浅谈“香奈儿”品牌的广告设计

浅谈“香奈儿”品牌的广告设计香奈儿（CHANEL法国著名奢侈品）创始人COCOCHANEL（原名GABRIELLEBONHEURCHANEL；中文名加布里埃可可香奈儿）于1910年在法国巴黎创立香奈儿品牌。该品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等，每一类产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。香奈儿（CHANEL）是一个有着整整百年历史的著名品牌，其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格。COCOCHANEL善于突破传统，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。品牌风格1971年1月，COCOCHANEL去世，享年88岁。现任CHANEL的主要设计师KARLLAGERFELD在1986年开始掌舵，他用新的手法演绎着细致、奢华、永不流行的CHANEL精神。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师，最为人所称道之处正是他与COCOCHANEL一样，充满才华却又流着离经叛道的血液。他在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界，也将CHANEL声势在这20年内推向另一个高峰。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，CHANEL女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。热情自信的CHANEL女士将这股精神融入了她的每一件设计，使CHANEL成为了相当具有个人风格的品牌。CHANEL的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。她的老家法国中部的AUVERGNE是个充满死火山地形的贫苦地区，七十岁时她曾形容自己是“AUVERGNE唯一一座不灭的活火山”。如今，放眼新人辈出品牌繁复的流行产业，CHANEL依然是时尚界一座永远不灭的活火山。香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范、婉约大方、青春靓丽。“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量；“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”，CHANEL女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情，不像其他设计师要求别人配合他们的设计，CHANEL品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主，潮流转变成表现女性美感的自主舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。广告传播广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡的做好了，广告传播效果才会很好的跑出来。香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告请诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等于打了水漂。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。本文摘自淘乐网。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。香水CHANELNO5毋庸置疑，香奈尔5号是世界上最著名的香水，香奈尔5号的创始者恩尼斯鲍与香奈尔一起创造出了香水历史上的奇迹。用香奈尔自己的话来说“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。”CHANEL的NO5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。CHANEL5号香水“5”是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香水界的名鼻ERNESTBEAUX研制了几款香水样品，香奈儿女士在众多香水样品中，选择了第5支香水，而CHANELNO5香水的发表日，与CHANEL第5场的时装发表会同时举行。1953年，CHANELNO5成为第一个使用电视打广告的香水。NO5是CHANEL的第一瓶香水，在1921年推出的CHANELNO5是第一瓶款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装长方体附以俐落线条的香水瓶，CHANELNO5的黑色字眼呈现于白底上。从玛丽莲梦露那件著名的睡衣CHANELNO5诞生以来，CHANEL的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，CHANELNO5依然稳坐世界销售冠军的宝座。香奈儿N5号广告分析香奈儿5号是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈儿女士与著名的格拉斯香水大师恩尼斯鲍ERNESTBEAUX合作，推出了世界上最受欢迎的设计师香水CHANELN5香水，直至今日，CHANELN5仍是全世界销售第一的香水。玛丽莲梦露“我只穿N5入睡”的名句，也成为CHANELN5不朽的传奇故事。在众多香水制造商中，仍然保留自己调香师的公司屈指可数，而香奈儿就是其中之一。用香奈儿自己的话来说“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。”香奈儿5号的成功离不开它的品牌定位、广告传播和市场定位。关于品牌香奈儿N5为何名字是5号原因1宫廷调香师ERNESTBEAUX，当初与香奈儿女士合作时，调制了很多样本。据说，香奈儿女士选择了第5号样本。原因2香奈儿女士的星座是狮子座，是黄道带上的第5个星座。原因3香奈儿女士第一次举行服装发表会，时间在5月5日。原因4香奈儿女士的幸运号码正是5号。由此可见香奈儿5号名字由来的带有一定的浪漫性和巧合性。香奈儿N5的9个第一次11987年香奈儿CHANELN5淡香水赢得素有香水界奥斯卡称号的FIFIAWARDS最佳口碑女淡香水。2香奈儿CHANELN5是第一款使用乙醛的香水。3香奈儿CHANELN5是第一罐用数字命名的香水。4第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。5第一瓶拥有专属花田当原料，且使用格拉斯玫瑰制作的香水。6第一瓶拥有众多明星辈出，例如玛丽莲梦露MARILYNMONROE、妮可基德曼NICOLEKIDMAN。7第一瓶有代言人的香水，第一位代言人就是香奈儿CHANEL女士自己。8第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。9第一瓶与时尚结合的香水，1921年放在店内给客人闻香，创造时尚价值。香奈儿5号的一系列“第一”在品牌传播上起到很好的效果，也正好符合它奢侈品的定位。神秘的香奈儿CHANELN5背后有五个秘密，且值得一再传颂、令人回味无穷。秘密1第一罐不对外贩售的香水1921年香奈儿女士在恋人DMITRI大公爵俄罗斯沙皇的堂弟引荐下，认识了宫廷调香师ERNESTBEAUX，N5香水因此萌芽。盛装金黄色液体的瓶身、内容尽是奢华的格拉斯茉莉与五月玫瑰浓缩香精，符合香奈儿女士对经典品味的要求。N5当时并不对外贩售，仅陈列店内，供熟客闻香，创造口碑效应。宫廷调香师ERNESTBEAUX1921年为N5创造第一瓶以乙醛调味的香越来越多客人对N5好奇，1924年香奈儿女士决定量产、上市，推出N5淡香水，气味强调檀香木的轻柔香气。N5的气味与名声，逐渐慢慢打响，一路从法国传到美国、日本，全世界的女性为之著迷。二次大战获得自由解放之际，美军在香奈儿巴黎康朋街总店排队购买N5给她们的妻子1954年曾有记者问玛丽莲梦露MARILYNMONROE穿什么睡觉时，她回答“只有几滴N5”，使香水一夕爆红秘密2梦幻成分抽象概念香奈儿CHANELN5创立初期，香奈儿女士就已清楚，自己想要一瓶与众不同的香气香奈儿CHANEL女士的想像力奔驰，当时，市面上流行着单一花香的香水，但她却要一瓶“闻起来像女人的香水”，而不是某种单一花香，创造第一瓶抽象概念香水。她向ERNESTBEAUX说“我想为女人创造一瓶独一无二的香水，含有前所未见的成份。”ERNESTBEAUX打破香水创意的藩篱，第一次使用了乙醛，带出花朵多层次缭绕、赋予变化的香精。N5陆续推出四种经典版本，无论后续气味出现何种微妙的变化，始终维持花香乙醛调的基础，且耐人寻味。秘密3独特的格拉斯茉莉与玫瑰第一瓶N5使用大量珍贵花材，每一瓶30ML香精中，蕴含高达1000朵格拉斯茉莉、24朵伊兰伊兰，以及12朵五月玫瑰，如此奢华用料，成就出N5的核心价值，创造独一无二的气味。N5的核心配方从世界各地运来，前味的伊兰伊兰，原生于菲律宾，在马达加斯加岛和梅约岛采收，蒸气萃取的精油，散发陶醉气味。中味是五月玫瑰，来自于格拉斯，且非常娇贵，其气味浓郁的秘密，在于每年五月开花，必须在三周花期内、太阳尚未露出曙光之际采收，并立刻加工做成原精。一公吨五月玫瑰只能获得15公斤的原精。N5最令女人陶醉的秘密，是格拉斯茉莉。和谐的茉莉香气，最能传达女性独特个性。为确保供货的稳定性，香奈儿CHANEL自1987年起，与花农合作且签订合约。香奈儿CHANEL调香大师JACQUESPOLGE严格检视香奈儿N5的花材。一公吨的五月玫瑰只能获得15公斤的原精秘密4理性科学分析精准感性的嗅觉香奈儿CHANEL在巴黎近郊也拥有香水制造厂，香水大师JACQUESPOLGE不会忽略任一环节，他严格检视玫瑰与茉莉花材，是否气候影响，使气味改变了，且运用层析仪、质谱仪、气味测定法，精准把关。无论原料调和或添加酒精，都严密监控。除了科技理性的分析，最后的确认，则藉由他的敏锐嗅觉，拉回最熟悉的记忆，维持一贯可信度。每一罐装瓶好的香精，必须由经验老到的师傅，亲手在瓶口处加上一层薄膜、手工捆上棉线，再以双C标志的蜜蜡封印，象征最高的荣耀。普普创作艺术大师安迪沃荷，以N5香水瓶当主角，创作了一幅作品秘密5与明星、艺术家合作1921年至今，不少当代女性担任N5代言人，回溯N5的广告，是一页结合艺术与大明星的辉煌历史。距今最近、且记忆深刻的广告，是妮可基德曼NICOLEKIDMAN代言、红磨坊导演巴兹鲁尔曼执导浪漫而唯美的爱情广告片。2008年最新的N5低调奢华版EAUPREMIERE，仍由妮可基德曼NICOLEKIDMAN代言。在妮可基德曼NICOLEKIDMAN之前，卡洛波桂CAROLEBOUQUET、凯萨琳丹妮芙CATHERINEDENEUVE都曾为N5代言。1937年，香奈儿CHANEL女士也曾经为BAZAAR杂志拍N5平面广告。广告传播惊人视觉始终高雅独特，广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡的做好了，广告传播效果才会很好的跑出来。一、明星代言人的选择随着5号香水的顾客从200人扩大至2000人，甚至2万人，20万人，仅仅靠面对面沟通已经不够了。她们开始选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5号香水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾经邀请玛丽莲梦露为5号香水的形象代言人，梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，一直广为流传，体现了5号香水的高贵和典雅。2004年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可基德曼成为香奈儿5号新的代言人，她花了4天的时间为香奈儿5号香水拍了一则两分钟的广告，报酬高达500万美元。广告画面是妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆脱身，冲进汽车，发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻人在公寓的晒台上拥抱，公寓屋顶上悬挂着两个大大的C（香奈儿的标志）。其后，女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活，因此，男主角就带着“她的吻，她的笑和她的香味”离开了。这部广告耗资6000万美元，妮可在片中佩戴价值4100万美元的珠宝。知名设计师拉格费尔德（LAGERFELD）为她设计了拍摄广告时身着的服装，包括一条带波浪线的粉色晚礼服，晚礼服上点缀着鸵鸟毛和一条长约1米的钻石项链。香奈儿公司的人士表示，妮可外形高贵典雅，与生俱来的气质极佳，因此她的形象与香奈儿5号香水的定位非常吻合。再加上妮可总是一幅迷人的微笑，而且她喜欢佩戴银色的首饰，这些特性都将给香水本身赋予特殊的内涵，使得这款香水在知性女性圈里广受好评。同时，妮可不喜欢男人送她香水“因为女人应该自己选择香水，选择一个适合自己气味的香水。就跟爱情故事一样，香水这种东西是非常个人化的，别人无法干预我要选择何种爱情故事。”其自由高雅的气质与5号香水好似天作之合。二、精彩的故事。无论是看香奈儿5号的电视广告，还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告，你很难发现广告词，或许是不同的人看到广告内容会有不同的感受吧，这与众多“喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿5号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。但是，在目标顾客群中，却有着诸多精彩的品牌故事流传。例如，1963年11月美国总统约翰逊肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣服正是玫瑰色的香奈儿品牌。又如，香奈儿女士一次吹头发时，不慎把头发烧焦，她随手剪短长发，变成超短型，在走进歌剧院时众人对她的新发型赞叹不绝，第二天一早，贵夫人们纷纷涌进发廊，一律剪成了“香奈儿发型”。香奈儿女士是一个有故事的女人，也是一个梦幻般的女人，这为5号香水增添了不少神秘色彩。三、媒体选择。香奈儿5号的广告主要在电视和时尚类杂志上发布。1956年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出，到1968年香奈儿5号的广告片就有50多个，起用了诸多明星作为形象代言人，目前电视媒体仍然是香奈儿5号传播的主要媒体。同时，香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、ELLE等，它们是香奈儿5号香水目标顾客经常阅读的杂志。香奈儿5号的典雅体验利益，主要是通过香水的独特和稀缺性来实现的，而这两点主要通过生产流程的控制来保证，其中最为重要的是配方的选择和原料的控制。广告设计香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告请诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。广告投放有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等于打了水漂。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。经典广告玛丽莲梦露并非N5的代言，但她的那句“我只穿香奈儿N5入睡”让N5成为那个时代的传奇。为这款原本就蜚声世界的著名香水抹上了一层性感而神秘的色彩。推出至今80多年，这款名香依然最受青睐，据说世界上平均每四秒钟就卖出一支香奈儿5号自古“宝剑送壮士，红粉赠佳人。”长期以来，值钱的东西总是