我国公关发展探析-武汉职业技术学院

我国公关发展探析目录摘要（2）引言（3）一、公共关系的起源（4）（一）古代时期公共关系思想的萌芽（4）（二）巴纳姆时期现代公共关系的发端（4）（三）艾维李时期现代公共关系职业化的开始（5）（四）爱德华伯尼期时期现代公共关系学科化的成熟（5）二、中国公共关系的发展（6）（一）积极引进、迅速发展时期（7）（二）公共关系在中国的发展出现不和谐音符（8）（三）中国加入WTO公共关系的发展带来新的契机（9）三、中国公共关系发展的现状评价（10）（一）中国公共关系的“大公关”时代（10）（二）中国公共关系发展的理性化时代（10）（三）中国公共关系发展的软实力时代（11）四、中国公共关系发展的趋势展望（11）（一）公共关系市场国际化（12）（二）公共关系实务专业化（12）（三）公共关系手段的科技化（13）（四）公共关系地位的战略化（13）（五）公共关系教育的精准化（14）（六）公共关系行业规范化（14）结论（16）参考文献（20）结束语（21）摘要在世界经济一体化浪潮越来越冲击我们新生活的今天，中国公共业将面临更美丽的诱惑和更严峻的挑战，此时，来回顾与瞻望中国公关将别具深远和现实意义。本文在描述世界公关的兴起与发展的背景下，回顾了中国公关曲折发展、艰难前行的历程。全方位审视了中国公关的过去和现在，旨在总结中国公关发展过程中的闪光点，剖析中国公关存在的问题，更好地瞻望中国公关未来的走势，以求中国公关有一个更灿烂美好的明天。关键词公共关系、发展历程、未来展望ABSTRACTASTHEIMPACTOFTHETIDEOFWORLDECONOMYINTEGRATION,CHINASPUBLICRELATIONSAREFACINGSTRONGTEMPTATIONANDRIGOROUSCHALLENGESUNDERTHISCIRCUMSTANCE,REVIEWINGANDFORECASTINGCHINASPUBLICRELATIONSHASFARREACHINGANDREALISTICSIGNIFICANCEDESCRIBINGTHERISINGANDDEVELOPMENTOFWORLDPUBLICRELATIONS,THISPAPERREVIEWSTHETORTUOUSDEVELOPMENTANDDIFFICULTPROCESSOFCHINASPUBLICRELATIONSBYCOMPREHENSIVELYSURVEYINGTHEPASTANDPRESENTOFCHINASPUBLICRELATIONS,THISPAPERINTENDSTOCONCLUDETHEFLASHYASPECTSOFITSDEVELOPMENT,ANDTOANALYSISTHEPROBLEMSEXISTINGINIT,THEAIMOFWHICHISTOGRASPTHETRENDOFCHINASFUTUREPUBLICRELATIONSSOTHATITCANHAVEABETTERTOMORROWTHEPAPERISDIVIDEDINTOTHREEPARTSPARTONETHEORIGINANDCOMMUNICATIONOFMODERNPUBLICRELATIONSPARTTWOTHERISINGANDDEVELOPMENTOFCHINASPUBLICRELATIONSPARTTHREETHEFORECASTOFCHINASFUTUREPUBLICRELATIONSKEYWORDPUBLICRELATIONSHISTORYFORECAST引言新时期的知识气候，在世纪交替之际已经开始酝酿，经过新世纪风雨的激烈涤荡，更焕发出清新无比的气息知识经济渐入佳境，网络生存凸显生机，环境保护深入人心，和谐社会声声入耳。可持续发展、全球化浪潮、多媒体、群媒体、数字化、软实力，一切关乎人的平等命运、关乎社会协调发展的信息、技术、知识，一时间风起云涌，扑面而至。尽管人们对于像“全球化”、“软实力”这类概念术语还莫衷一是，但它们所营造的知识氛围已然将人团团围住，使人目不暇接。公共关系作为由组织、传播和公众三个基本要素构成的新学科来说，这些新的概念结构就是它的新知识气候。如何适应气候的新变化，如何吸取其中的阳光雨露，要求我们公关人用不同于上世纪的思想进行新的思考，做出新的抉择。本研究采用历史比较分析法，从古代人民对公共关系的思想萌芽到国外公共关系的起源，再重点分析公共关系引入我国的发展历程，将19802007年之间公关的发展，分为三个时期，并依据一定的原则，置放、排比、分析比较这个时期公共关系发展，据以呈现过去27年间公共关系发展的脉络源流、主轴范式、发展变迁及对未来的展望。我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，更全面、准确和科学地把握公共关系思想与理论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义。一、公共关系的起源（一）古代时期公共关系思想的萌芽考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆BARNUM。（二）巴纳姆时期现代公共关系的发端19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异已，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人，”他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维李IVYLEE。（三）艾维李时期现代公共关系职业化的开始艾维李早期是纽约世界报的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条“公众必须被告知”。艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维李的公关咨询只有艺术性而无科学性。（四）爱德华伯尼期时期现代公共关系学科化的成熟公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出舆论一书；1952年，他又写出了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。1998年，美国公关学者詹姆斯格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里（传播核心层、知识核心层和文化核心层），并有包容性。还提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。二、中国公共关系的发展现代公共关系思想和公共关系实践进人中国，应以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端，而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进。随着我国改革开放的不断深入，特别是经济体制改革后市场经济的蓬勃发展，在中国大陆掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。当然，公关在中国大陆的发展并不是一帆风顺的，由于受到种种因素的干扰和制约，在发展过程中曾经历许多挫折但总体看来，公共关系在不断发展，影响在不断扩大，而且前景也被众多业内人士看好。综观20年中国大陆公关发展史，我们发现，公共关系作为一种新的经营管理和技术传入中国后，呈现出由南向北、由东向西、由服务行业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企业组织向政府组织逐步发展的格局，而且发展过程也呈现出明显的阶段性。当代中国公共关系的发展大致经历了以下三个时期。（）积极引进、迅速发展时期20世纪80年代初，随着改革开放的进行，中国在引进资金、技术的同时也引进了先进的管理经验。公共关系作为一种理论和职业，开始引起了中国人的广泛关注。在深圳、广州等改革开放的桥头堡，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公共关系部。1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部，并因成功策划接待美国总统里根访华而名扬海内外。1984年，广州中国大酒店设立公共关系部。后来，广东电视台以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧公关小姐。1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部广州白云山制药厂公共关系部正式成立。至此，中国人用照搬照抄的模式初步完成了公共关系在中国的导入。20世纪80年代中后期，公共关系在中国的发展进人了一个全面引进的高潮时期，专业性公共关系公司、公共关系协会如雨后春笋般纷纷建立起来，同时，公共关系教育培训以及公关理论研究也发展迅速。1985年，伟达公司和博雅公司这两家世界上最有影响的公共关系公司先后进入中国。其中，博雅公司与中国新闻发展公司于1986年7月合作成立了我国第一家公共关系公司中国环球公共关系公司。1986年12月，上海成立了全国第一家省级公共关系协会。1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织中国公共关系协会在北京正式成立。许多企业内部的公共关系部开始运作，并取得了较大的成果。1985年1月，深圳市总工会举办全国第一个公共关系培训班。1985年9月，深圳大学率先设立公共关系专业专科。此后，中山大学、北京大学、兰州大学、首都师范大学、复旦大学、清华大学、中国人民大学等相继讲授公共关系课或开办公共关系专业。1986年11月，中国社科院编着的塑造形象的艺术公共关系学概论正式出版。同年12月，王乐夫、廖为建等人的公共关系专著问世。从1988年起，全国公共关系组织联席会议相继在杭州、西安、广州等地召开。1988年1月，中国公共关系第一家专业性报纸公共关系报在杭州创刊。1989年1月，中国第一份国内外公开发行的公共关系杂志公共关系在西安创刊。上述活动，把公共关系在中国的发展第一次推向了高潮。从20世纪90年代初期到90年代中期，公共关系在中国的发展进人了一个相对稳定、成熟的时期。在这一时期，公共关系的发展受到了党和国家领导人的高度重视。1991年5月，中国公共关系协会工作会议在北京召开，党和国家领导人李瑞环、薄一波等同志在贺词中充分肯定了中国公共关系取得的成就。1994年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了中国公共关系理论研究与社会实践的国际化。1994年，中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业，随后在行政管理专业的硕士点招收公共关系方向的硕士生。至今，所有的本科院校全部开设了公共关系学课程，约有20多所学校开办了公共关系大专专业。全国公开出版的公共关系专著、教材、译着、工具书已超过1000多种，其中具有代表性的有中国公共关系教程、中国公共关系大辞典等。而这一时期，学术研究活动活跃，中国公共关系的一些学术流派开始产生，如形象学派、协调学派、传播学派、管理学派等，从而加深了对公共关系的研究。公共关系实践活动由自发走向自觉，全国有一大批公共关系专家、学者分别主持、策划、操作企业公共关系、企业CIS、政府公共关系、城市CIS和城市形象建设。（二）公共关系在中国的发展出现不和谐音符20世纪90年代中后期，公共关系在中国的发展受到阻碍，开始由高潮阶段步入低谷。这一时期，许多地方性的公共关系公司纷纷消失；企业中的公共关系部也被撤销，或者是有公共关系部也形同虚设；公共关系从业人员素质普遍偏低且数量急剧减少。实际上，这并非偶然产生的现象，它有其产生、发展的必然性原因。其一，从20世纪80年代初到90年代中期，公共关系在中国的发展虽然在短时期内似乎是一片繁荣、歌舞升平，但实际上却并非如此。当时，人们对公共关系的引进和运用，都是机械的模仿、一股脑的拿来主义，结果是层次较低、良莠不齐、鱼龙混杂，引进的理论没有消化、没有创新，有的也不符合中国的民族文化习惯。所有这些深层次矛盾爆发的结果，最终祸及公共关系自身的发展。其二，国家对大学本科专业设置进行调整时，取消了公共关系这一本科专业，这对当时满怀激情的公共关系专家、学者来说，无疑是当头一棒，使得当时形势大好的局面消失殆尽。其三，20世纪90年代中后期，中国改革开放进入了关键的体制转型时期，许多企业将其主要精力投入到适应市场经济的内部改革之中，从而在人、财、物上对公共关系重视不够，从而导致公共关系事业停滞不前。其四，人们对公共关系的理解存在诸多的误区，这些现象却没有引起公共关系专家、学者的足够重视而加以校正，从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如，在当时许多人对公共关系持有一种庸俗化的理解，认为公共关系就是一种“美女公关”，是一种拉关系走后门的不正之风，而且许多公共关系从业人员也秉承这些原则，取得了一点成绩便沾沾自喜。还有一些人则认为，公共关系几乎无所不包，它既可用于政治，亦可用于经济，还可用于个人交往，总之它无所不包、无所不有，这实际上是一种公共关系“过泛化的论调。他们不知道实践性科学的自身特点，而公共关系学与其它学科实际上是既互相交融又互相支持的，结果使得人们形成一个错觉公共关系完全可以用其它技巧来取代，此时公共关系部成了不折不扣的杂务部、不管部，其权力完全被空心化。正是因为上面所述的种种原因，使得公共关系在中国的发展受到了巨大的挫折，迫使人们不得不重新审视、理解这门科学，从而做出相应的调整。这一切又为公共关系以后的发展做好了准备。（三）中国加入WTO公共关系的发展带来新的契机2001年，中国加入世界贸易组织WTO，这不仅为中国的现代化建设带来了机遇与挑战，同时也为公共关系在中国的发展带来了新的契机。20世纪80年代初期，中国的改革开放给中国的经济注入了极大的活力，同时，也将公共关系这一理念引入中国大陆，给中国公共关系的传播与发展带来了一次极大的机遇。当时，公共关系概念在中国的传播是一项新事物，公关活动是一种新的经营管理理念，公共关系学也是一门新型学问，所以，公共关系无论是作为一门实践性的艺术，还是作为一门学问，都迅速在中国发展起来。中国加入WTO将是中国公共关系的第二次大的发展机遇，同时，也将使中国的公共关系事业面临着更多的压力。首先是WTO所制定的贸易规则本身，要求各成员国的体制必须纳入世界贸易体系之中，按照WTO规则来办事。这对我国政府的公共关系活动带来了巨大的挑战。其次是WTO体制迫使中国企业参与国际间的公平竞争，过去的贸易保护措施将不复存在。企业要想求得生存与发展，只有与公众建立良好的关系，建立知名企业，创造名牌产品，提供更好的服务，占有更多的市场份额。同时，国内企业除了要占领本国市场外，更要实施走出去战略，参与国际竞争，这就对国内企业的公共关系部提出了更高、更新的要求，而这也必将使我国的公共关系开创一种新的局面。最后，随着世界经济一体化进程的加快，跨国公司、企业集团势必加快进入中国的步伐，使得竞争更加白热化。但同时，他们也带来了更多、更新的管理经验，而跨文化交流的障碍、冲突，则对我们的协调、沟通能力提出了新的挑战。三、中国公共关系发展的现状评价今天的中国公共关系已经是在国际化大背景下的公共关系，是以全新科技和传播手段支撑下的公共关系，是经历了二十年沧桑巨变以后逐步走向成熟的公共关系。（一）中国公共关系的“大公关”时代世纪之初，中国成功加入世贸组织，为公共关系的发展创造了有利的国际环境。而后在国际舞台上，中国公共关系的国际化水平再次得到提高，申奥、申博、APEC会议，无不是我国国际公关的完美表现。中法文化节、俄罗斯文化节、圣彼得堡中国周、中国西藏文化周、BBC中国周等成功举办。不论是孔子学院在全球的成功开办，还是各类中国文化节的成功举办，都意味着我国已经把文化摆到了一个举足轻重的地位，通过“文化外交”宣传中国文化的同时，树立中国良好的国际形象，文化搭台塑造良好的政府形象。（二）中国公共关系发展的理性化时代今天的中国公共关系无论是专业公共关系公司还是企业公共关系部，无论是院校的公共关系专业还是公共关系媒体，无论是各级公共关系协会还是各种公共关系学术研讨，都已经进入理性发展的阶段。人们对公共关系的概念、职能、范畴认识趋于清晰，人才的需求，职业的规范也趋于理性。曾几何时，人们把全员公关理解为全人公关，全能公关，这不但不是对公共关系的重视，而是严重影响公共关系的健康发展。公共关系作为一种管理职能和传播手段，它有助于企业和社会组织塑造形象，协调公众。通过良好的形象，和谐的关系，建构出企业生存发展的优化环境。这才是公共关系的本源，定位决定地位，当人们能理性地看待公共关系时，公共关系的发展也才能走向理性。（三）中国公共关系发展的软实力时代公共关系已经成为软实力的重要组成部分。城市化进程中的“社会公关”，塑造良好的城市形象；国共两党的历史性合作写就载入史册的“和平公关”；“神州五号”、“神州六号”完美升空的“航天公关”向世人宣告了中国不容忽视的科技实力；满载中国经济腾飞愿望的中国品牌万里行，向世界传达着中国人民发展经济友好合作的心声。随着中国经济的发展与整体实力的提高，我国的公共关系活动也呈现万紫千红的局面，各种充满特色的公共关系活动层出不穷，经济领域的公共关系实践是这个时期关注的焦点。近年来，复旦百年华诞的校庆公关、“歌德堡号”的环球航行国际公关、中捷集团的穿梭中国行、波音“郑和号”的创意公共关系、“超级女生”的媒体公关、香港迪斯尼的娱乐公关、天时地利归于人和的“和酒”文化公关、蒙牛崛起的事件公关、领先全球的特仑苏隆重发布、荣威的高调亮相、“反向OEM”国际化的万向、稳步走向世界的“小肥羊”、网络媒体的百花齐放、体育世界的盛世狂欢等等，都成为中国市场的亮点，演绎中国特色公关的交响乐。他们依靠独特的公共关系宣传与运作方式蜚声海外，为中国企业的国际化进程助力，为中国软实力的提升推波助澜。四、中国公共关系发展的趋势展望站在今天的视角，审视中国公共关系的发展，成就感的背后，仍有些忧患，职业规范仍然很弱，诚信机制难以确立，高级专业人才缺乏，理论本土化依然不足，最为重要的是专业化和和谐化问题。但是，我们依然对未来的发展充满信心。我们认为，未来的中国公共关系将呈现出以下的发展趋势（一）公共关系市场国际化中国公共关系市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公共关系市场目前在中国终于成为一个被广泛认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公共关系从业者的人数已达到10万人，这是一个巨大飞跃。中国加入世贸组织，这不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公共关系业的发展必将产生重大影响。这种影响表现在中国公共关系市场国际化趋势上会更加明显。具体表现在1更多的国际公共关系公司将随中国加入世贸的步伐跟进中国市场。据不完全统计，目前在华外资公共关系公司已达50多家，世界排名前20的公共关系公司已有超过一半公司已进入中国市场。2中资公共关系公司将不断壮大发展，业务趋向国际化。90年代时中资公共关系公司的绝大多数客户均是国内客户，但近一两年这种情况已发生了变化，中资公共关系公司的外资客户比例已大大提高，像世界著名的跨国公司，微软、康柏、惠普、诺基亚、摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公共关系公司名下。同时，一些合资公共关系公司将会增加，中外公共关系公司合作倾向更加明显，这种连手将更多的带动我们国内的一些著名企业走向世界，创国际品牌建国际市场。这方面现在已有端倪，比如那些较早进入中国市场的外资公共关系公司已经在四处寻找合作伙伴，希望开拓中资客户在海外的业务，像爱德曼公司早在1996年就与大连、沈阳、成都等一些地方公司开展联营业务。他们拿到的第一批中资客户业务往往是在海外上市的中国企业的财经传播业务。公共关系公司的国际化和国内公共关系业务的国际化将促进中国公共关系市场的国际化，最终走向公共关系市场的不断成熟壮大，表现出国际化和本土化相融合的趋势。（二）公共关系实务专业化1公共关系实务从内容到形式将得到极大的丰富。公共关系从企业公关、政府公关、发展到各行各业，高科技公关、时尚公关、环境公关、艺术公关、体育公关等等。公关手段和技巧更为丰富多彩，从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公关，到政府关系协调，大型活动策划等等。2专业服务进一步细分，更加到位。公共关系公司将从简单的项目执行发展到高层次的整合策划和顾问咨询。公共关系公司的业务操作规范更加国际化、标准化，服务水平将纳入国际统一的标准体系中。从某种程度上讲，中国公共关系的规范化进程即中国公共关系业的国际标准化进程。3专门化的公共关系公司将备受各级组织青睐。针对不同行业组织的专门化公共关系公司将层出不穷，比如金融公关公司、通讯公关公司、旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将给组织带来更为详尽到位的全方位服务。人们就像离不开法律顾问一样离不开公共关系公司，由此而生的公共关系咨询业将成为新世纪中介服务业新的增长点。（三）公共关系手段的科技化随着因特网多媒体时代的到来，社会组织已越来越认识到信息网络及其它现代传媒新技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的手段提升。实际上，网络传播已经实实在在的成为一种主流媒体支持着公共关系传播的开展，像电子邮件、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广等，使得公共关系传播的那种平等性、双向性、回馈性得到更大程度的体现，信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴，实现了更深层涵义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播史上的革命还将继续，我们有理由相信，未来的公共关系手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务支撑下，实现真正意义的人际互动，这时的高科技不会成为人际之间的异物，它将是人类亲密无间的朋友。人们遨游在信息高速公路上，好比在自己温暖的家中一样自由自在。五十年前的今天我们不会知道计算机会如此的改变我们的生活，同样五十年后，我们所期盼的高科技会再一次的让人们欢呼雀跃。同样，公关总是会毫不含糊的选择最先进的高科技传播手段为自己服务，为市场经济服务。（四）公共关系地位的战略化中国是最具潜力且容量最大的全球公共关系市场，自然吸引了全球投资商的高度重视。越来越多外国企业进入中国市场，而中国企业也逐步意识到专业公关服务的重要性，所有这些都导致了公共关系咨询业务量的急剧上升。新经济发展为传统公共关系服务注入新的内容，信息技术、传播技术突飞猛进，媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公共关系业务的创新发展提供了新的机遇，作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段传播战略，将为组织塑造“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，人类面临的一些全球性问题，如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际间的沟通对话，形成共识，制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决，而公共关系在解决此类问题的过程中，具有独特的功能。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显，随着这种战略地位的确立，公共关系产业化也将随之形成，公共关系业将同信息业、咨询业等构筑起中国新兴的知识产业。（五）公共关系教育的精准化面临新的市场环境和发展机遇，中国的公共关系教育必须与时俱进。既有系统扎实的公共关系专业训练，又有对某一领域的专业知识的系统掌握，复合型公共关系人才将成为行业的主流和社会的新宠。这就要求高等院校需要根据复合型人才的要求来设计和创新培养体系和课程大纲，人才培养模式将根据自身的优势做差异化定位，通过差异化的教育机制来满足多元化的市场需求，实现公关教育与市场的精准化对接。（六）公共关系行业规范化行业的规范既是行业发展的结果，又是行业赖以发展的基础。作为充满创意和智慧的公共关系业，尽管其行业规范的确立相比于其它行业来说显得困难，但行业规范始终是公共关系界必须为之而努力的方向，也是公共关系行业健康、理性、和谐发展赖以生存的土壤。回顾公共关系的产生，它是人类在危机中的抉择，职业公共关系是在处理危机，为企业排忧解难诞生和成长的。现在，我们公共关系市场条件，政治环境，传播手段，职业认可条件比已往任何时候都好，中国的企业有那么多的问题要解决正是公共关系大有作为之时。公共关系职业的发展到了要真本事的时候了，2008年公关人必须挑战自我，超越自我，让我们把创新从口号变为行动，把民族气节变为爱国行动，把理论修为变为策划硕果。让事实说话，证明中国的公共关系的价值和中国公关人的才华。事在人为，中国公共关系的命运就掌握在中国的公关人手里。可以相信，只要我们努力，中国的公共关系就一定会产生新的飞跃结论中国的公共关系是应中国的改革开放诞生，随着市场经济的发展而发展起来的。这其中经济全球化和信息技术高速发展为它的生存和发展提供了基础。具体体现在以下几个方面第一，我们给大家一些基本的统计数据。自1985年中山大学在本科升开设公共关系课程至今，几乎所有的大学都开设了公共关系系，国家资格认证中心公关专业委员会自2002年在全国20几个省市开展公共关系认证培训已来，已经有近8万人参加培训，有7万人分别通过了不同级别的公共关系的职业资格。第二，自1985年上海市公共关系协会成立以来，全国各省市已经有153家各级公共关系组织相继成立开展活动。第三，自1984年美国伟达公司进入中国以来，经五个城市统计，专业经济公共关系公司已经超过2000家，营业额超过45亿，年增长率超过30。服务的领域涵概企业、政府、非营利组织、服务的行业也不断细分。整个服务的专业水平也在不断提高。公共关系发展中存在的障碍和需要解决的问题。第一，就是有关认知上的误区。我们要区分以下几个方面的问题。1、专业的公共关系管理和世俗的关系的区别。世俗的拉关系、请吃饭认为是公共关系，这是社会上的认识误区。当然我们也不能把汉语中的牛津辞典中解释的公共关系就等同于我们现在的公共关系。2、积极有效的识别假新闻。公共关系依赖于传播但是这种传播是以真实为原则准线的。由于存在个别不规范的运作，造成了社会对公共关系的影响。当然这种情况在国外也是普遍被重视的问题。今年年初我跟美国副秘书长谈到公共关系的时候，他们首先列举了公共关系的影响首先提到了假新闻。我们不能把公共关系的产品和假新闻混淆在一起。3、公共关系行业与策略、咨询公司的区别。公共关系是通过对分众认可，通过为组织机构创造良好的外部环境和内部环境，从而提升整个机构的影响力。这个过程包括了从调研、实施、执行、以及评估整个反馈的体系。是一个系统工程，而不是一个足以或者拿出一套方案这种策划公司，或者是点子公司。4、提高组织声誉与作秀的区别。公共关系的形象管理应该是建立在第三方认可的基础上，过分的强调新闻发言人的仪表、仪容、化妆进而忽视了重要的传播策略。甚至人为的过分的炒作只能产生负面的效果。也由此使人们对什么是真正的品牌，品牌的价值、品牌的内涵进一步的思考。第二，公关实务中需要解决的问题。1、不良的竞争与行业自律培育市场的关系。我们知道企业处于利益最大化，在招标过程中过分看中报价，公关公司过低报价，这样会降低公共关系的水准和质量，导致企业对公共关系进一步认识的下降。为此中国国际公共关系协会正在积极的制定标准。因此我们说，在一个时期内鼓励和提倡那些专业化强，有影响力的公关案例对我们行业发展是有利的。2、我们要提倡我们的公关公司，尤其是本土公关公司要即能“下的厨房又能下得厅堂”企业政府他们出于自己自身公关能力有利，公关公司由于生存需要会承接一些发布会等工作。这些工作对锻炼公关公司的能力是有利的。但是公关公司更应从专业上下功夫，要从企业的发展，更高的层面看待时候实务，要做一些有影响力的案件。3、企业和公共关系公司，我们要变成良性循环还是恶性循环呢我们知道国外成熟的跨国企业往往是总裁或者副总裁直接管理公共关系部门，另外企业公关部对公共关系公司不给予充分的信任，公关公司了解不到企业的发展计划和高层的意见。当然也就制定不出实施和专业方案，形不成良性的循环。尤其是一些大型国企，他们更不愿意把自己的一些发展战略和公关公司进行沟通，所以这就构成了形不成良性循环的局面。以上的情况通过行业内有序竞争、资源整合、中外公共公司战略合作和并购从客观上会得到一些解决。第三，关于公关教育个学术研究的问题。1、关于教育和市场不匹配。一方面社会缺少公共关系人才。传媒领域五种紧缺人才中排前位的是公关人才。大学公共关系专业毕业的生和取得公共关系专业资格证书的人找不到工作，这里存在着公关公司不愿意培训的原因，但是更主要的是我们的教材、我们