[商业计划]移动互联网电子商务平台项目规划

移动电商项目规划介绍电子商务部移动电商项目组乔小川JOEQIAO2011年1月26日概要感谢各位捧场，移动电商项目组全体同事感谢各位。2011年移动电商项目组会全方位、各角度地与各组开展合作，以后仰仗各位帮忙，先行谢过概要无线业务大爆发行业分析目标用户群商业模式2011年实施规划移动电子商务市场超高速发展手机淘宝2010年爆发式增长，其他竞争对手情况中国手机购物用户分析手机腾讯网用户画像、购物意愿调查手机Q购“今日特价”“货到付款”试点运营数据分析竞争优势分析类B2C的商业模式2010年的尝试数据给力遇到的问题也不少KPI及人员预算成交额复算、人员矩阵式管理上半年做哪些事情运营规划、与各类目如何合作、如何招商行业分析无线行业全球移动互联网用户数将在5年内超过传统有线互联网来源摩根斯坦利互联网趋势报告20100412中国市场于2009年正式步入移动互联网发展时期，2010年12月底手机网民接近303亿，占网民比例662（2009年233亿608）行业分析移动电子商务市场根据测算，2009年移动电商用户占整体移动互联网用户的16，实物交易用户规模增速高于移动电子商务用户总体增速行业分析竞争对手淘宝网数据手机淘宝2009年底日均支付宝成交金额100万，2010年5月130万左右，8月以来淘宝在手机淘宝的发力明显加速最新数据2010年12月峰值日成交峰值3700万、均值500万，UV超过1000万来源淘宝内部资料行业分析竞争对手淘宝网进展进度2008年6月推出手机淘宝网推出手机淘宝商城已支持4家手机银行及卡通支付、10家银行的银联语音支付、3家信用卡支付、手机充值卡支付发布的IPHONEAPP应用综合免费软件排名第8，生活类排名第2推广发布条形码扫描比价、语音搜索的ANDROID版和IPHONE版软件在公交车地铁的移动电视上强力推出广告手机淘宝广告之张飞砍肉篇上手机淘宝比比价，砍价砍得有道理手机淘宝广告之冤大头篇上手机淘宝比比价，购物不做冤大头公车秒杀一元秒杀行业分析竞争对手买卖宝累计访问独立用户2000万日访问手机用户50100万日均发货订单10001200单日均销售额25万累计购物顾客30万重复购买率近20首页商品列表页商品详情页订单确认页下单成功页业务基本情况行业分析竞争对手国外EBAY主要发力点智能手机应用软件2008年推出IPHONE应用软件EBAYSELLING至今已被下载超过1000万次2009年IPHONE应用软件处理6亿美元交易（占EBAY总营收56），2010年预计1520亿超过半数交易来自国际还将业务拓展到黑莓、ANDROID、WINDOWSPHONE7、SYMBIAN推出IPAD应用软件，在ITUNESSTORE上排名第一200万种商品提供与众不同的，可视的购物体验涵盖汽车、服饰、运动、3C、家居等五个领域。两亿个不同种类的产品新功能条形码扫描查询商品虚拟试戴眼镜贝宝移动支付是其重要布局行业分析竞争对手国外乐天日本乐天有18（份额仍在增长）的收入来源于手机电商乐天在手机端的成功还是源于日本移动电商产业的整体成熟和乐天在PC的经营模式的成功。手机端业务是其PC端业务的延伸日本线下商务高度发达2004年2002年互联网元年前日本电子商务市场演进行业分析竞争对手网站首页店铺首页商品详情页目标用户群中国手机购物用户分析对比PC端男性为主年轻化学历低收入低手机腾讯网用户比例高手机腾讯用户画像抽样调查样本数151281时间2010年12月附件手机腾讯网用户画像交叉分析和2008年画像对比手机腾讯用户购物行为抽样调查样本数151281时间2010年12月调查数据显示手机腾讯网主流购物人群在三四线城市和农村定义一线城市城区北、上、广、深、天津、重庆、杭州的城区部分二线城市城区省会城市及沿海开放城市的城区部分三线城市城区地级市城区部分四线城市县级城市城区部分农村全国所有城市的村镇、工业开发区、部队驻地等抽样时间周期6天样本数1037笔以上数据统计未排除同一用户的多次购买或下单行为手机今日特价试点数据手机货到付款试点数据样本卖家第五岛样本数量848抽样时间周期6天试点数据显示鞋服和手机数码是手机网购用户主要需求手机货到付款试点手机今日特价试点在线支付和网购信任度是手机用户网购的最大障碍支付障碍具体原因1未注册财付通2不知如何支付、支付方式繁琐3没有时间付款、忘记付款4页面问题无法支付5未开通手机银行、网上银行6认为支持货到付款7忘记财付通支付密码8已经付款9个人原因、误拍10以为自己没有抢购成功11开通网银的银行卡丢失了，需要挂失处理样本数635时间2010年11月29日12月8日手机今日特价用户回访数据手机腾讯网用户特性和需求总结主要位于三、四级城市及农村（66）EMS是最佳物流渠道低收入、低学历、低年龄（87）低收入中小企业底层员工、农民、军人警察等为最大群体（48）无收入的学生为第二大群体（40）手机淘宝重点发展的用户群白领等中高端阶层仅7手机淘宝重点发展的用户群对网购了解少，接受度差（担心质量问题没有保障），绝大部分没有财付通（982）甚至手机网银支付渠道价格比本地线下便宜、本地买不到的新奇特商品、购物方便是最大吸引力货到付款是最能吸引其尝试和实现支付的购物模式鞋服、及3C数码类商品需求最强烈，其次化妆品、家居，对于食品的需求较少绝对购买力低，相对购买力高（目前ASP150，随着客服接单能力优化还有提升空间）手机网站用户群差异性对比手机淘宝买卖宝手机腾讯网用户群的差异和共同点性别男817女183男82女18男74女26用户年龄1822岁4382327岁3342832岁1031625岁722630岁1818以下201822岁462327岁222832岁8用户职业学生及无业435白领及公务员185较高级白领105工人及销售16学生及无业285白领及公务员12较高级白领6工人及销售57学生及无业46白领及公务员7高级白领3低收入职业48收入3000以上278150030005051500以下2183000以上1112003000621200以下273000以上1315002999301499以下17无收入40所在地域一线城市198二线城市364三线城市322农村87一线城市6二线城市12三线城市39农村43一线城市15二线城市19三四线城市42农村、郊区等24上网场景在家休息时425工作学习抽空234等乘车不能用电脑时235仅手机上网（无论休息还是工作时）71中午或晚间休息63工作学习抽空29等人、等乘车8主要购买品类虚拟344鞋、服2143C数码155护肤品59鞋、服53893C数码2587护肤品859鞋服饰273C数码25虚拟18护肤品8家居7购物价格200元15450150为主5001000元左右手机特价抢50元以下适销货到付款ASP150元支付方式支付宝599货到付款287货到付款96货到付款34手机网银26手机财付通13支付宝12神州付7差异性总结学生及无收入群体最大，其次是白领阶层购物力偏高端，在线支付能力高在线支付能力助力其虚拟充值业务工人及商服群体最大绝对购买力低相对购买力高，ASP250300在线支付能力抵学生及无收入群体最大，其次是工人及商服群体。平均购买力相比最低，低收入阶层转换成为手机Q购购物用户的几率最大，需求旺盛，但缺乏在线支付手段。附件手机淘宝和买卖宝用户调查用户群差异对其战略决策的影响手机淘宝主打商品丰富度和价格竞争力，比价购物低端白领及学生用户群货到付款拓展三四线城市低端用户群手机淘宝商城主打品牌商品品质保证白领阶层中高端购物重点主推女性购物，布局非网购的这类线下购物人群买卖宝主打三四线城市、村镇农民工市场低端品牌价格比当地线下店低货到付款比手机淘宝的卖家更有竞争力我们的模式战略主打用户群选择选择特定用户群切入机会成本同时面向所有用户群如何拓展数量巨大的学生用户群货到付款降低支付门槛通过QQ校友渠道拓展学校代理点适合学生群体的手机专场、开学必备用品、情侣礼物专场如何形成不同于手机淘宝和手机淘宝商城的差异化卖点商业模式竞争优势分析腾讯在无线领域的优势拍拍在电商领域的积淀移动电商领域进入壁垒分析腾讯在移动电商领域的SWOT分析结合腾讯无线业务的先天优势，腾讯移动电商业务有机会赶超淘宝远超任何竞争对手的手机端庞大流量和活跃用户群5646亿用户，月均活跃用户216亿，日均登录用户116亿日均PV17176亿占所有WAP网站中3202的流量最广泛的客户端装机量、丰富的无线业务运营经验和对无线用户特性和需求的精准了解客户端覆盖UA识别针对不同用户群定制不同的商品组合丰富的无线业务电商应用场景整合机会团购、电影票、LBS购物深厚的无线业务产品开发经验和技术储备无线有线互联的IM技术客服端技术（IPHONE、ANDROID、MTK、ETC）拍拍多年积累的卖家和商品运营平台足以支撑腾讯移动电商业务发展的需要提升商家平均能力提升平台对商家的承载能力类目线基础平台线卖家线底层支撑平台商城线商家用户运营支持QQ商城卖家服务卖家运营黄金流程卖家管理技术支撑前端购物体验商品运营类目卖家运营客户服务搜索平台营销黄浦商城虚拟商城移动商城卖家平台卖家工具拍拍积累的商家和商品丰富度足以满足移动电商和淘宝竞争的要求卖家和商品盘子全诚保计划实施后2010年10月CFT卖家数为70,698人，在线商品62,493,935件。卖家集中度及分级卖家高度集中，2010年9月80C2CCFT金额由12的卖家贡献。全诚保计划实施后，月CFT金额为1000元以上的卖家占比有所提升。但目前网站仍有55的卖家月CFT金额小于1000元。卖家信用等级分布网站仍以低信用度卖家为主，2010年9月钻级以下的卖家占比为86。人均在线商品数（剔除注册类目为书籍的卖家）全诚保计划实施后，卖家店均月CFT在线商品数显著提升，2010年9月为422件/店，诚保封闭前约为166件/店。卖家地域分布CFT卖家地域分布较去年基本未变，多集中在广东、浙江、北京、上海等地。重点在于如何有效整合拍拍的卖家资源服务于移动电商发展战略拍拍成熟的面向消费者的服务体系可以助力迅速开展移动电商业务商品比选商品监管服务监管假货仿货交易纠纷防诈骗/风控商品质量投诉退货售后服务无线渠道和电商运营能力是移动电商最大的两个进入壁垒电商业务乃至传统零售业务都是渠道为王传统零售国美、苏宁移动电商手机输入特点决定占领了入口就是占领了用户手机终端的渗透能力手机、手机浏览器装机量、终端厂商的客户端嵌入手机腾讯网庞大的用户群和主动访问量QQ的SNS关系链团购传播的最有效机制卖家和商品的组织管理能力积淀传统企业国美、苏宁、沃尔玛电商企业淘宝、拍拍、京东、当当、卓越腾讯移动电子商务SWOT分析优势STRENGTHS庞大的且不断增长的手机用户群已形成完整的生活服务生态圈用户良好的付费习惯拍拍多年积累的电商运营经验和货源深厚的移动互联网运营和技术经验手机腾讯在客户端的优势可助力针对不同用户群提供针对性的商品组合劣势WEAKNESS传统电子商务市场影响力有限。作为一个全业务公司，移动电商只是其中一个应用。资源投入远小于竞争对手机会OPPORTUNITIES市场未出现一家独大情况市场是增长迅速，有很好的成长空间由于手机屏幕尺寸的限制，淘宝在PC端海量的商品在手机端并不是明显优势，精选优质商品更符合用户体验，才是打动用户的卖点威胁THREAT竞争对手发展较快手机支付体系不完善用户认知有限，用户教育成本较高手机淘宝已经在布局线下潜在购物人群，而目前阶段我们只能瞄准已经使用手机上网的购物人群腾讯进入移动电子商务市场的SWOT分析商业模式类B2C的商业模式拍拍的选择C2C网站制定规则、监控服务质量卖家良莠不齐、大浪淘沙买家享受“淘”的乐趣B2B2C网站强势培养、管理卖家卖家确保商品和服务质量买家获得相对优质的服务和体验B2C网站即卖家，需管理进销存等对商品和服务质量最有控制力买家获得体验最一致，质量最有保证行业的商业模式拍拍确认走B2B2C的乐天模式商业模式类B2C的商业模式差异化定位低端用户（主流用户）便宜又放心针对手机腾讯用户的三低特性区别于手机淘宝比价购物的便宜诉求高端用户高性价比高服务质量IPHONE、ANDROID等智能手机用户包退包换同时适用于低端和高端用户的卖点兼顾两类用户，通过手机适配针对不同用户群推最适合的商品怎样做才能真正将差异化策略实施到位商业模式类B2C的商业模式几种选择方案关键内容PROSCONS1、现有QQ商城移动化直接将现有QQ商城模式搬到手机端开发成本最小，可以迅速上线商品定位和手机腾讯主流用户群不符，交易额不容乐观和淘宝商城无法真正实现差异化定位2、细分目标用户市场的B2B2C商城高端手机用户主推现有QQ商城商品低端手机用户开拓低价B2B2C商城卖家和货源可以兼顾手机腾讯目前主流用户需求和高端用户的需求低价商品卖家和货源可以从拍拍现有卖家池中按一定标准筛选需要增加专门针对低价商品的商户拓展运营团队，人力投入较大对低价商品卖家要实现和目前QQ商城同等服务标准的执行有一定难度和淘宝商城无法真正实现差异化定位3、类B2C体验商城统一以QQ商城名义销售商品，对买家侧隐藏卖家店铺信息，一键购买；实行统一客服电话，统一接单买卖宝自行接单、统一售后，先行赔付。卖家侧负责供应保质商品和按时发货同时针对高端手机买家主推现有QQ商城商品，针对低端手机用户开拓低价品质商品（可考虑以买卖宝商品为主）接入易讯和买卖宝商品除了无法控制快递配送环节的服务体验外，在其他各环节（咨询、下单、售后服务）都能给用户提供最佳体验，能最大限度保证“低价又放心”的差异化定位策略的实施和实现效果可以相比淘宝商城真正实现差异化定位和口碑买卖宝提供现成的低价品质商品货源，可快速覆盖低端用户群易讯提供可靠的3C数码产品和服务需要增加售前和售后客服团队、专门针对低价商品的商户拓展运营团队，人力投入巨大，商品竞价原则要既保证商品价格有竞争力，又保证过度竞价不伤害商户利益而导致商品实际质量和售后服务低于应有标准。买家、卖家和平台三方共赢手机端QQ商城初期销量不大，卖家不愿意配合，货到付款推行难度大有一定技术开发量，运营规则要摸索成熟4、资源妥协后的类B2C体验商城最重要的售后环节必须由腾讯统一把控服务体验买卖宝和其他均大卖家按照腾讯的服务严格规则和话术各自提供售前试点部分中卖家的售前由腾讯提供，试点成功后逐步放大统一售前范围。为腾讯移动电商进入B2C模式磨练流程和能力在保证用户最看重的售后服务体验的前提下最大限度减少对客服资源的消耗依然可以试点逐步建立B2C能力，为长远布局做好准备有较好的现实可操作伍性手机淘宝商城很可能也会提供统一售后，届时将无法建立差异化口碑，仅剩渠道优势有可能成为手机淘宝商城的黄埔军校，渠道优势积累的手机网购用户未来转向手机淘宝商城类B2C商城体验的业务模式平台商家用户咨询、下单、投诉、建议确认下单、反馈投诉处理结果发货通知发货查询用户投诉事情和作出处理确认发货反馈用户投诉情况执行用户投诉处理结果对于买家Q购就是直接销售的商家对于卖家Q购就是一个来自手机端的腾讯官方大买家，需要提供VIP服务对有实力的卖家，Q购负责统一售后，接单由卖家自己负责对其他卖家，Q购统一接单、售后服务400统一客服电话商业模式2010年的尝试10年Q3将虚拟业务作为切入点,组建并磨合团队,发布手机Q购先开发难度相对较低的虚拟直充业务,走通电子商务基本流程；然后开发实物商品的买家购买流程；第一步切入点10年Q4尝试各种业务模式、寻找突破点先尝试虚拟业务,但手机在线支付能力覆盖面太小；开始试点货到付款商品，获得成功；第二步突破点11年放大货到付款模式、解决支付问题、构建手机QQ商城Q1重点构建货到付款的配套系统,包括客服统一处理售前售后的后台、运营管理商品及卖家的后台、卖家处理订单的后台等；第三步由点及面6月份，预研汇报成功，与B1无线系统3G产品中心成立联合项目组项目进度随后按照规划，执行了“三步走”的战略核心数据指标2010年12月，最高一周日均30万UV成交订单金额达10万其中货到付款8万，最高一天达25万，超出领导预期商业模式2010年的尝试支付问题以12月23日29日对移动电商的QQ服务的支付率的统计为例，可以看出其他商品的统计数据不全用户对QQ服务的需求强烈在Q购入口很深，且没有对QQ服务进行推广的情况下订单支付率很低只有191商品名称下单笔数下单金额支付笔数支付金额支付率充Q币4,370133,4641813,244414开QQ会员4,112119黄钻3,17885,50051850160开超级QQ2,44284,220521,130213充Q点1,58310,1315121032开红钻64017CF会员54243,440260037开蓝钻3398,820360088开DNF黑钻27113,760000其他业务44510,810770157总和17,922526,4753426,045191商业模式2010年的尝试支付问题截止现在，手机Q购、手机财付通及手机淘宝、手机支付宝的在线支付方式对比如下表所示Q购现在的在线支付方式缺失很多很多创新方式不支持，已支持支付方式拓展的银行也较少手机财付通的开发资源不足，导致新的支付方式的拓展进展缓慢支付方式手机Q购、手机财付通现状手机淘宝、手机支付宝现状余额小额免验证快速支付一点通或卡通已支持建行、工行、招行，计划支持邮政储蓄支持建行、工行、招行、光大手机银行已支持建行，计划支持工行、交行、光大支持建行、工行、招行、光大银联卡语音支付开发中支持农行、工行、建行、交行、邮政储蓄等10家银行信用卡快捷支付开发中支持建行、工行、中行他人代付开发中手机充值卡已支持用于对财付通余额充值，如用于支付需优化流程已支持用于支付2010年12月对手机QQ空间用户做的抽查表明样本量10万手机财付通覆盖率非常低2财付通的覆盖率也不高四分之一开通财付通的用户中有余额或余额较高的也很少大部分余额在010元间抽查项样本10万手机QQ空间用户数量比例开通手机财付通用户1805181开通财付通用户256632566开通财付通且余额010元的用户248772488开通财付通且余额1050元的用户582058开通财付通且余额50100元的用户96010开通财付通且余额100元以上的用户108011商业模式2010年的尝试支付问题商业模式2010年的尝试货到付款模式放大货到付款试点效果以12月20日26日一周的数据为例日期总订单个数总订单金额卖家反馈地址有效订单数订单有效率客服确认后发货订单数发货率发货订单金额拒收订单数拒收率ASP20日1,817685,9601,0775927494458786,683612116721日1,508698,5538665743487562462,202306212822日1,156452,0017206228429595864,601307015123日2,122689,9641,44868246804696114,100913216824日1,475564,2719166210329359265,650515220025日810562,3655176383256495244,946623417626日653322,9744456815240539340,2468333168总计95413,976,079598962772915486747442740137163日均1363568,0118566277416486767,7756137163在试点时，引流不多、商品不丰富的情况下，日均发货订单金额达68万，ASP达163元，很不错订单有效率卖家反馈的地址有效订单数/总订单数，反映了卖家签约的物流商的覆盖能力在现在只接入7个卖家的情况下，订单有效率即物流覆盖率6277，尚有提升空间发货率经客服确认真实的订单数/有效订单数，反映了买家的购买意愿，相当于普通订单的支付率在现在移动用户没有得到用户教育的情况下，发货率即支付率达到4867，还算不错拒收率拒收订单数/发货订单数，业界普遍在20左右，我们控制拒收率在2以下，非常不错商业模式2010年的尝试货到付款模式放大为解决支付问题，移动电商项目组采取了先绕开支付问题，试点货到付款的策略货到付款流程如下图所示问题1、目前还是全人工方式跟进订单的处理，效率低下；2、目前还没有统一接单、统一售后服务，买家的服务体验还很差；3、目前还没有开发客服、运营的完整后台，如果模式放大，人员预算会很大；2011年实施规划KPI及人员预算部门人数分解小计无线电商产品策划080513产品运营112BS技术15235CS技术33测试11项目PM05051总计784118人目前的固化资源投入2010年12月2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012月1月峰值周日成交额800009000050000150000300000500000800000120000015000002000000260000033000004100000500万技术开发34512161820测试1123344产品策划2334444产品运营和商户拓展3333567正式员工总计9111322283235外聘产品运营022581215外聘客服101268162740外聘员工总计1014813243955项目外资源需要CFT资源26451332111111客服资源计算依据售后服务占比0002020202020202020202020售后客服接单效率2525252525252525252525252525售中追单效率808080909090100100110110120120120120Q购售中追单占总订单比10010010000000000