黄鹤楼新品上市策略全案

1黄鹤楼酒上市策略全案一、市场机会检索和研究（背景部分）1、各区域市场状况A、白酒消费能力A武汉是湖北省白酒消费能力最强的区域。反映在其一，市场容量巨大，占全省容量的四分之一；其二，白酒的消费档次高，中高档白酒的需求量大大高于其他城市，市场容量约占全市总容量的三分之一；其三，消费相对集中。武汉是湖北省最大、最重要的中高档白酒市场，是中高档白酒长期争夺的区域。B荆州白酒消费能力相对较弱，但中高档白酒消费较集中，主要集中在市内的高档餐饮渠道，比较有利于中高档白酒品牌切入。C宜昌白酒消费能力较强，是湖北省仅次于武汉的第二大中高档白酒市场。市内餐饮渠道中高档白酒消费量大，旅游季节更加明显。D襄樊总体的白酒需求量巨大，但白酒的消费档次较低。高中低档白酒消费的分水岭明显，消费特征和消费目的非常显著。中高档白酒主要集中在市内几家高档餐饮酒店，节假日的礼品市场有一定需求。B、竞争品牌状况与当地消费者的品牌偏好和认知状况A武汉高档品牌中五粮液、水井坊、国窖1573等表现较好；中低档品牌主要是枝江、白云边、沱牌市场份额较大；中高档品牌竞争激烈，参与竞争的品牌很多，比如白云边、枝江、口子窖、郎酒、泸州老窖、小糊涂仙、全兴、金六福、浏阳河等，但表现都比较平均，比较突出的还是地产品，比如9年（15年）白云边、四星枝江比较强势。总体来说武汉市场在中高档白酒层面上变数较大，机会较多，根据本次消费者量化、质化研究结果表明，系统性满足消费者需求的中高档品牌还未出现。目前出现的强势品牌只是在部分要素上满足了消费者需求，还有明显的薄弱环节，并且在消费者认知上还存在理解上的混乱和矛盾。B荆州中低档白酒以枝江和白云边为主，中高档市场本地品牌并不绝对强势，2参与竞争的中高档白酒品牌较多，但表现都比较平均。根据本次消费者调研结果，有76的消费者对白云边的品牌认知是中低档的，有85的消费者认为枝江是中低档品牌。这对定位为向中高档品牌发展的白云边这一荆州的地产品牌，在荆州市场是非常不利的，也是中高档品牌进军荆州市场的机会之一。C宜昌是稻花香、关公坊、枝江的强势市场。中高档市场被稻花香、枝江牢牢把持，中低档市场枝江较稻花香略强，关公坊有一定份额，外来品牌份额较小，部分川酒表现较好，比如郎酒、泸州老窖、诗仙太白。宜昌市场容量大，但进入的壁垒较高。中高档白酒层面上消费者对稻花香大（小）珍品一号等品种、4星（5星）枝江认知较好；D襄樊枝江的绝对优势市场，白云边的上升市场，两个品牌的市场占有率相加高达70。高档白酒主要是五粮液，无法撼动。中高档白酒是9年（15年）白云边比较强势，四星枝江一般，其他品牌表现较差。中低档白酒主要被枝江牢牢把持，当地的义酒有一定市场份额。消费者对金六福、浏阳河、小糊涂仙等品牌中档、中高档白酒的认知虽然较为清晰，但由于受到消费能力的制约等因素影响，这些品牌的销售并不好。C、黄鹤楼品牌资产的认知状况根据本次消费者量化调研、质化访谈的研究结果显示，对黄鹤楼品牌较有印象、认为黄鹤楼酒的酒质较好的区域依次为武汉、荆州、宜昌，襄樊最弱。D、各区域市场的战略意义与黄鹤楼品牌战略定位的关系A武汉武汉是湖北市场的核心区域。黄鹤楼品牌的战略定位是逐步确立湖北中高档地产白酒第一品牌的地位，占据武汉的核心消费圈层，进而谋取湖北市场和全国市场。武汉对黄鹤楼品牌而言，具有长期的战略地位。B荆州荆州是黄鹤楼产品上市的机会市场之一。进入荆州市场对黄鹤楼而言，对区域市场的经验累积，扩大黄鹤楼品牌的影响力有着重要意义。可直接3威逼白云边的传统市场。C宜昌宜昌是湖北仅次于武汉的重点市场，进入壁垒较高，也是黄鹤楼的困难市场。进入宜昌市场，对黄鹤楼全面赢得湖北市场的竞争优势有着重要意义。D襄樊襄樊市场目前对黄鹤楼来说是重要市场，进入壁垒不算高。目前的消费能力有限，但潜力巨大，在黄鹤楼产品线扩展后，将会成为一个重点的经济型市场。对以上市场状况的分析和机会检索，对确定上市区域和上市步骤有重要作用。2、上市期区域市场界定黄鹤楼品牌上市期进入各区域市场的步骤应以以下标准为依据A、黄鹤楼品牌的战略规划黄鹤楼品牌的战略定位是逐步确立湖北中高档地产白酒第一品牌的地位，占据武汉的核心消费圈层，进而谋取湖北市场和全国市场。B、各区域市场的进入机会从当地品牌竞争格局、当地消费者的品牌认知、消费者对地产强势品牌的品质认知、渠道机会、区域经销商愿望等方面综合评判，荆州市场的进入机会最大。C、企业的资源状况人力资源A目前黄鹤楼在上市期内需要将主要的精力集中，抓重点市场，首先要打成功率。B黄鹤楼需要在重点市场让队伍得到锻炼，熟练掌握各项技能，积累与主要竞争对手竞争的经验。财力资源A目前的财务预算应重点配置在重点市场，避免过于沉重的财务负担，同时全面开花是不稳妥的。B应避免资源损耗，降低投入风险，打各区域市场的成功率。综合以上的依据，上市区域应首先是武汉，在武汉取得成功，其次进入荆州，最后依次进入襄樊和宜昌市场。具体的上市时间详见“各区域市场的行程规划”43、主要白酒品牌竞争格局A、地产白酒品牌的实力和发展趋势地产强势品牌以枝江和白云边为主，在全省都具有较强的影响力，稻花香在宜昌市场非常强势，超过了枝江和白云边。枝江和白云边近几年在湖北的发展势头较猛，2003年销售收入分别突破了6亿和3亿元，枝江还跻身全国十强，一个地区性品牌能够取得如此好的成绩，足见其实力和企图心，另一方面也反映了作为一个主要在湖北省销售的区域性品牌，对本地市场占有率是远远高于全国平均水平的。枝江目前牢牢的把持着湖北省第一品牌的位置，在中低端市场实力强劲，意图在掌控中低端市场的基础上，向上延伸。白云边在中档市场处于领先地位，在中高档市场表现较佳，意图在中高端市场扩大领先的地位，在整体上和枝江分庭抗礼，并进一步压迫外来中高档品牌。B、外来白酒品牌的市场能力A高档品牌以五粮液、水井坊、国窖1573、酒鬼、茅台、剑南春等为主流，外来名优品牌基本把持湖北的高端市场，以五粮液、水井坊、国窖为代表。高档品牌基本不受本地品牌的干扰。B中高档品牌表现平平，受地产品牌的打压较甚。主要参与竞争的品牌有浏阳河、金六福、口子窖、郎酒、泸州老窖、全兴等。C低档品牌中沱牌一直生命力较强，以比当地品牌更为低廉的价格控制着一部分忠实消费者。C、消费者对各品牌的档次认知根据消费者量化调研、质化访谈、市场考察的研究结果显示，湖北消费者对主要竞争品牌的档次定位较为清晰。详见消费者调研报告“消费者对主要白酒品牌的档次认知”。对以上信息的分析对界定上市期主要竞争对手有重要作用。4、主要竞争对手界定黄鹤楼品牌上市期主要竞争对手的界定应以以下标准为依据5A、品牌属性A湖北省整体市场状况表明地产品牌有明显优势。B湖北消费者比较接受地产品牌。C地产品牌对消费者要素需求满足较好。D黄鹤楼的品牌定位是武汉地产白酒第一品牌，湖北地产中高档白酒第一品牌。因此，从品牌的属性来看，黄鹤楼的主要竞争对手是白云边和枝江。在进攻宜昌市场时，主要竞争对手还有稻花香。B、口感A湖北省整体市场比较接收非川酒口感，比较能够接收绵甜、淡爽、平和的口味。B比较接受度数较低的白酒，饮后不干喉、不上头。C黄鹤楼的主流品种也应满足以上需求，并且在品质上还要和有能力超过地产品牌。黄鹤楼酒前身就以清爽、平和的品质名噪一时。因此，从口感上来看，黄鹤楼的主要竞争对手是枝江、白云边为首的地产白酒品牌。相反，与价格上可能存在冲突的一些川酒、皖酒竞争性不显在。C、价位从价位上与黄鹤楼存在竞争的品牌较多，但主要考虑其品牌能够承载既定价格的，主要有以下品牌9年（15年）白云边、四星（五星）枝江、稻花香大（小）珍品一号、5年口子窖、泸州老窖特曲（十年陈酿）、小糊涂仙等。D、区域市场的资源投入从整体市场资源投入来看，黄鹤楼的主要竞争对手是枝江和白云边。E、渠道操作从渠道操作模式来看，有能力在整体市场采取精耕细作的品牌只有枝江、白云边；从区域的覆盖面来看，有能力在整体市场与黄鹤楼争夺渠道资源的只有枝江和白云边。F、即将受到的针对性攻击黄鹤楼上市后反应最为强烈的是白云边和枝江。6A白云边、枝江在中高档产品上处于战略扩张阶段。B白云边在各种终端渠道的中高档白酒的份额是比较大的。C白云边、枝江与黄鹤楼同属于地产品牌，黄鹤楼品牌上市和其他省外酒进入湖北市场有本质的不同，对枝江和白云边而言是动摇其根基的根本性竞争，具有较大的威胁。D其他外来品牌的份额有限，资源状况有限，各自在细分市场艰难运作，根本无力对黄鹤楼采取直接的针对性攻击。综上所述，黄鹤楼上市期从各种因素判断，应该将主要竞争对手聚焦在白云边和枝江。对这两个主要竞争品牌的营销组合策略进行充分的研究，对黄鹤楼成功上市意义重大。5、主要竞争对手营销组合各元素状况、优缺点、黄鹤楼的竞争性市场机会A、产品A口感枝江、白云边的口感比较淡爽、平和，消费者接收度较好，代表了湖北白酒的主流口味。缺点是消费者反映饮后有干喉、上头的情况，而且枝江的口感不如以前。黄鹤楼酒如果在口感上符合消费者的喜好，在品质上超越枝江和白云边，将有机会。B包装根据消费者调研的结果，消费者对两者的包装认知主要是觉得非常大路货，没有什么特色，谈不上喜欢。枝江有模仿五粮液包装的痕迹，比较俗气。白云边包装的一些古画图案等设计元素消费者比较认同。总体来看，湖北的强势地产品牌在包装这一环节，特别是中高档白酒的包装上，未能很好的满足消费者需求，黄鹤楼酒在包装上势必会超越前两者，多一分胜算。C产品线及产品线的延展能力枝江的产品线相对于白云边简明，但在在中低端的产品线比较拥挤和复杂，主销品种集中在1540元之间。白云边的产品线比较复杂和凌乱，定位较枝江略高，主销品种主要集中在2560元之间。枝江主要立足中低端产品，目前正在向上延伸，但能力较为有限，主要有两个品种四星15年陈酿、五星715年陈酒王，销量较好。白云边的中档、中高档产品线是比较强势的，目前有进一步巩固中高档白酒地产第一品牌的态势，但延展能力后劲不足，主要是品牌建设不足、品牌战略管理未到位。黄鹤楼以地产强势品牌的态势，切入中高档白酒市场，系统性的满足消费者白酒消费需求，是有很大的机会的。D终端展示白云边的终端展示明显好于枝江，并且普遍好于其他外来品牌。在酒店终端，出样率较高，陈列的位置比较显著，枝江就略差些。但湖北的酒店终端的陈列都没有突出的表现，比较缺乏创新的举措。在商超终端，枝江和白云边的展示差不多，都属于比较强势的，无论是货架的位置、面积，还是堆头的位置、大小，都比较到位，唯一不足的是货架的装饰性不够，推头制作的比较普通，不够强眼。黄鹤楼如果能在终端展示的形式感、精致程度上超越对手，将会有很大的效果。E产品状况与品牌延展的关系枝江目前的产品线主要集中在中低档产品，目前虽试图向上延展，但是长久以来的品牌地位和品牌的塑造都是大众化的，消费者对其品牌的认知是中低档，而且根深蒂固，因此，大幅度的品牌提升和延展是具有较大难度的，在加上目前在品牌战略管理上缺乏举措，近期还是很难拓宽其品牌延展空间。白云边的定位比枝江略高，消费者对其品牌的认知较枝江好，加上目前产品线在中档和中高档较为强势，因此，在品牌延展方面阻力较小，但在具体延展时，不能有效的系统性满足中高档消费者的需求，因此黄鹤楼品牌相对于白云边竞争机会较大。B、价格A价格定位与消费者认知枝江目前的价格定位主要在中低档，主销在1540元之间，虽然也有几个品种突破60元，但对其品牌的拉动力较小，消费者仍然清晰的认知为中低价位产品。白云边的价格定位主要在中档，中高档的表现良好，主销在2560元之间，8而且目前在75150元之间正在逐步扩大影响，对其品牌的拉动力较为明显，目前消费者比较清晰的认知其品质优于枝江。B主销品种的利润空间枝江的主销品种中低档主要是铁盒枝江王，商超价30元左右，批发价在26元左右，酒店价在45元左右。中高档主销品种是四星15年陈酿，各地差异较大，武汉的商超价在5357元之间，批发价在49元左右，酒店价在8090元之间。白云边的主销品种中低档主要是5年陈酿，商超价为26元左右，酒店价在48元。中高档的主销品种主要是9年陈酿，商超价5256元之间，批发价在48元左右。新推的金星系列利润较高，有20个点，另外销售包装可以兑换现金，从3元8元不等，主要是解决渠道利润太薄的问题，但消费者接受度较弱，销量较小，即使加大人员的推销力度、加大促销力度，也很难扩大销量。因此，总体来看枝江、白云边的主销品种的利润较低，主要是量大、好推，经销商依然乐意卖，但利润较低是一个现实。主要竞争对手的主销品种利润较低，对黄鹤楼来说是一个争取通路资源的机会。C价格定位与品牌延展的关系枝江目前的价格定位是中低档，虽然牢牢把持了中低档白酒市场，但对其向中高档品牌延展是一个巨大的局限。对黄鹤楼而言，枝江的这一现状为黄鹤楼切入中高档地产品牌提供了很好的契机。白云边的价格定位对其品牌向中高档品牌扩张和延展，提供了较大的品牌延展空间，对黄鹤楼而言，要超越白云边，必须系统性的满足消费者需求和市场操作的需求，在一个立体的空间和白云边展开较量。C、通路A通路操作模式枝江和白云边的通路操作模式是深度分销区域市场招商制采取深度分销的前提是具有整体的品牌力，产品线丰富，最大限度的分担成本。优点是可以有效的控制市场，稳步提升销量。缺点是区域经销商的利润摊薄，发展受到限制。B销售政策9枝江和白云边采取的是模糊返利政策。详见通路考察报告优点是在枝江这样当地强势品牌的基础上实行这样的模式和政策，可以有效的维护价格体系的稳定；有利于区域市场的精耕细作。缺点是从目前来看，经销商的利润有限，发展空间受到了限制。这一点对销量基数不大，维护市场压力较轻的新品牌来说是一个机会；对连锁企业的配合度较弱，没有充分的利用强势连锁网络的能量。C通路状况、产品线状况、品牌管理的综合关系枝江和白云边目前的通路状况和产品线状况，导致通路矛盾较多，主要是利润空间狭小，产品线在中低档价格区间高度集中，品牌的延展阻力较大，在中高档价格区间已经暴露出了盲点或薄弱环节，并且，受到各种因素的制约，很难在推出中高档产品上达到比较好的效果，进一步使品牌延展缺乏市场支撑点。黄鹤楼应在这一环节对白云边和枝江进行策略性的攻击，颇有胜算。D、促销A酒店促销手段两大地产品牌，枝江、白云边通过长期的品牌塑造以及市场操作，正逐步走向成熟区域品牌。这在促销活动中可以反映出来。在酒店终端，两大品牌很少做促销，给与促消员、服务员的激励也很小，其强势的品牌力完全可以为其带来销量。但外来品牌，像金六福、古松、口子窖等，由于受两大地产品牌强力的排斥，在终端操作上都很是吃力，不得不针对酒店、服务员以及消费者做促销。但效果并不是很理想。两大地产品牌操作空间的不足，以及外来品牌尚未形成气候，给黄鹤楼上市提供了一个很好的契机。B商超的促销手段商超终端，尤其是在节日消费高峰时期，各白酒都纷纷开展促销活动，争夺市场份额。地产品牌枝江、稻花香几乎没有开展促销，一方面受利润空间的影响，像枝江，其主导产品铁盒枝江王几无利润可以操作；另一方面成熟品牌，厂家利用其品牌力直接带动销售，实际上枝江、稻花香在没有做活动的情况下销量依然很大。白云边为推出新产品而在商超开展活动，但效果并不明显；而金六福、浏阳河、全兴、郎酒等外来品牌，试图通过强有力促销，拉动礼品市场向其倾斜。在商超终端操作上，各品牌操作方式的陈旧给黄鹤10楼作为礼品市场上市提供了操作机会。C促销手段与品牌延展的关系白云变在去年下半年推出金世纪系列，终端价格较九年白云边高。其战略意图是试图通过对金世纪的强力操作，在整体上将白云边向上拉高。目前在商超终端，金世纪通过“买二赠一”的方式进行促销，但整体市场反映并不理想。原因在促销手段的陈旧，虽然有一定的促销力度，但消费者并没有对其有所认知。黄鹤楼作为新产品上市，在促销手段创新上，要与以后的品牌延展相挂钩。避免出现白云边以及枝江品牌在向上延伸所出现的问题。二、上市期营销组合核心策略（具体策略部分）1、产品1）黄鹤楼酒产品的度数、香型、口感A度数黄鹤楼酒上市期主流产品的度数应在3946度之间。依据A市场状况湖北市场的主流产品的度数均在3946度之间，其中以42度、45度的销量最大。枝江产品的主流度数在3948度之间。其中主销品种铁盒枝江王为39度、45度；四星15年陈酿为39度、42度、45度、48度，其中42度、45度的销量最大；五星15年陈酒王主销为42度。白云边产品的度数有两种42度、45度，少量46度、39度为辅。主销品种3年、5年、9年、金世纪12年陈酿、15年、20年陈酿均以42度为主；45度只要集中在中档产品线，有新世纪7年陈酿、8年陈酿、铁盒白云边、白云边头曲；近期推出的金樽系列为46度。以前以高度酒进入湖北市场的川酒品牌也纷纷调整产品线，比如全兴11大曲，以前一直为48度和52度，目前也以46度以下的产品为主；郎酒以前一直为53度、50度为主，目前也以46度以下的产品为主。湖北消费者对46度以下的度数接受度较好，对度数高于48度的白酒有接收上的障碍。白酒行业也呈现度数向下反展的的趋势，这与近年来的白酒消费形态的变化有关。B消费者调研根据本次消费者调研显示的数据，消费者的度数偏好主要集中在4045度，比例高达375，其次为3039度，比例高达26。这两个区间高达70左右。充分显示湖北白酒消费的主流度数区间。中高档白酒最重要的两种消费场合商务消费、政务消费的度数需求，也充分显示了主流度数区间在3946度之间，比例高达60。B、香型黄鹤楼酒主流产品的香型应以浓香型为主。依据A市场状况目前市场上主要以浓香型为主，兼香型为辅。比如枝江、五粮液、泸州老窖、白云边的部分产品线。兼香型主要以酒鬼、白云边、郎酒等为主，其中白云边的销量和影响面最大，但白云边目前也正在推出部分浓香型产品。郎酒酒更为明显，一直以兼香型为主的郎酒，目前产品线大部分是浓香型，在促销和宣传时也在极力推荐浓香型酒，反映了其在极力迎合湖北消费者的口味。浓香型白酒也是目前行业的主流，发展状况也最为良好。黄鹤楼酒最有把握在湖北市场树立浓香型白酒的典范，推出最正宗品质的浓香型白酒。清香型白酒目前在全国发展也很不理想，在湖北市场也很难成为主流香型，硬推会很费力，市场面也会较窄。B消费者调研12消费者调研结果显示，湖北消费者对白酒香型的接收度依次为浓香型、兼香型、酱香型，清香型的接受度最低，并且比例极其有限。消费者调研结果显示，在政务消费、商务消费场合，浓香型的消费者接受度最高，选择机会最大，相比之下，兼香型有一定差距。C、口感黄鹤楼酒主流产品的口感应较为绵甜、醇和。依据A市场状况目前初高档市场外，销量较大的主要为口感较为平和的品牌，比如枝江、白云边、稻花香等。消费者对比较浓烈、辛辣的口感接收有较大的障碍。B消费者调研消费者调研结果显示，在高档白酒市场，消费者对所选品牌口感的迎合度较高，在中高档、中档、中低档市场，消费者对所选品牌口感的迎合度较低。消费者调研结果显示，湖北消费者对聚饮场合口感偏好主要集中在“平和”其次为“绵甜”，两方面的比例分别高达511和229。2）黄鹤楼上市初期产品线配置上市初期产品线应为两支产品，高档礼品装和中高档主流消费产品。依据A品牌定位和战略目标黄鹤楼酒的品牌定位是在行业内确立中高档品牌形象，在湖北省确立中高档白酒的第一品牌形象，是湖北省的招牌酒，定位高于白云边和枝江，并获得消费者清晰的品牌认知。黄鹤楼酒的战略目标是首先占据武汉中高档白酒消费市场，继而占领湖北省中高档白酒市场，然后经过品牌战略延伸，以强大的品牌势能俯冲中低端市场，基本确立湖北省白酒行业领头羊的地位。B避免品牌认知模糊造成的发展障碍和资源流失在上市初期，必须塑造清晰、有力的中高档白酒的品牌形象。避免核心认知分散，导致品牌塑造受损、资源流失。13C产品线过宽，尤其是过早推出中低档产品，并不能获得经销商资源有效支持。D企业资源状况项目上马之初，客观上还不具备大规模生产的能力。产品线过宽，客观上给生产投入带来较大的财务负担。3）黄鹤楼上市后期产品线延展策略上市后期产品线延展延展为三支产品，高档礼品装、中高档主流消费产品、中档区域性产品。依据A各区域市场的消费能力及导致的对产品档次认知的差异在产品档次认知存在差距的市场，投入中档产品，并不会对黄鹤楼酒中高档的品牌认知产生影响，相反还会是有益的补充。消费能力较差的市场，仅推中高档和高档的产品，销量较小，经营不经济。B品牌资源的有效利用品牌形象基本确立后，必须充分利用既有的品牌资源，对中档市场会产生明显的拉力，但必须控制有度。渠道资源的合理利用，在品牌管理的合理范围内，有效降低营销成本，增加效益。C合理的品牌延展品牌延展必须合理，黄鹤楼品牌的定位和发展前景，决定了直接使用黄鹤楼品牌不宜延伸至低档产品，否则，得不偿失，无异于饮鸩止渴。D暂不包括覆盖中低端的分品牌策略和分渠道策略黄鹤楼覆盖中低端市场的延展策略，可采用担保品牌战略或来源品牌战略，从目前来看，在此战略指导下的分品牌产品和分渠道产品延伸才是良性的。4）黄鹤楼产品包装策略（略）5）黄鹤楼产品终端展示策略（附后）142、价格1）黄鹤楼上市期产品定价策略上市期产品定价策略A定价上明显高于白云边和枝江主流产品一个档次，满足品牌定位的需要，给消费者以清晰的品牌档次认知。B从主流价位区间切入竞争对手相对弱势的机会市场。C更好的满足消费者，更好的实现消费隐性需求在价格元素上的消费行为的体现。D拉大品牌操作空间，保证渠道较为丰厚的流利空间。E奠定企业主流产品的地位，保证企业的长期利润。F进而挤压白云边、枝江的主流优势价格区间市场，战略性的围剿白云边和枝江的优势市场。G发展出一条强有力的黄鹤楼产品竞争力主流曲线。2）上市期产品商超终端价格A高档礼品装308元B中高档主流产品88元C中档产品48元依据A市场主流价位分析主流价格区间分析15市场价格主流区间分析050100150200250300350400市场价格市场表现白云边枝江稻花香口子窖泸州老窖剑南春小糊涂仙舍得五粮液水井坊国窖1573金六福浏阳河茅台迎宾酒郎酒具体分析主流价格区间130元60元。中档市场，枝江、白云边在此区间表现强势；主要满足中低档餐饮消费、一般消费层次朋友聚饮、家庭消费需求、中档礼品市场的需求；该市场需求目前满足状况良好，但消费者隐性需求与外在消费体现方面有问题，比如在60元左右的价格元素与场合满足方面认知比较模糊，另外，白云边和枝江在此区间的强势品种利益丰厚，但渠道利润微薄；从消费需求满足、通路流利空间、目前该段位主流品牌存在潜在盲点等方面来综合判断，此主流价格区间存在较大的价格区间进一步细分和消费者区隔认知调整的机会，如果区隔得当，这里将是主要竞争对手的命门所在。主流价格区间275元110元。此区间是白云边极力攀升的价格区间，但目前的几个品种表现均一般，枝江在此区间为空档，只在110元的边缘线有一个品种15年陈酒王，其他众多品牌在此区间表现平均，在此区间要争取领先，必须要有资源、品牌、品质、传播等系统性营销优势的满足，是黄鹤楼的机会市场和主导市场；此区间主要满足中高档政务、商务餐饮市场需求，中高档礼品市场的需求；该区间的消费需求的满足存在问题，本地强势品牌的该区间的主销品种价格略高，酒店加价后高达168元以上，对普通政务、商务消费来说高出约40元，外来品牌价格合适，但品牌和口感满足方面不理想，因此，此价16格区间需要有一支强势的定位合理的品牌来重新主导和区隔这个市场。主流价格区间3130元160元。是中高档与高档市场之间的补充价格区间，对于白云边这样的地产品牌来说，定位非常模糊，消费者目的实现型较差，属于高不成、低不就的价格定位，因此白云边近期推出了和138元、112元的两档产品企图进行合理性链接，但效果不明显。在此价位白云边的品牌力不足以支撑，将会受到剑南春、酒鬼自上而下的强烈挤压。主流价格区间4240元260元。是地产品牌的顶级价格区间，同时是白酒的准高档价格区间，在这一区间主要品牌有酒鬼、舍得、二十年白云边陈酿、枝江谦泰吉、稻花香传世至尊、永盛烧坊禄厚祥、金剑南，其中地产品牌主要满足的是高档的政务、商务消费需求。该市场需求的满足状况较差，白云边的品牌影响力不够，包装档次较差，品质一般，因此黄鹤楼的高档礼品装的市场机会很大，而且在价格表现上，比目前的地产品牌，有更高的能力；目前，由于五粮液的提价，带动了高端市场已明显区隔在350元以上，因此在250350之间，存在一个地产高档酒真空，当黄鹤楼的高档礼品装区隔成功，将会对目前240元260元这一区间的地产品牌形成较有力的打压。主流价格区间5350元以上。绝对高端市场，主要被五粮液、水井坊、国窖1573、茅台牢牢控制；主要满足政务、商务高端人群需求，高端礼品市场需求；该市场需求目前满足状况良好，消费隐性需求与场合、品牌、价格、品质四元素的外在消费形态的关联良好而完整；是消费者认知清晰而稳定的价格区间。主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线弱中市场表现强市场价格（元）5010015020025030017白云边枝江稻花香口子窖五粮液水井坊具体特征和具体分析特征1在30元250元的区间，只有白云边的曲线比较完整，其他品牌在超过75元以后只有一些零散的点，无法形成完整的曲线。具体分析白云边的品牌定位高于其他地产品牌，产品线明显有向上延展的强烈需求，但表现不理想；地区强势品牌的主销产品主要集中在65元以下，品牌向高端延展吃力，外来品牌市场表现平平，如口子窖。特征2品牌集中并且市场表现最强的区域主要有三个20元40元、50元60元、350元以上。具体分析地产品牌在中档价位、中低档相当强势，但系统不完整，表现在中间有断档，并且，5060元的商务聚饮和朋友聚饮、家庭聚饮场合满足模糊，存在隐患；地产品牌与350元以上的高档市场又很大差距，高档市场格局强势而稳定。特征3品牌集中并且市场表现较弱的区域有三个40元50元、75元95元、230元250元。具体分析地产品牌的不足，是机会价格区间。具体分析如前文所述。特征4在250元350元之间地产品牌存在真空。具体分析目前地产品牌满足度为零，是强势地产品牌的机会市18场。市场价格机会分析模型主流价格区间对手强势市场机会市场受压市场待补充市场打压方向具体分析区域是主流价格区间内的竞争对手强势市场，也是竞争对手的命门所在，但要采取一定的策略和步骤去攻击。区域是主流价格区间内的竞争对手相对弱势市场，也是黄鹤楼的切入市场和机会市场。黄鹤楼机会市场的未来发展趋势当在机会市场立住脚跟后，会自然的从上从下挤压和围剿目前的强势市场；在打压产生效果后会自然产生黄鹤楼的待补充市场，但是否补充要根据高档和中高档的产品发展状况而定。弱中市场表现强市场价格（元）5010015020025030019黄鹤楼主流品牌主流产品未来竞争力曲线注图中的绿色竖线表示以“黄鹤楼”品牌直接标称的白酒产品的价格底线。产品线向下延伸必须导入战略品牌管理的品牌延展战略。B消费者调研主流价位分析黄鹤楼产品市场价格与湖北消费者不同聚饮场合价格消费心理空间的适合度分析本次消费者调研的结果显示政务场合、商务场合、朋友聚饮场合、家庭聚会场合的数据分别为110405元、110393元、53190元、38130元，比较适合。黄鹤楼产品市场价格与湖北消费者不同聚饮场合白酒消费额的适合度分析本次消费者调研的结果显示政务场合、商务场合、朋友聚饮场合的消费额上限分别为378元、299元、123元，按一桌12瓶计算，比较适合。其中中高价位的88元的品种在酒店加价后约为128138元，更加适合中高档政务、商务场合的价格需求，上市后，有可能重新区隔这一档次的价格区间的消费者认知。另外目前比较强势的15年枝江陈酒王、稻花香小珍品1号、15年白云边系列不完全是为了满足消费者的场合、价格等方面的需求，而有品牌强行定位的生硬的弱中市场表现强市场价格（元）5010015020025030020痕迹，因此出现不完全适应消费者需求、不完全适合自身品牌能力，也是非常自然的结果。必须要有一支强势地产品牌来冲击和重新区隔这一市场。C整数、尾数定价法分析308元的高档礼品装拉开与其他地产顶级产品的档次，对此区间重新区隔，塑造湖北地产白酒第一品牌的影响。因此采用300元的整数加8元的尾数的综合方法，而不是298元的完全的尾数定价法。88元的中高档主流产品在机会市场的主流价格空间内；明显高于白云边一个档次；在酒店加价后非常符合中高档主流消费的需求；有足够的通路留利空间，有效获取渠道的推动力，和各区域的地产品牌形成反差。48元的中档产品在机会市场的主流价格空间内；完全的尾数定价法；是黄鹤楼主流产品的基准价格水平；消费者中档礼品装（2瓶）的主流价格区间，100元左右；不到50元，但相当于50元，比较经济；有效蚕食白云边、枝江主流中档品种的市场份额，为全面围剿白云边和枝江的中档强势市场作准备。3）黄鹤楼上市期产品导入价上市期产品到岸价A竞争对手主销品种到岸价与商超终端价的空间状况主要竞争对手中高价位品种加价空间分析图733677359671119111218315241629146050100五星枝江白云边金五星稻花香大珍品1号极品关公坊5年口子窖品种价格构成比例到岸价经销商加价商超终端加价具体分析21从上图可见地产强势产品的空间相对较小，外来非强势品牌、新导入品牌的空间相对较大。成熟产品空间相对较小，新产品空间相对较大。空间最小的为五星枝江陈酒王为26，最大的为极品关公坊为41，整体区间在2540左右。黄鹤楼中高档产品的价格空间应在40左右，因此，到岸价应为52元55元左右。主要竞争对手中档价位品种加价空间分析图8079686972751012131012511201818020406080100四星枝江九年白云边铁盒枝江王白云边金四星稻花香珍品2号品种价格构成比例到岸价经销商加价商超终端加价具体分析九年白云边和四星枝江在武汉的加价空间相对较小，只有20左右，在地市市场加价空间较大，可达到30以上。白云边金四星是为了提升经销商的利润、避免渠道矛盾的战术型产品，加价空间相对较大，为30左右。主体加价空间区间在2030左右。黄鹤楼中档产品的加价空家应在30左右，相比9年白云边、四星枝江有明显优势，与白云边金四星和铁盒枝江王（45度）持平价位合理，基本可以解决渠道加价利润空间的要求。黄鹤楼中档产品的到岸价应在35元左右。B、上市期产品到岸价价格空间构成22对到岸价空间构成的分析主要验证市场操作空间需要的到岸价标准对企业的整体成本而言是合理可行的。同时也反映出销售量的大小与成本的变动关系。中高档产品销量变化的到岸价价格构成状况010203040506070基本销售量最大销售量价格构成元生产成本物流成本常规促销费上市费用分摊经销商返利销售管理费用企业常规利润产品生命周期利润预留税收分析说明从上图的价格构成来看55元的到岸价对成本状况有一些压力。55元的到岸价相对于竞争对手的价格空间还有一些优势，但由于黄鹤楼上市期的广告和促销的力度较大，将55元的到岸价上调一些，不会影响通路环节的积极性，因此应将到岸价上调至65元左右，待上市稳定后，促销和广告力度降低，可将此10元作为促销或力度调节，也可作为企业的利润。具体的测算办法详见附件一黄鹤楼产品到岸价测算办法的附件资料。23中档产品销量变化的到岸价价格构成状况010203040506070基本销售量最大销售量价格构成元生产成本物流成本常规促销费上市费用分摊经销商返利销售管理费用企业常规利润产品生命周期利润预留税收分析说明从上图的价格构成状况来看，33元的到岸价比较适合，但目前对该档次产品的生产成本价还比较模糊，如果成本上还有压力，可将该到岸价上调至35元左右。具体测算办法详见黄鹤楼产品到岸价测算办法的附件资料。4）附件一黄鹤楼产品到岸价测算办法5）黄鹤楼上市期产品价格空间构成渠道环节产品直营公司拿出厂价经销商到岸价商超终端导入价商超终端零售价酒店终端导入价酒店终端零售价中档产品出厂价3541484278中高档产品出厂价65788880138高档礼品装出厂价200260308268368分析说明可充分发挥直营公司在武汉的操作模式上的优势，对直营公司直供的商超和酒店可直接获取一部分利润用于开支促销员的提成、业务员的奖金等。另外还可直接对商超和酒店补点，以控制价格和刺激销售。适当拉大经销商的操作空间，以利于经销商控制间供商超和酒店。24黄鹤楼与主要竞争对手中高价位品种加价空间比较分析图733677367173511911183152152416146113050100五星枝江白云边金五星稻花香大珍品1号5年口子窖中高档黄鹤楼品种价格构成比例到岸价经销商加价商超终端加价具体分析总体上属较大利润空间。经销商的留利空间较大，有利于控制终端。并且在价格空间构成上与主要竞争对手有较大差异性。直营公司的操作模式可以发挥重要作用，这一点竞争对手在调节手段上逊我一筹。主要竞争对手中档价位品种加价空间分析图8079686972687751012131016712511201818146020406080100四星枝江九年白云边铁盒枝江王白云边金四星珍品2号黄鹤楼中档产品品种价格构成比例到岸价经销商加价商超终端加价具体分析总体上属于最大利润空间，比主要竞争对手有明显优势。25经销商的留利空间较大，有利于控制终端。并且在价格空间构成上与主要竞争对手有较大差异性。直营公司的操作模式可以发挥重要作用，竞争对手在调节手段上逊我一筹。6）价格评估表综合分析品牌支撑力通路操作因素价格品牌传播产品品质包装促销通路模式留利空间成本308优优优优优优好88优优良优优优较差48优优优优较差总体评估目前来看产品包装能支撑该价位，通路模式有优势，价格机会策略有市场依据，另外促销活动的引爆力强也可进一步支撑价位。综合来看，目前的价格定位策略性完整，胜算较大。总体成本目前有一定劣势，生产成本如能进一步下浮，将更有胜算。3、通路1）黄鹤楼通路策略、渠道组合模式黄鹤楼通路策略A武汉第一步采取厂家直供的方式强力启动核心餐饮终端，确立中高档品牌的地位。在整体启动核心终端的后半期进入武汉的大型商超系统。两方面相结合，确立在武汉市核心终端的中高档品牌地位。第二步分区域采用区域经销商进入区域内其他餐饮店、第一阶段未进入的酒店餐饮部、区域内的中小型商超。两步骤相结合，运用厂家直营26和经销商间供的模式相结合的两种手段，完成武汉区域的全面铺市。对经销商采取分区域全产品线操作，采取完整的返利政策，激励经销商销售。对酒店终端采取强力启动政策，各方面资源向核心酒店倾斜，酒店终端强力启动取得效果后，可减轻下一步在商超系统与区域经销商铺货和分销的压力。B其他区域市场指导和辅助经销商先行启动区域内核心餐饮渠道。产生一定影响力后，全面进入区域内商超系统。对经销商采取区域经销，全产品线操作，采取完整的返利政策，激励经销商销售。2）黄鹤楼通路渠道组合模式武汉厂家直供核心餐饮渠道、厂家直供大型连锁商超区域经销商间供区域内其他旺销酒店、中小规模商超、星级宾馆餐饮部等。其他区域市场区域经销商间供区域内餐饮渠道商超小区域二批。依据A武汉市场通路现状和发展趋势决定了黄鹤楼采取此通路策略和渠道组合模式的正确性和高效性。（详细分析内容请参见湖北市场通路考察报告第48页，以下仅简单列举。）【为什么首先强力启动餐饮渠道】餐饮业发达，高中低档酒店和特色餐饮数量多、结构完整。餐饮渠道中白酒的销售量巨大，市内的中高档酒店数量众多，将会对中高档白酒品牌起到强有力的推动作用。对于黄鹤楼这样的地产的、定位于中高档的白酒品牌成功启动核心27餐饮渠道是冲开武汉乃至湖北中高档白酒市场的基础和机会。确立在核心餐饮终端的品牌地位，有利于中高档品牌形象的塑造，有利于消费者获取清晰的品牌认知。强力启动核心终端，更加有利于确保上市的成功率。为全面进入其他渠道降低风险和壁垒。【为什么对大型连锁餐饮渠道和大型连锁超市采取直供】大型连锁酒店或商超的管理比较规范和科学，充分借鉴了武汉商业流通企业的管理经验，大多采取采购和销售分离。掌控武汉市内的中高档酒店和大型商超是所有本地品牌首要和长期的根本任务。加强与大型连锁酒店和强势连锁商超的合作，这一步将为今后的品牌发展拓宽道路，它的战略意义大于目前的既得利益。厂家直供有利于掌控核心终端，提高服务质量，与核心渠道建立长期紧密的合作关系，紧贴市场。企业供应商应主动与强势连锁企业建立良好的合作关系，“强势品牌产品品牌商业品牌”的趋势越趋明显，供应商必须借助强势连锁企业的强大的网络资源进行有效竞争和扩张。区域经销商很难服务到位，产生不必要的经营和服务环节的信息脱离。另外也不利于今后进一步深度分销的利益分配。【为什么要通过大客户服务中心统一服务直供渠道】为整体核心策略的完全实现提供体制上的保证，责任主体更加明确，决策流程更加简捷和高效，信息反馈更加迅速。为重点客户提供更加全面、高效、优惠、灵活的服务。避免与客户方因经营模式的差异性，带来的效益上的损失。【为什么还要启动区域经销商】武汉的渠道形式多种多样，分工明确，各自服务细分市场。在武汉市内，可以实现大面积的经济的覆盖中小型和非主流有效终端。区域经销商虽然受到打压，服务区域和服务中心正在发生变化，但目28前还有一定的生存空间，有一定的利用价值。在地市级区域市场，区域经销商仍然承担者主要的分销职能，和武汉有着非常大的差异性，因此要因市场不同而区别对待。B湖北市场通路现状和发展趋势（详细分析内容请参见湖北市场通路考察报告第23页，这里不再赘述。）C黄鹤楼企业战略规划（详细分析内容请参见湖北市场通路考察报告第16页，这里不再赘述。）D客户服务的差异化战略采取此种通路策略可以解决重点客户的深度服务的问题。解决重点客户的服务质量问题是目前各行业研究的一个重要商业课题。武汉特殊的通路环境和武汉相对于黄鹤楼的特殊地位，决定了黄鹤楼必须彻底的解决重点客户的深度高效的服务问题。目前在武汉的白酒品牌没有一个完整的采取这样的通路策略，因此黄鹤楼可以以崭新的面貌加强和重点客户的客情关系的发展。3）黄鹤楼通路操作模式黄鹤楼通路操作模式A武汉盘中盘划区域深度分销B其他区域市场招商制厂家指导区域经销商操作盘中盘依据上市的通路策略分析竞争对手的通路操作模式枝江、白云边在武汉是由层级式正逐步向划区域深度分销转化。在地市区域市场为招商制。可见竞争对手也在规避长期存在的29通路矛盾。转变为划区域分销的目的一是改变过去由几个经销商共同操作一个区域或一个终端客户的弊端服务不到位，没有具体的责任主体，执行力不统一。真正实现区域市场的精耕细作。二是维护价格体系，维护市场秩序。黄鹤楼采取的通路操作模式更加彻底的解决了这些问题，并且能有效的操作市场，确保上市的成功率与今后市场操作的长期科学性。4）黄鹤楼产品销售政策主要竞争对手枝江和白云边的销售政策的主要特点及优缺点销售政策的特点采取模糊返利政策，只设置年返，只设置返点的区间，跟量不挂钩，但有基本的全年的任务量。根据年终完成任务的情况和经销商工作成绩，由厂家给予适当的奖励，返现金。所有市场费用由厂家承担，包括促销员工资、进场费、促销活动的费用、广告费，但费用只能由厂家认定，并派专人执行，经销商只有建议权。经销商必须首批打款20万（具体数额根据不同的区域而定，20万是最低限额），款到后，厂家提供面包车一部（所有权归经销商）。厂家派35人协助经销商共同开发和维护市场。目的做良性销售，防止窜货。枝江、白云边作为当地的强势品牌是有条件实行这样的返利政策的。有效的配合销售，减轻经销商的负担。控制费用，防止资源浪费。提高操作的专业质量。优缺点优点是在枝江这样当地强势品牌的基础上实行这样的模式和政策，可以有效的维护价格体系的稳定；有利于区域市场的精耕细作。30缺点是从目前来看，经销商的利润有限，发展空间受到了限制。这一点对销量基数不大，维护市场压力较轻的新品牌来说是一个机会；对连锁企业的配合度较弱，没有充分的利用强势连锁网络的能量。5）湖北市场其他品牌的销售政策的主要特点及优缺点销售政策的特点高返点。比如象浏阳河在襄樊市场返点高达3035个点。设计月返、季返、年返，返酒，年返少量现金，主要以补贴的形式发放，兑现保障性差。低支持。对经销商的市场支持非常有限。有粗放经营的特征。给予部分的人员支持，报销部分的人员费用和市场费用。目的在市场资源投入较小的情况下，加大对区域经销商的吸引力。大范围的广种薄收。优缺点优点厂家投入少。在品牌力较强的情况下，分销中低档产品，经销商利润丰厚。缺点产品销量较小，市场控制力差。经销商操作吃力，积极性差，品牌忠诚度低。6）黄鹤楼楼酒销售政策制订的思路在大规模市场费用支持的前提下，采取适度的完整返利政策。体现上市期的特殊需求，刺激在广告、促销的高密度支持下各种渠道成员努力实现最大限度的销售和资金回笼。充分体现营销模式的优越性，对各渠道成员进行有效的激励和调控。刺激以月为单位的回款额，尽可能的将销售任务向前赶，充分利用较短的销售时间，实现最大的销售量。附件二黄鹤楼产品销售政策4、促销1）促销活动促销活动总策略31促销是营销组合四大要素之一，是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器。促销作为企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，必须要从战略高度来对促销进行规划。促销有阶段性，在产品周期不同阶段促销目的不同，同样，促销的方式、促销的对象也不同；新产品上市，在通路环节，其促销必须要参照竞争者，无论在力度上还是在形式上都要压倒对方。才能保证通路环节促销的有效性；在消费者促销上，作为新产品上市，品牌力尚未建立，在促销上，一定要给予其增值性价值，降低其消费风险，引爆市场。在有一定的品牌力后，促销形式一定要与品牌挂钩，给消费者以附加值。酒店终端A酒店老板促销A促销目的白酒，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店，除了给与酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，一方面可以通过酒店老板直接向消费者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。B促销手段返点政策。上市时期直接以返点的方式，给予酒店老板直接利益,激发酒店老板积极性推销黄鹤楼酒。按两种方式铺货返利；销售返点。铺货返利政策。上市前一个月（2004年7月2004年8月），凡一次性进货2箱的酒店，赠送一瓶黄鹤楼酒，以此类推，同时32赠送精美烟灰缸、酒具等。返点6；销售返点政策直接以黄鹤楼酒作为返利，能有效激发酒店老板积极性。酒店每月和业务员直接结算。中高端产品每月销售15箱黄鹤楼酒，返一箱黄鹤楼,以此类推。返点5；中档产品每月销售15箱黄鹤楼酒，返一箱黄鹤楼,以此类推。返点5；备选方案旅游促销。这种方式适合在产品上市后期，对产品销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，参加企业为其准备酒店管理、员工管理等相关培训。B、酒店促销员、服务员促销A促销目的在白酒销售环节中，最终是促销员、服务员将产品推荐给消费者的，因此产品最终是否顺利被消费掉很大程度上取决于这一环节。如何激发服务员推销产品的积极性是各厂家最为关心的问题