(doc)-〈中国it销售终端发展趋势白皮书〉(73页)-营销渠道

中国IT销售终端发展趋势白皮书赛迪顾问股份有限公司于二零零五年九月引言近年来，随着IT供应链的逐渐成熟，在IT市场竞争加剧和应用模式升级的同时，国内IT卖场的价值也得到进一步的凸现。在IT产品利润日趋微薄的今天，厂商如何进行渠道的拓展渠道终端如何满足消费者的购买意愿厂商和渠道终端之间如何进行联手合作这些问题已经摆在了我们的面前，IT零售终端如何发展，如何实现双赢乃至多赢的模式，这不仅是厂商、渠道商各自的问题，还是整个IT供应链共同面临的问题。与此同时，从中国IT市场的渠道模式来看，渠道扁平化正成为大势所趋。20世纪90年代中期主导性的独家总代理模式正逐步让位于全国多代理商制或区域代理商制，IT厂商与大型家电连锁企业之间的直接供货关系也正在逐步建立并快速发展，整个渠道体系的层级正在减少；渠道扁平化的同时，IT厂商正在逐步强化对销售终端支持的力度。特别是对于消费PC、消费笔记本和数码娱乐产品，消费群正在从贵族走向普及，销售终端的作用日益凸显，厂商纷纷加大对销售终端的管理和支持力度。因此，IT销售终端呈现出从传统的IT卖场发展为专业IT卖场、家电连锁卖场和综合类商场等多种零售业态共存的局面，而且不同销售终端正在相互融合渗透，不仅3C产品之间销售渠道的界线日渐模糊，IT产品和传统消费品的渠道也正在走向融合。在此背景下，IT销售终端究竟向何处去现有的欧美比较成熟的IT终端发展状况如何中国IT消费者心目中理想的IT终端需要具备什么样的功能等等赛迪顾问经过为期两个月的厂商、渠道商、消费者调查和专家的走访，得到一些初步的结论，这都将会在此白皮书中揭晓答案。第一章、中国IT销售终端的历史沿革5（一）80年代前大客户直销时代，IT渠道和终端不具备孕育环境5（二）80年代IT产品高档消费概念主导下，渠道为王，IT终端零散生存5（三）90年代“产品制胜、渠道先行”概念盛行，IT终端发展如雨后春笋6（四）21世纪IT产品大众化趋势下，IT终端占据举足轻重的地位7第二章中国主流IT销售终端发展现状9主要结论9（一）品牌专卖店9（二）百货商场10（三）传统IT卖场11（四）3C连锁店13第三章、中国IT终端的发展趋势17（一）目前销售终端的功能缺失17（二）理想IT终端的愿景261、理想的IT终端愿景262、全球成熟的ITMALL模式29（三）中国ITMALL第一案天津市时代数码广场301、市场背景302、案例简介353、战略与品牌定位364、功能布局375、案例点评38四赛迪顾问观点441、ITMALL将成为厂商信赖的渠道终端442、ITMALL更加关注增值服务443、ITMALL更加注重商户质量454、ITMALL更加注重一站式服务消费45第一章、中国IT销售终端的历史沿革（一）80年代前大客户直销时代，IT渠道和终端不具备孕育环境80年代前，不同IT厂商提供的计算机标准是独立的，软硬件互不兼容。同时，IT的应用局限于少数大型行业用户。由于产业整体规模小，客户数量少，而单一订单标的又比较大，其销售模式是由IT厂商直接面向行业客户销售硬件产品、软件并提供服务支持。这一时期，伴随着IT厂商对中国市场前景的看好和市场拓展需要，出于战略考量，IT厂商开始在重要省市建立分公司或办事处，同时，总代理的渠道合作方式开始出现。由于IT产品主要面向行业和大客户，IT终端在这个时代缺少现实的需求，不具备发展的外在条件。（二）80年代IT产品高档消费概念主导下，渠道为王，IT终端零散生存80年代中后期，IT应用开始从局限于少数大型企业，向中小企业乃至家庭和个人用户拓展。技术标准的开放，促进了IT相关技术的扩散和整个产业的高速发展。而家庭和个人客户的出现，则使单靠IT厂商自身的力量已经难以覆盖广阔的客户群，IT厂商开始重视借助渠道和终端的力量，这一时期，渠道总代理的方式比较盛行，同时IT终端也取得了一定的发展。IT卖场的“前身”就是在这一时期发展的，从零散的临街IT产品店面到具备一定人气聚集效用的“电子一条街”的成型，是IT产品走向家庭和个人的先期佐证。这一时期，IT产品属于领先者领导者的奢侈消费品，披着神秘的面纱并且具备昂贵的价格和丰厚的利润，IT产品高档消费概念占据市场的主导，IT终端在特定的消费群体下零散生存，并不具备规模化发展的大环境。（三）90年代“产品制胜、渠道先行”概念盛行，IT终端发展如雨后春笋90年代，IT技术和产品逐渐走向普及，IT渠道逐渐与传统消费品渠道走向融合80年代中期主导性的独家总代理模式逐步让位于全国多代理商制或区域代理商制。IT厂商与大型家电连锁企业之间的直接供货关系也在逐步建立并快速发展。出现上述现象的原因主要有二首先，随着市场竞争日益激烈，利润空间开始缩小，必须通过削减渠道层级，以使得渠道商具有合理的利润空间来保证其积极性；其次，随着家庭和个人消费市场的不断发展，面对消费需求的个性化、多样化趋势，为了更好地洞察消费需求，厂商需要削减渠道层次来保证消费者需求信息传递的通畅、快捷。可以说，利润空间和信息流的双轮驱动，使IT厂商奉行“产品制胜、渠道先行”概念，致力于渠道扁平化，加大对IT终端的掌控力度。在90年代，IT终端如雨后春笋般获得较大发展。表190年代IT终端的发展情况IT终端业态特点典型代表品牌专卖店90年代后期开始出现，并在短期内取得急剧发展，多以临街店面形式出现，并集中在13级主要城市联想1998年开建的11专卖店百货商场开始尝试经营业务向IT产品扩张，集中体现在高档和大型百货商场燕莎、蓝岛IT卖场90年代初期，IT店铺数量急剧扩张。沿街小店的“脏、乱、差”缺陷日益明显。为了改进市场环境，IT卖场进入它的初级阶段专业市场阶段。专业市场具备人气效应和集中经营效应，经营的内容也有所转变，DIY逐渐超过了品牌机。90年代末期，高大、宽敞、明亮的电脑城逐步取代了专业市场。电脑城里汇集了柜台、精品间、专卖店以及写字间，并且通常按照商品类别进行楼层布局，极大方便了商家和消费者专业市场1991年的中关村电子配套市场、1992年的天河科技街电脑城1999年的硅谷电脑城和海龙电子城3C连锁店传统家电销售渠道竞争日益激烈，产品利润日益萎缩，3C连锁店业务向IT产品以数码产品和品牌电脑为对象延伸已成为必然，部分3C连锁店已经开始试探性经营消费类IT产品大中电器数据来源赛迪顾问2005，07（四）21世纪IT产品大众化趋势下，IT终端占据举足轻重的地位进入21世纪以来，IT产品逐渐从专业消费品演变为大众消费品，IT厂商和渠道商所面临的竞争环境发生了翻天覆地的变化IT终端在厂商和渠道商的战略地位达到了前所未有的高度，IT厂商所追求的除了区域代理的数量和质量外，还异常关注在不同城市的店面数量和位置。21世纪，分销商、经销商、增值零售商、系统集成商、独立软件提供商等渠道合作伙伴的间接渠道以及基于客户经理制、网络平台、电话平台的直接销售渠道并存。在此背景下，IT终端呈现多元化、融合性、规模化的特色发展格局。表221世纪IT终端的繁荣发展IT终端业态特点典型代表品牌专卖店理性发展阶段。13级城市临街店面形式逐步被取代，改以“店中店”形式存在；展示和宣传功能一定程度上超过了销售功能；46级城市仍以临街店面形式存在鼎好电子城中的“蒙恬专卖店”、“HP专卖店”等百货商场集中体现在高档和大型百货商场，并以数码产品和品牌PC、笔记本为主要销售对象，主要走高档路线；渠道商由于结款慢和积压货物等因素不愿进驻，而IT厂商看重展示功能，所以大部分会选择对渠道商在资金等方面给予较多的支持燕莎、蓝岛IT卖场专业IT大卖场阶段。IT卖场的管理、规范性、购物环境、规模等方面取得了较大改善和发展。IT卖场更加强调专业性，强调消费者的购物体验，卖场中引入了时尚元素，加入了休闲、娱乐、餐饮等功能2003年的鼎好电子商城、2005年的上海太平洋数码广场三期3C连锁店3C融合的趋势使得家电和IT、通信产品的距离越来越近，将IT产品销售与连锁经营渠道优势结合起来，为厂商打造高效的IT零售品牌形象平台，为用户提供服务与形象全面升级的IT产品购物环境，已经成为家电连锁经营模式转换的一个方向大中电器、宏图三胞等数据来源赛迪顾问2005，07当然3C的融合化发展趋势并不是一帆风顺的，从20032005年间灿坤从繁荣走向衰败的历程可以总结出盲目的店面数量扩张带来了管理复杂度呈指数增加和巨额资金缺口。同时，由于3C连锁店涉及家电、通信、计算机三种运作模式不尽相同的产品，如何应用不同的游戏规则与不同类型的IT厂商打交道，也是一件复杂的事情。因此，可以预期，3C连锁在IT终端业态的竞争地位，35年内仍将位居IT卖场之后。IT厂商、渠道商、消费者三个方面的问卷调查结果显示，IT卖场仍将是未来IT终端的主流趋势，同时，随着消费观念的转变，环境好、一站式购齐、集休闲、餐饮、娱乐、物流等于一体的多功能专业IT大卖场会迎来更高速的发展阶段，类似与SHOPPINGMALL一样，在欧美、日韩等流行的ITMALL也将会在中国出现并取得成功。第二章中国主流IT销售终端发展现状根据赛迪顾问的调查，目前IT产品的销售终端主要有以下四种类型1品牌专卖店；2百货商场；3传统IT卖场；43C连锁店。主要结论在IT流通领域，传统的家电连锁店和通信连锁店，凭借在家电或者通信产品领域的品牌优势，以及家电、通信和IT产品之间日趋相互关联和融合的特点，纷纷进军IT产品市场，向3C终端的方向发展。当家电连锁店对是否需要修改“霸王条款”犹豫不决的时候，传统IT卖场正在经历一场优胜劣汰的战争和重新洗牌的过程。同时，一种新兴的IT终端ITMALL在中国悄悄破壳而出。未来数年内，3C连锁店的IT产品销量不会超过传统IT卖场，但是随着ITMALL的逐渐走向成熟，IT销售终端有可能形成ITMALL、传统IT卖场、3C连锁店三足鼎立的局面。而百货商场和品牌专卖店则是IT终端的一种有机补充在13级城市，百货商场很可能退出IT产品终端，临街专卖店则基本消失；在46级城市，百货商场和品牌专卖店将会作为主要的IT终端，发挥最大的向下渗透的作用。（一）品牌专卖店品牌专卖店是指某一品牌厂商IT产品为主营业务，实行全国统一装修风格、规范化管理的临街店面或者开在商场里的店面。此类专卖店的经营者主要是品牌厂商的渠道商和个体经营的加盟店，也有少量品牌厂商的直营店。最早销售IT产品的品牌专卖店主要是临街店面。联想在1998年提出消费电脑的概念之后，开始在全国建立自己的品牌专卖店联想专卖店，两年之后发展成为遍布全国45座城市，拥有180家店面的联想电脑专卖体系。随着用户需求的不断提升，厂商不断扩大自己的产品线，品牌专卖店销售的产品也在不断丰富，从最初单一销售电脑或者外设产品，到电脑和外设配套产品销售，再到现在家用电脑、笔记本电脑、掌上电脑、MP3播放器、外设、消费软件、信息接入产品等全系列IT产品的局面。2004年之后，随着13级城市IT市场逐渐趋于饱和，品牌专卖店逐渐向区县乡镇等46级城市渗透，主要集中在电子一条街，且以临街门市的形式出现。但是在13级城市，由于竞争压力大，单店销量在下降，且运营成本高，临街专卖店数量在不断萎缩，并逐渐迁移到了传统IT卖场和3C连锁店之中，以“店中店”的形式存在。品牌专卖店力图为消费者提供电脑相关的全功能解决方案，满足消费者全方位的使用需求。而统一装修风格、规范化的管理和服务，销售人员的专业性，也在消费者心中形成了专业化和值得信赖的品牌形象。但是，品牌专卖店产品品牌单一，价格固定，不能很好的满足消费者货比三家的选购心理，因此，只有品牌拉动力强的厂商才能吸引更多人流和加盟店，从而大规模复制和推广，却不适合小品牌厂商迅速拓展市场。（二）百货商场百货商场以销售服装、鞋帽、食品烟酒等日用百货以及家电、厨具为主，同时也兼营手机电话、电脑、数码产品等产品的综合商场。进驻百货商场的一般是知名IT品牌厂商或者其核心代理商，以台式机、笔记本、数码类产品厂商为主。据调查，销售IT产品的百货商场的营业面积基本在1万平方米以上。目前，北京市营业面积在1万平方米以上的65家百货商场中，销售IT产品的百货商场有55家。销售额主要集中于单体规模在3万平方米以上的百货商场，仅燕莎、蓝岛、新世界、长安、翠微、城乡这六家IT产品的销售额占百货商场IT产品销售额的35左右。由于租金及人工费用较高，导致百货商场的IT产品价格比传统IT卖场普遍要高10左右；且商场与代理商的结款速度较慢，大部分采用的一个月一结，而一般代理商与总代之间是一周一结，导致代理商资金积压，这也是许多代理商不愿进驻商场的主要原因。在日用消费品领域，百货商场作为最为成熟的零售业态，已经培养了消费者很强的购买惯性和购买习惯。但是由于IT产品与一般消费品有较大的差异，百货商场销售人员对IT产品不够了解，专业性较差，导致消费者形成了百货商场不适合卖IT产品的偏见。这种偏见很难在短时间内得以改变。百货商场的IT产品的销售量普遍不大，销售功能较弱，主要是品牌展示和传播的作用，以带动某种品牌产品在整个区域市场内其它各类渠道的销售。随着多种业态日益参与到IT销售终端中来，13级城市，百货商场很有可能退出IT产品终端。但在46级城市，百货商场将与品牌专卖店一起，作为主要的IT终端之一，发挥最大的市场渗透的作用。（三）传统IT卖场根据赛迪顾问的定义，传统IT卖场（也称电脑城）是指以销售电脑、外设、耗材配件、数码产品、网络设备、手机电话等IT产品为主要业务范围的大型商场，商场内的经营者主要为一个个独立、个体经营的中小商户，商场的所有者通过分割商铺出租而获得租金收入。从上世纪80年代的“沿街小店铺”到90年代的专业市场，再到如今的现代化的电脑城（电子城），经过20多年的风风雨雨，中国的电子卖场已经逐步走向成熟。1、沿街小店铺上世纪80年代初期，在“科技发展服务于经济建设”的大潮中，一批脱胎于科研机构的先驱企业纷纷宣告成立，将高科技成果转变为产品并推向市场，如中关村著名的“两海”、“两通”公司。在这些公司的带动下，一大批从事IT产品经销的商家如雨后春笋般涌现出来。当时各个商家基本上都是独立的门面经营。由于那时的电脑配件无论从供货的渠道还是从配件的种类都不像现在这样的丰富，因此DIY兼容机反而不像现在这样的普及，这些商家在业务上主要是代理国内外一些著名品牌的产品。这些小店铺通常沿街而立，面积不大，设施简陋，却造就了各式各样的“电子一条街”，如中关村、文三路、珠江路和三好街等，构成了中国电子卖场的初级阶段。2、专业市场上世纪90年代初期，中国各地的IT市场正处于高速发展时期，各大IT产品集散中心蓬勃发展，销售IT产品的店铺数量急剧扩张。沿街小店的“脏、乱、差”等缺陷日益明显。为了改进市场环境，能够容纳大量商户的专业市场（多数为大棚市场）开始出现，并逐渐取代了原来的沿街小店。中国电子卖场开始步入专业市场阶段。当时的电脑经销商们已经意识到了各自为战的方式无法凝聚起更多的人气，集中经营带动的人气可以产生“112”的效果。因此当专业市场开张后，许多的商家都纷纷入驻，经营内容随之丰富起来，DIY兼容机的销售也逐渐超过了品牌机。3、电脑城上世纪90年代初期建立起来的各种电子专业市场，与以前的沿街小店相比，规模大了，人气旺了，但购物环境并没有得到多大的改善。很多市场还是大棚式的，早期电子市场的缺陷仍然非常明显。因此，为了彻底改变卖场的经营环境，90年代末期，随着一座座高楼大厦在闹市区拔地而起，高大、宽敞、明亮的电脑城逐步取代了早期的专业市场，成为中国电子卖场快速发展和走向成熟的重要标志。大部分电脑城都采取了“写字间卖场”的新颖经营模式，以良好的硬件环境和物流、仓储等配套设施吸引了大量商家入驻。电脑城里汇集了柜台、精品间、专卖店以及写字间，并且通常按照商品类别进行楼层布局，极大方便了消费者的购买。进入21世纪以来，随着中国网民数量的激增，互联网的使用日渐深入人心，计算机、外设、手机以及数码产品等IT产品逐渐从专业消费品演变为日常消费品，消费者的购物习惯也发生了巨大变化；且随着电脑城数量的迅速增加，电子卖场所面临的竞争环境发生了翻天覆地的变化，竞争加剧导致价格的透明和销售业绩的下滑。在这种背景下，一些具有先见之明的卖场所有者和经营者纷纷转变经营思路，注重对销售人员的专业性的培训，增加了专业导购等服务项目；同时，花大力气改善卖场的购物环境，在卖场中增加了餐饮、娱乐、培训等配套设施，通过业态的复合和购物环境的改善，吸引更多的目标消费者和非目标消费者。目前，电脑城以其产品齐全、价格低廉、销售人员专业性强等优势，成为IT产品的主流销售终端。但是随着IT市场走向成熟，电脑城也暴露出诸多问题由于管理不规范，商场内产品良莠不齐，水货泛滥，价格混乱，商户之间竞争激烈，拉客现象严重，使得消费者很难做出选择，降低了落单率；商场信誉度完全依赖于商户的信誉度，没有形成商场统一的品牌形象。上述问题已经成为制约电脑城向前发展的极大障碍。随着传统的家电连锁店和百货商场纷纷向IT产品领域进军，以及ITMALL这种新兴IT终端的逐渐兴起和成长，电脑城将面临一场优胜劣汰的变革和重新洗牌的过程。（四）3C连锁店3C连锁店3C是计算机（COMPUTER）、通信（COMMUNICATION）、消费电子（CONSUMERELECTRONICS，主要是家电、数码等）三者英文首字母的缩写。3C连锁店是指在一个单体商场或者店铺内，经营上述三类产品，实行全国统一采购、配货、定价，统一装修、规范管理的连锁零售企业。根据目前的实际情况，3C连锁店主要包括以下三类1）家电连锁店，如国美、苏宁、大中电器等；2）IT连锁店，以一、二类IT产品为主营业务范围，如中复电讯、宏图三胞等；3）3C连锁店以部分计算机、通信、家电产品为主营业务，如灿坤3C连锁店等。1、家电连锁店随着IT技术的渗透和发展，3C融合的趋势使得家电和IT、通信产品的距离越来越近；同时，传统家电销售渠道竞争日益激烈，产品利润日益萎缩，目前净利润率仅为12，家电连锁店业务向IT延伸已成为必然。2004年年底，大中亚奥店、中关村店等10家店陆续被改造成IT卖场模式。大中电器表示，2005年将会加大对这十家店的投入，加大经营面积，把主流IT产品引进来。国美、苏宁2004年也从资本市场吸引了大量资金，对IT业务的投入有增无减。整合IT行业资源，改变传统的行业化、专业化的经营模式，走大众化、商业化道路，将IT产品的销售与连锁经营渠道优势结合起来，为厂商打造高效的IT零售品牌形象平台，为用户提供服务与形象全面升级的IT产品购物环境，已成为家电连锁经营模式转换的一个方向。与传统IT卖场相比，家电连锁店具有大规模批量采购和品牌知名度和信誉度高等优势，并在供应链管理、产品价格等方面都具有较强的竞争力。从IT厂商角度讲，家电连锁店销售渠道区域渗透能力强，在传统销售渠道利润变薄，使得许多厂商调整销售渠道，削减渠道的中间层次，以拉近与用户的距离。因此，家电连锁店与厂商直接合作的形式，有利于其发挥渠道扁平化的优势，提高整个供应链的运作质量。但是由于家电与IT产品的渠道模式差别较大，导致家电连锁店在向3C转型的过程中遇到了一定的阻力，特别是在帐期和压款上，IT产品厂商根本不理会家电连锁店的一些“霸王条款”，导致家电连锁店向3C连锁店演变的步伐缓慢且痛苦。2、IT连锁店在欧美一些发达国家，“IT超市”已成为IT终端的主流模式，人们已经习惯于在产品丰富的“IT超市”内选购自己所需的IT产品。消费者不仅能够享受宽敞舒适的购物环境，同时还能获得专业有效的售后服务。目前，这种成熟有效的IT销售模式正在走入中国，宏图三胞、恒昌IT、天佑科技就是典型例子。作为一种直接面对用户的高效销售模式，IT连锁店既能全方位地充分满足用户购买IT产品的各种心理需求，又能给厂商直接反馈第一手的市场信息，甚至还可以覆盖到行业市场，获取足够的利润空间。与传统IT卖场相比，IT连锁店统一的品牌形象、雄厚的资源实力、优质的服务以及更加富有竞争力的价格成为IT连锁店获得厂商和消费者青睐的主要原因。而与国美、苏宁等家电连锁店相比，IT连锁店更加专注于IT领域的专业性，其对厂商及其消费者的需求把握也更加准确，从而形成了有别于其它渠道模式的一面旗帜。3、3C连锁店以小家电制造闻名全球的灿坤集团，在台湾IT流通领域占有一席之地。2003年7月，灿坤宣布将涉足大陆3C流通领域，其在厦门、上海、漳州的数家3C连锁店也相继开张，且计划在未来六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店。但是，两年之后，时至2005年7月5日，厦门灿坤发布公告称，公司已与上海永乐家用电器有限公司签订收购合同，上海永乐以1438亿元的价格购买了灿坤在大陆的32家3C店的固定资产和存货。灿坤3C连锁店的大起大落，引起了业界的普遍关注，也让业界对3C连锁店的模式产生了一定的怀疑。赛迪顾问认为，灿坤在大陆的失败主要是由其盲目的店面扩张造成。店面数量的增加带来了管理复杂度的指数增加和资金的缺口。同时，由于3C连锁店涉及家电、通信、计算机三种运作模式不尽相同的产品，如何应用不同的游戏规则与不同类型的厂商打交道，也是一件很难操作的事情。赛迪顾问认为，虽然灿坤在3C流通领域的尝试失败了，但是丝毫不会影响中国传统家电连锁巨头，如国美、苏宁等，向3C流通领域进军的野心。第三章、中国IT终端的发展趋势（一）目前销售终端的功能缺失从对消费者、原厂、渠道商的调研显示，目前中国的几种主流销售终端存在不同程度的功能缺失。1、传统IT卖场调研显示，消费者对于传统IT卖场的管理规范、售后服务、信誉质量、配套设施等因素满意度最低。消费者认为，传统IT卖场应该加强卖场的管理规范、建立相应完善的售后服务体系、对于卖场内商家的产品质量进行更强有力的监督、同时加强配套设施的完善，让购物环境更加舒适。图1消费者对传统IT卖场因素满意度分布454051205980600061206440442039800001000200030004000500060007000管理规范售后服务信誉质量配套设施产品类别促销活动价格便宜价格档位数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素调研显示，原厂对于传统IT卖场的购物环境、配套设施、品牌传播、附加成本等方面满意度较低。原厂认为，传统IT卖场主要的功能缺失在于购物环境不够好、配套设施有待加强、品牌传播的力度不够。图2原厂对传统IT卖场因素满意度分布762079008640874091007280664000010002000300040005000600070008000900010000购物环境配套设施品牌传播附加成本新品上市速度产品价格出货量数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素调研显示，渠道商对于传统IT卖场的购物环境、店内服务管理、配套设施等方面满意度最低。大多数渠道商认为，传统IT卖场主要的功能缺失在于购物环境不好、店内服务与管理差、配套设施不够完善。图3渠道商对传统IT卖场因素满意度分布62806740678070407520768053605300000100020003000400050006000700080009000购物环境店内服务管理配套设施品牌传播附加成本产品竞争力新品上市速度出货量数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素2、3C连锁店调研显示，消费者对于3C连锁店的价格档位、配套设施、售后服务、产品类别等因素满意度最低。消费者认为，3C连锁店里的IT产品价格档位不齐全、产品可选择的类别和价格相对较少、配套设施不完善、售后服务也不够理想。图4消费者对3C连锁店因素满意度分布464047404900492049205260462046004200440046004800500052005400价格档位配套设施售后服务产品类别促销活动信誉质量管理规范价格便宜数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素调研显示，原厂对于3C连锁店的附加成本、配套设施、购物环境、品牌传播、出货量等方面满意度较低。原厂认为，3C连锁店主要不足在于附加成本太高、配套设施有待加强。图5原厂对3C连锁店因素满意度分布734073607740788081007160688062006400660068007000720074007600780080008200附加成本配套设施购物环境出货量产品价格品牌传播新品上市速度数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素调研显示，渠道商对于3C连锁店的附加成本、出货量、产品竞争力等方面满意度较低。大多数渠道商认为，3C连锁店主要不足在于附加成本太高、出货量太少、产品竞争力有限。图6渠道商对3C连锁店因素满意度分布6180648065406640668069006120528000010002000300040005000600070008000附加成本出货量产品竞争力新品上市速度品牌传播店内服务管理配套设施购物环境数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素3、品牌专卖店调研显示，消费者对于品牌专卖店的价格、促销活动、配套设施等因素满意度最低。消费者认为，品牌专卖店的产品价格太高、促销活动太少、配套设施不够完善。图7消费者对品牌专卖店因素满意度分布5300546054606240660066804960470000010002000300040005000600070008000价格便宜促销活动配套设施价格档位产品类别管理规范售后服务信誉质量数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素调研显示，原厂对于品牌专卖店的配套设施、出货量、产品价格、附加成本等方面满意度较低。大部分原厂认为，品牌专卖店主要不足在于配套设施有待加强、出货量不够、产品价格与市场需求有一定距离、附加成本较高。图8原厂对品牌专卖店因素满意度分布712073008220880088406740656000010002000300040005000600070008000900010000配套设施出货量产品价格附加成本购物环境品牌传播新品上市速度数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素调研显示，渠道商对于品牌专卖店的附加成本、产品竞争力、出货量等方面满意度较低。大多数渠道商认为，品牌专卖店主要不足在于附加成本太高、产品竞争力有限、出货量太少。图9渠道商对品牌专卖店因素满意度分布68407420764077407760812067605620000100020003000400050006000700080009000附加成本产品竞争力出货量配套设施新品上市速度品牌传播购物环境店内服务管理数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素4、百货商场调研显示，对于购买IT产品来说，消费者对百货商场这种销售终端的各方面满意度基本都是最低值。消费者认为，百货商场里的IT产品价格太高、产品类别少、产品可供选择的价格少、促销活动也太少，总的来说，百货商场不是IT产品的未来主流终端形态。图10消费者对百货商场因素满意度分布38203940414042004360474037803260000500100015002000250030003500400045005000价格档位信誉质量产品类别价格便宜促销活动售后服务配套设施管理规范数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素调研显示，原厂对于百货商场的出货量、产品价格、新品上市速度、配套设施等方面满意度较低。大部分原厂认为，品牌专卖店主要不足在于出货量太少、产品价格与市场需求有一定距离、新品上市速度慢、配套设施有待加强。图11原厂对百货商场因素满意度分布6120650069607340792053203400000100020003000400050006000700080009000出货量产品价格新品上市速度配套设施附加成本品牌传播购物环境数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素调研显示，渠道商对于百货商场的出货量、产品竞争力、新品上市速度、附加成本等方面满意度较低。大多数渠道商认为，百货商场主要不足在于出货量太少、产品竞争力有限、新品上市速度慢、附加成本高。图12渠道商对百货商场因素满意度分布5000516052406660702074804800402000010002000300040005000600070008000出货量产品竞争力新品上市速度附加成本品牌传播配套设施店内服务管理购物环境数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴因素5、综合对比综合来看，不同终端形态的因素满意度有较大差异。消费者调研显示，从几个形态的横向对比上，传统IT卖场在价格档位和价位、产品类别、促销活动等几个因素方面的满意度最高，而在管理规范上满意度最低。而百货商场除管理规范略好以外，其他各因素的满意度的值都在几种形态中处于最低水平。图13消费者对IT销售终端形态的各因素满意度对比00010002000300040005000600070008000品牌专卖店54604700668054605300660049606240传统IT卖场64406120454059805120442060003980百货商场326039403780382043604200414047403C连锁店46005260492047404620464049004920价格档位价格便宜信誉质量产品类别配套设施售后服务促销活动管理规范数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴终端形态从几个形态的横向对比上看，原厂调研结果显示，在产品价格竞争力、出货量竞争力、附加成本等方面传统IT卖场目前的满意度最高，而传统IT卖场在购物环境方面满意度最差；品牌专卖店在新品上市速度、品牌传播、购物环境方面满意度较高；而百货商场除了购物环境一项优于传统IT卖场和3C连锁店之外，其他因素满意度都较低。调研还显示，在对目前IT销售终端不足之处评价中，有45的原厂认为传统IT卖场管理不规范，15的原厂认为传统终端没有实现优势互补，另有11的原厂认为3C连锁渠道策略过于强硬。图14原厂对IT销售终端满意度对比0010020030040050060070080090010003C连锁店774810736688788734716传统IT卖场874864910790762664728百货商场532612340696734792650品牌专卖店712884674730880822656产品价格新品上市速度出货量附加成本品牌传播购物环境配套设施数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴关注因素从几个形态的横向对比上看，渠道商调研结果显示，渠道商在产品竞争力、新品上市速度、附加成本等三方面传统IT卖场满意度最高，在店内服务与管理、购物环境、配套设施方面满意度最差；百货商场除了店内服务与管理、购物环境以外的大多数因素满意度均处于几种终端满意度的最低值。图15渠道商对IT销售终端满意度对比001002003004005006007008009003C连锁店618648612528664654690668传统IT卖场704752768678536674530628百货商场480500402516702524748666品牌专卖店676764684562812774776742产品竞争力新品上市速度出货量附加成本店内服务与管理品牌传播购物环境配套设施数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴满意度横轴关注因素（二）理想IT终端的愿景1、理想的IT终端愿景对IT终端的客户消费行为研究发现，理想的IT终端应具备餐饮和银行功能选择频数最高，超过50；对休闲和停车场功能有要求的消费者比例也比较高；而对高级酒店、会所、仓储、邮局功能的要求较低。主要原因是1、被访消费者中，有94长期居住地在本地，对高级酒店和会所功能需求不高；2、消费者属于购买群体，基本不需要IT终端的存储功能；3、网络的高度普及化，使邮局的功能在逐步被取代，如信件被EMAIL和电话所取代，汇款功能被银行卡所取代。图16消费者对理想的IT终端应具备的增值功能的需求00100200300400500600700选择频数64510854319410313572601824餐饮高级酒店会所停车场休闲综合服务中心银行邮局存储仓库其它数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴选择频数横轴增值功能对IT厂商、渠道商的研究发现，理想的IT终端应具备的增值功能如下图。图17IT厂商和渠道商对理想的IT终端应具备的增值功能的需求0102030405060708090IT厂商7361524441235渠道商75846461547612规范的功能布局增值服务仓储和物流配送服严格规范的管理娱乐餐饮等配套设导购服务等其它数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴选择频数横轴增值功能综合分析，IT厂商、渠道商、消费者对目前存在的IT终端业态的发展存在一定的心理期望，随着厂商展示功能诉求的增强、消费者理性购物和对终端软硬环境的要求提升，一种大规模化、集多功能于一体的IT终端业态已经成为中国IT终端业态发展的美好愿景。这一愿景目前在欧美、日韩等国家已经有了成功的运作模式，被统称为ITMALL。当然，任何一种模式在不同的背景下生存方式不尽相同，通过对中国IT厂商和渠道商的调查发现，选择“联营加盟店”方式与ITMALL合作的选择比例最高。图17IT厂商与ITMALL各种业务合作模式的选择比例18972739051015202530354045联营专卖鼓励品牌加盟全资专卖提供优惠政策其它数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴选择比例横轴业务合作模式图18渠道商与ITMALL各种业务合作模式的选择比例151211942326051015202530联营专卖店加盟专卖店与下级渠道商合资入驻独立入驻旗舰店鼓励下级渠道商进驻其他数据来源赛迪顾问2005，09备注纵轴选择比例横轴合作模式2、全球成熟的ITMALL模式ITMALL作为SHOPPINGMALL的一个重要分支，具备MALL的几个基本特点1它是一组零售商店以及有关的商业配套设施的群体组合；2它的组成商业群体的各个单体商店所提供的商品和服务大部分属于选购品性质；3各单体商家自己经营商品，可以形成独特的经营风格、可以突出自有品牌；4各组成要素可以形成高度的专业化分工，即业主（MALL的所有者，一般为房地产商），专业负责融资和商业物业开发；专业商业发展商（管理者），受业主委托，专业负责整个商业物业的统一规划（如市场定位、商品和服务布局规划等）和统一管理；各单体店（经营者）则负责在管理者的统一规划和管理下独自运营。综合来讲，租赁和复合业态是ITMALL的两面旗帜，是区别于其它IT终端业态的典型特点。从全球来看，ITMALL可以分成两种类型一种是在一个超大型SHOPPINGMALL内部的一个IT产品主题卖场，主要分布在北美、西欧等国家，典型例子是英国的PCWORLD。另一种是一个独立的ITMALL，以销售IT产品为主，主要分布在日本和韩国，典型例子是韩国的汉城技术商城TECHNOMART。表3欧美、日韩、亚洲的ITMALL存在状态对比ITMALL特征欧美日韩亚洲地点郊区市区市区面积2030万平方米410万平方米410万平方米建筑风格23层，扁平化710层，高层化48层，高层化经营风格在MALL中的专业IT卖场复合业态经营复合业态经营数据来源赛迪顾问2005，09不同国家ITMALL所呈现的各异的存在状态，主要与国家的消费能力和人群的居住状态，以及消费观念有关。欧美MALL的兴起发端于城市郊区化和汽车经济的大背景下日韩有大店法，严格控制在有限的城区土地上建造大型的购物中心。而土地资源紧缺的问题在京、沪、穗、深、津的老城区同样存在。对此，赛迪顾问研究发现，在中国的城市化进程中，城市设施的进步和城市居民人口膨胀的直接后果是注意力向城市中心集中，城区MALL将是中国城市化的产物。2004年，国务院十四部委就中国MALL分布进行调查，数据显示中国的MALL7080都在城市。城市中心区77，城市边缘区18，郊区5。同样的，以IT产品为主题的MALL在中国的生存也不例外，建设地点应该选择在城市中心，并以56万平方米较为适宜。2002年上海浦东兴建的正大数码广场ITMALL的失败案例，即是欧美模式ITMALL在中国不能生存的佐证。（三）中国ITMALL第一案天津市时代数码广场1、市场背景1天津IT市场规模下表列出了天津2003和2004年的IT市场规模。2004年，天津IT市场保持了1597的同比增长速度。表420032004年天津IT市场规模比较亿元产品2003年2004年增长率总计412647851597数据来源赛迪顾问2005，082天津IT市场地位虽然天津属于二级城市，但由于其经济发展基础薄弱等多种因素影响，天津IT市场受北京影响较为严重，其在华北区并不是最主要的IT市场。表5区域IT市场规模及天津所处的地位单位亿元地域2004年2004年天津IT市场所占比例华北9292515山东364851311北京34071404天津4785/数据来源赛迪顾问2005，08同样作为直辖市的北京和天津，其IT市场的规模差距较大，除了经济和消费能力方面的因素外，北京和天津的IT市场所处阶段不同也是造成差距的重要因素。关于天津和北京IT市场所处发展阶段的原厂评价，见下图。图19原厂对天津、北京IT市场所处阶段的认知比例分布数据23038037020705071017000100200300400500600700800成长期成长期后期成熟期饱和期天津北京来源赛迪顾问2005，08由上图可以看出，原厂普遍认为天津的IT市场仍具有很好的发展潜力，远没有达到饱和，而71的原厂认为北京IT市场已经处于成熟期，认为处于饱和期的达到170；关于天津和北京IT市场所处发展阶段的渠道商评价，见下图。图20渠道商对天津、北京IT市场所处阶段的认知比例分布数据487199135261350016036536577321900100200300400500600起步期成长期成熟期饱和期衰退期不清楚天津北京来源赛迪顾问2005，08由上图可以看出，渠道商认为天津的IT市场也具备较好的发展潜力，而73的渠道商认为北京的IT市场已经处于成熟期和饱和期。3发展趋势预测影响天津IT市场的因素分析区域竞争从中心城市到边缘区域经过多年的发展，中国重点行业及经济发达区域信息化建设市场正在逐步走向饱和，包括乡镇及农村市场在内的广大边缘地区成为IT企业越来越关注的区域。2004年，以联想、方正、浪潮、紫光等为代表的PC厂商，正努力将市场增长的空间延伸于此。2999元低价电脑的推出、教育行业农村“百亿工程”的实施，都表明，中国IT市场竞争的重心正在逐步下移。有资料显示，目前中国共有2878个县级城市和5万个乡镇，可以预计，随着中国信息化建设的深化和拓展，广大的边缘区域市场将是中国计算机市场持续增长的新的推动力。行业和企业信息化建设方兴未艾，需求持续增长行业和企业信息化建设是带动计算机市场增长的直接动力。近年来，包括银行、电信、能源在内的重点行业的信息化建设已经取得了一定成就。从今后的发展来看，这些行业信息化建设的重心将逐步转向新的业务系统的建设和现有应用系统的升级与优化，这仍然会在一定程度上带动IT市场的增长。与此同时，包括教育、制造、物流、建筑、卫生、农业在内的传统行业的信息化建设正在蓬勃兴起，电子政务正在逐步成为信息化建设的主力军，以应急联动系统、智能社区建设为重点的城市信息化建设也逐渐步入正轨，这将是今后一定时期内拉动市场增长的重要力量。2001年天津市的信息化综合指数为781，在20032007年规划中，设定的2007年要达到的目标是大于80，未来天津的IT市场具备很好的增长潜力。良好的宏观环境是天津IT市场持续稳定增长的保障天津的国内经济结构在继续改善，经济自主增长能力不断增强，经济增长速度仍会处于快速增长的区间。这将为天津IT市场的稳定增长创造良好的外部条件。中小企业IT市场的启动将加速天津市场发展中小企业信息化在2004和2005年发展较快，处于启动期和成长期之间，而天津的中小企业数量比重较大，已有越来越多的中小企业注重自身的发展并意识到信息化对于自身业务发展的重要意义，因此，这将会成为今后一个阶段内，拉动天津IT市场增长的关键力量。天津IT市场处于成长期，未来走向成熟阶段对原厂和经销商的调查研究表明，评价天津IT市场处于成长期的比例最高，同时，根据天津与其他城市人口、经济等的对比数据分析见下表，也可以看出，天津的IT市场总体规模严重偏低，究其原因，除了受到北京IT市场的辐射作用影响外，天津IT卖场的数量少和总面积空间小局限了城市IT市场容量的正常发展，这也是一个不可忽视的重要影响因素。表6天津与其他城市人口、经济等指标与IT市场规模的对比情况指标天津北京上海广州南京成都沈阳常住人口数量万人1023671492717421510006501140735户籍人口数万人9325511629135239750580105976939国内生产总值亿元2931884283374502741158119102185719007平均每人生活消费支出元880212200412631131218349671039472129职工平均工资元21045283482439831025221801755617332IT市场规模亿元47853407220240200160100数据来源赛迪顾问2005，08综上所述，天津IT市场正处于快速的成长阶段，经过多方面指标与其他城市类比数据分析后，一定程度上说明了天津的市场购买力仍然存在较大的挖掘空间，未来IT市场仍将呈现较快的发展速度。未来天津IT市场规模预测根据原厂和渠道商的评估和对可预见的影响因素分析，预计天津2005和2006年的IT市场规模见下表。同时，随着中小企业、家庭、教育IT市场的快速增长，天津的IT终端也会呈现比较繁荣的局面。表720052006年天津IT市场规模比较亿元产品2005年2006年增长率总计533560431327数据来源赛迪顾问2005，082、案例简介作为由百货商场发展而来的SHOPPINGMALL在中国大陆地区已经进入高速发展期，上海、北京、大连等发达城市都建立了SHOPPINGMALL，营业状况良好。而从专业化购物场所的发展来看，目前中国大陆尚未建成以商品专业化为经营核心的MALL。但在2004年，天津荣华时代广场破土动工，标志着具有真正专业意义的中国第一家专业性SHOPPINGMALLITMALL即将出现在中国大陆。据该案开发商天津信诚开发实业有限公司首席执行官宋志平先生介绍，该案区别于传统的单一性的IT商城，而是汇集IT商城、智能写字楼、四星级商务酒店为一体，涵盖IT及相关产业的贸易、酒店、娱乐休闲、高档智能写字楼、综合物流等以商务贸易、科技展示、服务生活为主要功能的复合型一站式的综合性科技地产项目。该项目由已成功在中国北京、上海、广东、江苏等地开发多个地产项目的荣华国际投资股份有限公司投资约10亿元人民币。项目主体由双塔式大厦组成，主要以高档智能商务写字楼（信诚大厦）和四星级国际商务酒店（荣华大厦）组成。另一个主体由一个超大型的45万平方米的复合式ITMALL（时代数码广场）为主，设有仓储物流中心、停车场、美食城、IT数码卖场、健身会所等综合商城。该项目总占地面积约19,166平方米，总营建面积约148,660平方米，开发