浅析修辞在广告语中的运用

本科毕业论文题目浅析修辞在广告语中的运用学生姓名肖丹专业名称汉语言文学指导教师年玉萍2012年4月15日教学单位中国语言文学系学生学号20108401S056编号总目录论文（设计）正文（6）一、词语的选用（6）一出奇别致，真实可信（7）二创意独特，简明醒目（7）三形象生动，通俗易懂（7）二、语音的配合（7）一平仄相间、音节整齐（7）二节奏明快、韵脚和谐（7）三重言叠字，悦耳动听（7）三、辞格的巧用（11）（一）比喻（12）（二）对偶（12）（三）反复（13）（四）夸张（13）（五）双关（13）（六）仿词（14）（七）顶针15参考文献（15）谢辞（16）附录1宝鸡文理学院本科毕业论文任务书（17）2宝鸡文理学院本科毕业论文中期检查报告（20）3宝鸡文理学院本科毕业论文指导教师指导记录表（21）4宝鸡文理学院本科毕业论文结题报告（22）5宝鸡文理学院本科毕业论文成绩评定及答辩评议表（24）6宝鸡文理学院本科毕业论文（设计）答辩过程记录（附页）（26）浅谈修辞在广告语中的运用摘要在当前的信息时代，五光十色、千姿百态的广告让人目不暇接。然而，广告真正吸引人们注意力的，除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语。广告语是一种运用广泛的应用文体，它是广告的灵魂所在。广告在传达内容时，主要通过风格多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意，激起人们的购买欲望。修辞是语言的艺术化，是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品特点，实现广告的信息功能；另一方面，能吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，产生预期的广告效应。纵观古今中外，大凡好的广告作品，往往离不开精妙的语言，而精妙的语言往往也离不开修辞手段。从词语的选用、语音的配合及辞格的巧用三个方面来探讨广告用语，使我们对广告语有一个全面的认识。关键词修辞；广告语；运用DISCUSSIONONTHEAPPLICATIONOFRHETORICINADVERTISINGLANGUAGEABSTRACTINTHECURRENTINFORMATIONAGE,RESPLENDENTWITHVARIEGATEDCOLORATIONINDIFFERENTPOSESANDWITHDIFFERENTEXPRESSIONS,THEADVERTISINGPEOPLEDIZZYINGHOWEVER,ADVERTISINGREALLYATTRACTPEOPLESATTENTION,INADDITIONTOITSCOLOR,PICTURES,MUSICANDOTHERFACTORS,THEMOREIMPORTANTISTHEADVERTISEMENTLANGUAGEADVERTISINGLANGUAGEISAKINDOFWIDELYUSEDAPPLICATIONOFSTYLE,ITISTHESOULOFADVERTISINGADVERTISINGINTHECOMMUNICATEDCONTENT,MAINLYTHROUGHTHESTYLEANDCOLORFULRHETORICTOPROMOTEGOODS,ATTRACTPEOPLESATTENTION,AROUSEPEOPLESDESIRETOBUYRHETORICISTHEARTOFLANGUAGE,ISTOIMPROVETHEEFFECTSOFLANGUAGEASAMEANSOFINTHEMODERNADVERTISEMENTRHETORICINADVERTISEMENTS,CREATIVE,ONECANACCURATELYCONVEYTHECOMMODITYCHARACTERISTICS,REALIZETHEADVERTISEMENTINFORMATIONFUNCTIONONTHEOTHERHAND,CANATTRACTTHEATTENTIONOFTHEAUDIENCE,ANDTHENTOTHEAUDIENCETOENLIGHTENMENTANDASSOCIATION,TOPRODUCETHEDESIREDEFFECTOFADVERTISINGLOOKINGATALLTIMESANDINALLCOUNTRIES,AGOODADVERTISINGWORKS,OFTENCANNOTLEAVETHEINGENIOUSLANGUAGE,ANDTHESUBTLELANGUAGEAREOFTENINSEPARABLEFROMTHERHETORICMEANSFROMTHECHOICEOFWORDS,SPEECHANDSPEECHUSINGTHREEASPECTSTODISCUSSTHEADVERTISINGLANGUAGE,ADVERTISINGLANGUAGEENABLESUSTOHAVEACOMPREHENSIVEUNDERSTANDINGOFKEYWORDSRHETORICADVERTISINGLANGUAGEUSE一、词语的选用（6）一出奇别致，真实可信（7）二创意独特，简明醒目（7）三形象生动，通俗易懂（7）二、语音的配合（7）一平仄相间、音节整齐（7）二节奏明快、韵脚和谐（7）三重言叠字，悦耳动听（7）三、辞格的巧用（11）（一）比喻（12）（二）对偶（12）（三）反复（13）（四）夸张（13）（五）双关（13）（六）仿词（14）（七）顶针15参考文献（15）谢辞（16）“修辞”一词最早见于易乾卦文言“君子进德修业。忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也”。“修辞”二字连用，其含义和现在讲的大致相同的是齐梁时代的刘勰。1在修辞学发凡里陈道望先生明确指出修辞原是表意传情的手段。同时还指出，口头语言是第一性的，书面语言是第二性的，因而口头语言的修辞现象及其规律是修辞的源泉。陈道望先生把“修辞”中“辞”的意义从“文辞”扩张到了“语辞”，认为“辞”是由思想和语言组成的，二者缺一便不能成辞。这种阐释，把对“辞”和“修辞”的认识和研究并引入了一个全新的境界。2改革开放以来，经济大潮对一浪推一浪。新的企业新的产品层次不穷，“酒好不怕巷子深”的日子已一去不复返。时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。时代的发展赋予了更多的内容，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。一、词语的选用词是能独立运用的语言基本单位。3要使广告语准确形象，产生鲜明生动的表达效果，需要对各种类型的词语作精心的选择。广告作为一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。作为广告的一种专用语，由于这些不同的要素具有特殊性，广告语言不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。因此具有以下特征（一）出奇别致、真实可信出奇别致、与众不同是广告语言一定要追求的目标。商品具有个性，其广告语言也具有个性。商品没有个性，广告语言就难以体现出商品的个性。没有个性的广告语言往往抓不住受众的注意力，不能留在他们的脑海里。广告语言应尽量表其所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。广告语言反映社会文化，总是体现出创作者的意图，而且具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，要褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会文化意识。因此，广告创作者应该注重这个方面，一则可以避免不必要的思想文化冲突，二则可以有意识的运用它来突出广告效应。例如1千里之行，始于足下。（旅游鞋）2海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯）例1是巧用成语，例2对移动公司通讯通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句诗句，便创设出诗意般的意境。宣传、介绍商品，促成产品的销售是广告语言的最终目的。广告语言的“真”主要是指能够从介绍和展示商品的真实性能、好处、用途、特点、优势、适合人群等方面去说服受众，否则群众就不能对你的产品有具体的了解，也就不能形成购买的欲望。当年联邦德国金龟汽车公司有一则广告“1970年型的金龟车一直是丑陋的。”金龟汽车外型虽一直保持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍然受到消费者的喜爱。这则广告明确的思想性介绍了产品的短处，给人以诚实、负责的良好印象，达到了扬长避短的目的。广告语言必须具备真实，同时又缺不了“情味”。因此，广告语言需要具备含人情味的真实性。如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时表）。广告中这短短的一句话，但却包含了爱情的真挚、坚定和永恒。它表达出了铁达时表拥有像爱情一样的本质，展现出它的真实、可靠和坚固的特性。这样出奇别致的广告使消费者容易产生共鸣，而又不失去其自身的真实性，可谓是妙不可言。（二创意独特、简明醒目广告语言与一般文体相比，它的发展变异显得尤为突出，这也是由于广告的特殊性决定的。广告若要为人们所接受、认同，首先就要使人产生兴趣，留下印象，而只有打破常规思维，出奇制胜，独具匠心，有一种“语不惊人死不休”的劲头，才能增强信息刺激，吸引广大消费者的注意和兴趣，激发他们的好奇心和购买欲。为了在众多商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造出新的表达方式和表现手法。新颖独特的广告语能使人驻足留连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。例如耐克通过以“JUSTDOIT”为主题的系列广告和乔丹的明星效应，迅速成为体育用品第一品牌。而这句话正符合了青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。随着乔丹的退役，耐克的广告语随之改为“IDREAM”。这种根据创意不断个更新广告语的现象在国内也很普遍。农夫山泉以最初的“农夫山泉，有点甜”到“农夫山泉，喝前摇一摇”再到现在的“饮水随思源，农夫山泉”也是一种典型的广告创意。简明即用最少的信号表达出最多最明确的信息。广告是一种传递信息的活动。所以就要求广告语言简练和主题明确，否则会使消费者入坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广告的意义。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练，使受众能不经思考一看就懂。因此，简明醒目也是广告语言的主要特点。广告人在制定广告时必须主题单一、观点鲜明；词语精炼，句式整洁。一般好的广告语言都是一句话能说清楚的，绝不用第二句话。例如3好空调，格力造。（格力空调）4伴您随心所浴。（热水器）例3广告宣扬格力空调好，一个主题，简单明了。例4“随心所浴”仿造随心所欲，从而显得既简洁又贴近生活，让人一听就能留下深刻的印象，也就记住了这类热水器，从而达到了销售的目的。三）形象生动、通俗易懂生动活泼，真切的广告语言会增强受众的理解、注意、记忆，更能有效的提高消费者的购买欲望。好的广告通常以带有形象色彩的语言把所宣传的商品具体地、活灵活现地展示在受众者面前。因而，广告用语中十分注重炼字和成语的化用。炼字即平常化字词的选用，把普普通通的常用字恰如其分地用在特定语境中，会产生巨大的表现力和感染力。例如“晶晶亮，透心凉”（雪碧）。这则广告不仅形象地描述了雪碧的外观，而且直观地突出了它的口感。成语是一种具有书面语言色彩的固定短语，有丰富的含义，是传统文化的历史积淀。在广告中成语得到了巧妙而广泛的应用。例如箭牌口香糖“一箭如故，一箭钟情”，“大运摩托，风驰天下”等这些广告就直接运用了汉民族喜闻乐见的四字格形式，利用成语在我国家喻户晓的“知名度”，起到了很好的广告宣传效果。归结起来，语言的形象化表达，就是根据创意的需要，适当地运用一些修饰描摹的手法，把广告做得栩栩如生、鲜明动人，使人产生联想和想象，获得比较真切的形象感受。广告语言的通俗性，是指运用明白晓畅的大众语言，将抽象的概念说得具体，将深奥的道理说得浅显，将专门的知识说得有趣，使绝大多数人都能听懂。广告语言具有大众性，其对象包括各个阶层、各种文化程度，各个年龄阶段的人。心理学的研究表明，以理解为基础的意义识记在全面性、速度性、精确性、巩固性等方面，都比机械识记好。因此，广告语言的通俗易懂是便于理解和利于受众记忆的基础。例如5得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办马上用亮甲。（亮甲）6牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香。（蓝天六必治牙膏）例5中甲和俩属于十八韵中的麻韵、十三辙中的发花辙，读起来顺口响亮，通俗易懂。同时又采用了设问的形式，使此则广告显得美妙精致，能给受众留下深刻印象。例6中的广告读起来琅琅上口，言简意赅，采用了富有生活气息、具有地方色彩、为大众所喜闻乐见的口语化表达方式。此类广告形象生动，都具有浓厚的地方色彩和口语色彩给受众产生感染力和吸引力，从而取得预期的目的。二、语音的配合词是音义结合体。语音是语言符号的表现形式。完美的语音配合能帮助语句传情达意。3广告语的语音修辞是利用广告语言的声音美来打动人们，使人读得上口，听得入耳，获得美感，产生深刻的印象，从而缩短商家、产品与消费者的距离，达到说服消费者购买的目的。语音的配合体现在（一）平仄相间、音节整齐广告发挥功效的原因之一是“建立熟悉感。即让大家都知道某种商品及其一般用途。广告总是采取各种手段使顾客建立起对商品的熟悉感。其手段之一就是利用汉语的音节特点让消费者熟悉广告语言从而对商品产生熟悉感。汉语音节的结构十分整齐，听起来和谐悦耳，容易记忆。我国古典诗歌早在先秦时期就注意声律的运用。到了齐梁时代随着对音节结构认识的不断深入人们开始讲求声律。到了唐代正式形成了以讲平仄、对仗为形式的格律诗。2律诗分为五言、七言两种,五字、七字的句子既有一定的信息量又简单易记。广告中就有不少七字句。例如佳雪净白洗面乳；农夫山泉纯净水。这些七字句的节拍大都跟古体七言诗一样是二二三拍。双音节具有独立和相对稳定的特点，三个音节的语言单位的特点是活泼、轻快。因此，二二三的节拍庄重平稳又不失活泼轻快，自然为人们喜闻乐见。三音节的语言单位是活泼、轻快，但是单独使用容易使人产生不稳定的感觉。两个不稳定的单位连在一起正如负负得正一样就变成稳定的了。所以经常也有成对的三音节出现在广告中。例如“爱生活爱拉芳拉芳护理洗发露；穿奥康走四方奥康皮鞋。”稳定感大概是人们对视听形式的一种普遍的要求。平衡可以给人带来稳定感。它是一种对称的形式它好比天平以中轴为基准两边有相等的部分。现代广告就经常利用对称的语言形式求取平衡。例如“只买对的不选贵的雕牌洗衣粉；多一些润滑少一些摩擦统一润滑油。”这些句子最突出的特点就是音节匀称。它们都是由两个分句组成这两个分句音节相等。两个分句之间在相对应的位置上，词语的音节也相等。一般都是单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。广告词借助诗词平仄相间的特点来协调音节，可以使广告语产生抑扬起伏、悦耳动听的音乐美。例如7巧将天上云霞绮，裁作人间锦绣衣。（服装公司）8不愁货比货，更愿心贴心。（百货公司）这两则广告都贴切自然地采用诗句形式，有意识地将声调安排得平仄相间、错落有致，使之读起来抑扬顿挫，犹如碧浪翠波起伏荡漾。广告语音节配合的整齐匀称，广告词则念起来就节奏鲜明，铿将有力，便于记忆，利于流传。（二）节奏明快、韵脚和谐广告语言的一个重要要素是韵律。韵律是声音的抑扬顿挫的节奏和音响。语言从空间上看是一种结构，从时间上看是韵律和节奏。空间语言所揭示的看不见的关系要经历一个或急或缓、或长或短的时间过程。3这就是我们为什么能从“采菊东篱下悠然见南山”的诗句中感到时间的散漫而能从“奔腾急万马战犹酣”中感觉到时间的紧迫的缘由。广告的语言就是通过响亮的节奏的字眼表现出某种意义来的。押韵就是有规则的交替使用韵母相同或相近的音节，使音调和谐，韵律优美。押韵可以使广告语音具有浓郁的诗歌韵味和强烈的艺术感染力，从而加深消费者对广告及产品的记忆。例如9乘一叶小舟，沿生命溪流，采健美浪花，寻健康源头。（健康杂志广告）10维维豆奶，欢乐开怀。（维维集团豆奶产品广告）这两句广告词都通过押韵使句尾的字音回环流转，同韵相和，在传播信息的同时，给人韵律之美而且结合广告食品能给人们带来欢乐和健康的特点，同时押开口度较大的怀来韵，使发音响明快，渲染出一种昂扬喜庆的气氛韵脚整齐能使语句节奏鲜明，形成韵律上的回环美。3而且由于韵脚是信息在语音上的近似性重复，故能强化信息对感官的刺激，收到较好的传播效果。有的广告就是一首诗，如哇哈哈广告语“哇哈哈、哇哈哈，铁锌钙奶来参加。AD钙奶加铁锌，补血补钙真贴心，早一瓶，晚一瓶，补铁补锌更聪明。”这则广告语在小孩们中间广为流传，为哇哈哈钙奶畅销全国立下了汗马功劳。它之所以能够对产品的销售起到巨大的引导作用，与广告语的节奏明快，韵脚和谐是密不可分的。因为它的这个特点，符合了小孩子天真好奇的心理特征。（三）重字叠音、悦耳动听相同的字重复，是重字。相同的音节叠用，是叠音。重字叠音的使用是汉语的特点之一。3它能以最少的文字表达最丰富的内容，能把商品表现得绘声绘色、缜密漂亮、清新隽永。例如11粒粒皆精选，滴滴尽精华。（花生油）12静静地吸，吸得净净。（飞利浦吸尘器）13刻刻催人资警醒；声声劝而惜光阴。（某钟表店）例11中的“粒粒”是每一粒的意思，极言厂家选料严格，一丝不苟。“滴滴”强调品质出众，值得依赖。仅两组叠字高度概括了厂家精益求精，力求完美的作风，树立起良好的信誉。例12中两组叠字“静静”和“净净”，一个指工作状态，一个指工作效果，生动形象地展示了吸尘器的质量。言简意赅，又新鲜有趣。例13中的“刻刻”指每时每刻、每分每秒；“声声”是钟表的嘀嗒之声，一声又一声。其间的重字，绘声绘色，让人听起来悦耳，读起来顺口。三、辞格的巧用辞格运用即通常所说的积极修辞，又称艺术修辞。它具有特定结构、特定方法、特定效果，是将产生新鲜活泼、形象动人效果的语词固定下来的修辞方式。2它的运用技巧包括比喻、对偶、反复、夸张、双关、仿词、顶针等多种修辞手法的运用。（一）比喻比喻俗称打比方，是用本质不同而又相似的事物描绘事物或说明道理的辞格。比喻使深奥的道理浅显化，帮人加深体味；使抽象的事物具体化，叫人便于接受；使概括的东西形象化，给人以鲜明的印象。4例如14、香馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤广告）15、如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻就在那“荷花”帐中。（“荷花”牌蚊帐广告）例14对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的呵护和它带给孩子的舒心和快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动地道出了商品的特点。例15用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻荷花牌蚊帐，把蚊帐的轻、薄、飘柔、洁白的特点写的鲜明、生动、逼真。同时，高雅的意境，梦幻般的追求，美不胜收的语言，增强了广告的感染力，令人身心愉悦。二对偶对偶是结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语、句子，对称地排列在一起的辞格。从形式上，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。对偶有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。故它是广告中比较常见的一种修辞方法。4例如16霞飞点点，秀气年年。（上海霞飞日用化工总公司广告）17山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。福建一茶亭广告18四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。（某佛寺中茶亭广告）例16平仄相配，对仗工整，节奏感强，念着上口，听着顺耳，给人以深刻的印象。例17音节匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。例18则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。三反复反复是一种把需要强调的语句一再申说的修辞方法，这也是广告语中最常用的辞格。4广告策划人策划广告语的目的只有一个让消费者记住自己的产品。而要让消费者记住自己的产品，最简单的方法之一就是不断重复自己的产品名称，让其经常作用于消费者的听觉器官，久而久之，这种产品就会在听者的脑海中留下深刻印迹，挥之不去。例如19今年过节不收礼，今年过节不收礼的，收礼只收脑白金，脑白金。（脑白金广告）20永生永生，信誉生存。（永生金笔）例19这是近几年来天天出现在电视广告中的广告，使用了语句的反复和句子成分的反复，并且不断变化形式、演员，把有关脑白金的消息告诉大家，使得观众想要忘记这种产品都不可能。例20前后两句都在“永”字上做文章，反复强调，节奏鲜明，使人过目不忘。四夸张夸张是指故意言过其实，对客观的人、事物做扩大或缩小的描述的一种辞格。广告为引起人们的注意力，夸大影响，常常对商品的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到虽不真实，却胜似真实。4高尔基曾说“艺术的目的在于夸大好的东西，使它显得更好；夸大有害于人类的东西，使人望而生厌。”各类广告都喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切的表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。例如21隔壁千家醉，开坛十里香。（某白酒广告）22今年二十，明年十八。（白丽美容香皂广告）例21极言酒味之浓，能使千家醉；极言酒气之醇，能远播千里。此广告在强调产品质量的同时给人以虚实相应的诗意美，展现了美酒挡不住的诱惑。例22采用违背逻辑常规的夸张手法，紧紧抓住了人们希望通过美容是自己变得年轻漂亮的心态。似乎在对顾客做出承诺，展现出该产品有使人越用越年轻的神奇功效，达到了吸引人们购买的目的。五双关双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此意在彼的辞格。一方面可以使语言幽默，饶有风趣；另一方面也能适应某种特殊语境的需要使表达曲折、生动活泼，以增强表现力。4广告中恰当地运用双关，能够使语言精炼、含蓄幽默，给人以回味无穷的艺术享受。例如23趁早下“斑”，请勿“痘”留。（某去斑灵广告）24实不相瞒，天仙的名气是吹出来的（“天仙”牌电风扇）例23这里的“下斑”、“痘留”就是利用“班、斑”，“逗、痘”语音相谐的特点对文字进行处理，来取得一箭双雕的效果。看似在提醒人们注意休息，及时下班。同时暗示该产品有药到病除，美化面容的功效。例24这则广告是运用同音同形的双关。同是一个“吹”字，却蕴含两层意思。给人的第一感觉是“吹牛”的“吹”，诙谐幽默，让人忍俊不禁。但“吹”字又展现了它的深意，电扇本来就是用来吹风的嘛，能吹出名气，可见质量过硬，抑中有扬，引人注目。六仿词仿词即根据表达需要，更换现成成语中的某个语素，临时仿造出新的词语的辞格。仿词是仿拟的形式之一。4在广告语言中，有时直接引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词立足于“仿”，在不失原有意味的前提下，对人们喜闻乐见的语料中的部分词语适当的加以“改头换面”。形式上和被仿词相似，又变化的融入自己的语言，构成一种新奇的表达方式，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，又能产生强烈的讽刺性和幽默感。4例如25大石化小，小石化了。（胆舒胶囊广告）26汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒广告）例25是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事，”小石就是小事。“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。例26巧妙地仿用了三国演义的开场白“话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的回味和联想。（七）顶真顶真是用上一句结尾的词语做下一句的起头，使前后的句子头尾蝉联，上递下接的辞格。4顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式，经常出现在各种各样的广告语中。其结构谨严，层层推进，表达如行云流水；句句顶接，顺势而下，显得格外明快流畅；环环相扣，引人入胜，给人以格调清新的感觉。4例如27车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田轿车广告）28时代呼唤人才，人才需要口才。（演讲与口才征定广告）例27“有路”与“有路”顶真。不仅使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘，而且说明了丰田车在世界上的销路之广，直接、含蓄地表明了其质高性优的特点。例28是则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅琅上口，突出了人才与口才在当今人才辈出的重要性。此外，广告语句还经常使用“通感”（如“阿尔卑斯，甜蜜如拥抱”）、“引用”（如“何以解忧唯有杜康”）、“对比”（如“千军易得，一将难求”）、“移就”（如“洗去人生风尘，留下美好青春”）、“回文”（如“客上天然居，居然天上客”）等。由此可见，修辞在广告语中的运用是非常普遍的。只要我们留心身边，就不难发现许多优秀的广告都是修辞的巧妙运用。因此，广告语言作为一种独特的文体，值得我们去探究，领略其独特的艺术魅力。参考文献1王希杰修辞学通论M南京南京大学出版社,1996，第92页、第225页2陈道望修辞学发凡M上海上海教育出版社，2006，第1页、109页3邵敬敏现代汉语通论M第二版，第234页,252页、275页、298页、322页4黄伯荣,廖序东现代汉语（下册）M增订三版北京高等教育出版社,2002，第240页、253页、356页、258页、264页、279页、278页5王良杰浅析修辞在广告语言中的运用J河北广播电视大学学报，2005，（1）6张美安广告语言与修辞J楚雄师范学院学报，2002，（4）7邹燕，徐富平浅谈修辞在广告语中的运用J景德镇高专学报，2002，（1）谢辞我的毕业论文即将完成，这也宣布了我四年的大学生活即将结束。此刻，我心情久久不能平静，思绪万千。大学毕业只是人生一个逗号，我将面对又一次新的征程。五年求学生涯在师长、亲友大力支持下，走得辛苦却也收获满囊。五年大学生活我要感谢的人太多太多，特别是年玉萍老师。在论文写作期间，从收集整理论文资料、大纲构建到最后论文完成，年老师都耐心细致的指导，她治学严谨的态度给了我钻研的动力和无穷的力量；年老师学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我也营造了一种良好的写作氛围，使我领会了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法；同时年老师严以律己、宽以待人的崇高风范、平易近人的人格魅力更是令我倍感温馨。在此，这份感谢只能化作一道真诚的祝福愿老师身体健康，一生平安感谢五年来中文系汉语言文学专业所有代课老师对我专业思维及专业技能的培养。授人以鱼不如授人以渔，各位老师对学习方法、思维方式的指导为我今后的工作和继续学习打下了良好的基础。在这里，我要向诸位老师深深地鞠上一躬感谢五年来我的朋友及班上所有同窗、我亲爱的舍友对我学习、生活的关心和支持。五年里我们彼此真诚相待，和睦相处，共同维系着这份难得的同胞兄妹情，也正是因为一路上有你们，艰辛的求学之路才变得幸福而快乐。马上要各奔前程了，希望大家都有好的前途最后我要感谢我的父母，是他们生我养我，无微不至地关怀我、不辞辛劳地教育我。如今毕业的我，又要远离他们了，希望他们能够永远平安，健康。宝鸡文理学院本科毕业论文任务书课题条件在当前的信息时代，五光十色、千姿百态的广告目不暇接。然而，广告真正吸引人们注意力的，除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语。广告语是广告的灵魂所在，同时也是广告的重要载体。广告语在传达广告的内容时，主要通过风格多彩的手段来宣传商品，吸引人们的注意，激起人们的购买欲望。而修辞，它是语言的艺术化。它是指用各种表现手法对语言文字语句进行积极调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有活力，是提高语言表达效果的一种方法。在现代广告中，运用修辞对语言进行创意，一方面能准确无误地传达商品特点，实现广告的信息功能；另一方面，能吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。纵观古今中外，大凡好的广告作品，往往离不开精妙的语言，而精妙的语言往往也离不开修辞手段。在开展此论文研究之初，本人阅读了几部相关内容的著作，择摘了一些新颖独特的广告语言,利用业余时间进行网上搜寻相关知识，现在已经搜集了一定的资料，在此基础上研究修辞在广告语言中的运用的课题条件基本形成。课题性质理论型毕业论文主要内容浅谈修辞在广告语言中的运用论文一共可以分为三个部分第一部分词语的选用。通常词语的选用有以下特点（一）出奇别致，真实可信二创意独特，简明醒目三形象生动，通俗易懂第二部分语音的配合。体现以下几个方面一平仄相间、音节整齐二节奏明快、韵脚和谐三重言叠字，悦耳动听第三部分辞格的巧用。主要分析比喻、对偶、反复、夸张、双关、仿词、顶针几种修辞手法的运用。注课题性质分为理论型实践应用型。下同。主要参考文献1陈道望修辞学发凡M上海上海教育出版社，20062邵敬敏现代汉语通论M第二版3王希杰修辞学通论M南京南京大学出版社,19964黄伯荣,廖序东现代汉语（下册）M增订三版北京高等教育出版社,2002865王良杰浅析修辞在广告语言中的运用J河北广播电视大学学报，2005,（2）6张美安广告语言与修辞J楚雄师范学院学报，2002，（4）7邹燕，徐富平浅谈修辞在广告语中的运用J景德镇高专学报，2002，（1）指导教师意见1通过；2完善后通过；3未通过签名年玉萍2012年4月15日注以上各项内容由学生填写，指导教师审核后签署意见。宝鸡文理学院本科毕业论文中期检查报告学生撰写情况2月份该生开始查阅文献资料，对选题进行选择，表现了极大的热情，尽快确定论文研究的方向。3月初开始确定论文选题范围，4月初确定了论文题目，并在老师指导下加以完善。设计论文结构和提纲，并开始填写毕业论文任务书，制定撰写论文的计划。在撰写中，能够认真查找，整理，分析，资料，确定论文内容。4月中旬完成毕业论文任务书的填写。5月初完成一稿，一稿结构比较合理，但还有待修改。5月中旬修正二稿。目前正在撰写论文。指导教师年玉萍（签名）教师指导情况检查人（签名）系主任（签名）注学生撰写情况由指导教师填写，教师指导情况由检查人填写。宝鸡文理学院本科毕业论文指导教师指导记录表指导的具体时间及指导内容（由学生分次填写）1三月初召开小组会议，确定论文写作的要求和注意事项；2三月中旬至四月初了解论文选题和确定论文题目；3四月中旬指导学生填写毕业论文任务书；4五月初完成论文初稿，提出修改意见；5五月中旬完成二稿，提出修改意见；6五月底完成三稿，准备答辩。对第一稿提出的修改意见1把全文的例子序号连起来。2有些观点仍需思考。3有些句子不通，有错别字。4参考文献必须要有页码，文中要有标注123，和参考文献要对应。对第二稿提出的修改意见1具体句子、词、字、标点仔细校对，其他部分内容基本可以了。2摘要写法不对，不能出现“本文”两个字，应以第三人称写。3论文格式不规范，排版打印出来修改。指导教师年玉萍（签名）学生肖丹（签名）宝鸡文理学院本科毕业论文结题报告本课题完成情况，包括研究过程、结果、存在的问题等从上学期末开始查找资料到四月份开始动笔，再到五月底三稿完成，经过几个月的努力，我的论文终于要结题了。在论文写作之初，我阅读了几部相关内容的著作，择摘了一些新颖独特的广告语言,利用业余时间进行网上搜寻相关知识，最终选择了浅谈修辞在广告语中的运用这个选题。从2012年2月，我开始准备论文，借阅了陈道望修辞学发凡和黄伯荣、廖序东主编现代汉语语言的书籍及有关语言学书籍，并在期刊杂志和互联网上，搜集和阅读与我论文选题有关的资料四月中旬完成毕业论文任务书；五月初，完成初稿，与指导老师交流后，发现其中的一些问题与不足，于是进行了重新修改；五月中旬完成二稿，在老师的又一次指导下，经过再次修改，月底终于完成了论文的终稿。广告语是广告的灵魂所在，同时也是广告的重要载体。广告语在传达广告的内容时，主要通过风格多彩的手段来宣传商品，吸引人们的注意，激起人们的购买欲望。而修辞，它是语言的艺术化。它是指用各种表现手法对语言文字语句进行积极调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有活力，是提高语言表达效果的一种方法。在现代广告中，运用修辞对语言进行创意，一方面能准确无误地传达商品特点，实现广告的信息功能；另一方面，能吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。通过这次撰写论文，我形成了初步的研究思想和研究习惯，在今后的工作和学习中，将有很大帮助。论文虽然已经完成，但是由于本人能力有限，知识量有限，文中仍旧存在一定的不足，还有待改进完善。注由学生填写。指导教师意见同意答辩指导教师年玉萍（签名）系毕业论文（设计）指导委员会审查意见经审查，同意答辩。系毕业论文（设计）指导委员会主任宝鸡文理学院本科毕业论文成绩评定及答辩评议表指导教师评