[doc]-《麦斯威尔咖啡中国区市场发展战略研究报告》(32页)-营销战略

麦斯威尔咖啡中国区战略报告滴滴香浓意犹未尽专业公司管理姓名赵玲玲摘要麦斯威尔咖啡是卡夫旗下著名咖啡品牌创立于1892年。本文详细的介绍了麦斯威尔咖啡的简介、外部环境分析、内部分析（从卡夫大中华区的视角）、战略部分分析。针对麦斯威尔咖啡在中国地区的基本情况还详细的讲解了麦斯威尔咖啡的远景以及如何深度拓展市场、完善营销渠道等问题。面对竞争日益激烈的咖啡市场，麦斯威尔咖啡带给每一个消费者健康、安全、美味的咖啡享受；引领中国的咖啡消费，创造富有中国本土特色的咖啡文化，与中国咖啡市场一同成长。关键字麦斯威尔咖啡中国地区咖啡市场ABSTRACTKRAFTSMAXWELLHOUSECOFFEEISAFAMOUSCOFFEEBRANDWASFOUNDEDIN1892THISPAPERDESCRIBESTHEDETAILEDINTRODUCTIONTOMAXWELLHOUSECOFFEE,THEEXTERNALENVIRONMENTANALYSIS,INTERNALANALYSISFROMTHEPERSPECTIVEOFKRAFTGREATERCHINA,THESTRATEGICPARTOFTHEANALYSISMAXWELLHOUSECOFFEEFORTHEBASICSITUATIONINCHINAISALSOADETAILEDEXPLANATIONOFTHEMAXWELLHOUSECOFFEE,THEDEPTHOFVISIONANDHOWTOEXPANDTHEMARKET,IMPROVETHEMARKETINGCHANNELSANDOTHERISSUESTHEFACEOFANINCREASINGLYCOMPETITIVECOFFEEMARKET,MAXWELLHOUSECOFFEETOBRINGEVERYCONSUMERHEALTH,SAFETY,ENJOYDELICIOUSCOFFEELEADTHECHINESECOFFEECONSUMPTIONANDTOCREATERICHLOCALCHARACTERISTICSOFTHECOFFEECULTUREINCHINA,TOGETHERWITHTHEGROWTHOFTHECHINESECOFFEEMARKETKEYWORDSMAXWELLHOUSECOFFEE,THECOFFEEMARKETINCHINA目录摘要错误未定义书签。ABSTRACT错误未定义书签。目录错误未定义书签。第一章麦斯威尔咖啡简介31卡夫食品国际公司KRAFTFOODSINC312麦斯威尔咖啡（MAXWELLHOUSE）413远景414使命与责任515价值观5第二章外部环境分析621PEST分析6211政治法律环境6212经济环境7213社会文化环境9214科技环境1222行业环境分析13221行业竞争环境分析13222行业生命周期16223客户分析17第三章内部分析（从卡夫大中华区的视角）1931财务分析（卡夫食品国际公司KRAFTFOODSINC）1932企业文化和能力21321创新能力21322产品质量安全22323人力资源和雇佣理念2333社会贡献2334内部因素评价矩阵25第四章战略部分2641SWOT分析2642战略方案27421关注质量，减低成本，提高利润27422积极扩展速溶咖啡的种类，通过细分市场提高市场占有率28423拓展销售方式，完善营销渠道28424打造优质品牌29425引领咖啡消费，培育中国本土的咖啡文化，深度拓展市场29第一章麦斯威尔咖啡简介1卡夫食品国际公司KRAFTFOODSINC美国卡夫食品国际公司KRAFTFOODSINC是引领全球的食品和饮料制造商，成立于1852年，凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。2007年4月2日从奥驰亚集团剥离后的卡夫加入标准普尔公司500指数，成为继GOOGLE公司以来，加入标准普尔500指数的最大的公司。卡夫目前在在全球155个国家中经营其众多的知名品牌产品，在全球70个国家拥有超过94000名员工，9个全球研发中心，许多区域性研发中心和约175家工厂。卡夫已经成为了具有国际竞争力的优秀跨国公司，在2008福布斯全球最具声望排行榜第7位，2008福布斯全球上市公司2000强排名153位，2008年金融时报世界500强排名166位。卡夫食品大中华区包括中国大陆、台湾及香港的商业机构，总部设在北京，拥有四家工厂，其中广州的工厂从事咖啡生产。在大中华区，卡夫旗下拥有太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、SINGLES、菲力、TOBERONE、PLANTERS、可口、卡夫奇妙酱、和欧斯麦等品牌，在固体速溶饮料和饼干品类中处于领导地位，咖啡业务增长势头良好。12麦斯威尔咖啡（MAXWELLHOUSE）1892年创立的麦斯威尔咖啡是卡夫旗下著名咖啡品牌。1870年，麦斯威尔的开山祖师乔尔JOECHEEK开始尝试混合不同的咖啡豆，调配出一种香醇浓郁的咖啡，随即这种咖啡成为上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，大赞“GOODTOTHELASTDROP”，从此“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则，使得麦斯威尔开始成为享誉全球的咖啡品牌,成为全球最大咖啡制造商。1985年，卡夫食品有限公司与广州市轻工集团有限公司合资成立卡夫广通食品有限公司。麦斯威尔咖啡在1985年首次进入中国市场，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。2001年，卡夫广通食品有限公司成为卡夫食品有限公司的独资公司。八十年代刚进入中国市场时，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。随着卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展，消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，卡夫分别开发了冰咖啡和特浓咖啡，以及一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。目前，麦斯威尔咖啡已经成为中国大陆第二大速溶咖啡品牌。13远景让全球饮食及生活更加精彩（HELPINGPEOPLEAROUNDTHEWORLDEATANDLIVEBETTER）。麦斯威尔一直为带给人们纯正香浓的咖啡享受而不懈努力。我们将一如既往地关注消费者的饮食健康，聆听消费者的口味需求，提供安全、优质、方便、美味的咖啡产品，成为毋庸置疑的中国咖啡行业的“领导者”。14使命与责任1、立足于不懈研发，提供口味纯正香浓的咖啡。聆听消费者的声音，不断扩展新口味以满足不同消费者需求。2、关注产品质量与安全，关注消费者饮食健康，赢得消费者信任，并利用卡夫强大的销售能力实现中国区咖啡销售量及利润持续快速的增长，以实现卡夫大中华区持续可靠的增长，为股东创造最大利益。3、吸纳中国本土优秀人才，为员工提供良好的成长空间，创造开放、真诚、自由、积极的工作环境。4、与农业生产基地、原料供应商形成良好关系，关注彼此成长。5、关注中国环境安全与环境保护。6、与社区形成良好互动，关注社区成长，为社区发展做出贡献。15价值观创新以独特创意满足消费者需求质量履行承诺，提供质量最优的产品安全确保以高标准生产所有产品尊重关心员工、关注社区和环境诚信做正确的事开放听取荐言，鼓励沟通第二章外部环境分析21PEST分析211政治法律环境（1）随着中国对外贸易不断扩大，世界（包括香港和台湾）各大知名咖啡品牌以及咖啡连锁店在中国迅速扩张，咖啡市场竞争日益激烈。2006年，咖啡及相关产品的国际贸易迎来大幅度的降低关税乃至完全放开市场，国外咖啡原料、产品及设备将大量进入中国市场。随着关税壁垒的消失，世界各大知名速溶咖啡品牌纷纷进入中国，迅速瓜分了整个速溶咖啡市场。瑞士雀巢、丹麦皇室哥本哈根、日本UCC、新加坡铭咖啡、香港捷荣咖啡不断在中国大陆扩张销售，各个主要咖啡生产国尤其是巴西对中国咖啡出口持续增长。此外，各个国家和地区咖啡连锁店也在中国大陆迅速扩张，如2004年8月迄今为止最古老的咖啡珍品之一菲尼克斯咖啡于进入中国，2007年12月台湾咖啡连锁85度C咖啡进驻上海，2008年初，英国咖啡世家（COSTA）有限公司宣布与华联集团合作进入中国市场，2008年1月全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈连锁品牌DUNKINDONUTS进入中国大陆市场，2008年2月意大利ILLY咖啡ILLYCAFF正式进入中国内地市场，美国星巴克咖啡连锁从2008年开始进入中国的二线城市打造新兴市场。我们可以看到，随着中国贸易壁垒的进一步消失，必将有更多的世界知名咖啡及咖啡连锁店进入中国市场，咖啡市场将面临越来越激烈的竞争。（2）“新劳动法”的实施，提高了雇佣成本，麦斯威尔面临利润下降威胁。2008年1月1日开始实施的“新劳动法”重在对劳动者合法权益的保护，增加了企业的劳动雇佣约束和人力资源管理成本，其中关于带薪休假，劳动合同订立、修改、废除，尤其是无固定期限合同等问题的规定甚至引起了个别企业的反弹。为避免新劳动法带来的成本增加，家乐福、雅虎、LG、华为等公司都采取了行动以规避“新劳动法”的约束。有专家预测雇佣成本提高将达到1020，麦斯威尔必将面临雇佣成本的增加，面临利润下降的威胁。（3）2008年新所得税法开始实施，普遍降低了内资企业税收负担，外资企业的税收优惠减少。新的企业所得税的基准税率为25，对于以前普遍实施33基准税率的国内食品饮料厂商来说，新的税率将明显降低其税收负担，提高了企业的税后净利，有利于中国国内本土咖啡品牌的发展。但对于麦斯威尔来说，新的税率降低了其在华税收优惠，降低其同中国本土企业的竞争力。212经济环境（1）次贷危机冲击美国经济，全球经济增长明显放缓，金融市场剧烈动荡，卡夫食品国际公司面临严峻形势。次贷危机和原油价格上涨问题严重冲击了美国经济，在全球经济的相互作用下，全球经济持续放缓，通货膨胀波及全球。2008年以来美元继续贬值，原油价格持续上扬更引起美国股市大跌，已从2007年的高点回落近20，投资者信心受挫。卡夫食品国际公司KRAFTFOODSINC正面临严峻的世界经济形势，以及不利的股市状况。麦斯威尔中国区生产、经营必将收到卡夫食品国际公司的牵制，如何避免美国经济带给卡夫总公司的不利影响是卡夫广通面临的挑战。（2）中国经济持续稳步增长，居民可支配收入增长显著。中国一直是世界上最受人瞩目的经济增长体，GDP增长率一直高于世界水平。虽然受到美国经济衰退和世界经济增长放缓的冲击，中国经济始终保持良好的发展前景。中国经济持续增长的同时，中国国民收入分配逐渐倾向于增加居民可支配收入，2006年全国城镇居民年人均可支配收入达到11759元，比2002年增长了527，扣除价格因素，年均递增92。农村居民收入平稳较快增长，2006年农村居民人均纯收入3587元，比2002年增加1111元，增长449，扣除价格因素的影响，年均实际增长62。2007年城镇居民可支配收入实际增长超过GDP增长达到13，这带来了中国居民生活水平稳步提高，生活质量逐步提高。有资料现实，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例成正比。家庭月收入在1999元人民币以下的居民，只有79的比例有饮用速溶咖啡的习惯，但是到了月收入8000元以上的家庭，消费者饮用速溶咖啡的比例却高达425。伴随中国居民可支配收入的增加必将迎来速溶咖啡市场的巨大机遇。图12000年2007年中国GPD（亿美元）（3）中国居民消费水平增长较快，但消费水平明显落后，因此上升空间较大。此外，中国居民消费结构转变逐渐显现。中国人口占世界总人口1/4，但消费总量却只占世界的4，与中国经济发展和经济影响力严重不符。中国的家庭消费水平相对落后仍较明显，家庭消费占国内总产值的比率从1990年的50降到2003年的40，世界平均水平为62，发展中国家为58。与此同时，中国人存人银行里的个人账户总额达20000亿美元，消费支出的上升空间十分巨大。近几年来，中国居民的消费水平增长同样引起世界关注。2007年全年人均消费性支出约8697元，比2002年增长了442，扣除价格因素，年均实际增长76。农村居民人均生活消费支出2829元，比2002年增加995元，扣除价格因素影响，年均实际增长80，过去四年消费支出的年均实际增速比收入年均实际增速快18个百分点。伴随着人民币升值等因素作用，中国居民购买力将进一步提高。有分析指出“中等收入这一消费主体的扩大以及对其他消费主体的拉动，中国会迅速成为世界主要消费市场之一。随着经济不断增长和消费潜力的进一步挖掘，中国有望在2010年成为世界前五位的居民消费大国”。国家统计局在2007年10月10日发表报告指出中国居民消费结构变化突出在一下五个方面一是恩格尔系数下降，二是发展性和享受性消费比重提高，三是服务性支出比重提高，四是城镇居民居住支出增加较多，五是农村居民货币消费支出比重持续提高。从以上五个方面可以看出，中国居民消费观念发生较大变化，消费过程更关注品质与享受，咖啡作为外来饮料可能成为人们追求品质生活的一个表现。同时，乡镇地区的消费支出增加必将打开咖啡消费的另一个巨大市场。（4）中国通货膨胀压力较大，物价水平明显上升，食品价格上涨尤为突出。伴随着世界范围的通货膨胀压力，2007年起中国经历着持续的通货膨胀，虽然政府实施了紧缩的货币政策，但在各种因素影响下，中国通货膨胀压力依然较大，物价水平控制较难，尤其突出的是食品价格的快速上升引起中国居民较大关注。进入2008年，中国的通货膨胀达到过1996年以来的最高点87。2008年初南方雪灾过后，2月食品价格飞涨了233，猪肉价格与去年同期相比上涨了63以上，新鲜蔬菜价格上涨了46，食用油上涨了41。加之四川汶川地震的强烈影响和冲击，中国通胀压力将持续存在。由于中国恩格尔系数较大，食品价格上涨引起的负面影响十分严重。（5）国际咖啡供应紧张，全球咖啡价格持续上扬，成本大幅上升。由于全球咖啡需求量的上升和咖啡供应量的下降，全球通货膨胀和农产品价格的上涨，全球的咖啡豆价格上涨较快。受天气、产量、贸易限制等因素影响，巴西、越南、哥伦比亚等重要地区的咖啡供应减少，引起全球咖啡豆价格持续攀升，从2004年至2007年，用于咖啡生产的中粒种咖啡豆价格已经翻了一番。与此同时，国际咖啡期货价格也继续上升，泛欧交易所数据显示2007年12月国际期货咖啡价格创7年以来最高，达到每吨1750美元，同时泛欧交易所表示，他们认为在短期内供给缺口无法填补。麦斯威尔的原料供应必将受到全球咖啡价格的影响，原料价格上升压力将在相当一段时间内存在。外加奶源价格上涨、交通运输费用增加，麦斯威尔面临着成本大幅上涨的威胁。213社会文化环境（1）中国教育事业稳步发展，居民受教育水平显著提高。科教兴国战略的实施带动了中国教育事业的长足发展，2004年，中国普及九年义务制义务教育的人口覆盖率达到936，6岁及以上人口平均受教育年限达到801年（其中男性85年，女性751年），比1990年提高了175年；人口粗文盲率（15岁及15岁以上不识字或识字很少的人口占总人口的比重）降少到833，比1990年时下降了755个百分点。2003年2007年各类招生人数高中以上教育各类招生人数如下图图22003年2007年各类学校招生人数截止2006年，我国6岁以上人口的平均受教育年限已达8年，比2000年提高04年。普通高等教育招生505万人，在校生1562万人，毕业生307万人。普通高中招生878万人，在校生2409万人，毕业生662万人。普通小学招生1672万人，在校生1086万人，毕业生2020万人。居民受教育水平的提高将带动咖啡消费量的显著增长，有资料显示咖啡消费与受教育水平关系如下受教育程度小学初中高中中专和技校大专大学以及以上速溶咖啡消费者比例（）81277242278325358图3速溶咖啡消费与受教育程度的关系可以看到，伴随中国居民教育水平的提高速溶咖啡消费量必将有明显提高速溶咖啡市场面对较大的扩张空间。（2）中国年龄结构呈现“两头小，中间大”的特征，并在一定时期内继续保持，咖啡消费前景乐观。我国人口出生率和自然增长率上有所放缓，但受20世纪80年代90年代第三次出生人口高峰的影响，在2005年2020年期间，20岁29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。同时，由于独生子女陆续进入生育年龄，按照现行生育政策，政策内生育水平将有所提高。上述两个因素共同作用将导致中国将迎来第四次出生人口高峰。依照国际标准中国已经进入老龄化社会，但是我们可以看到“两头小，中间大”的人口年龄结构依然十分明显，并在一定时期内继续存在。2005年人口统计结果显示中国的人口年龄结构如下图图42005年中国人口年龄结构可以看到，在以青年为主要消费群体的咖啡销售面临着较好的人口环境。中青年依然是中国人口的较大比重。虽有老龄化的趋势依然存在，但随着咖啡消费文化的传播，咖啡消费将向中年甚至老年消费群体渗透，咖啡消费的前景十分乐观。（3）西方价值观对中国人影响逐渐加大，中国消费观念呈现年轻化、个性化、开放、超前等特点。首先，人们开始以成就感为目标，不断改进自己的生活方式，并且乐意接受新鲜事务，对较高层次的需求趋势明显增加，对新的、改造型的产品特别有兴趣。其次，人们越来越倾向于“追求自由和表现个性”。消费行为主要出于消费者发自内心的喜欢，不需要别人的认可，更加不需要别人的雷同，自己追求自己内心的舒服和喜爱，表现自己的个性。最后，消费行为倾向于保持青春活力，开始年轻化。人们在消费过程中越来越重视追求健康、美丽、青春、活力，美容、化妆品、服装、运动产品等消费市场的扩大化很好的证明了这一点。咖啡代表着一种西方的生活方式，代表了一种西方的生活情调。随着西方价值观和生活方式逐渐融入中国人的生活，伴随咖啡文化的渗透，咖啡必将对追赶时尚、追赶品味、追赶个性的消费群体产生巨大的吸引力。（4）企业的社会责任成为中国消费者关注焦点，已经成为影响消费决策的重要因素之一。中国消费者对于企业责任的关注越来越多，那些积极承担社会责任的企业往往更加能够得到消费者的信任，对于违背消费者观念和忽视社会责任的企业往往会受到较大的质疑。在刚刚过去的“512”四川大地震中，几大门户网站的企业的慈善捐赠榜单一直是社会各界的关注焦点。虽然通过慈善榜单评价一个企业承担的社会责任有些片面，但是可以看到，在捐赠中表现积极的企业往往会赢得较高的赞誉，可以预见社会公众对企业的这种认同一定会对企业发展产生积极的意义。214科技环境速溶咖啡的生产流程主要涉及选豆、焙炒、磨碎、浸提、浓缩、干燥（冷凝法或喷雾法）、包装等，保留咖啡豆的香醇和美味是速溶咖啡生产的重要目标，香料提纯成为生产技术的重中之重。此外，咖啡伴侣植脂末的生产也是速溶咖啡生产的关键环节。速溶咖啡的各种生产技术壁垒不是十分明显，但是对于高品质速溶咖啡的生产技术依然有一定的技术限制，中国境内的咖啡生产技术专利目前有大概180项。总体来说，速溶咖啡生产技术较易获得，同时先进的提纯、干燥、制粉技术依然等关系速溶咖啡生产品质的关键技术也存在一定壁垒，开发研制相关技术也是各大速溶咖啡生产厂家的竞争焦点。因此，卡夫广通的研发中，相关生产技术和生产工艺依然是重要环节。同时，卡夫广通应注意积极利用卡夫的全球研发队伍和工作，积极引进先进的技术设备。22行业环境分析221行业竞争环境分析1市场现有竞争者和竞争世界十大速溶咖啡品牌是雀巢NESCAFE、麦斯威尔MAXWELL、克莱士KREISKAFFEE、UCC、哥伦比亚COLUMBIA、格兰特GRANDOS、铭咖啡BENCAFE和捷荣，除克莱士、格兰特以外其他品牌都在中国占相当规模的市场。下面是AC尼尔森得到的2004年的速溶咖啡销售情况图5各个品牌咖啡的市场占有率可以看到中国速溶咖啡市场的呈现一定的垄断性质，雀巢咖啡市场份额占到了将近80。在中国,“雀巢咖啡”基本被消费者等同于“咖啡”，目前其地位基本无人撼动。麦斯威尔以10左右的市场份额成为第二大品牌，但是销售份额与雀巢还是有着相当大的差距。其他品牌目前的市场份额不大，究其主要原因还是部分品牌进入中国市场较晚，因此在战略上麦斯威尔千万不能忽视其他品牌的潜在成长。速溶咖啡产品自身的差异化并不十分明显，雀巢和麦斯威尔的咖啡产品的品种大致相同，各个牌子咖啡的替代性相对较强，因此，随着各个品牌的充分发展，市场竞争将越来越激烈。虽然产品本身的差异化不明显，但是速溶咖啡产品的品牌效应十分明显，品牌成为差异化的重要来源。品牌忠诚度是影响咖啡销售的重要因素。以雀巢咖啡的经验，其老顾客基本占客户总体的2/3左右。因此，麦斯威尔必须将品牌的建设和推广作为营销重点，争取客户的品牌认同和忠诚度，同时通过不断品牌渗透影响潜在的消费群体。2211潜在的市场进入者速溶咖啡市场潜在的进入者主要是世界知名但还没有进入中国市场的咖啡品牌。随着中国市场的不断开放，世界知名品牌必将逐步进入中国市场，届时速溶咖啡的市场竞争将愈加激烈。不过，由于分销机制、品牌建设等问题的存在，目前速溶咖啡的市场竞争应该依然会以已经进入中国市场的品牌竞争为主。其次，麦斯威尔应该关注那些在其他饮料市场占据一定地位而准备进入咖啡市场的企业，因为这些企业通过其他饮料的生产和销售已经建立了一定的分销途径、品牌认知度和品牌忠诚度，潜在竞争力不容忽视。因为碳酸饮料引发肥胖问题而面临艰巨挑战的可口可乐公司已将视角转向咖啡，可口可乐的两大非碳酸类产品战略之一便是发展咖啡类饮料。虽然现在可口可乐的咖啡类饮料业务仅限与欧洲，但是在不久的将来把咖啡类饮料业务推向全球是可口可乐的必然选择，中国也将成为其重要的市场，我们不能排除可口可乐向速溶咖啡进军的可能性。面对类似可口可乐这样的挑战，麦斯威尔面临的竞争压力将会十分巨大。最后，麦斯威尔应持续关注中国本土的相关企业。2008年7月，作为雀巢咖啡的最重要的咖啡豆供应商，云南后谷咖啡董事长熊相入宣布公司将大幅削减后谷咖啡向雀巢咖啡提供原料的规模，供应量从原先其产量的80削减到20并将用其余80的量用来全力打造自有的“后谷”品牌。云南的咖啡种植业迅速发展，并逐渐成为世界上重要的咖啡都供应基地。随着云南咖啡产业的发展，做强做大本土咖啡产业，产业和资源的整合已是大势所趋。中国本土品牌一定会在不久将来成长起来，麦斯威尔面临的本土咖啡品牌将逐渐增多，竞争激烈化程度将加深。2212替代品的威胁（1）茶和茶饮料速溶咖啡的最大替代品也是其最大的竞争产品中国的传统饮品“茶”以及茶饮料。茶是中国人日常生活中最重要的饮品，博大精深的茶文化更是中国传统文化的重要组成部分。近年来，随着中国人对某些传统文化的回归，加之对茶的保健功能的宣传，喝茶也渐渐成为了一种青年人追求的时尚。随着各种生产技术的发展，茶的品种逐渐广泛，各种功能性茶饮料市场扩展较快，如近年来发展十分迅速的凉茶市场。截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。中国茶饮料消费市场以每年30的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20。中国大陆市场不仅有“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”等原有品牌的激烈竞争，可口可乐和雀巢联合推出的茶饮料也在迅速的扩展市场，这种强强联手的做法进一步刺激了茶饮料市场的发展。速溶咖啡和茶饮料作为日常饮品尤其是作为提神醒脑的饮料，具有相当程度的替代性，茶饮料市场的进一步扩张必然带给速溶咖啡市场新一轮的冲击，做好应对茶饮料消费的排挤的准备应该成为麦斯威尔下一步战略中的重点问题。（2）烘焙咖啡和即饮咖啡2000年统计数据显示，在中国咖啡市场上速溶咖啡的占有率为90，而烘焙咖啡只有10。但是，当前国内咖啡的消费量中速溶咖啡比例下降为60。随着市场进入壁垒的进一步消失，世界各大咖啡连锁正在中国大陆迅速扩张（这在前面的经济环境分析中我们已经有所了解），某些速溶咖啡消费者继而转向店内消费。随着咖啡市场的扩展，咖啡文化的传播，消费者必对咖啡口味的关注和了解将越来越多。烘焙咖啡比起速溶咖啡所显现的明显的口味优势，将会成为最求品质的消费者的必然选择。即饮咖啡也在市场上表现出越来越强劲的发展势头，前几年以雀巢罐装咖啡为代表的即饮咖啡如今面临着来自比较强势的食品企业的多个即饮咖啡品牌，如统一的雅哈、康师傅的贝纳颂、旺旺的邦德、娃哈哈的呦呦奶咖等，这些产品在全国市场都显示出了强大的市场覆盖能力，并且通过多样化的市场表现逐步扩展着即饮咖啡的市场，即饮咖啡市场从2004年不到10亿的市场容量用不到三年前扩张为不低于40亿市场容量的新兴市场。即饮咖啡比起速溶咖啡，其方便和快捷的特点更加突出，不受地点等因素限制，即买即饮，非常方便。但是，即饮咖啡在口味上往往不及速溶咖啡，这是速溶咖啡保持市场占有率的一个优势。麦斯威尔必须意识到即饮咖啡市场的潜力，通过不断提高速溶咖啡口味和品质来保持市场占有，同时应该考虑抓住机遇进入即饮咖啡市场。2213购买者讨价还价的能力咖啡的消费者不会出现相当规模的集中，而且品牌认同可忠诚度在消费选择中占有重要地位，因此总体上来看，消费者的讨价还价能力并不太强。但是，在对于一部分流动的消费者，尤其是对那些没有过多的品牌关注和品牌忠诚度不强的消费者来说，选择的主要指标可能就是价格，速溶咖啡产品本身较强的可替代性又赋予了他们一定的讨价还价的能力。2214供应商的讨价还价能力麦斯威尔的咖啡豆的供应一部分来自国外，一部分来自中国云南。由于世界性咖啡市场的成熟，世界咖啡交易基本不会存在过多的讨价还价的现象。世界咖啡交易市场和期货市场的整体运行情况是咖啡原料价格最主要决定因素。由于雀巢咖啡的战略选择，云南咖啡种植业一直是在其引导和支持下成长起来的，使雀巢在原料采集上有明显的优势，同时雀巢也在相当程度上控制了云南咖啡豆的价格，使得国内咖啡豆供应商的讨价还价能力不太强。云南咖啡产业的发展选择使本土品牌成为战略重点，因此云南咖啡豆的供应将有一定程度的减少。在未来的一段时期内，云南咖啡豆供应商的势力会进一步增强，云南采购的原料价格可能会发生一定的上扬，麦斯威尔应做好准备。222行业生命周期咖啡是世界三大饮品之一，全世界的咖啡豆年销售额为300亿美元，在主要贸易商品中仅次于石油，位居第二。据不完全统计，全球咖啡年消费量约为1000万吨左右，而我国的年消费量仅为20万吨。同时，中国咖啡行业的发展潜力巨大。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋，到2005年我国的咖啡年消费已达到50万袋，中国国内的家庭咖啡消费量正在以40的速度每年递增，咖啡零售年度增长超过了25，咖啡消费年增长率为15，而世界咖啡消费年增长率仅为2。国际咖啡组织ICO统计数据显示，随着消费量的增加，中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。形成期成长期成熟期衰退期时间产业生命周期、“、”、“、”、需求图6产品生命周期理论通过以上数据分析，中国咖啡产业已经从幼稚期步入成长期。新的竞争对手将被咖啡行业的巨大潜力所吸引，纷纷进入该市场，咖啡行业竞争将进入到白热化化阶段，这也是决定企业在中国市场生死存亡的关键时期。与此同时，咖啡消费群体将快速扩大，消费者对咖啡口味、品质也将越来越关注。为了应对越来越激烈的行业竞争，麦斯威尔必须越来越关注其产品口味、质量以保持较高的品牌忠诚度。由于速溶咖啡属于快速消费品，麦斯威尔也应通过营销宣传和活动，抢占新客户，扩大市场份额。223客户分析一次对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京个城市的2465名近个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查结果显示（1）各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24，2030岁占了18。（2）喝咖啡的男性比例要高于女性比例。喝咖啡的男性为551，女性为449。（3）采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，味道以83分位居第一，其次是饮用方便性，为74分。（4）在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以864的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。通过以上调查结果我们可以得到以下结论（1）中青年是咖啡消费的主要群体。针对这一特点，麦斯威尔在品牌定位的宣传上要突出的反映中青年消费者的特点，注重年轻化、自由化和个性化的品牌定位，贴近中青年消费者的年龄特征和消费心里。（2）注重广告宣传。麦斯威尔咖啡曾经得到过美国前总统罗斯福的赞誉“GOODTOTHELASTDROP”（“滴滴香浓，意犹未尽”），此外“好东西要和好朋友分享”、“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”都是麦斯威尔的经典广告语。可惜的是卡夫广通并没有从分利用这些经典广告，邀请香港和台湾艺人合作的广告歌曲和电视广告也没有得到有效推广。比起最大的竞争者随处可见的“雀巢咖啡”电视广告和街头广告，以及那深入人心的“味道好极了”和“新的开始”，麦斯威尔的品牌推广尤其是电视广告宣传十分不足。（3）秉承一贯的品质，通过研发提高产品口味和质量。咖啡消费人群大多是公司白领或在校学生，这些群体往往十分重视产品的质量，加之咖啡产品对于口味的特殊要求使其味道成为影响消费者消费决策的的首先因素。（4）速溶咖啡的消费较之咖啡馆的消费，其最大特点就是方便快捷，易获得性、方便性成为影响速溶咖啡销售量的重要因素。相对于麦斯威尔的最大竞争者雀巢咖啡，在大型超市的上架率上两者没有太大差别，但是在中小型超市的上架率上雀巢咖啡更胜一筹，因此麦斯威尔应该重点关注中小型超市的上架问题。在自动贩卖机方面，麦斯威尔处于完全的弱势地位，市场上的自动贩卖机基本被雀巢垄断，想通过自动贩卖机扩大覆盖面存在较大难度。第三章内部分析（从卡夫大中华区的视角）31财务分析（卡夫食品国际公司KRAFTFOODSINC）财务重点分析2007年2006年2005年净营业收入NETSALES百万美元37,24134,35634,113税前利益PRETAXINCOME百万美元3,7274,0164,116纯益NETINCOME百万美元2,5903,0602,632资产合计TOTALASSETS百万美元67,99355,57457,628股东权益SHAREHOLDERSEQUITY百万美元27,29528,55529,593税前边际收益PRETAXMARGIN100111691207X保留税款TAXRETENT694976206395毛利润PROFITMARGIN695891772X资产利用率ASSETSUTILIZATION055062059资产报酬率ROA381551457X杠杆比率LEVERAGE249195195股东权益报酬率ROE9491072889获利率分析2007年2006年2005年毛利总额GROSSMARGIN338136143596营运毛利OPERATINGMARGIN128415041505毛利润PROFITMARGIN100111691207管理绩效分析2007年2006年2005年股东权益报酬率RETURNONEQUITY9491072889资产报酬率RETURNONASSETS381551457风险分析2007年2006年2005年流动比率CURRENTRATIO063079093长期负债比率LTDEBT/EQUITY472724802864负债比率TOTALLIABILITIES/EQUITY149095095周转率分析2007年2006年2005年应收账款周转率A/RTURNOVER55449466011634N/A应付账款周转率A/PTURNOVER31558133828117N/A每股资料2007年2006年2005年每股盈余EARNINGSPERSHARE164186156每股营业额SALESPERSHARE233620762015每股现金流量CASHFLOWPERSHARE036014019价值分析2007年2006年2005年本益比P/E154N/AN/A股价对每股营业额比率PRICE/SALESPERSHARE108138119股价对每股现金流量PRICE/CASHFLOWPERSHARE711983512871注卡夫大中华的财务数据没有提供，将KRAFTFOODSINC作为财务分析对象。卡夫广通食品有限公司作为卡夫国际食品的独资公司，这种分析是具有意义的。卡夫国际食品公司2007年被前母公司剥离后在股市表现一直不是很好，在标准普尔包装食品分类指数上升的情况下却出现了明显的下跌情况，市盈率明显低于行业平均水平。美国次贷危机、世界范围的通货膨胀，以及收购、研发和营销的支出使得卡夫在2007年各季度经历了利润率持续下降。通过强化营销重振销售的做法给卡夫食品的营业毛利带来了压力，2005年之后的毛利率一直低于2002年的21。当然可以预期在研发和营销的投入将会带来可观的回报，2008年2月14日巴菲特的旗舰企业伯克希尔哈撒韦公司向美国SEC提交了例行披露文件显示，巴菲特大量增持了食品类股票，截至2007年12月31日，伯克希尔持有卡夫食品的股票已升至1324亿股，总市值约39亿美元，一举成为该公司最大股东。作为散户股市投资风向标的巴菲特，其投资从一个侧面说明了卡夫良好的成长和未来，随后卡夫的股票出现了一定的上涨。管理绩效方面卡夫的表现差强人意，949的股东权益报酬率和381的资产报酬率在美国上市的大公司中明显过低，当然这与公司的重大调整有关，但是卡夫也不得不面对公司整体业绩下滑的局面。应对不景气的经济环境，公司为提高自己的定价能力在一些品牌上进行了投资，同时还剥离了一些不适合公司长期发展需要的产品，卡夫的首席执行官艾琳罗森菲德大刀阔斧的改革计划赢得了很多人的赞赏，并对卡夫的未来怀有信心，加强研发、管理，减低成本，提高销售和利润必将成为卡夫未来的主要战略之一。在风险方面，负债比率在2007年出现明显增长，应与该年的收购、研发和营销投入有关，这说明卡夫在业务扩展上表现良好，未来的经营应该会有较好的发展。但同时，卡夫应关注自己的偿还债务的能力，尤其是流动比率过低，短期债务的偿付能力明显较差。应收账款周转率的指标表现良好，资金回收较好，可能的坏账损失较少，资金利用率较高，偿账能力相对较好。而应付账款周转率指标较高，流动负债的偿还能力较差，可能面临一定的偿账压力，不过较好的应收账款周转率应该可以给予一定缓解。32企业文化和能力321创新能力创新是一种持续前进态度，一种坚持向上的精神，更是麦斯威尔咖啡飘香百年的动力。研发的投入和研发队伍的扩展是保证企业持续创新的重要支持。为了满足人们渴求健康、方便产品的需求，卡夫积极进行开拓、创新，努力使麦斯威尔咖啡成为更加健康和舒适生活的一部分。广州的研发中心在咖啡的研磨、提纯、包装、口味创新等方面进行了大量的工作。产品研发过程中，研发人员始终和市场专家们紧密合作，致力于市场细分的研究和发现新的消费需求，充分利用了卡夫公司全球领先技术、当地供应商和科研机构的资源，开发了创新产品及包装。但是，目前上市的主打产品中，麦斯威尔和雀巢的种类相似度过高麦斯威尔雀巢麦斯威尔3和1原味咖啡雀巢12原味咖啡麦斯威尔3和1特浓雀巢12特浓麦斯威尔冰咖啡雀巢咖啡冰12麦斯威尔卡布其诺咖啡雀巢卡布奇诺咖啡麦斯威尔纯咖啡雀巢咖啡100纯咖啡图7麦斯威尔和雀巢的相似产品当然麦斯威尔同雀巢的也存在一定的差异产品，如麦斯威尔风味咖啡系列中的咖啡奶茶、巧克力咖啡、橙意咖啡、香草咖啡以及麦斯威尔奶特咖啡，这些口味的开发满足了不同消费者的口味偏好，具有一定的竞争力。雀巢的差异产品也对麦斯威尔构成了一定威胁。“雀巢咖啡一杯装”将速溶咖啡变得更加方便和快捷，最大程度上满足了消费者对于方便性的追求。而在口味方面，雀巢在2008年推出了“咖啡伴侣心情系列”包括了法式香草口味、榛仁口味、焦糖玛琪朵口味，从一个侧面扩展了雀巢咖啡的口味。同时，针对最求高品质的客户雀巢推出了“金牌咖啡”，用上等阿拉伯种咖啡豆满足追求品位的消费者。在产品的开发方面，麦斯威尔凭借卡夫的全球资源有了可观的基础和能力。但是麦斯威尔在品牌上市方面却有一定的跟风现象，比如冰咖啡、卡布奇诺、低咖啡因、低糖低脂咖啡的推出都落后于雀巢，当然这里可能有雀巢的战略和营销的干扰因素。但是，跟风的现象不仅会错过抢占市场的时机，还会给消费者留下较差的企业形象，在这方面卡夫广通必须努力克服。322产品质量安全卡夫坚信质量是公司所有产品的第一要素，其重要性永远居于首位。维持高标准的质量始终贯穿于生产过程中，同时也是公司严肃对待的责任。大中华区秉承卡夫食品全球质量方针在遵守政府法规的同时，提供符合公司要求，满足或超过当地标准的安全产品。（1）安全公司无可通融地确保公众健康；（2）质量公司努力保持顾客高满意度；（3）法规公司遵守当地的法律规定。为达到以上目标，卡夫食品（中国）有限公司拥有许多系统来保证产品质量（1）供应商质量培训加强供应商培训，建立双赢伙伴关系，并且公司清楚原材料是整个质量控制过程的源头。（2）高标准卡夫在大中华区的所有工厂达到较高的GMP（良好操作规范）要求。（3）完善的质量体系卡夫大中华区所有工厂均获得ISO90012000国际质量体系认证，且将卡夫食品质量及安全的要求贯穿其中，以确保产品在生产、分送、销售等各环节满足卡夫质量要求。（4）HACCP批准生产或加工所有卡夫产品的工厂必须通过卡夫关于HACCP（危害分析和关键控制点）的批准，以确保食品安全。质量一直是卡夫国际食品公司最为重要的价值，对于质量的一贯关注使得卡夫赢得了消费者的信任，公司明确指出“TRUSTBEGINSWITHEXCELLENCEINSAFETYANDQUALITY”，“THESAFETYANDQUALITYOFOURPRODUCTSAREOFTHEHIGHESTIMPORTANCETOUSASARETHETRUSTANDCONFIDENCEOFTHEPEOPLEWHOENJOYTHEFOODSWEMAKE”。323人力资源和雇佣理念卡夫食品（中国）有限公司一直努力营造了渴望不断学习、快速而充满挑战的工作环境。公司一直坚信业务增长和吸引并拥有优秀人才息息相关，只有优秀人才将使卡夫成为毋庸置疑的食品行业领导者。卡夫积极招聘应届大学毕业生，并亲自培养人才。同时公司也关注招募其他日用消费品企业或相关行业的优秀人才，这不仅为公司建立了一个优秀的高级管理人才库，而且还为公司带来了诸多管理方面新理念。大中华区为每年为员工提供至少30小时的企业培训，涉及商务、领导才能以及业务领域。公司还开设了有关领导潜能的培训，这有助于员工在工作中的成长，并赋予员工更多的工作主动权，使他们充分施展自己的才能。公司拥有一支来自不同文化背景的高级管理层。这有助于当地管理人员亲身体验世界先进的管理经验，进一步拓展全球化视野。这也同样为他们创造了向高层管理职位发展的机会。卡夫认可并奖励出色员工。除了全球和地区性的奖励机制外，公司也通过设置地方奖项来奖励为公司做出额外贡献的员工。此外，公司还首次设立了“创新奖”，鼓励员工逆向思维这是公司在大中华区采用的一个卡夫全球性的认可制度。卡夫相信，广阔的发展空间，具有竞争力的薪资福利，以及志在必赢的企业文化，将会使公司吸引并拥有更多的优秀人才。33社会贡献卡夫食品国际公司一直关注社区服务和企业责任。卡夫相信为确保卡夫的持续发展，公司必须对赖以生存的经济、社会和环境等问题进行综合考虑。公司一贯坚持采取负责的商业行为，并不懈努力，以满足日益变化的市场需求，推动社会进步。为了实现上述目标，卡夫内部成立了由公司高级管理人员组成的全球企业责任委员会，其职责是关注与公司业务相关的七个主要领域（1）公司治理、员工操行规范（2）环境（3）农业供应基地（4）社会贡献和社区关系（5）营养、健康（6）员工（劳动关系）（7）质量和食品安全卡夫食品（中国）有限公司通过同众多机构进行合作，始终致力于改善中国人民的生活水平，为所在社区做出了贡献。例如，资助中华全国妇女联合会开展一个旨在提高中国儿童营养状况的活动。该活动通过派发关于儿童健康和营养的教育资料使22个城市的600万人受益，宣传资料帮助老师和家长们了解了有关儿童营养健康知识，从而确保孩子们能够健康茁壮成长；2005年初，“卡夫关怀”在天津SOS儿童村开展为期一年的计划，为儿童村的每个家庭每天提供健康与营养的食品，购买多媒体教学设备，支持对全国9个儿童村的150位职业妈妈进行健康营养知识和烹饪技巧的培训，1500多名儿童直接从中受益；同年，“卡夫关怀”又将关注目光投向陕西延安贫困地区，在子长县小学开展为期两学年的营养午餐项目，为子长小学建立了崭新的厨房，按照营养学专家制定的食谱，为学校全体学生及教职员工提供营养午餐，并为学生配备了餐具；与全国妇联长期合作支持儿童营养和健康教育项目支持中国农村提高引用水质量的项目；在四川地震后，卡夫食品（中国）有限公司迅速反应，宣布向中国扶贫基金会提供食品，用于救助四川省遭受地震灾害的人民群众，此次捐助的食品包括瑞士三角巧克力、饼干产品和菓珍速溶饮料，价值共计人民币300多万元。对于企业责任和社区建设的一贯关注为卡夫赢得了良好的社会声誉，为公司销售的扩展，消费者认同的建立创造了良好的基础。34内部因素评价矩阵卡夫广通食品有限公司IEF矩阵内部优势权数评分加权分数1、卡夫食品的良好品牌认知度01040402、卡夫食品强大的销售网络01540603、世界范围领导地位的咖啡品牌00540204、较强的管理00540205、员工素质高00540206、有明确的战略计划00540207、财务状况00530158、企业文化0054020内部弱点1、新产品上市落后01520302、品牌定位不明确、细分不足01510153、市场占有率过低0151015总计1275总加权分数275表明总体内部优势高于平均水平，但总体优势并不是十分明显。其中优势较为突出，从销售网络到公司内部管理都较为出色。同时，弱势也十分明显，产品更新、品牌定位、市场细分和市场占有率都是决定麦斯威尔未来发展的重要因素，卡夫必须给予较高的关注。第四章战略部分41SWOT分析S优势1、世界范围的咖啡行业领导者2、优质安全的产品3、卡夫良好的销售网络4、优秀的企业文化和良好的社会服务5、良好的研发潜力W劣势1、市场占有率低2、宣传能力较差3、新产品上市落后O机会1、中国咖啡消费市场的不断扩张2、中国人价值观和消费观念的转变3、中国人口文化教育不断提高，年龄结构稳定SO战略1、充分利用卡夫销售网络，完善销售。（S3、O1、O3）3、加强研发，创新口味S5、O14、积极开发中国市场，引领咖啡文化S1、S2、O1、O25、打造良好的品牌形象（S2、S4、O2）WO战略1、优化产品组合（W2、O1、O2）2、细分市场W1、W2、O24、扩展营销方式W3、O1、O2T威胁1、法律法规、制度优惠减少2、国际咖啡品牌进入中国市场3、替代品市场的扩张4、世界经济不景气ST战略1、保证质量的前提下，降低成本S3、S5、T1、T42、关注消费者需求，提高品牌忠诚度（S2、S3、S5、T2、T3）WT战略继续巩固现有的市场份额（W1、T2、T3）通过以上分析，我们得到内部优势威胁外部劣势机会增长型战略42战略方案421关注质量，减低成本，提高利润消费者的忠诚度主要来自于对产品的信赖，而对产品的信赖则来自于产品一贯的高质量和对消费者需求的关注。在咖啡市场竞争日益激烈的时候，谁能