行为领域中的应用潜力。为此需要结合消费者行为的学科特征和计算机建模的工具特性进行交叉的适用性分析。进一步来讲,如果通过引入计算机建模确实可以帮助研究者从一个全新的角度来审视现实中的消费者行为,那么对于具体可采用的研究方法和应用中可能带来的问题也必须要进行深入的探讨。因此只有提升至方法论的分析,研究者才可能真正认识到这一特定工具对于消费者行为学领域研究中的特殊意义,进而在实际研究中有选择的利用这一工具来有效地分析某些消费者行为问题。1CHIRISMACDONALD,市场中的信任一种探索性的计算机模拟,载于信任与生意障碍与桥梁,美金黛如主编,P253267,上海社会科学院出版社,20031华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究第二节研究的目的与内容由于相关研究成果的匮乏,本文的目的主要是对于在消费者行为学领域中引入计算机建模进行方法论上的探索性研究,以此为把这一工具引入到消费者行为研究领域建立基础。为了达到这一目的,本次研究主要包括以下内容一、探讨“是否适用”的问题。这一部分主要是对于利用计算机建模技术研究消费者行为学的适用性进行分析。由于缺乏实际的研究成果作为佐证,本部分主要通过对于计算机建模技术的工具特性的分析以及消费者行为学的学科特征和其常用研究方法的比较,从理论上来论述计算机建模技术在消费者行为学领域中的研究优势和其局限之处。二、进一步回答“如何使用”的问题在这里笔者从分析消费者行为中的复杂性出发,引入了一个具体的建模思想基于多主体的建模方法。同时从解决复杂性问题的角度出发,对于这一方法的适用性和需注意之处进行了探讨三、利用模型实例进行具体的分析。由于是探索性的研究,笔者认为有必要再从实例的角度来进行具体性的分析。通过利用多主体建模工具,笔者设计并实现了两个较为简单的模型实例,通过对这两个模型的观察分析和讨论,从实际应用的角度对于计算机建模工具在消费者行为领域中的应用进行了更深入的思考。第三节研究的主要路线与本文结构从上述对于研究问题的分析和研究目的与内容可以看出,本次研究是以方法论上的理论分析为核心,从适用性的分析、具体的建模思想和模型实例这三个角度展开研究。总体来讲本文可以分为两个部分研究的第一阶段主要是理论上的研究工作。包括对计算机建模方法在消费者行为研究中的适用性分析和对一种可行的具体建模思路基于多主体的建模方法的探讨。重点在于对计算机建模和基于多主体的建模思想在实际研究中的优势和可能存在的问题进行分析。研究的第二阶段是对模型实例的分析。包括笔者所设计的一个关于消费者预测的仿真模型和一个关于消费者交流对于新产品扩散的影响的仿真模型。不同于已有的一些针对特定问题的研究,本文这部分的研究重点并不是具体的程序实现,而是对于计算机建模这一工具在这两类具体的消费者行为研究中的应用过程2华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究和分析方法的讨论。因此笔者论述的重点是对于问题的抽象思路和具体的研究分析过程的探索。在具体的行文上,本文主要分为五章第一章为绪论,主要介绍选题的背景与意义,本次研究的目的与内容,拟采用的研究路线和文章结构第二章从计算机建模的工具特性和消费者行为学的学科特征出发,讨论了消费者行为学中常用研究方法的优劣势以及利用计算机建模工具进行具体研究的适用性第三章进一步讨论了消费者行为研究中存在的复杂性问题,引入了具体的建模思想基于多主体的建模思想,并分析这种建模思想在模拟消费者行为中的复杂性上的优势和局限之处第四章主要是对于两个具体模型的分析,通过两个模型的具体实现过程和对其运行结果的观察分析,从实例的角度进一步的探索了利用计算机建模技术研究消费者行为的实际应用第五章为结束语,综合性的总结了本文在这一领域展开的探索性研究所得到的成果,并对于研究结果的意义进行了进一步的阐释。3华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究第二章利用计算机建模方法研究消费者行为的适用性分析第一节消费者行为一、消费者行为的定义消费者指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。从市场需求的角度考2察,消费者指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。在ROGERDBLACKWELL所著的消费者行为学第九版前言中开篇第一句3便指出“消费者行为是一切,一切俱为消费者行为”。当然这并不是指人们的一切举动皆是消费者行为,而是作者强调在市场中消费者行为的影响无处不在,商家需要处处从消费者的角度出发来做出决策。但同时BLACKWELL也通过这句话说明,随着对于消费者行为研究的不断深入,消费者行为的含意已经远远超出了购买行为本身,而是扩展到消费者信息的搜集、决策的动机、购后处置等一系列连续的、反复影响的过程。如果进一步比较各个不同时期的学者对于消费者行为的定义,我们可以更明显的发现消费者行为的涵义的不断扩延。4表21不同时期学者对于消费者行为的定义学者定义年代定义内容涵义范围NICOSIA1966是以非销售为目的的购买行为购买行为ENGEL,KOLLAT1973为获得和使用经济性商品和服务,购买行为和在微观上了解消费者行为,可以帮助企业或组织更好的满足市场需求,落实产品研发的发展方向,6达成销售目标。从具体的研究内容上来讲,WALTERS1989认为消费者行为的研究可以从下列几个问题来着手6W1H是否购买WHETHER、购买什么WHAT、购买原7因WHY、购买时机WHEN、购买地点WHERE及如何购买HOW。随着研究的不断发展,消费者具体品牌的选择WHICH也越来越成为一个新的研究重点。从这个角度上来看,后文中所分析的两个计算机模型可以分别被归类为讨论购买地点WHERE和讨论产品选择WHAT这两个方面。5同3,P46DAVIDLLOUDON,ANDALBERTJDELLABITTA,“CONSUMERBEHAVIORCONCEPTSANDAPPLICATIONS”M,4THED,MCGRAWHILL,INC,1993,P23P277同4,P95获得深的认识更华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究第二节计算机建模概述一、模型与建模从定义上来讲,模型是指“对现实系统有关结构信息和行为的某种形式的描8述”。建立模型是人类认识世界的基本方法,模型是对认识对象所做的一种简化描述。大至“日心说”、“上帝创世”,小至单摆、DNA结构,都可以被认为是一种描述不同对象的模型。现实世界中的认识对象又被称为原型系统,模型也可以被认识为是对原型系统进行模拟所形成的特定样态。因此模型的建立不是原型的重复,而是按研究目的的实际需要和侧重面,寻找一个便于进行系统研究的“替身”。模型一般比原型系统要简单,建模的过程实质上就是对原型系统进行简化的过程。简化的目的是根据系统性质的重要性寻找典型性指标,降低观测、计算和分析的成本,在可计算的范围内找到关于原型系统的近似逼进。通过建模,研究者们可以在原型系统与模型之间创造出一种认知的反馈,即根据对原型系统规律的认识来建立相应的可研究的模型。而通过建立模型进行实验的过程又帮助人们发现新的规律,由此丰富对原型系统的认识,进而创造出更合适的模型。下图11表示了模型与原型在认识过程中的关系。根据已有认识进行抽象或简化原型模型系统结论图21模型与原型间的认知反馈模型在消费者行为学研究中的应用是非常广泛的,一个典型的例子便是经典的EBM模型,也称为消费者决策过程模型见下图12。当然现实世界中消费者的决策过程是多种多样、互不相同的,但通过一定的抽象归纳所诞生出的EBM模型不仅给出了一个对于消费者决策过程这一原型系统的具有一定广泛适用性的合理描述,同时也帮助研究者们对于处于不同阶段的消费者进行有针对性的研究。8方美琪,张树人编著,复杂系统建模与仿真M,中国人民大学出版社,2005,P26利用模拟实验求解华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究需求搜集购买前购买确认资料评估用后使用处置评估9图22EBM模型示意图二、计算机模型计算机模型是一种特殊的模型,有时也称之为计算机仿真,一个计算机模型就是原型系统的一个同态象,为了有别于计算机三维立体模型或动画,本文所定义的计算机模型特指对一个系统演化过程进行动态仿真的可运算的计算机程序。10而简单来讲构造并实现计算机模型的过程便是计算机建模。从方法上来讲建模主要可以分为实体建模和数学建模。其中数学建模又可进一步分为原始系统数学建模和仿真系统数学模型。计算机建模属于仿真系统数学建模中的常用方法。在上述几种方法中,实体建模主要是根据系统之间的相似性而建立起来的物理模型。如缩小的房屋模型、物理上的单摆模型等。原始系统数学模型主要是利用符号和数学方程式来表示系统的模型,其中系统的属性用变量表示,而系统的中个体的运动则用相互有关的变量之间的数学函数关系式来表示。原始系统数学模型建模的过程也被称为一次建模,而仿真系统数学模型则主要便是指利用计算机进行仿真运算,它根据系统的运算特点、仿真方式、计算方法、精度要求,将原始系统数学模型转换为计算机程序,因此其建模过程也被成为二次建模过程。计算机建模的特殊在于,计算机本身就是对人类思维和创造过程模仿的产物,而计算机建模的过程就可以看作是把人类的知识转化给计算机的过程。因此用计算机建立模型,可以非常方便的对真实的或设想的系统进行动态的研究。计算机建模的方法不依据抽象的假设,而是以现实为依据,根据对原型系统的观察获得的理解和数据建立动态模型。因此它既表达了系统的物理特性,又有逻辑特征既能反映系统的静态特性,也能反应动态性质。它能够尽可能全面和近似地描述复杂的系统和过程,更加贴近实际和真实。计算机建模的方法不仅能将具体9同3,P5210同8,P57华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究问题的限制和假设模型化,而且对于处理问题中的不确定性特别有效,这使得计算机建模成为极为灵活的研究工具。第三节消费者行为学中的计算机模拟研究随着计算机硬件功能的不断加强和网络技术、图形图像技术、软件工程、信息处理等一系列技术发展的促进,计算机建模在许多学科的研究中都占据了重要的位置并取得了大量的成果。本节将针对性的对计算机建模在消费者行为学中已有的研究成果进行综述。笔者在阅读相关文献时发现关于利用计算机建模的方法对于消费者行为进行研究的相关文献和研究成果数量很少,系统的论述则更加少见。MACDONALD1997在对市场中的经济伦理的研究中建立了一个简单情况下消费者行为的模型,观察了在不同的流动性的条件下消费者在与市场上诚实的厂11商和欺骗性的厂商互动过程中各主体收益状况的变化规律。陈荣2000从元胞自动机的建模方法出发,初步探讨了市场上消费者之间的互动影响在产品购买12过程中的作用。中国人民大学经济科学实验室的杨敏、金颖等2000从不同收入层次的角度将消费者区分为富人、中产阶级和穷人,通过计算机模型对其在13价格离散情况下的信息搜寻行为进行了研究。王利2005通过计算机仿真实验论证了在即定市场规模的条件下,消费者的随机选择行为最终将导致市场垄断14的诞生,同时还分析了在信息不完全的条件下的消费者行为的变化。上述研究的内容大多集中在建模的方法和具体建模过程的说明,往往是从技术的角度探究计算机建模的具体过程,在利用计算机模型研究消费者行为的思想方法和对于模型运行结果的分析这两方面的研究却基本是空白。其中MACDONALD1997对于所建立的模型的运行结果进行了较为细致的分析,同时初步探讨了在相应问题上利用计算机建模方法时需要保持谨慎的理由。其余的几篇相关文献中对于模型的运行结果和适用性的分析往往都只是利用少量的篇幅进行简单地说明。可见对于消费者行为的计算机模拟研究仍然处于刚刚起步的阶段,笔者认为造成这一现象的原因主要有两点,一是消费者行为本身作为由消费者个体心理活动所主导的复杂性问题,对其的建模和分析存在较大的难度,而其模拟结果却往往难以有较强的说服力二是缺乏结合这两方面研究领域的系统性论述,从方法11同112陈荣等,元胞自动机模拟在市场营销中的应用J,预测,2002年,第二期,P586013杨敏、金颖等,中国人民大学经济科学实验室,/0/14王利,韩振国,基于主体的完全可竞争市场演化仿真模型J,经济与管理研究,2005年10期,P66708华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究论上未能深入分析计算机建模这样一种技术手段在消费者行为学研究中的应用可能取得的成果和需要保持谨慎的方面。因此笔者从探索性研究的角度出发,在本章接下去的部分中希望首先通过对计算机建模这一工具在消费者行为学中应用的适用性分析,首先从方法论上解决是否应将这两方面相结合进行研究的问题。第四节消费者行为的常用研究方法随着研究人员对心理学、社会学、博弈论等其他学科发展成果的不断吸收,动机研究、实证主义和后现代主义等方法都在消费者行为学中迅速发展。虽然人类的心理是难以捉摸的,但通过不断的探索实践,研究者们已经发现了一些有效的方法来逐步探索消费者的内心世界。但既便是最杰出的学者,也仍然在寻找探求消费者行为更行之有效的研究方法。总体来说,对于消费者行为的常用研究方法主要可以分为观察法、访谈和调研、试验法三大类。当然任何一种研究方法都有其一定的适用范围和优缺点,研究者应根据不同的研究需要来选择合适的方法。一、观察法1、方法概述这种研究方法往往以个体消费者为研究对象,研究者希望通过对消费者活动的观察或与其开展自然的对话来记录被观察者在某一特定情境下对某些因素的特定反应。研究者在观察过程中往往力求不对消费者施加任何影响,以求观察结果的客观性。具体的情境既可能是被观察者本身所处的生活环境,也可能是为了研究特定问题而设计的人工情境。这种研究方法往往用来初步了解消费者行为的一些具体特征,即回答消费者“DOWHAT”的问题,因此它通常不被用来解释事物或为最后的研究成果提供数15据支持,而是以求对下一步研究有更明确的认识。因此观察法所得到的结果往往是其他所有研究方法的基础。2、适用性分析由于观察法强调客观的记录现实中消费者的具体行动,因此其研究结果往往能在较大程度上排除研究者个人的主观因素。同时这一方法的实施较为便利,个人研究者也可以利用较低的成本来开展一次小范围内的观察研究。但由于观察法往往需要研究者在每一个研究对象上投入较长的观察时间,同15柳奕莹,消费者行为个性、态度与品牌选择的相关性研究,首都经济贸易大学硕士学位论文,2002,P99华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究时它也不是一个可以并行展开的研究方法即一名研究者同时只能观察一名消费者。因此观察法的研究范围往往受到较大的限制,只能是在小范围内展开。同时为了保证研究的客观性,研究者在观察过程中一般不会与消费者展开深入的交流,因此观察法的研究往往难以涉及消费者具体的心理动机。二、访谈和调研1、方法概述这是现今在消费者行为研究领域中应用最频繁、涉及研究内容最广泛的一类研究方法。访谈主要是指焦点小组或深度访谈,一般是单独或多个消费者在研究者的带领下讨论一个或几个预先指定的主题。这种直接的交流使得研究者可以就其感兴趣的问题与消费者进行深入的探讨。这种研究方法往往用在进一步确定研究主题或对于缺乏研究的领域进行定性的分析,也往往用来帮助设计后续调研用的调查问卷。而调研是指通过向较大范围的消费者发放事先设计好的结构化问卷可能通过信件、电话、互联网、当面发放等途径来搜集特定信息的方法。收集回的问卷数据往往需要进一步利用各类统计工具进行分析研究。在获取数据时,尽管出于概率原因,存在个体消费者的偏差和影响,但如果样本量足够大,根据统计中的大数定理,这种偏差可以得到一定的控制。在这种研究方法中,调查问卷的设计和调研过程的科学性是其结果有效与否的关键。2、适用性分析访谈法作为一种着重于与消费者之间进行交流的研究方法,是一种深入了解消费者的有效方法。通过与具体消费者的有针对性的讨论,一次成功的访谈往往能充分挖掘出消费者对于很多复杂问题的观点。因此深入了解消费者和能获取复杂信息是访谈法最主要的优点。但是访谈法往往需要占用研究者和受访者大量的时间,而且消费者往往容易受到研究者个人在访谈过程中影响而给出并非其真实想法或取悦研究者的答案,因此访谈法对于研究者的应用能力要求较高。而调研法作为消费者行为研究中最常用的研究方法,其优点是非常突出的。通过广泛的发放问卷,研究者可以在一个较大范围内搜集消费者对于特定问题的观点,平均在每位消费者上投入的时间和费用都非常少,但却能获得大量的信息。随着因特网的发展,问卷的发放已逐渐克服了地域性的限制,可以真正的做到在全球范围同时展开研究。然而调研法的局限性也是不容忽视的。一方面问卷的设计对于研究的结果有着重大的影响,提问的方式、选项的设计等都会影响到答卷者的结论另一方面间接性的交流使得这一类方法不适宜研究者用来深入了解消费者的观点和想法。10华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究三、试验法1、方法概述在这类研究方法中,研究者试图通过仔细控制各种互不相关的因素如广告数目、包装设计、宣传方式来确定种因素对消费者购买趋势或行为如满意或忠诚的影响,从而试图理解二者之间的因果关系。具体来说其中又分为假设性试验和实践型试验。在假设型试验中研究者主要测定消费者对某类因素变动的反应,并非存在真正的购买行为。而实践型试验是通过控制实际的消费者在购买过程中所面对的某些因素来研究其最终购买行为的变化。由于真实生活中消费者行为的复杂性,这类研究方法要求对研究目标有较深刻的认识,能有效区分与研究目标相关及不相关的因素,并加以严格的控制和区分,同时需要避免其他干扰因素对试验结果的影响。2、适用性分析相对来说假设型试验实施较为简单,成本也较低,但最终结果可能并非消费者真正态度的反应。而实践型试验实施的难度较大,而且实施成本也随着研究范围的增大而迅速上升,因此在一般个人研究者中往往很少使用。但由于其研究过程与真实的消费者行为最为接近,因此也往往具有较强的说服力。总结起来看,以上三类研究方法所适用的范围及其优缺点如下表所示表22三类常用研究方法的比较适用范围优点缺点难以深入的了解观察法个体,小范围客观性较强消费者范围有限,所需时访谈法小范围深入了解消费者间较长调研结果受问卷平均成本低,研究调研法中大范围设计、调研对象等范围广,有针对性因素的影响实施成本大、难度试验法中小范围结果可信性较高高由此我们可以发现,消费者行为学中一般常用的研究方法都有其优缺点及适用的范围,在任何一次研究中都不可能存在完美的研究方法。同时上述几种常用的研究方法都需要现实中消费者的合作,研究者往往难以全面控制整个研究过程。因此研究方法的不断探索创新也许能让我们寻找到一些不同的观察问题的角度,由此帮助研究者更加全方位的认识消费者的心理和行为。11华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究第五节引入计算机建模方法的适用性由于计算机建模在各个学科中的广泛应用,对于这项技术在实际中所能带来的研究便利和方法突破都已有了大量的论述。本文仅结合消费者行为学的一些特性,对于其在这一特定的研究领域中与上述常用研究方法相比所能取得的一些优势和应用中需要特殊注意的几点进行专门的分析。一、计算机建模方式的优势从本质上来讲,利用计算机建模的技术研究消费者行为的方法与上述常用研究方法的区别是实际研究中的直接研究对象的不同。在上述方法中,虽然有些方法并不与消费者直接发生接触,但其研究的对象仍然是处于特定市场环境下的消费者本身。但计算机建模的方法要求首先建立一个虚拟的模型来替代现实市场和其中的消费者,模型设计的主动权是把握在研究者手中的,研究者在具体的研究分析过程中所面对的直接研究对象是可随意调整的计算机程序。这就给了研究者更大的研究自由度与研究范围。具体来讲这种方法相对于上节所述一般方法的优势在于1、经济性。作为一个研究群体行为的学科,对消费者行为进行大范围的持续性的研究其成本是十分昂贵的。就算是平均成本相对较低的调研法,一旦调研对象数目较大,其所需的费用往往是个体研究者难以单独承担的。而如果研究过程需要多次反复进行的话,则费用更加昂贵。但通过计算机建模来模拟消费者行为既可以自由设定实验模拟对象的具体人数,又可以模拟各类市场的长短期运行,如此则能大大降低研究成本,可以满足研究者们多种的研究需要。2、可重复性。在一般的消费者行为研究方法中,完全的可重复性基本上是不存在的。这一方面是由于外在的市场环境时刻都在变化,而作为研究者又难以对其直接控制另一方面人作为消费者行为的主要研究对象,其重复实验的因素可控制性是非常低的,这主要是由于人心理活动的复杂性。然而在计算机模型中,消费者所面对的外在市场因素可以通过整体系统参数进行控制和调节,而消费者个体的行为规则可确定的部分可以通过内设的程序确定,而涉及到不可确定的部分也可以通过利用遗传算法、神经元网络等工具进行近似模拟。因此计算机模型在整体运行趋势上可以是稳定的,可重复的。3、可控制性。在消费者行为领域对于各类相关因素的控制往往是研究的难点。我们知道消费者的具体行为受到非常多的因素的同时影响如价格、质量、广告、收入等等,而对于特点因素的分析需要对其他因素的干扰进行剔除。如前所述,常用研究方法中由于研究的是实际对象,基本上很多因素都是研究者难12华东师范大学硕士论文计算机建模在消费者行为研究中的应用探索性研究以控制的。研究者只能在非常小的范围内控制少量的干扰因素。但计算机模拟的方法所研究的是根据研究者对于特点问题的理解和研究的具体需要所设计的虚拟模型,影响消费者行为的各类内外部因素都可以由研究者自由设定,给予研究者对于研究过程更大的控制能力。二、计算机建模方式的局限性上文中说明了由于直接研究对象是计算机模型而给研究者所带来的种种研究便利。但“每一枚硬币都有两面”,从研究的角度来讲任何一种方法的使用都是有条件的,研究对象的虚拟性同时也为应用计算机建模研究消费者行为带来了限制和不利的一面。因此在具体的应用中我们有必要认清这种局限性,并且有针对性的保持一定的谨慎。而笔者在这里希望指出的是,对于虚拟性与现实性之间的平衡正是合理利用计算机建模方法进行研究的关键。模型的虚拟性虽然带来了研究过程的高度自由,但虚拟模型与原型系统之间必然存在的差异使得在模型研究基础上得到的观点和结论在外推到现实世界中时就必须十分小心。如果说物理学中的计算机模型能够通过严密的数理逻辑来重新现实中的物理系统的话,那么消费者行为学中的计算机模型只能在非常有限的程度上模拟现实中的原型系统。这种简化的过程必然导致了原型系统与模型之间的巨大差异。对因素变化的控制、完全可重复的实验、自由设定的行为准则,这些建模过程中的便利对于模型运行所得出的结论有着必然的影响。而由研究者所设定的各类初始条件也使得系统运行的结论与模型设计之间存在着很强的关联性。针对这一问题,有一种观点是希望能够在建模过程中尽量重新现实原型,利用模型的高度复杂性来跨越虚拟和现实之间的鸿沟。对高度现实主义的向往很可能是增强模型复杂性的一个重要驱动因素。也就是通过在模型中引入足够多的参数和足够复杂的运行规则来使得模型贴近原型系统,以此来提高结论的可信度和可外推性。需要指出的是这类思路在应对某些自然物理模型时是可行的,比如气象研究中的预测模型,但这是建立在对原型系统内在原理的高度认识和能利用数学的方法重现原型的基础