打造全程化零售服务品牌

打造全程化零售服务品牌中油网消息中国石化销售东北分公司不断创新服务模式，提升服务水平。他们近期全力推出了全程化零售服务品牌战略，抢占市场制高点，推动零售量攀登新台阶。据统计，东北分公司销售量2003年较2002年增长261，2004年较2003年增长139，2005年较2004年增长了125。该公司69座在营站，2005年单站平均加油量4420吨，高于区外平均水平的40。截至2006年9月底，在营加油站在省会及计划单列市就有51座、中心城区有28座，高速公路有9座；在营加油站平均单站日加油量高于区外平均水平33。这得益于该公司采取了四方面措施。一是科学制定发展规划，做到开拓市场不盲目，网络投资不盲从，大胆地提出了“四点一线”网络建设方针，“四点”是指以黑龙江省哈尔滨市、吉林省长春市、辽宁省沈阳市和大连市这4个点为主导区域。“一线”是指高速公路加油站连接城区中心站，以油库为依托，重点发展高速公路加油站和省会及重要城市加油站。二是对网点建设实行统一规划、统一建设、统一经营和统一管理，对零售一体化进行了整合。三是研究市场需求，全面推行客户分级维护责任制，适时开展营销推广策划活动。四是强化过程管理，做好内控，加大培训力度，选派优秀大学毕业生担任加油站长。在采取上述四项措施中，东北分公司始终将品牌战略意识贯穿其中。东北分公司经理纪波介绍说，为应对日趋激烈的市场竞争，零售业只有建立“以客户为中心、靠服务创效益”的营销理念，才能提升核心竞争力，开创营销业绩新局面。她认为，没有服务就会失去客户，没有客户就没有市场。正是基于这样的认识，东北分公司决定确立全程化服务品牌战略，依靠品牌战略和服务来提升销售业绩。东北分公司推出的全程化服务品牌战略，主要是从售前、售中、售后三个环节对服务项目、流程进行再造，达到服务形象、标准和管理三个统一，促使零售服务零距离、零障碍，实现零差错、零投诉。该公司从油站经理的形象塑造、商务礼仪应用、行为规范等方面制定了统一的零售服务模式，在服务的内涵、层次和过程规范上与竞争对手相差别，创造良好的口碑，为企业长期获益创造有效保障。东北分公司全程化服务品牌战略的开展已经取得初步成效，他们努力追求的“零距离、零障碍、零差错、零投诉”服务“四个零”目标，体现了他们对创建服务型零售的近乎苛刻的自我要求消除卖油的时空界限，扫净买油中的一切障碍，不让客户产生额外成本，实现零售服务不出差错，没有投诉。去年12月，东北分公司紧紧抓住沈阳客运集团企业改制的契机，充分发挥中国石化在东北的局部优势，通过全方位的协调、对话和艰苦谈判，最终以51的股份取得了控股权。在总部的高度重视下，他们与沈阳客运集团等单位达成协议，合资成立了辽宁中国石化客运能源有限公司，取得沈阳客运集团物资公司所属7座加油站的经营权，以较低成本占领了沈阳市中心和客运的油品市场，并紧锣密鼓地投入建设，确保全市39条公交线路1088辆公交车的油品供应任务。为把中国石化品牌打得更响，他们加大宣传力度，市中心的5座加油站都挂起了中国石化标志，成为沈阳市区一道靓丽的风景。目前，7座加油站已陆续投产运营。他们以高起点规范经营管理，全面实行标准化管理，规范化服务，从加油到修车、购物，全力打造多功能服务。几年来，东北公司不断提高零售网络的市场控制力和应变能力，控股公司已经成为东北分公司新的利润增长点。东北分公司已确定以“客户服务年”作为自己的工作定位，打造更加便捷的零售服务新平台，建立全方位的零售、信息咨询服务体系，提高零售服务效能，最大限度地发挥零售服务职能。是什么让你的客户离开你你的客户价值何在没有他们，你的新事业从一开始就注定要走下坡路。著名的营销专家JOEGIRARD曾写过一本书如何将任何东西卖给任何人，他说你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。这对想开展自己事业的人们可是个再好不过的消息了。不过，根据JOEGIRARD的理论，从反面来看，当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已你将切断与至少250个潜在顾客和客户的联系，并有可能导致一个重大的损失以至于你的事业在刚刚走上轨道的时候就跌一大跤。那么，是什么使得创业者们会承受这么大的损失呢许多缺乏经验的创业者并没有意识到是什么致命的错误将他们的客户和潜在客户撵走。结果呢，他们被迫放弃自己的创业之梦也仅仅只是早晚的事了。所以，在开始之前，你一定要了解如何让你的顾客成为经常购买的回头客，或者做得更好，如何让他们成为你的终生顾客你已经将你拥有的时间，金钱，而且最为重要的自由作为赌注来开展个人事业了。然后，你将用什么来留住顾客呢以下六种错误都会使得一个创业者失去他的客户。1、替自己找借口假设你拥有一家公共关系公司你没能在规定期限前完成工作，那么，你将如何应付客户的抱怨和不满呢千万不要找理由说“我快被繁重的工作压垮了，所以一直没腾出时间开始做你的方案。“这实在是很不明智的，客户才不会关心你是否承担得了如何繁重的工作，他们只会记得，你承诺过在一个确定期限以前完成工作却又言而无信。与其找借口，还不如先老老实实承认自己的过失，然后再尽力使事情好转。哪怕是加班加点的工作，给顾客打折扣，并将顾客所需要的当晚就送到他家里去。当你能承担所有责任并改正你的过失时，本来一个不好的事反而会让你赢得顾客的信任。2、忽视反馈信息大多数顾客并不会告诉你他们的不满，只是转身离开另觅交易罢了，留住他们用些额外的时间来争取他们的注意力，定下时间来进行一次私人会面，或者办一个主题讨论会，与你的客户直接电话联系，或请他们回答一些调查问题，比如您为什么选择我们的产品与服务是什么使使您购买我们的产品而非其他供应商的您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进一一找到这些问题的答案将会有助于你的生意。你会找到那些方面你已经做好了，哪些还存在不足。如果一个顾客不满意，你就能在他改变主意之前采取行动。当你向顾客提出调查问卷，就表明了你对他的重视，从而吸引顾客成为回头客。3、思想消极懈怠开创自己的事业难道会是一件容易的事么想想，一旦你的生意开始，你得随时准备好为现金周转奔波，扛上一大堆琐碎和繁重的重担。然而不管多么艰难，你都必须高昂着头保持微笑。人们只愿意同那些充满自信的人做生意。摆脱消极思想的恶性循环，集中精力在你的目标上，相信不管遭遇多少挫折你都能最终心想事成。你对自己坚定不移的信心也会同样使顾客对你的生意信心倍增。4、损害竞争对手的声誉你怎么对你的顾客和潜在客户说你的竞争对手，他们也同样可以怎么说你。当有人问你贵公司是如何在与X公司的激烈竞争中累计财富的，可以用这种方式回答“X公司的产品的确很不错（或很有实力，）但允许我告诉您，为什么顾客选择了我们公司。”然后向你的潜在客户出示一些以往顾客满意的感谢信件等等。用这种方式，你不就轻而易举的将话题从竞争对手转移到你们的交易上来了么。请你的老顾客对你大肆赞扬一番也未尝不可。5、对你的顾客想当然一旦你懈怠下来，你就输定了。不要理所当然的认为顾客在你这儿购买过一次，就会成为你的终生顾客。甚至就在你读这篇短文的时间里，你的竞争对手有可能正准备策划着如何将你的顾客们拉走呢。什么才能吸引你的顾客成为回头客举个例子，如果你拥有一间咖啡屋，你可以举办一些经常性的促销活动，例如顾客购买了九杯咖啡，就能获赠一杯额外的。所有的商家都会抓住顾客的特殊日子，如生日或周年纪念日，给顾客寄去贺卡庆祝，并提供某种免费服务或商品；另外在某段特定日期内将商品打折出售也是一种促销方法。经验法则使顾客感到成为你的老客户是对他们有利的。6、固步自封不要有了一点小成绩就不思进取，在市场飞速发展的今天，如果你不求发展，就只有关门大吉的份了。要不断自我教育，参加各种研讨会，阅读专业书籍和杂志以成为你所在行业的先锋。你对你行业的了解和知识程度越深，顾客就会对你越有信心，从而使得你的公司成为消费者心目中的第一选择。保持你支配自己的自由，不断从你和其他人所犯的错误中学习，并采取必要的措施避免它们再次发生。你必将给你的事业带来长期的发展前景和利润。顾客中心型创新流程传统的研发和创新对企业到底有多大的价值两位作者用了好几年的时间，对标准普尔500家公司进行了研究。结果表明，尽管许多公司斥巨资于传统的产品和技术研发，例如通用汽车和IBM公司，但这些投资并没有得到市场的认可这些公司的市盈率甚至连市场平均水平都未达到。而另一方面，市盈率始终高于市场平均水平的公司，例如星巴克和戴尔公司，对传统的产品和技术研发往往投入极少，它们更多地是把重点放在顾客研发工作上。由此，作者们得出了这样一个结论投资者并不认为公司传统的研发和创新能够在未来为企业带来滚滚财源。为了提高企业的市场价值，企业应该改变它们原来的研发模式，采纳他们提出的“顾客中心型研发和创新”。顾客中心型研发和创新的核心是一套严格的顾客研发流程，它包括以下3个阶段阶段1建立和发展核心顾客在这个阶段，企业要确定自己的核心顾客是哪些人，并制定出相应的价值主张，使公司的产品或服务与顾客的期望更加合拍。比如，20世纪80年代，制造行李箱的TUMI公司将“移动战士”选定为它的核心顾客，即那些经常乘飞机出差的男性商旅人士。TUMI在深入调查后发现，这些人更看重的是打包、开包的便利性，而不是行李箱包的耐用性、款式或大小。根据这些信息，TUMI公司设计的行李箱后来采纳了许多尽可能方便打包和开包的设计。阶段2延伸这个阶段包括公司能力的延伸和细分市场的延伸。公司可通过延伸公司能力，为现有的核心细分市场开发出新的产品。比如，TUMI公司在1991年为“移动战士”们开发了便于携带手提电脑的行李箱。要延伸细分市场，必须发掘潜在的“光环”顾客，也就是与现有顾客存在类似需求的顾客。比如，TUMI公司在1999年就把自己的核心顾客延伸到了女性“移动战士”领域。它根据男性与女性“移动战士”在需求上的细微差别，开发了方便女性顾客携带衣服、鞋子、化妆品和钱包的行李箱。阶段3开拓首先是能力开拓。公司先要确定自己要发展哪些新的能力，要开发哪些新的产品或服务。例如，TUMI公司发现，在国际“移动战士”中，顾客携带的IT产品越来越多，而TUMI可以为这些顾客提供连通性产品，使他们在全世界都能使用自己的IT设备。然后是细分市场开拓。要开拓的细分市场应该与公司的核心顾客毫不相关，但是公司可以利用现有的能力满足这个市场的要求。比如，2000年，TUMI公司开始进军年轻男性旅客这个细分市场，并针对该市场顾客注重时尚和精通数码产品的特点，成功推出了款式前卫、颜色炫目的TTECH系列产品。当然，在上述所有这些阶段，公司都必须积极地扫描市场，及时发现顾客需求发生变化的征兆，以及公司的价值主张对顾客的吸引力日益减弱的迹象。一旦这些征兆和迹象得到确认，公司就应该发展新的价值主张和能力，打好防御战。同时，公司也应该尽早发现技术方面的颠覆性变化，以免被颠覆性的技术变革打个措手不及。为了维持顾客研发，公司还应该让最贴近顾客的一线员工参与研发和创新。要记住的是，顾客研发流程的核心人员是一线员工，而不是总部的研发工程师。这样做，不仅能够让公司获得大量的顾客信息，而且能够极大地激发员工的积极性，从而降低他们的流失率。总之，你越是以顾客为中心，竞争对手就越是不容易了解你的竞争优势，你战胜对手的次数也会越多。而“以顾客为中心”可以精确地定义为员工们有着“与顾客共赢”的心态。顾客赢了，员工赢了，何愁公司不赢客户的“面子”总是对的约市泰勒木材公司的推销员克洛里，因为“当面指责客户错误”，得到过许多深刻的教训。他说“多少次上当吃亏，使我认识到，当面指责客户是一件多么可笑的事。你可以赢得辩论，但你什么东西也卖不出去。那些木材检验员，顽固得就象球场上的裁判，一旦判错，绝不悔改”有一天下午刚上班，电话铃就响了。克洛里拿起听筒，对方传来一个焦躁愤怒的声音，抱怨他们运去的一车木材大部分不合格。那车木材卸下四分之一以后，木材检验员报告，有55不合规格，决定拒绝收货。克洛里马上乘车到对方工厂去，他基本上能猜到问题的所在。在路上，他想，用什么办法可以说服那位木材检验员呢要是在以前，克洛里到了那里，马上就会得意洋洋地拿出材积表，翻开木材等级规格国家标准，引经据典地指责对方检验员的错误，斩钉截铁地断定所供应的木材是合格的。无论克洛里的“知识和经验多么丰富”，无论克洛里的“判断多么正确”，最终，还得按照客户的意见办事。不是把木材运回去换一批，就是退货。克洛里的态度愈是坚决，对方就愈不让步。克洛里刚刚参加了卡耐基培训班，学了许多卡耐基处理人际关系的原则。他决心学以致用，既不伤客户的面子，又使问题得到妥善合理的解决。到了工厂，供应科长板着面孔，木材检验员满脸愠色，只等克洛里开口，就好吵架。克洛里见到他们，笑了笑，根本不提木材质量问题，只是说“让我们去看看吧。”他们闷不出声地走到卸货卡车旁边，克洛里请他们继续卸货，请检验员把不合格的木材一一挑选出来，摆在另一边。克洛里看检验员挑选了一会儿，发现他的猜测没有错，检验员检验得太严格了，而且他把检验杂木的标准用于检验白松。在当地，克洛里检验木材还算一把好手。但他没有对这位检验员进行任何指责，只是轻言细语地询问检验员木材不合格的理由。克洛里一点也没暗示他检验错了，只是反复强调是向他请教，希望今后送货时，能完全满足他们工厂的质量要求。由于克洛里各颜悦色，以一种非常友好合作的态度虚心求教，检验员慢慢高兴起来，双方剑拔弩张的气氛缓和了。这时候，克洛里小心地提醒几句，让检验员自己觉得，他挑选出来的木材可能是合格的；而且，让检验员自己了解，按照合同价格，只能供应这种等级的木材。渐渐地，检验员的整个态度改变了。他坦率地承认，他对检验白松的经验不多，并反过来问克洛里一些技术问题。克洛里这时才谦虚地解释，运来的白松木材为什么全部都符合要求。克洛里一边解释，一边反复强调，只要检验员仍然认为不合格，还是可以调换的。检验员终于醒悟了，每挑选出一块原来他认为“不合格”的木材，就有一种“罪恶感”。最后，他自己指出，他们把木材等级搞错了，按合同要求，这批木材全部合格。克洛里收到了一张全额支票。尽量克制自己，不做当面指责别人的蠢事，克洛里使一桩生意起死回生，减少了一大笔损失。更重要的是克洛里与这家工厂、与这位木材检验员建立了良好的关系，学会了处理人际关系的艺术，这一点，绝对不是金钱能够买到的。评论推销员与客户在产品质量或其它方面发生意见分歧，是常见的事。问题的关键是如何处理这些分歧。克洛里将一桩濒临泡汤的生意起死回生，为我们提供了一个很好的范例。对“客户永远是正确的”这句话，许多人体会不深。其实，客户在某个具体的问题上，不一定是正确的，但是，客户的“面子”永远是“正确”的。如果能体会到这一深层意义，许多推销员就不至于空手而归了。推销商品时，切勿指责对方，切勿与客户发生争执，推销员必须为客户保全“面子”。世界上有许多人也许你我都在内，明明知道自己错了，却死不认错，其深层思想意识就是为了保全“面子”。如果木材检验员受到克洛里的直接指责，即使他扪心自问时知道自己错了，但他绝不会认错，并坚持调换或退货，不会有半点退让。到头来，吃亏的还是商品的推销者。说文学、绘画、音乐是艺术，人们没有异议；说“处理人际关系”、“经商”是艺术，有些人便不理解。即使有些人口头上承认了，也往往说不清其中道理。通过上面这则故事，你能不承认克洛里先生是具有这种高超艺术的人吗不当面指责客户，不与客户发生冲突，自己的调子低一点，永远保持礼貌、谦虚、谦恭，难道有什么不对吗有人认为这样做是“低声下气”、“低人一等”，这种观念是错误的。我怎么看也看不出克洛里先生“低人一等”。相反，克洛里先生是“高人一等”。他搞好了与客户的关系，赚了钱，事情按照他的意愿发展。这桩生意中与之交往的人，他以前的生意朋友，今后的生意朋友，都会愿意与他继续交往。客户忠诚之道提供卓越的客户服务现在，中国国内市场上的竞争是如此激烈，以致于企业几乎不可能完全依赖过去的成功经验来使客户始终忠诚于自己。事实上，竞争者也绝不会坐视您这样坐享其成，他们会虎视眈眈并时刻准备抢走您的客户甚至是您最忠诚的客户。忠诚于您的客户是最值得拥有的客户，如果客户始终忠诚于您，除非竞争者有很好的理由来吸引其试用，否则，他会一直购买您的产品或服务，至少，他要比其他客户忠诚许多。而且，由于您是花了不少钱并投入不少资源才最终拥有这些“铁杆”客户的，所以，企业应尽量不犯因“服务不周”而使客户流失这样的错误。库存不足、订单处理滞后、送货不及时等不良因素都会影响您的利润并使订单有取消的风险无论您是在中国国内做生意，还是在全球范围内做生意，这一点都应该牢记。然而，客户流失的情况还是在真真切切、时时刻刻地发生，在中国更为普遍。为了与现有客户保持并加深已有关系，或为了与新客户建立业务关系，企业除了必须持续、一致地为客户提供高“性价比”的产品外，还必须为客户提供一流的服务。从发展的角度来看，中国企业必须设法首先在国内设法施行，然后再设法在全球范围内“推而广之”。您可能还没有到海外市场去兜售产品和服务，但是，请永远记住，许多竞争对手中国的、外国的深谙此道，他们可能就在您的身边。所以，即使您还没有走向海外，您也应该开始学着这么做，因为您在国内也得面对长袖善舞的中国企业和经验丰富的外国企业的直接竞争。今天，企业围绕客户展开的竞争正变得越来越激烈，中国企业应更多地考虑通过为客户提供优质服务来维持客户忠诚度。所有行业的所有企业都应努力向客户提供优质服务，这就要求企业必须具备成功的客户服务战略。但是，要做到这一点却不容易，如何才能制定成功的客户服务战略呢一、如何制定成功的客户服务战略对多数企业而言，其客户最为关心的是自己能够在中国乃至全球范围内随时购买、享受到同样品质的产品和服务。然而，除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，企业才能制定出成功的客户服务战略。概括而言，企业可以有以下7种思路来开展此项工作1以客户为核心了解客户最为关心的东西核心关注点。2提供超值服务让所提供的服务超出客户的期望值满意超乎想象。3保持弹性要求企业能够快速、恰当地做出反应灵活性。4保持适应性要使业绩持续增长，企业领导人必须具备“以变求变”、“以变促变”的思维，需要不断调整自己的产品和服务来使之适应当地市场的需求。5提供差异化的价值尤其在降价风潮中，企业更应注意建立自己产品和服务的差异性。6与客户神交真正接近客户，深入了解客户的真实想法，获得各种有用信息。7把握趋势通过积极倾听来把握未来趋势或发展方向。1以客户为核心成功的客户服务不仅仅意味着一个部门，也不仅仅意味着一句口号，它应该成为企业战略规划的一个重要组成部分。与主要供应商密切合作，从而为客户提供各种各样的相关服务，甚至使之成为企业文化的一部分，这有助于企业顺利达成销售目标，增加库存周转率并增加投资回报率。为了成功实施既定的客户服务战略，企业必须十分清楚占20左右的主要客户大客户的期望和需求。为了做到最好，企业应尽可能地关注这20的大客户根据帕雷托法则80/20法则，这些客户可能占有企业80的业务份额。为了深入了解、把握大客户的期望和需求，企业可以采用的方法有与大客户尤其是全球性客户的管理层定期会面。与各区域的大型分销商定期会晤因为您得依赖这些独立分销商/代理商来推广、销售产品/服务并提供相应的服务。在各区域针对小型分销商非全球性客户、消费者开展“小组访谈”活动一种调研方法。深入客户组织内部，并参与相关讨论，而不要仅停留在采购负责人或使用者层面上。到主要区域的大客户那里去观察其业务、方法和流程必要时可选择所有区域的大客户来实施，尤其要注意观察、了解该客户是如何使用您的产品和服务的。记录下每个市场、每个客户或细分市场的具体表现。与本公司销售人员、生产人员和客户服务人员分享所有相关信息，这将有助于企业在当地乃至全球范围内加强客户服务工作。2超值为了实施成功的客户服务战略，企业需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场，通过对上述群体的分析找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方，这样做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。优秀的领导人都知道，企业不大可能满足所有客户的需求。优秀的领导人知道自己的专长所在，并能以战略性营销计划为指导。因此，他们会专注于自己的优势领域。以下是一些可以让客户感到“超值”的方法让客户能够方便地与您交易。建立公司网页并开展电子商务，从而为客户提供信息查询、网上订购、项目追踪等便利的增值服务。在代理商提供准确发货资料的基础上确保产品品质、装货品质及相关品质。让客户了解企业当前的各项规定，并与他们分享企业主要供应商方面的相关信息。3弹性企业应该保持足够的弹性，并能快速反应，这是保证业绩持续增长的基本条件，中国辽阔的版图海外市场更大和复杂多变的竞争环境迫使企业领导人保持组织的弹性灵活性。除了要考虑常见的客户服务问题，企业在参与全球竞争时还得考虑许多其它相关问题如天气、原材料供应等。为了持续提升客户服务水平，优秀的领导人会设法把自己与其他同样灵活的制造商和供应商捆绑在一起缔结策略联盟，他们会独立制定或与供应商共同制定发货计划，从而充分调动自己的仓储资源来随时随地满足客户的各种需求。4适应性在充满竞争的市场上，客户的需求可能会不断升级客户会不断产生新的产品和服务需求。根据成功经验，企业在引入新产品和服务时，必须对当地及当地客户的需求保持适应性，如此，才能培育并促进当地市场的繁荣与发展。不光要通过调整产品和服务组合来适应目标市场的需求及变化，还应该使企业的客户服务机构组织也能适应目标市场的需求及变化。通常，企业会在自己的客户服务机构组织内安排相关人员扮演市场专家或区域专家的角色，通过这些人员，企业可以在当地市场上保持足够的适应性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。为了组建成功的客户服务机构组织，企业既需要在企业内部培养专业服务人员，也需要与国内外分销商/代理商建立业务联盟并协助培训这些外部机构的营销/销售/客户服务人员。客户/消费者信息和竞争性产品/服务信息对企业把握发展趋势很有帮助，优秀的企业能够据此保持竞争力并为客户提供优质服务。5提供差异化价值我们都知道，价值利益价格。根据这个公式，我们可以看到，如果把“价格”作为衡量产品和服务的唯一指标，那么，在打折销售的“同质化”市场上，买家基本上就不会获得差异化价值。而如果没有体现在利益中的“认知价值”，产品和服务就会变成“大路货”，这样，就无法来衡量产品/服务的真实价值并，也无法将各供应商区别开来。为了创造价值，成功的企业会通过合作来向客户和终端用户提供具体、一致、可靠、可衡量的产品和服务项目。常见但容易被忽视的客户服务项目包括高品质的产品或服务；完美、准时的配送；超过客户预期而又不带来成本增加的产品/服务；专业、娴熟的后台支持人员和问题解决人员；具体说明或提示。6与客户神交根据对成功企业的研究，我们还发现成功的企业还善于从分销伙伴那里持续了解他们当前的各种想法及关于未来的看法，而不仅仅是以有竞争力的价格向这些分销伙伴供货；成功的企业善于通过分销伙伴来向最终用户提供可靠的服务，并从分销伙伴那里获得大量的市场情报；成功的企业能够据此赢得客户的信赖和忠诚，从而取保企业持续从成功走向成功。其实，上述要求也是一个基本的要求，您不用去怀疑它的有效性。您应努力走进客户的心灵深处与并客户“神交”，只有这样，才有可能维持客户的满意度和忠诚度。7把握趋势优秀的企业会持续关注客户的需求及期待，他们会抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势，而我们都知道，对需求及趋势的把握对企业的营销工作意味着什么。研究发现优秀的企业都注重客户的意见和反馈，并能有效地改进自己的客户服务工作；优秀的企业还会注意自己的竞争者，即竞争者在做什么，没有做什么或做得不尽人意之处；成功的企业还善于从营销人员尤其是客户服务人员那里获得大量的需求及趋势性资料，因为客户服务代表往往会与客户一直保持接触并承担着主要的服务责任甚至起到促进销售的积极作用。成功的客户服务机构组织在为企业各部门搜集情报、提供建议、总结经验、反馈信息等方面起着极其重要的作用。根据这些有价值的信息，企业就可以更好地研究、发现“趋势”性信息，并利用这些信息在未来向市场提供更好的产品和服务。二、面向未来提供卓越的客户服务成功的客户服务战略不会自动形成，它必须通过规划、执行、监控、调整才能日趋完美。为了创建成功的客户服务战略和与之配套的高效组织体系，企业需要制定并反复完善相应的管理流程，如此，才能保证企业在国内和全球范围内为客户提供优质的服务。可以说，领导人应努力将“销售导向型”企业转变为“服务导向型”企业，这对企业获得长期成功是非常必要的。所以，中国企业如果想把业务触角延伸到全球，制定跨文化的客户维护和服务战略将是企业接下来必须开展的一项工作。因为，只有当客户感觉到自己受重视时，他才会持续从您那里购买更多的产品服务，而不管您是本地企业还是外地企业，也不管您近在咫尺还是远在天边。客户价值是战略营销的出发点和归宿市场营销发展到今天，已经进入到公司的战略层面了，而不再是传统意义上的企业产品销售的工具了。市场营销开始进入战略营销时代。战略营销模式比传统的营销方式，要更为深刻地了解顾客，通过把握客户需求，为顾客提供更为贴心的产品和服务，大大提高客户满意度和忠诚度，实现客户的重复购买和超额利润。而不再是以往传统意义上把东西卖出去的概念。正如宝洁公司全球营销总裁吉姆。斯坦格说的那样，“市场营销已经崩溃，我们需要重整旗鼓”。什么是战略营销目前，市场上有很多所谓的“战略营销”的叫法，很多情况下，这些所谓的战略营销仅仅站在市场或者产品的角度，是换汤不换药的传统营销模式。而战略营销则需要从战略的基点出发，来思考和规划公司的整个营销系统运营流程。一个参加赛跑的选手，如果出发点错了，其他的努力都是徒劳；看一件事，从什么角度出发往往已决定了你对这件事的结论。一滴露水，有人说它是珍珠，有人说它是泪水，因为出发点不同。经济理论从市场效率出发就推崇自由经济，从经济循环出发就希望有政府干预。那么企业战略营销的出发点是什么战略是战略营销的出发点。“战略营销”必须把握住公司“战略”的基点。那么，什么是战略的基点在哪里呢对于战略的定义，目前学术界还存有很多说法，社会上也有不同的说法，他们都有他们独特的视角。但是，这些不同的看法中，都有一个共同点，就是“战略是公司对未来的选择”。那么，我们就要思考了，战略是对未来的选择，选择什么选择产品选择业务还是选择人员还是选择资源这些选择，都是战略要思考的选择，但是，在这些选择中，有一个根本的选择，只要这个选择发生变化，其他的都要发生变化，就是“客户选择”所有的这些选择，都是为所选定的目标客户群服务的。同时，产品或者技术可以购买，人员可以招聘，金钱可以通过融资获得。而客户，只能通过长期的经营获得。客户是一个公司最重要的资产。因此，战略的出发点应该是你的客户。有了客户，才有了市场，才有了产品定位，才有了对竞争环境的认识，才有了自身的资源分配，才有了执行中的流程和效率。出发点对了，没有资源可以创造资源，出发点错了，有再多的资源也可以浪费掉。客户选择，是战略选择的基点。战略营销的出发点，是客户价值宝洁公司能够在产品同质化的时代，占领中国洗发水市场60的市场份额。美国最大的房地产公司普尔特（PULTE）在2004年卖出的房屋中，50以上来自于老客户的重复购买。如此骄人的成绩不仅仅是因为他们强大的财力、物力、人力，而更为重要的是他们对客户价值的深刻理解和把握。战略营销是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程。不同的是战略营销的所有营销活动，都是以客户价值为出发点，同时也是以客户价值作为归宿点，客户价值是战略营销的核心。企业就像一个黑箱，从一端输入人、财、物等各种资源，经过企业的一系列运营流程，从黑箱的另一端输出股东价值和客户价值。很多企业疯狂的追求股东价值最大化，导致为了赚钱而不择手段。最终反而损害了股东利益。其实，作为企业，以客户价值为最终目的，股东利益就会自然而然地实现。所以，我们明确地提出，战略营销追求的是客户价值最大化，股东价值只是追求客户价值的副产品而已。借用商道中的一句话经商不是为了赚取利润，而是为了赚取人心。商业的本质是交换，而该交换的本质是价值的交换。但不同的客户对同一个产品或服务的价值衡量是不一样的。一朵玫瑰花在一个饥寒交迫的叫花子那里可能一文不值，而在热恋中的情人那里可能就是无价之宝。同样一碗水对于生活在湖边的人来说不算什么，而对于在沙漠中长途跋涉人来说，则弥足珍贵。这就是雪中送炭的价值。企业只有满足那些有既定需求的客户群的特殊需要，才能让客户做到真正的满意。如果你把一碗水送给喝饱了人，就没有价值，但是你把这碗水送给饥渴难耐的人，就会为他提供更多的价值，他们就会满意你的服务。毫无疑问，满意度高的客户通常愿意支付较高的价格。因为在他们的眼中那就应该值更多的钱。战略营销本质就是通过客户细分，把握不同客户的内在需求，执着的为客户提供切合他们需求的价值，来获得较高的客户满意度和忠诚度的过程。这就要求企业把客户价值作为企业永恒追求的目标，使公司的所有运营活动，包括产品研发、采购、生产、包装、广告、渠道、促销、定价，甚至财务、人力资源、行政等，都紧紧围绕客户价值这个核心，为提供客户价值服务，建立以客户价值为中心的组织。这才是“战略营销”需要认真解决的问题。从客户角度考虑问题的六种练习我的一位老朋友最近问我“威廉，你认为什么是营销之道”这个问题我不得不好好想一想。我能给出的最佳答案就是，营销之道是一种透过客户视角看问题的能力。遗憾的是，透过客户的视角来看问题是不可能的。要见客户之所见，我们就必须做到他们不了解的，我们也不了解。而这却是不可能的。我们对自己的公司以及产品的了解总是比客户多。我们无法把自己确实了解的东西变成不了解的。幸运的是，搞营销有点像打高尔夫球。即便是老虎伍兹也永远做不到一杆打进18个球洞。但我们并不需要得满分才能获胜。我们只需要获得比竞争对手更好的分数。那么，在从客户的角度考虑问题这个方面，我们要怎么做才能提高自己的得分呢我们要做的就是和老虎伍兹一样，不断学习，反复练习。以下是我在细节营销市场营销中你所不知的一切THEMARKETINGYOUNEVERKNEW一书中描述的六种练习。这些练习并不能解决问题，也无法为我们开创业务，或是削减成本，但却能够提高我们的能力，让我们从正确的角度看问题，并以正确的方式行事。始终生活在现实里最近，我把一份市场营销的研究报告交给一位快速消费品公司的老板。坐在他的办公室里，我看到公司的产品被放置在一个美丽的玻璃展示柜中，柜中的灯光和镜子极其朦胧，营造出美妙的效果。我向他指出，每次当他的眼睛掠过这个美丽的玻璃柜时，他就是在欺骗自己。因为消费者实际上每天看到的是各种各样、琳琅满目的产品，而他公司的产品最多只不过在货架上占据15的空间。而且，有些竞争对手的产品看起来与他的很相似。我提议他接受我的建议，用一个超市中常用的普通货架来替换这个美丽的玻璃柜，在货架上除了摆放自己的产品外，把竞争对手的产品也都一并摆上去。他果真听从了我的建议。现在，每当他抬起头来，他看到的都是真实的现实。我想这会大大改变他对问题的判断。当然，如果他手下的营销人员知道，老板是一位愿意了解真实情况并且掌握实际情况的人，也不会有任何不妥。与过去的老客户交谈认真倾听他们的谈话，找出这些老客户离开你的真实原因。这些老客户对你们并不满意，因此你不可能指望他们发出令人愉快的语言，使你周身舒服、内心温暖。但恰恰是他们能告诉你很多东西。就像记者一样，应当与一个政治家的前妻交谈，而不是他目前的妻子。例如，信用卡公司MBNA要求自己的高级经理给以前的客户致电，并请他们回来继续接受MBNA的服务。毫无疑问，相比市场调查公司经过粉饰的研究报告，这种做法能使人学到更多的经营之道。从客户中聘用重要人员很多公司已经在这样做了。实际上，IBM就聘用了过去的一个大客户郭士纳LOUGERSTNER来担任公司的CEO，才拯救了自己。当时，几乎IBM公司中的每个人，实际上几乎电脑行业中的每个人，都认为IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士纳对电脑知之甚少，或者说一窍不通，对电脑行业他更不了解。但是，他曾经是一个IBM的客户，所以他知道不用想就知道，IBM公司的主要问题是各区域分部和产品之间缺少协作，这个问题通过分拆并不能解决。恰恰相反，它需要增强公司各部分的整合和协作。为什么IBM公司内部没有一个人想到这一点因为理所当然地，当你不是客户的时候，你很难从客户的角度出发去思考问题。让你的客户来帮你管理也许你应当要求你的潜在客户来审核你的新广告，让他们来批准或者否决你的广告创意。或者，当你与营销人员及广告公司的人员开会时，请这些客户列席会议并发表他们的高见。欧洲生产洗衣粉的一家著名公司的品牌经理曾告诉我“我们总是在播放广告之前就征求客户的意见和反应。”但是，问题是为什么要让客户的各种观点经过你的头脑来筛选呢要知道，你很可能是无知的。想像一下，假如广告公司事先知道家庭主妇会喜欢或不喜欢他们的广告，这是否会影响他们广告制作的方式我想是的。他们会努力制作能够吸引家庭主妇的广告，而不是吸引营销经理眼球的广告，因为前者才是购买洗衣粉的人，而后者只是购买广告的人。体验一回做自己客户的感觉致电到自己公司的客户服务热线请求帮助，亲自体验一下客户在你的公司遭遇到的折磨。比如，住在你自己的酒店里。在有些酒店，当我打电话要冰块时，5分钟内会有一个侍者敲敲门进来，拿走盛冰块的空桶，然后再过5分钟左右，他会送来盛满冰块的桶。还不错。我们无需思索就知道，更高效的办法是拿一个盛满冰块的桶来，同时把空桶带走。这种方式节约了侍者的时间，也就节约了旅馆的费用，而我也能获得更好的服务。为什么有些旅馆不能想出这么简单的做法呢服务员当然不在乎哪种方式更好，这是他们之所以是服务员的原因。我猜原因是管理人员对送冰块的情形不了解，因为他们不住在酒店的客房里。也体验一回做竞争对手客户的感觉看看你的竞争对手是怎么做事的，并思考其中的原因。我们还是继续说说关于冰块的话题。在北京的香格里拉饭店，不管你是否要求，饭店都会在每天下午5点钟把冰块送到客房里。这样做是否高效呢从成本的角度而言，未必如此。但是，每隔30分钟，冰块融化就会发出轻微的喀嚓声，似在提醒客人他可以享受一杯凉爽的冰镇威士忌。饭店发现，通过这种方式，它的客房迷你酒吧可以卖出更多的酒饮料，赚到更多的利润。所以，不妨体验一下做竞争对手客户的感觉，这样才能更好和更全面地从客户的角度考虑问题，发现不错的创意，并把它们应用到公司的经营中去。如果新办法不奏效，你也没有什么损失；但是如果奏效，你就拥有了一台运转更好的赚钱机器。不给顾客添麻烦，那就是提供了最好的服务赋予服务如此重大的意义，绝对是企业市场竞争的结果。当众多的行业经过高速发展期，不同程度地陷入价格战的时候，大家的目光开始向其他的竞争要素转移，如是战火开始向周围蔓延，这个时候人们发现服务是一个好办法，它能帮助企业在一定的价格水平下赢得客户并留住客户；同时，改善服务也是消费者主权意识崛起后对企业的一种要求。做好服务，对于企业来说是一件既得名利又得实惠的市场发展思路，如是众多的企业开始围绕服务做起了文章。顾客我要的爱，你不能给做好服务的文章，企业首先要明白顾客要什么。应该来说，顾客在消费的过程中，最为核心的利益是产品或服务本身的便利、可靠，同样地，顾客对于企业提供的服务，最为核心的要求就是能够帮助自己实现消费过程的便利、可靠。但在实际的工作中，我们的服务经常出现两个较为严重的误区第一个误区是服务的急功近利，服务过于重视造势，与消费无益。企业为了体现服务的优势，经常会想方设法做大服务的价值、改善服务的口碑，有意无意中发育出一些与核心利益相去甚远的服务项目。虽然这些服务项目并不符合客户的核心利益，或不也不是客户的需要，但是客户却需要为此买单（服务的成本最终是由顾客承担）。最后的结果是服务的声势浩大，但是市场反应却一般，竞争力和诱惑力都很弱。第二个误区是服务工作的滞后，给顾客带来不便，服务的结果是顾客不堪其苦。根据顾客核心利益的要求，好的服务应该是把更多的努力放在设计生产的环节，放在顾客产生不满以前，而不是将服务作为一种前期工作没做好的补救措施、体现在顾客产生不满以后。现在我们很多企业的做法实际上还是“质量不够，服务来凑”（尽管很少有人愿意承认），如果后期的真能够弥补前期的不足、能够做到大事化小还好，但实际的情况往往是前期不能解决的，后期更难解决，前期的一件小事反而由于自身流程的不合理、不完善，服务能力的不足，让问题越搞越大，让顾客不堪其苦、产生更大的不满。顾客生气了，后果很严重管理大师松下幸之助（最近反日，我似乎不该提这个人）在质量管理方面有一个公式1100，所讲的意思就是当消费者认识一个企业的时候，往往是将局部等于整体，比如说他会将客户经理的不良表现提升为对企业的整体印象，认为是企业不好，一个细小的环节，会毁掉你长期大量的努力这些如果发生在短缺年代或垄断的情况下还好，但现在的市场情况是高度竞争，而且同质化的程度也很高，随时随地都有大量的竞争对手准备替换你，要让顾客听你解释、理解你简直是痴人说梦。而你一旦得罪了一个顾客，他会形成偏见，并永不停息地将不利于企业的信息向外传播（据美国的专家研究，1个人会传播给25个人，很可怕的数字）一次就把事情做好、保持服务的稳定也是一种竞争力实际上，我们的思路发生了错误。适当“麻烦”顾客，让顾客感受到你服务的存在是很重要的，但是这种麻烦应该适可而止，就像炒菜放盐，少了不行，多了也不行。企业应该尽量减少“扰民”性的服务措施。另外，企业应该树立一次就把事情做对、做好的观念，在生产设计的阶段就开始考虑每一个细节和顾客消费过程中可能出现的各种问题，不能过于依赖补救性措施，这样会将更多的问题暴露给客户，同时也会增加企业的服务成本。那么，在服务竞争也逐渐变得激烈的情况下，服务的竞争优势又体现在哪里呢是一味提高对自身的要求吗，我看也未必。因为服务是围绕消费的核心利益展开的，只要能够满足这种要求，服务的稳定新才是更为关键的。就是说企业服务的优势不是体现在在大多数情况下你能做的有多好，而是你万无一失的水平是什么样的，也就是说便利之外还要绝对可靠，保证服务质量稳定。这两者对于企业来说，能够体现企业服务的真实水平，这样的服务，才是好的服务、才能够帮助企业树立良好的形象，很自然地这种能够把事情一次做好、保持服务质量稳定的能力也就是企业的一种核心能力。只有当服务能够为顾客创造价值，它才能够为企业创造价值服务做好能带来高附加值；做不好，服务的支出就会变为成本。我们的服务是在竞争的市场背景下产生的，自然要为竞争服务。但是，即使是出于竞争的需要才提供更好的服务，服务的方向也应该是为顾客创造价值。能够为顾客创造价值的才是好的服务，不能为顾客创造价值的服务是“伪服务”，是企业的一些憋足的“扰民的”营销措施，虽然顾客未必有企业聪敏，但是迟早顾客都会明白过来（就算顾客不能自己明白，竞争对手也会告诉他们），这样的服务最终会遭到顾客的唾弃，企业则会受到鄙视。我们要服务能够为企业创造价值，首先我们要思考一个问题它能否为顾客创造价值，能为顾客创造多大的价值。只有能够为顾客创造价值的服务，才是有意义的服务，也才能帮助我们增强吸引力、改善形象、创造价值。不要再打扰顾客了，设计服务的时候想一想我们能够一次做好吗，我们能否为顾客创造价值吗卓越的服务创造个人优势最近看了一部电影叫做做头，影片是一部言情剧，重点演绎一个中年女人爱妮与男主角理发师阿华的情感故事。我从中体会到一个很容易被人忽视的道理，那就是卓越的服务可以带给人机会和成长。阿华年轻帅气，可这不是他最骄傲的本钱。用世俗的眼光来看，他实在是很不幸。岁父亲去世，他就顶替父亲在一家吃大锅饭的国营理发店做了一名理发师，一做就是年。那里环境简陋，设施陈旧，同事的年龄普遍偏大，观念老化。也许很多人会在这样的氛围中自暴自弃，怨天尤人。而阿华却与众不同，他手艺精湛，勇于创新，善待顾客，理发店因为他这块招牌，生意欣欣向荣，他培养的客户忠诚度和他的工龄一样长。当这家国营理发店在历史的进步中最终关门倒闭，其他很多员工陷入恐惧和绝望时，阿华却以过硬的专业水平、良好的沟通能力和服务精神，被另一个很有实力的私营老板看中，得到一个先做股东、最后做老板的机会，当然他也得到一份弥足珍贵、超越庸俗的爱情。长期以来，服务行业的员工，在服务过程中都面临很多的压力繁琐的流程、挑剔的客户、重复的劳作等等，让身在服务一线的员工感到很不快乐。不久以前，我在一家保险公司做培训，其中一个环节是分两个组，分别讨论优质服务对个人和公司的好处。结果，对个人的好处只写出条，对公司的好处却写出了条。什么原因呢主要是在他们的思维定势中，看到更多的是个人做服务的负面，只看到服务对公司有利，而没有看到对个人有益的方面。事实果然如此吗当然不是。一个拥有高超技能并且善于服务客户的人，他具有良好的与客户沟通的技巧，自然也会与家人建立和睦的关系；他能设身处地为别人着想，自然拥有最好的人缘；他不会强加给别人连自己都不喜欢的东西；他态度积极，每天快乐地微笑，保持身心的健康，乐观地面对人生，机遇的大门自然永远会对他开放。曾经听到过一个未经考证的小故事。说的是李嘉诚上个世纪年代到北京亲自考察建一个新的大饭店项目，不料在途中突然遭遇大雨，而他所处的位置距有出租车的大街有很远的距离。等了很久，也不见雨停，正在焦急之中，一个出租车司机拎着雨鞋和雨伞走到他面前，将他和随从接到出租车上。出租车司机说，雨水太大，没有伞又想坐车的客人会淋雨，所以他通常会提前准备好雨具，在下雨时主动下车接乘客。他并不认识李嘉诚，他这么做完全缘于良好的服务习惯。可是，他做梦也没有想到，就是这个小小的服务细节，一年后，他得到一个机会，就是后来出任李嘉诚在北京开张的饭店总经理。即使这个故事是杜撰的，也反映出生活的机遇对有心人的眷顾。在生活中，我们只要仔细观察就会发现热爱服务、善待客户的人会拥有更好的工作保证和升迁机会，这是铁定的事实。服务的好坏，是由顾客感知来定义的，所以，再完美的科技程序也无法传递服务的内涵，只有人是传递服务的主体，它不依赖技巧，而来源于每个人的精神状态和意识。值得高兴的是参加员工在经过启迪再讨论之后，他们列出优质服务对个人的好处有条之多，连“喜欢走路了”、“学会给客户发短信了”都列入其中。保险是一种最特殊的商品。它卖给客户的只是一张纸，说白了，是一个未来的保障需求。人们对保险从业人员的需求，不是来自于产品本身，更多的来自于对人的感受，所以一位保险界前辈说“保险不是人做的，是人才做的。”对于投身保险行业的人来说，也许这种选择本身就是一个机会，关键在于我们自身是否按人才的要求来塑造了自己，是否拥有了一颗为顾客服务的心。如果是，真的要恭喜你。前不久，在广东的大型招聘广告中看到这样的字句保险从业人员优先。细想起来，他们的确看到从事过保险工作的人与众不同的价值，那就是能把保险卖出去的人，还有什么卖不出去呢服务经济的时代已经来临。据报道说，在沈阳，服务人员有了职业身份，如把“电梯小姐”叫做“垂直交通管制员”、把“园丁”叫做“景观设计师”等等，这说明一个尊重服务、尊重服务人才的新契机就降临在我们身边，当我们意识到优质服务会带给我们成长，我们才会自觉将好的服务贯穿到我们生活