连锁经营管理教案

第1章连锁商业经营概述【学习目标】通过本章学习，使学生掌握连锁经营的概念；理解连锁经营的实质与特征；熟悉连锁经营的原则；重点掌握连锁经营的基本模式，使学生对连锁经营有一个初步的了解。11连锁经营的实质与特征111连锁经营概述1连锁经营连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个经营单位，以一定的形式组成一个联合体，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。2连锁经营的实质连锁经营简单地说就是“连起来并且锁定”。包括组织链、商品链、信息链、资金链、人才链。3连锁公司的组成连锁公司由总部、门店和配送中心或委托配送机构构成。112连锁经营的基本特征1多店铺组织（1）连锁门店必须以经营同类商品或提供同类服务为基础。（2）连锁门店与连锁总部具有不同的功能。（3）多店铺的组织形式因产权关系和合作程度的不同而分为“直营连锁”、“特许经营”、“自由连锁”三种基本类型。2网络化经营（1）销售网络的扩张是连锁经营成功的基础。（2）供货网络的完善是连锁经营利润的重要来源。（3）信息网络是确保销售网络与供货网络协调平衡的关键。3标准化管理对标准化管理的理解应掌握以下两个基本要点一是对标准化管理的理解。标准化管理方式有4层含义建立标准；选择合适的人员；按标准对这些人员进行培训；把标准与掌握标准的人结合起来，以创造出效益。二是如何推行标准化管理推行标准化管理应掌握基本原则。113连锁经营的3S原理及理念1连锁经营的3S原理3SPRINCIPLES（1）标准化STANDARDIZATION（2）专业化SPECIALIZATION（3）简单化SIMPLIFICATION2连锁经营理念1）连锁经营组织如何处理好关系2）经营管理理念12连锁经营的原则及优劣评估121连锁经营的基本原则（1）职能化原则（2）信息化原则（3）持续化原则（4）专家化原则122连锁经营管理体系建设的基本要求1进一步理顺企业内外的组织关系（1）多线条发展超市及相关业态的集团，要重点扶持主导企业和主导业态，避免集团内部的相互竞争和资源浪费。（2）集团内部各相关企业之间要加强合作，尽可能做到资源共享。如不同业态之间的门店调剂，配送中心和信息中心的共同利用，合作开发系列产品等等。（3）在同一地区内实行直营连锁、合资连锁、加盟连锁等多种组织方式的连锁超市公司要对各类门店的设置区域严格的规定，以避免连锁超市公司内部各类门店之间的相互碰撞。（4）总部与门店之间要发挥互动效应。2建立以效率为核心的指标体系（1）连锁超市公司实行专业化和标准化管理，公司的经营业绩是依靠战略决策和各部门的效率来保证的。（2）反映连锁超市公司经营业绩和经营效率的主要指标有销售利润率、交叉比率、商品周转率、毛利率、费用率、劳动分配率、总部费用率、配送费用率、品种更新率、门店平均销售额、净资产报酬率等。（3）对门店的考核要注重三个方面一是顾客满意度，如服务态度与服务水平、客诉次数及处理情况、品种结构及缺货情况、清洁卫生等；二是执行规范的情况，如服务用语、理货、收银、作业、店长作业、进货验收作业、变价作业、盘点作业、订货作业等；三是顾客满意度和执行规范的情况应作为考核门店的主要依据。3重大投资项目的决策要以稳健为基本准则（1）大型连锁超市公司对具有枢纽作用的配送中心及管理信息系统的投资是必须优先考虑的，但在配送中心规模、选址、设备配置以及POS系统的网络结构、开发方式等方面的决策必须进行可行性分析。（2）投资大卖场要特别谨慎。（3）便利店作为与超市相关的零售业态，具有很大的潜在市场，由大型连锁超市公司来开发也是可行的，但在开发过程中也应避免快速开店而可能导致的选址不当问题。4建章立制要做到科学、合适、有效（1）用科学的方法总结实践经验，使经验上升为标准。（2）科学的方法和技术需要有适当的环境条件才会有实效，在建章立制过程中既要尊重科学，又要面对现实。（3）建章立制的目标是实行标准化管理，而标准化管理的实质是标准与掌握标准的人相结合，这就需要超市公司建立定向培训系统，以培养掌握各类标准的专业人才。（4）有了标准和掌握标准的人，还需要有能够实现有效激励的用人和分配机制。5建立和完善特许加盟体系的三个重点（1）设计特许加盟方案。包括加盟双方的权利义务是否平衡选择加盟者的条件是否合适特许加盟流程是否合法有效（2）建立服务保障系统。包括合理选择店址，提供详尽的培训计划，提供开业初期的扶持计划，提供业务操作指南手册，提供专业咨询顾问的指导等。（3）强化监督控制系统。123连锁经营的优劣评估1连锁经营的优点（1）经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。（2）集中化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本。（3）有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。（4）有利于减少商业投资风险。（5）标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售。（6）物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了企业内部。2连锁经营中的风险（1）经营者风险（2）市场风险（3）集团指导不力及市场传递、广告宣传出现偏差等带来的风险。13连锁经营的基本模式根据联结纽带方式的不同，可以将连锁经营划分为三种类型直营连锁、特许连锁和自由连锁。这三种类型在其发展过程中，通过不断的成熟和完善，逐渐显示出各自的风格与特色，也可以在同一连锁企业中共荣。因此，目前这三种经营模式已成为全球绝大多数连锁业的主流。131直营连锁1直营连锁的含义直营连锁是指也称正规连锁，是指连锁店的店铺均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营、高度的统一、利益独享、风险独担的一种商业经营模式。2直营连锁特点（1）产权一体化。（2）集中化的统一管理。（3）统一核算。3直营连锁的优缺点直营连锁优点（1）可以充分的挖掘利用企业内部资源。（2）成本优势。（3）重大决策具有灵活性。直营连锁缺点（1）对资金的要求较高。（2）分店缺乏灵活性。132特许连锁1特许连锁的含义特许连锁是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用的一种经营方式。2特许连锁特点（1）所有权的分散与经营权的集中。（2）特许方必须在某些方面具有独特性。（3）特许合同是维系特许连锁经营的经济纽带。3特许连锁优缺点特许连锁的优点（1）具有一种融资的功能。（2）通过加盟就是一个很好的发展机会。（3）对社会而言，通过特许连锁方式来发展商业网点，不仅能提高商业的组织化程度，而且也有利于中小企业的稳定发展。特许连锁的缺点（1）在总部与加盟店组织关系上，特许连锁不如直营连锁明确和清晰，一旦出现商品或服务的质量事故，总部与加盟店在承担营业责任上可能相互推诿，导致消费者上诉对象模糊化。（2）如果总部片面追求品牌授权金，大量发展加盟店而又缺乏有效的管理和强有力的服务能力，不仅会使连锁企业形象受到严重损害，而且也会使加盟者的权益受到侵犯，最终很容易导致整个特许连锁系统的崩溃。133自由连锁1自由连锁的含义自由连锁是企业之间为了共同利益而采取的合作关系，是现有的独立零售商、批发商或制造商之间的横向或纵向的经济联合。2自由连锁特点（1）各门店所有权、经营权和财权的独立性。（2）有一个或几个核心企业作为自由连锁的龙头企业。（3）共同进货是自由连锁的最大诱因。（4）合同是维系自由连锁经营的经济关系纽带。3自由连锁优缺点自由连锁的优点（1）灵活性较强，各店自主性强，主动性高，有利于调动积极性和创造性。（2）连锁系统的集中管理指导，有利于提高门店的经营水平。（3）统一进货、统一促销，有利于各门店降低成本，享受到规模效益和总体组织化的好处。（4）总部投资少，布点快。自由连锁的缺点（1）由于连锁门店与总部之间、门店与门店之间联结纽带不紧，因此凝聚力和向心力相对较弱。（2）由于各门店的独立性比较大，很难发挥出集中统一运作的优势。（3）由于组织稳定性缺乏，统一性差，因此决策比较迟缓，很难快速应对市场的变化。134三种模式的比较分析1共同点2不同点（1）所有权不同（2）内部关系不同（3）产生的原因不同14连锁经营的发展趋势141我国连锁经营的发展趋势概述1经营形式多样化（1）连锁经营形态多样化（2）连锁企业将向各个领域发展，特别是商业零售业态将趋向多样化2经营区域全国化甚至国际化3经营规模扩大化4经营手段现代化5连锁企业竞争更激化6必须建立现代化的信息管理系统142我国连锁经营的发展对策1加速一体化进程2实施品牌化形象战略3构建高效物流配送体系4大力提升科技层次5加大政府规范力度【本章小结】连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，规模化、专业化、标准化、信息化是连锁经营成功的主要原因。连锁经营的关键是“链”，连锁经营与传统的商业组织形式相比，具有以下三个基本特征多店铺组织、网络化经营、标准化管理。经营中应努力遵循职能化原则；信息化原则；持续化原则；专家化原则。最能体现连锁经营成功的是其所带来良好的经济效益，但也有一定的风险。根据联结纽带方式的不同，可以将连锁经营划分为三种类型直营连锁、特许连锁和自由连锁。【作业类型】主要概念连锁经营直营连锁特许连锁自由连锁基本训练知识题思考题观念应用案例题单元实训第2章连锁商业营销环境及市场战略【学习目标】通过本章学习，使学生了解影响连锁商业营销的环境因素，把握消费者行为的特征，明确连锁商业经营目标及市场战略，培养学生运用科学方法分析连锁商业营销环境，选择确立相应市场战略的能力。21连锁商业环境分析211营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。212连锁商业营销微观环境消费者、供应商、竞争者、分销环境构成了连锁店微观环境的主要内容。微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、营销策略等。213连锁商业营销宏观环境宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化等多方面因素。214连锁商业营销环境分析方法SWOT是优势（STRENGTH）、劣势（WEAK）、机会（OPPORTUNITY）、威胁（THREATEN）四个英文单词的首字母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。22连锁商业消费者购买行为分析221消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。222消费者行为特点1多样性2层次性3发展性4可诱导性5相关性6分散性223影响消费者购买行为的因素1环境因素包括文化、亚文化、社会阶层、相关群体、情境、角度和地位。2个体因素包括年龄与家庭生命周期、职业、经济资源、生活方式、个性和自我概念。3心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。224消费者购买行为类型习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任，注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速，容易重复购买。理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购买者较冷静和慎重，善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣传的影响。经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有人喜欢购买高档商品。冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和名字都较重视。不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。225消费者购买行为过程1引起需要需要引发动机，是购买过程的起点，需要可以藉内在或外在的刺激唤起。例如，饥、渴可驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店色、香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。2收集信息（1）个人来源家庭、朋友、邻居、熟人等。（2）商业来源广告、销售人员介绍、商品陈列与包装、产品说明书等。（3）公共来源大众传播媒介的宣传报道、消费者权益保护机构反馈的信息等。（4）经验来源接触、检查及使用某产品得到的信息等。3评价方案4决定购买在比较评价的基础上，消费者就会剔除一些备选商品，做出购买决策，并采取购买行动。5购后感受23连锁商业的市场战略市场战略是连锁商业企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，市场战略主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，它是连锁商业企业战略的重要组成部分。231连锁商业企业的经营目标1连锁企业的基本目标2为企业所有者或投资人带来收益3实现经营管理者的理想抱负4实现广大职工的利益232连锁商业企业的市场定位1无差异型定位连锁店采取这种定位，是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。2差异型定位连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店所处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。3集中型定位连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。233连锁商业企业的市场战略1连锁商业企业市场运营战略（1）顾客满意战略（2）商业化运作战略（3）规模经营战略（4）标准化战略（5）专业化战略2连锁商业企业市场发展战略（1）发展的资本战略（2）发展方向战略（3）发展方式战略（4）发展速度战略3连锁商业企业市场竞争战略（1）成本领先战略（2）标歧立异战略（3）目标集聚战略【本章小结】连锁商业营销环境主要由微观环境因素和宏观环境因素构成，市场营销环境分析常用方法为SWOT法。连锁商业企业在竞争中要取胜必须认真分析消费者购买行为，相应进行营销创新。明确经营目标和市场定位是连锁商业企业正确选择确立市场战略的前提。市场战略是连锁商业企业通过对企业的外部营销环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，它主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，包括市场运营战略、市场发展战略、市场竞争战略等。【作业类型】主要概念营销环境SWOT分析法消费者行为市场战略基本训练知识题思考题观念应用案例题单元实训第3章连锁商业的竞争及创新战略【学习目标】通过本章学习，要求学生学会对连锁企业进行竞争力分析，掌握我国连锁商业应对竞争的策略，把握创新的内涵及特征。31连锁商业竞争力分析311竞争对手分析1对竞争者分类2对竞争者分析3竞争者潜力312企业战略自我分析位次竞争战略，即在竞争中，在明确本公司的竞争地位的基础上，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。313后发企业的优势1后发企业的不利条件（1）研究开发费用少。（2）在生产和流通领域中的经营规模小。（3）直接销售的机会少，把握市场需要有一定的困难。（4）没有太大的名望。（5）集资困难。（6）职工的士气不高。2后发企业进攻战略确保市场占有率，牺牲资本收益率。扩大市场占有率，轻视资本收益率。扩大市场占有率，也扩大收益率。保持一定的市场占有率，重视资本收益率。扩大资本收益率，减少市场占有率。市场占有率和资本收益率同时减少。3后发企业防御战术（1）提高结构性障碍。（2）增加可预料的报复。（3）减少进攻的诱因。4后发企业防御战略1）狙击战略狙击可以分以下步骤全面了解现有障碍、预见可能的挑战者、预测可能的进攻路线、选择可能封锁的进攻路线。2）反应战略32我国连锁商业应对竞争的策略321成本领先战略成本领先战略是指通过采用一系列具体措施使企业在本行业中赢得总成本领先。1成本领先战略的实施条件总成本领先战略的理论基石是规模效益和经验效益。322差异化战略差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的商品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。1差异化战略实施条件一个企业要想成功地实施差异化战略，企业须具备以下条件（1）具有很强的研究开发能力。（2）具有商品质量、技术或服务领先的声望。（3）企业在这一行业具有悠久的历史。（4）很强的市场营销能力。（5）各个部门之间有很好的协调性。（6）企业具备吸引优秀人才的物质条件。2差异化战略的益处（1）建立起顾客对商品或服务的认识和信赖，降低顾客对商品价格或服务发生变化时的敏感性。（2）顾客对商场品牌的信赖和忠实形成了强有力的行业进入壁垒。（3）差异化战略产生的高边际收益增强了企业对供应商的讨价还价的能力。（4）差异化战略，使得顾客缺乏与之比较的商品和服务的选择，降低顾客的讨价还价的能力。（5）差异化战略建立起顾客对本商场商品的信赖，同样使其他商场很难与之竞争。3差异化战略的风险（1）实行差异化战略，零售商服务成本有可能很高。（2）顾客会变得更加精明，他们会降低对产品或服务差异化的要求。（3）竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。323目标集聚战略目标集聚战略是围绕行业中某一个或某几个特定目标市场开展战略经营活动。它要求零售商着眼于行业中一个狭小空间来做出选择，为这一狭小市场顾客量体裁衣并开展服务。1目标集聚战略的益处（1）集聚战略便于零售企业集中精力，更好的服务某一特定目标。（2）集聚战略能够使零售企业更好的“知己知彼”。（3）战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，带来管理上的简便。2目标集聚战略的风险（1）由于企业将全部精力和资源集中于某一特定市场，当顾客偏好发生变化或替代品出现时，企业就会受到冲击和威胁。（2）当竞争者打入企业选定的市场，并采取优于企业的服务方式时，企业风险非常大。（3）当市场销量减少，生产成本增加时，使得企业集聚战略优势削弱，甚至战略难以为继。33创新的内涵及特征331创新概述（1）采用一种新的产品也就是消费者还不熟悉的产品或一种产品的一种新的特性。（2）采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过鉴定的方法，这种新的方法决不需要建立在新的科学发现的基础之上，并且也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中。（3）开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。（4）掠取或控制原材料或半制品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。（5）实现任何一种工业的新的组织。332创新的特征1创新具有自觉性2创新具有广泛性3创新具有应用性4创新具有知识性333连锁营销创新1连锁营销创新的含义连锁营销创新是指连锁企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（或目标市场、产品、价格、渠道、促销及组织等的某一个方面）的策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进连锁企业市场竞争能力不断提高的过程。2营销创新增强企业活力根据许多企业营销实践，在求变增强活力的创新活动中，力求把握好以下三点。（1）活中求变原则（2）稳中求变原则（3）难中求变原则334企业活力（1）产品有竞争力。即企业的产品在品种、质量、性能、价格、交货期和服务方面，能满足顾客的需要，具有比较高的市场占有率。（2）技术有开发力。即企业能按照市场的变化，及时地开发新产品、新工艺、新设备、新材料，并达到一定的规模、速度和水平，有强大的技术发展后劲。（3）资产有增值力。即企业不仅能保证现有资产在实物形态上完整和在价值形态上得到补偿，而且能创新开拓和不断扩大再生产，使资产不断增值，获得更好的效益。（4）对市场有应变力。即企业具有良好的素质，能根据国内外市场的变化，及时地调整产品结构，强化经营管理，进行技术创新，能在市场经济的优胜劣汰中求得生存和发展。（5）领导班子有团结进取力。即企业的各级领导层能在专职分工的基础上，相互协作，共同为搞好企业尽力尽责，并且具有不断创新进取的精神，能开拓新局面，克服企业发展中的困难。（6）职工群众有凝聚力。即企业能采取各种措施激发职工的积极性和创造性。34创新的内容341思维创新1思维创新的含义思维创新是指能够突破原有的思维框架，克服原有的思维定势和习惯，从而充分激发大脑的潜力的一种思维活动。人们将思维分为两种类型常规性思维和创造性思维。2思维创新对企业创新的意义（1）思维创新是企业创新的基本途径。（2）思维创新是企业创新的动力。（3）思维创新是企业创新的资源。3思维创新的原则（1）需要是发明之母。（2）坚持不懈才能成功。（3）保持信心。（4）偏离规范。（5）进步并非总是呈直线的。342技术创新1技术创新的含义狭义的技术创新是指创造新技术并把它引入产品、工艺或商业系统中去，或者创造了全新的工艺技术以及对现有技术的改进。广义的技术创新指由技术变化所引起的一系列营销、管理、技术、市场和企业组织变化或产业和经济系统的演化。2做好技术创新的要求（1）要有一个好观念。（2）要有一个好目标。（3）要有一个好机制。（4）要有一个好方法。（5）要有一个好环境。（6）要做好落实工作。343制度创新1制度创新的含义企业制度创新是指企业组织创新，主要研究企业的产权制度问题。从广义的角度看，企业市场创新和企业管理创新也属于制度方面的创新。2市场创新市场创新的方法很多，它涉及到企业需要寻找更多的买主，实现更多的销售。常用的方法有寻找新用户、发现新用途，增加使用量，市场补缺、市场再定义等等。3管理创新1）管理创新含义管理创新是指创造一种全新的企业资源配置方式，并能有效地加以实施。2）企业家与管理创新企业家的品质主要包括以下几个方面勇于开拓、使命感、勤奋好学、乐观热情、诚实与机敏。【本章小结】在同行竞争中，学会对竞争对手的分析；企业战略自我分析；后发企业的优势。企业的竞争战略主要有3种类型成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。创新是现代企业活力之本，财富之源。创新具有自觉性、广泛性、应用性、知识性四个方面的特征。只有连锁企业在思维创新、技术创新与制度创新几方面的能力不断提高，才能真正使营销创新取得效果，增强企业活力。【作业类型】主要概念成本领先战略差异化战略目标集聚战略连锁营销创新基本训练知识题思考题观念应用案例题单元实训第4章连锁经营的开发策略【学习目标】通过本章学习，使学生了解连锁店开业前的市场调查；理解店铺选址的原则及程序；熟悉店铺的开业；掌握店铺的商圈分析及设定，注重店铺布局的运用等内容。41市场调查与店铺开发411开店前所作的市场调查1市场调查的内容（1）店铺周围环境如何（2）交通条件是否方便（3）周围设施对店铺是否有利（4）服务区域人口情况（5）目标顾客收入水准2市场调查的目的（1）设定商圈范围。（2）估算开店后的营业额，尤其是第一年的营业额。（3）调查商圈顾客。（4）调查竞争对手。（5）卖场的适当规模。（6）投资回收的可行性。3市场调查的方法1）一般的调查方法一般调查方法主要指“5W1H”理论，即WHATTODO（调查什么调查种类的确定）、WHO（谁做调查调查人员的确定）、WHOM（调查谁调查对象的确定）、WHEN（何时调查调查时间表的确定）、WHATISDONE（结果如何调查统计分析方法与结果）、HOW（用什么手段调查手段的确定）。2）预备调查与现场调查（1）预备调查。预备调查是指政府部门资料的调查。例如，从政府部门获得人口数资料、户数资料、都市规划和建设指定用图等。（2）现场调查。为使现场调查作业能顺利进行，计划之初必须先假定商圈范围，并在范围内收集所需资料。具体分为交通网络调查、竞争店调查和住户访问调查。412店铺开发1开发新店的布点要求（1）年度开店数量（2）范围选择战术（3）开店条件的设计（4）商业区选择（5）立地布点战术（6）零售网联结战术2新店开发的市场型态在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种独立式商业街百货公司、百货大楼大专院校交通枢纽写字楼医院军区公园、动物园、博物纪念馆、游乐区、古迹区特殊地点。42商圈分析与设定1商圈的含义及其形态商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。也就是说商店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和边缘商圈组成。商圈形态是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态具体分为（1）商业区、（2）住宅区、（3）文教区、（4）办公区、（5）混合区。2商圈分析1）商圈分析的含义及其作用商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研究分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。商圈分析的作用主要体现在以下三个方面（1）它是新设店进行合理选址的基础。（2）它有助于制定竞争经营策略。（3）它有助于制定市场开拓战略。2）商圈分析的内容（1）人口规模及特征。（2）劳动力保障。（3）供货来源及促销。（4）经济情况。（5）竞争情况。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量。可用公式表示为IRSCRERF（6）商店区位的可获得性。（7）法规。（8）其它。3）商圈分析的步骤（1）确定资料来源。包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。（2）确定调查的内容。包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。（3）对商业圈的三个组成部分进行确定。（4）确定商圈内居民人口特征的资料来源。分析其属于居住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基本消费者的主要来源。（5）根据上述分析，确定是否在商圈内营业。（6）确定商店的区域、地点和业态等。422商圈设定1商圈测定的因素1）外部因素（1）量的因素。主要包括人口数、人口密度、家庭数；流动人口数、客流规律；零售业销售额、营业面积；大型店状况；交通装备及交通量。（2）质的因素。主要包括年龄、职业、家庭人口构成；收入水平、消费水平；就业状况、产业结构；城市规划、城市间关系；竞争店、互补店的地区分布；市政设施、商业街的规模。2）内部因素（1）主体因素。主要包括店铺规模、业态；商品配置、楼层构成及配置；吸引顾客的设施状况，如停车场；销售促进、营销及其组织活动状况。（2）附加因素。主要包括文化、公共设施的有无。2商店商圈的设定商店商圈的设定对于已设商店和新设商店各有不同。对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。43选址的原则与程序1选址的重要性店铺选址是一项长期性、战略性的投资，它与企业的发展密切相关；店铺选址是确定经营目标和经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。连锁店铺的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。2选址的原则（1）应遵守并执行国家和地方的法律、法规。（2）应具有前瞻性。（3）方便顾客购买。（4）方便商品配送。（5）有利于获得效益。3好店址应具备的条件（1）商业活动频率高的地区（2）人口密度高的地区（3）客流量多的街道（4）交通便利的地区（5）人们聚集或聚会的场所432选址的程序1确认前提条件2根据企业的定位选准目标顾客，再根据目标顾客选择店铺所在的黄金区域3制图找出最佳位置4通过市场调查，实施具体方案44店铺开业与布局441店铺开业1开业前后的广告宣传策划（1）开张广告。（2）开业广告的内容及实施时间。（3）开业广告实施情况的评估。2试营业策划1）试营业的内容策划2）试营业期间应该注意的问题3开业典礼仪式策划1）开业典礼的准备（1）邀请嘉宾（2）拟订程序（3）布置好现场。2）开业典礼的程序442店铺布局1店铺布局的基本原则（1）让消费者想进来，并容易进来。（2）能够方便消费者接触所有的商品。（3）尽量延长消费者在连锁店内的驻留时间。（4）创造良好的购物环境。（5）注意安全性。2店面布局的类型1）格子式布局格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，而且主通道与副通道各保持一致，所有货架相互成并行或直角排列。这是传统的店面布局形式，它不是将方便顾客放在首要位置，而是从销售效率这一点出发来设计的。2）岛屿式布局岛屿式布局是把连锁店营业空间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。主要陈列体积较小的商品，一般用于百货店或专卖店布局。3）自由流动式布局自由流动式布局是以方便消费者为出发点，结合了格子式与岛屿式布局的优点，使商品既有变化又有秩序地展示给消费者的布局方式。【本章小结】连锁店的经营开发要建立在市场调查的基础上，进行详细的商圈分析及商圈设定。连锁店铺选址时要遵循一定的原则和具体的程序。店铺开业要做好三个方面的策划，即开业前后的广告宣传策划、试营业策划、开业典礼仪式策划。店面布局的类型主要有格子式布局、岛屿式布局和自由流动式布局。【作业类型】主要概念“5W1H”理论商圈商圈分析饱和指数基本训练知识题思考题观念应用案例题单元实训第5章连锁商业形象营销策略【学习目标】通过本章学习，使学生了解商品配置表的功能；理解CI战略的内涵，并注重其应用；熟悉连锁店铺的店面设计及内部设计；重点掌握商品陈列的方法，初步具备商品陈列的能力。51CI观念与内涵511CI战略1CI的含义是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。2CIS的特性与导入的原则1）CIS的特性2）CIS导入的原则（1）个性化原则。（2）统一性原则。（3）容易识别原则。（4）容易认可原则。3CIS导入工作程序1）准备阶段2）调研阶段3）策划设计阶段4）实施管理阶段512CIS的构成要素及设计1理念识别系统（MIS）1）理念识别系统的含义理念识别系统（MINDIDENTITYSYSTEM）又称理念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它是企业文化战略整合的核心识别系统。2）理念识别系统设计的内容经营方向。是指企业的事业领域和企业的经营方针。企业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线。经营思想。是指企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现。经营道德。是指人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。经营作风。是指企业的行为方式和存在方式。例如著名连锁企业麦当劳的“QSCV”经营作风。经营风格。是指企业精神和企业价值观的体现。3）企业理念设计的原则与评估标准（1）企业目标。即理念应反映企业的生存意义，企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。（2）公众心理。即应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。（3）信息个性。就是要独特、新颖与其它企业不雷同，体现创造性。（4）审美情趣。哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美语言融合在一起。2行为识别系统（BIS）1）行为识别系统的含义行为识别系统（BEHAVIORIDENTITYSYSTEM）又称行为统一化，是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。2）企业行为识别的特点（1）行为识别的统一性（2）行为识别的独特性3）行为识别系统的内容（1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度。（2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。3视觉识别系统（VIS）1）视觉识别系统的含义视觉识别系统（VISUALIDENTITYSYSTEM）又称视觉统一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视觉化。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地位。2）视觉识别系统的内容（1）VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销报告书等等。（2）VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。3）视觉识别系统的设计运作（1）委托设计。委托设计包括选定设计开发方式和拟定设计开发委托书。设计开发方式具体分为全部委托、部分委托和招标方式等；设计开发委托书包括明确开发目标、记述原因背景、战略作用和工作目的。（2）审议提案。为了客观公正地审议设计方案，应先制定方案的审议标准和审议程序。（3）设计开发。设计开发是将定稿的视觉识别系统基本要素方案加以深入细致的推敲和修改，并同时对应用要素的使用作出规范。这一环节是企业视觉识别系统设计开发的关键。（4）推广应用。在完成了所有视觉要素的开发设计之后，就进入了视觉识别系统的应用推广阶段。52店面设计521连锁店命名、名称字体的设计1连锁店命名的原则1）易读、易记原则2）暗示连锁店经营属性原则3）启发连锁店联想及支持店标原则4）适应性原则5）受法律保护原则2连锁店名字体设计1）店名字体的类型不论英文店名字体，还是中文店名字体，其字体均可分为印刷体、美术体以及书写体三类。2）店名字体设计的具体要求（1）字体一定要与商店经营属性相吻合。（2）要符合美学要求，使消费者视觉舒适。（3）要易于阅读，便于识认。521连锁店店标的设计1店标的作用1）连锁店店标是公众识别商店的指示器。2）连锁店店标能够引发消费者产生商品联想。3）连锁店店标能够促使消费者产生喜爱的感觉。2连锁店店标设计的原则1）简洁鲜明原则2）独特新颖原则3）准确相符原则4）优美精致原则5）稳定实时原则523连锁店铺橱窗的设计1橱窗的类型1）综合式橱窗陈列2）系统式橱窗陈列3）主题式橱窗陈列4）特写式橱窗陈列5）节日式橱窗陈列2连锁店铺橱窗设计1）背景设计2）道具设计3）灯光设计3橱窗陈列的基本方法1）仿真法仿真法橱窗陈列是通过模仿现实中的生活场景，给人以身临其境的感觉。如模仿居室、书房、厨房等进行设计，可以达到既体现商品的用途，又引导消费者如何布置生活场所的目的。2）动态法动态法橱窗陈列是通过真动或制造视觉上的动感，使商品的美及功能充分展示出来。如电视的橱窗陈列，静态陈列只能表现它的造型，而通过动态陈列，使消费者有视觉以及听觉上感受，从而加深对商品的认识，激发其购买欲望。53内部设计531连锁店卖场设计原则1突出特色，便于经营连锁店铺卖场内部的设计应依照经营商品的范围和类别以及目标顾客的习惯和特点来确定，以别具一格的经营特色，将目标顾客牢牢地吸引到连锁店里来。2便利顾客，服务大众连锁店铺卖场内部的设计必须坚持以消费者为中心的服务宗旨，满足顾客的多方面要求。3提高效率，增长效益532连锁店卖场设计1连锁店入口设计2连锁店出口设计3卖场的通道设计连锁店铺的通道是消费者在卖场内购物行走的路线。连锁店铺的通道可分为直线式通道和回型式通道两类。4收款台的配置与设计5卖场照明设计连锁店的照明分为基本照明、重点照明和装饰照明。6连锁店卖场设计流程54商品配置与陈列541商品配置1商品配置表的含义及功能1）商品配置表商品配置表是把商品的排面在货架上作出一个最有效的合理分配，以画面表格规划出来。2）商品配置表的功能2新开店商品配置表的制作程序1）商圈与消费者调查2）部门构成、配置及中分类配置3）单品项商品的决定4）商品配置表的制作5）执行的实际工作3商品配置表的制作及修正1）商品配置表的制作（1）确定分类商品配备（2）确定单品项陈列量（3）确定货架数量（4）确定单品项商品的陈列位置（5）执行商品配置表2）商品配置表的修正包括分析月销售状况；淘汰滞销商品；调整畅销商品，导入新商品；商品配置表的最后修正。4商品配置表制作的技术要领1）决定每一个中分类商品的陈列排面2）商品陈列的标准化3）单品项商品的资料卡设立4）设置商品配置实验架5）特殊商品采用特殊的陈列工具6）单品项商品的陈列量与订货单位的考虑7）商品配置表的设计542商品陈列1商品陈列的含义商品陈列是指连锁商店为了最大限度地方便消费者购买，利用有限的资源，在连锁店总体布局指导下，实施货架顺序摆放、商品码放、店内广告设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造理想购物环境的活动过程。2商品陈列的原则（1）显眼和醒目（2）容易选购（3）提高价值（4）商品丰富、科学、艺术（5）先进先出、配色协调3商品陈列的类型（1）纵向陈列和水平陈列。（2）廉价陈列和高档陈列。（3）样品陈列。（4）活动式陈列。4商品陈列的方法（1）集中陈列法（堆头陈列法）。（2）整齐陈列法。（3）随机陈列法。（4）兼用随机陈列法。（5）盘式陈列法（割箱陈列法）。（6）端头陈列法。（7）岛式陈列法。（8）窄缝陈列法。（9）突出陈列法。（10）悬挂式陈列法。【本章小结】连锁商业形象的建立要突出CI战略，CIS主要由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分构成。店面的设计主要包括店名、店号、店标、门面、橱窗的设计和店面用材的选择等内容。连锁店内部设计应遵循一定的原则，并具体细分为通道设计、照明设计等方面。连锁店商品要按商品配置表进行配置，并按一定的方法进行商品陈列。【作业类型】主要概念CI商品配置表商品陈列基本训练知识题思考题观念应用案例题单元实训第6章连锁商业商品管理【学习目标】通过本章学习，使学生了解商品定位与组合，熟悉商品开发与淘汰的原则与程序，掌握连锁企业商品品牌管理的策略与方式，重点掌握自有商品与品牌的开发与管理，并要求学生具备一定供应商管理能力。61商品定位与组合611商品定位商品定位是指连锁企业对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。连锁业的商品定位可以从通路性质及目标市场特性加以分析。612商品组合商品组合指企业经营的商品的集合，也就是商品广度与深度结合。一般可采用的新商品群的组合方法有（1）按消费季节的组合法。（2）按节庆日的组合法。（3）按消费的便利性的组合法。（4）按商品的用途的组合法。62商品开发与淘汰621连锁商业新商品1新商品引进的来源（1）供货厂商。（2）门市销售人员。（3）竞争者。（4）专业报刊及消费网站。（5）消费者。2新商品引进连锁经营在引进新商品的过程中主要注意以下三点（1）经过前面所说的途径掌握市场信息后，大致可以判断某种新商品是否能被市场所接受。（2）能在市场上存活甚至畅销商品，并不一定就适合在本连锁体系内销售。（3）引进新商品时需考虑。3新商品开发计划1）商品开发计划目的2）年度新商品计划的内容（1）增加分类。（2）新商品增加品项数。（3）分类的利益标准建立。（4）季节性重点商品计划。（5）自行开发商品计划。622滞销品淘汰管理1制定滞销商品的选择标准（1）销售额排行榜。（2）最低销售量或最低销售额。（3）商品质量。2商品淘汰的作业程序（1）列出淘汰商品清单，交采购部主管确认、审核、批准。（2）统计出各个门店和配送中心所有淘汰商品的库存量及总金额。（3）确定商品淘汰日期。超市公司最好每个月固定某一日期为商品淘汰日，所有门店在这一天统一把淘汰商品撤出货架，等待处理。（4）淘汰商品的供应商货款抵扣。到财务部门查询被淘汰商品的供应商是否有尚未支付的货款，如有，则作淘汰商品抵扣货款的会计处理，并将淘汰商品退给供应商。（5）将淘汰商品记录存档，以便查询，避免时间一长或人事变动等因素将淘汰商品再次引入。3滞销品处理的方式（1）进货前。力求采购计划的周密与进货态度的谨慎，是杜绝滞销品的重要前提。采购人员及商品开发人员应扮演好把关者的角色，防止“潜在”滞销品上架。（2）进货后。一旦决定商品导入商店后，相关人员应尽到“照顾”的责任。随时注意商品周转情形、库存状况，以尽早辨识出卖场中已成为滞销品的商品，这才能即时处理，减少损失。（3）善后处理。商品经评定为滞销品后应立即果断的处理，而不应置之不理。4退货的处理方式1）传统的退货处理方式主要有以下两种（1）总部集中退货方式、（2）门店分散退货方式。2）现代退货处理方式一是将该商品作一次性削价处理；二是将该商品作为特别促销商品。63供应商管理631供应商的开发和管理供应商管理是供应商开发、供应商评估、供应商联盟、供应商绩效管理等的总称。1供应商开发的基本准则供应商开发的基本准则是“QCDS”原则，即质量、成本、交付与服务并重的原则。2供应商开发流程（1）寻找潜在供应商（2）供应商的实地考察（3）发出询价（4）报价分析（5）价格谈判632供应商的选择1制定筛选与评定供应商的标准（1）质量水平。物料优良率；质量保证体系；样品质量；对质量问题的处理。（2）交货能力。交货的及时性；样品的及时性；增、减订货的批应能力。（3）价格水平。优惠程度；消化涨价的能力；成本下降空间。（4）技术能力。技术的先进性；后续研发能力；产品设计能力；技术问题的反应能力。（5）人力资源。经营团队、员工素质。（6）现有合作状况。合同履约率；合作年限；合作融洽关系。2建立供应商阶段性评价体系（1）建立供应商进入评价体系。（2）建立供应商运行评价体系。（3）供应商问题的辅导和改进工作，是通过专项专组辅导和结果跟踪的方法实现的。（4）供应商战略伙伴关系评价是通过供应商的进入和过程管理，对供应商的合作战略采取分类管理的办法。3体现网络化管理网络化管理主要是指在管理组织架构配合方面，将不同的信息点连接成网的管理方法。建立一个评审小组来控制和实施供应商评价。小组成员由采购中心、公司质量部、事业部、质量部的供应商管理工程师组成，包括研发工程师、相关专家顾问、质检人员、生产人员等。评审小组以公司整体利益为出发点，独立于单个事业部，组员必须有团队合作精神、具有一定的专业技能。网络化的管理也体现在业务的客观性和流程的执行监督方面。4体系的维护供应商管理体系的运行需要根据行业、企业、产品需求和竞争环境的不同而采取不同的细化评价。细化的标准本身就是一种灵活性的体现。短期的竞争招标和长期的合同与战略供应商关系也可以并存。633供应商绩效评估（1）从该供应商关系纲要和供应商具体情况出发确定评分卡的主要指标和评分方法；（2）评分卡的报告机制包括考查机构，考查频率，监督机制，奖惩措施，特别事件处理等等。（3）要对评分系统实施，改进，再实施。634供应链管理SCM1连锁企业供应链管理的意义可以缩短供销链，帮助企业提高周转效率，使企业以更低的营运成本超越竞争对手，确保企业的市场领先地位。2企业供应链管理系统包括需求计划管理、