【doc】-《新乡原阳地块前期定位报告及商业规划报告》(45页)-其他行业报告

原阳地块前期定位报告及商业规划设计建议目录第一部分城市市场地块一、城市描述二、市场现状三、地块分析第二部分项目定位一、定位切入点二、总体定位三、功能定位四、客户定位第三部分项目规划建议一、各物业产品配比的理论及数据支持二、项目规划建议及物业配比第四部分住宅首期产品建议第五部分商业规划建议一、动线设计原则二、商业动线组织及人、车流分析本资料来自WWWM448COM本资料来自WWWM448COM三、商业物业规划设计要点第六部分经济测算一、经济指标二、收入估算三、成本预算四、开发节奏把控五、各阶段资金流向分析本资料来自WWWM448COM前言商业，是一个城市繁华的标志。商圈，是一个城市的名片。每一个城市都必定有其商业名片，北京有王府井步行街，上海有上海新天地，杭州有武林广场，郑州有CBD商圈这些地方经过数年的文化、历史、商业的积淀，因位置、城市功能的完善，从寂落到繁华，最终成为其所在城市的商业代言及形象代言。我们自问谁来代表原阳25分钟车程抵达省府郑州，20分钟抵达市府新乡，郑州、新乡两个城市成了原阳30分钟生活圈内的生活配套，也正是这样的位置让原阳城处于尴尬其中的境地。而老城区的固步不前，新城区的亟待爆发，为处于新老城区结合部的本案提供了难得的市场机遇。本报告中，我们将结合周边的项目进行资源整合，结合目前市场现状进行多种类产品的可行性分析，以差异化进行市场定位，以期寻求突破现有商业之固有模式，成就原阳商业的一片新天地第一部分城市市场地块一、城市描述原阳县南临黄河，位于新乡市南端，全县辖6镇11个乡，人口70多万，其中县城人口25万人、乡镇人口近50万人。区域面积1329平方公里。原阳位于新乡和郑州之间，区位优越，交通便利。地处中原城市群核心腹地，与郑州一河之隔、三桥相连，京广澳高速、107国道纵贯南北，郑焦晋高速、310、311省道横穿东西，自县城3分钟车程进入全国交通主干网，20分钟抵达新乡市区，25分钟车程抵达郑东新区，40分钟车程抵达新郑国际机场。原阳县城分为老城区和原阳新区两个部分。目前，原阳老城区的城市建设相比其他同级县城相对落后，老城区亟需升级改造；原阳新区规划为新城市的行政中心、文教中心、金融商业和高档居住中心。以无污染工业园区和高档居住区组成，城区总体规划面积33平方公里。目前，建成区面积已达11平方公里，以黄河大道和农行大道交叉周围区域为中心，围绕中心广场建设的行政办公区和公共服务区已经形成；初步形成了汽车零部件、农副产品加工、医药化工、高新技术四大主导产业，浙江万向、河南金龙、四川通威等国内500强企业先后莅原投资兴业，河南白鹅实业鹅绒裘皮加工项目等一批超亿元项目相继开工建设，县域工业持续健康快速发展。小结城市崛起催生市场机遇。目前，原阳城镇化人口比例基本为33，城镇化水平刚刚脱离缓慢发展的初级阶段（城镇化人口30以下）、进入加速发展的中级阶段（城镇化人口3070），快速成长的城镇化道路将为新区的发展提供难得的市场发展机遇，也将为本案赢得发展契机。二、市场现状1、区域住宅市场现状作为房地产竞争的主战场，原阳新区集中了90以上的楼盘，其中不乏上宅公园世纪、东辉家天下等以住宅开发为主的超500亩大盘，而紫光明珠、汇宝名都新城、盛世佳苑、名门世家项目的组团开发势必导致新区住宅市场竞争趋向白热化。面对住宅市场供应充足的现状，纯住宅项目的盲目介入，势必将为增加项目的去化难度、拉长销售周期，难以快速回笼资金，违背开发原则；随着新区商业、金融、生活配套的逐步完善，片区优势将更加明显，周边各住宅小区的陆续入住，区域内的消费人口越来越密集，这将为商业项目提供人气支撑。2、区域商业市场现状目前，原阳县最集中的商业位于老城区胜利路与建设路交会处附近及东、西、南、北四条干道沿线上。繁华街道主要以商超百货、服装专卖、餐饮、电动车、建材与汽修配件等业态为主，该区域是原阳居民消费、休闲的聚集地。老城区内的商业明显表现出下述特征经营业态散乱分布，市场功能普遍单一；传统商业形态占主导，无统一有效的经营管理；商业建筑形态滞后，有待升级缺少核心型的商业中心对于老城区来说，早期商业市场缺乏统一科学的规划，致使现在经营业态呈散乱、无序的分布特征，商业产品功能单一落后，人们日益提高的消费需求与品位得不到满足，致使部分客户到郑州、新乡等地消费，因此来说，原阳城区的商业功能与品位亟待得到提升。小结住宅放量带动商业需求。原阳近两年住宅市场无论是发展规模还是发展速度都十分惊人，但商业发展相对落后，甚至还停留商业发展的最基础阶段。随着当地经济结构的调整和劳务经济的发展推动，城乡居民住房需求快速增加、对商业消费的需求也将随之增长。三、地块分析1、基地状况配图项目基地及周边交通示意本项目南临黄河大道，北至白庙路，西接育新路，东临原新路。项目四面临路，通达性与昭示性良好，可有效提升项目的商业价值。项目周边交通、行政、教育等城市配套完善齐全，周边区域多为新兴住宅小区，商业氛围不足。2、基地SWOT分析1）优势分析地段优势本项目坐落在黄河大道与原新路交会处，属于新、老城区结合部，是城市发展方向的核心位置，较高的区域价值赋予了项目未来拥有较高知名度和标志性聚焦优势；项目周边分布着大量高中端住宅项目，随着城区建设步伐的加快，该区域配套将逐步完善，居住人口密度也将会越来越高，项目的商业价值也将日益凸显。交通优势项目临近黄河大道和原新路两大城市主干道，可任意到达城市的各个位置，项目享有得天独厚的交通优势。城区规划优势新城区作为原阳城的发展方向，政府对新城区的规划将会极度重视，项目将会充分享受到政府规划配套优势；随着新区城市功能的完善，行政单位的外迁，该区域将形成原阳城区的新行政中心、教育中心、高端小区密布区。规模优势项目占地面积为14701635，属区域内规模较大的项目，能够聚集起多种经营业态，形成规模优势和市场竞争力。2）劣势分析目前区域内城市配套尚不完善，不具备成熟商业氛围；基地临黄河大道面的他属建筑和东面的加油站，影响项目整体形象；周边目前共有10多个项目，市场容量的影响将为项目的开发带来极大的竞争压力。3）机会点老城区功能结构的落后致使原阳城区内商业、住宅均需要一次升级换代的机会，本项目的适时入市将可有效对接这一机会点；随着项目周边住宅项目的开发建设，区域内人气及区域的发展潜力将会为项目带来市场支持，而入住人口的增多也将为项目带来商机；新城区的发展受到普遍原阳居民的认可，而城区发展趋势的推动也将使居民及投资客提高区域的发展信心，本项目的商业价值也将因此得到体现。4）威胁点政策影响国家调控影响住宅销售，项目开发中期为两届政府换届时间，调控新政的颁布将直接影响房地产市场的走向；经济形势影响经济形势影响商业销售，未来经济形势的发展将为商业项目的定位、销售带来不确定影响；市场竞争影响新区开发价值得到认可的同时，也会增加多个项目的直接竞争。3、SWOT战略SO策略本案最大的优势及机遇项目是位于新城区，区域内商业地产竞争项目尚未出现。因此本案应加快前期产品规划、销售策略、建筑施工、手续办理等各项工作，抓住时机，抢占市场先机。ST策略对于本区域内外的威胁，我们要挖掘本案的价值，强调区域市场前景优势，利用政府规划的支持，规避威胁点。本案要抢占时机，采取多种销售手段，多种渠道开拓并锁定客源。WO策略项目规模较大，提高了项目的开发难度，有必要实行多期开发、分阶段销售的手段来连续引爆市场，以此来赢得项目最终开发的成功。WT策略对于外部竞争威胁，本案最重要的是把项目本身做好，规划合理、销售组织完善、广告宣传多方面多角度引导，强调区域及项目的发展前景，弱化当前区域存在的不利因素。小结项目位于新老城区结合处，同时助推新城区的崛起、老城区的复兴。项目所在区域作为原阳双城结合的一个汇集之地，正是原阳房地产复兴的一个爆发点，也是一次机遇总结配图原阳新区、老城区及新老城区结合部根据原阳城市发展整体规划，未来几年，老城区将面临全面的改造建设，老城区复兴进程加快。随着行政中心的西迁，在城市西部即将形成以行政、居住、商业、休闲、商务为主的城市新核心，并且随着城市重心向西、向北的转移，新区将会建设成为新型城市中心，具有很强的发展潜力；因此，我们不能用老眼光看项目，不能以老思想在原阳做项目，应该以发展的眼光看待原阳的未来发展所以。本项目的定位及规划应当站在助推原阳城市发展的高度进行思考，并以此做为项目定位的切入点之一第二部分项目定位一、定位切入点见图（已做好，另附）二、总体定位从整体上考虑，项目定位要站在原阳城市发展的基础上，结合新区未来发展状况，并力求突破、引领新区发展，同时与同地段其它项目定位相互依托又相互独立，既要创造市场也要引导市场，还要满足目标客户的多方需求。基于此基础上，我们把项目定位为原阳首席情景体验式消费（生活）街区（BLOCK）理念所谓国际BLOCK街区，BLOCK街区设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念。BLOCK是5个单词的缩写BBUSINESS商业、LLIFEALLOW休闲、00PEN开放、CCROWD人群，KKIND亲和。简单的概括就是居住和商业的集中融合。通过对商业现场环境和氛围的营造，使消费者在消费购物的同时享受全方位的“情感体验”式的消费过程。它提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式，更有传统商业无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境。BLOCK街区既要提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套。它既是具备商业特征的商居城，又是配套设施应有尽有的生活城，使住宅居住功能最大限度地便捷化。内涵将街区与国际化、居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造了一种全新的居住和生活模式。体现了居住与环境新的结合关系，把人们从传统的封闭围合式居家中引导出来，极大丰富了人们对新型居住的需要，提供了一个更适宜居住的标准与模式，而非现在通常意义的“小区”、“社区”概念。三、功能定位集购物、休闲、餐饮、娱乐、酒店、居住等多种功能于一体的生活体验中心集购物、休闲、餐饮、娱乐、酒店、居住等产品功能于一体的商业街区，融合了大型商超卖场、商业步行街、主题商场等产品，可以全方位地吸引不同的目标客户群体，大大提升区域消费总量，其消费功能的兼容性将最大化地放大商业街区的商业价值。四、客户定位一）住宅客户核心客源原阳县城内公务员、私营业主、老城区改造须安置居民。次级客源周边乡镇公务员、私营业主；二）商业客户1、目标消费者定位核心客源原阳县城内的居民，主要消费诉求是日常生活购物、餐饮的需求，辐射范围在10KM左右。次级客源周边乡镇居民，主要消费诉求是受到本项目商业的吸引，辐射范围30KM左右。2、目标投资者定位核心投资者县城内有商铺投资能力的居民或商户，其购买目的是自己经营或者取得商铺的出租收益。次级投资者周遍乡镇内有商铺投资能力的居民或商户，其购买目的是取得商铺的经营收益。外围投资者市场上有长期投资计划的投资客，其购买目的是看好本项目的商业价值和升值潜力。第三部分项目规划建议一、各物业产品配比的理论及数据支持城市人均商业明显不足目前原阳现有人口714万，城区常驻人口12万，城市化率仅为168，而2010年中国国内平均城市化率达到47，因此，随着中国城市化进程的加快，原阳城区常住人口将会达到335万人们习惯用“人均占有商业面积”来衡量一个城市的商业容量。国际上普遍认为人均12的商业占有面积与目前中国的社会经济和商业发展成熟度均不相符，也就是说，城市发展程度的不同，对商业面积的需求也不一样。据行业测算，合理的人均商业面积一线城市为1，二线城市075，三线城市为05。如此推算，原阳城区须有近17万的商业规模才能满足区域内居民的消费需求，而目前的商业面积总量远远低于这个水平。新城区发展呼唤大商业原阳县新城区位于县城以西，总体规划布局为“一个综合中心区、两个副中心区、两纵两横呈井字形城市发展轴、三个工业区、七个居民区”，城区用地面积规模将达到2200公顷，常住人口规模将达到23万人。目前新城区零散分布的商业难以满足居民的消费需求，新城区蕴藏着无可估量的商业机遇，新商圈顺势待发而与其他国内一、二线城市不同，因消费结构及消费能力相对有限，原阳商业市场上不会同时存在主商圈与次级商圈，如郑州的二七商圈与碧沙岗商圈。因此来说，新区需要一个商圈，也只能有一个商圈。原阳政府规划要求商业比例按照政府规划要求，商业金融用地占总用地面积的30，居住用地占总用地面积的70，由此可以推算商业金融建筑面积总建筑面积30商业金融容积率（取最小值25）147016353025110262住宅建筑面积总建筑面积70住宅容积率（取最小值20）147016357020205822表列如下产品分类面积（单位）面积比商业11026230住宅20582270总计316084100二、项目规划建议及物业配比（一）、地块价值分析商业价值分析项目地块图地块东南侧位于黄河大道与原新路交会处，商业展示面最好，人流量会随着区域板块的成熟而逐渐增大，前景价值较高；地块西南侧紧临育英路与黄河路，与京奥苑项目临近，商业展示面良好，商业价值较高；地块东面紧临原新路，是原阳通往新乡的最重要的交通要道，能够吸引较多的人流、车流，商业展示面较好，商业价值较大；地块北侧紧临白庙路，是最靠近地块里侧的部分，该区不受黄河大道、原新路两条主干道人车流的干扰，但其商业价值相对较弱，适合做住宅产品。（以上可作为本案产品规划的参考）居住价值分析项目地块图地块西北侧紧临育英路与白庙路，这两条道路非主干道，人流量相对较少，因此来说居住氛围比较好，相对安静、私密，能满足住宅对环境的需求，是地块中居住价值最佳的部分；地块南侧、东侧临黄河大道、原新路两条主干道，车辆人流带来的噪音较大，私密性不佳，且原新路紧临地块有加油站、化肥厂，因此居住价值最弱。（以上可作为本案产品规划的参考）（二）、物业规划建议1、规划示意如要实现产品开发利润、开发安全等各方面的多赢，我们必须遵从项目地块各区块的价值来进行产品规划。从以上地块商业价值分析、居住价值分析中，我们将项目地块产品规划示意表述如下（规划示意图）项目整体由七大组团构成，功能板块有A区块为住宅底商，B区块为住宅区，C区块为商业步行街，D区块为酒店及酒店商业，E区块为商业岛，F区块大卖场，G区块为主题广场，H为休闲餐饮一条街。以新城区发展蓝图为导向，囊括区域需求的多种功能产品形态，最大限度地提升本项目内涵及价值，为项目的整体成功运作奠定基础。2、规划依据及面积需求随着新城区配套的逐步完善、区域内入住人口的增多，新城区将形成一个人口相对集中、商业配套不完善的居住区，而现有住宅项目规划的商业配套产品功能的单一化，远远不能满足人们日益增长的消费需求，而区域内对日常消费（超市、社区底店）、休闲娱乐、餐饮消费、特色街区的需求将日益明显。因此我们将根据商业产品的类型特征，提出我们的思考方向，根据区域及项目情况未来发展，对产品类型设置的必要性、可行性、可能性，进行分析及论证A区块住宅底商建筑面积6800经营定位洗衣店、理发店、社区餐饮底店、便利超市等规划特征及依据住宅底商为项目住宅产品的商业配套，为邻白庙路与育英路的临街一层底商；住宅底商作为住宅部分的配套产品，主要是方便于社区居民，以社区超市、烟酒店、干洗店、通讯店等服务于社区公众的日常消费为主的业态。社区未来拥有大量的常住人群，日常消费力比较高，对于经营商家有较强的吸引力，也将能提高项目的销售利润；住宅底商与其他商业形成有效互补并共享客户群体，将为区域内的居民提供生活便利。B区块住宅建筑面积200000产品类型电梯洋房40000小高层100000高层60000规划特征及依据该区块规模较大，位于地块的西北侧，居住环境较为优越，真正实现“出则繁华、入则宁静”的城市中心中高端产品品质要求；新城区住宅项目众多，市场竞争非常激烈，产品同质化严重，本案住宅产品规划为电梯洋房、小高层住宅、高层住宅，以期在规划设计上、产品形态上与区域内其他项目进行差异化市场定位；C区块商业步行街建筑面积33368经营定位国际国内一线精品男装、女装、鞋店、女士内衣、品牌皮具、化妆品、休闲服饰专卖规划特征及依据位于项目南北主干道、次干道之间，呈带状分布，靠近住宅部分为二层，其余部分为三层建筑；作为开发式商业街区，将作为新城区的首条特色商业步行街，可以尽可能地满足多层面消费者的需求，促使区域内的商业由传统、单一的购物功能向多功能转化；从空间布局上来说，步行街区板块的带状分布，可以有效衔接住宅、主题商业、休闲、餐饮一条街等几大板块，使多板块之间可以形成有效互动，这样的设置既突出了项目空间布局的整体性，又达到了融合性和开放性的要求，符合商业街人流“运动曲线”的规律；可行性商业步行街是目前市场上最为稀缺的商业建筑类型，产品在市场上存在稀缺性，创新型商业将会成为区域内居民喜闻乐到的好去处，这也将体现出商业步行街在新区发展的必要性；目前原阳市场商业形象非常落后、商场经营状况一般，商户对于步行街门面房的经营有很大期待；商业步行街实际上为门面房产品形态，投资客更容易接受，能够快速销售，快速回笼资金；开放式的商业步行街区，在填补区域内商业空白的同时，可以有效提升该板块的商业价值。D区块酒店及酒店商业建筑面积酒店，六层共5700酒店商业，3层共4500规划特征及依据酒店商业作为酒店的配套商业产品，位于酒店底下三层。紧临主干道原新路，位于项目东北侧，衔接主题商业板块与步行街区板块，完善项目整体功能。该板块接近项目北部的汽车站，可以充分享受到汽车站带来的巨大人流，除可满足本区域消费者的商务、宴请等消费需求外，还可吸引周边区域及老城区消费者前来消费；随着人们商务宴请需求的增多，酒店逐渐成了社区或人口密集度较高区域的必要配套产品。而目前在新区在售的或正在规划中的13个住宅项目中，仅上宅公园世纪在社区配套中有酒店，远远不能满足新区消费者的消费需求；酒店的设置可以丰富地块产品的功能配置，实现互补性产品之间的合理搭配，在增加可销售产品面积的同时，提高销售额及开发利润。可行性目前在新区在售的或正在规划中的13个住宅项目中，仅上宅公园世纪在社区配套中有四星级酒店，其星级品质与上宅项目的高端品质相吻合，但酒店的档次规格及规模远远不能满足新区消费者的消费需求。在本项目中规划商务酒店及酒店商业物业，除可满足本区域消费者的商务、宴请等消费需求外，还可吸引周边区域、老城区区域消费者前来消费。对于本项目来说，酒店是一个空白点，同时也是一个市场机会点。本项目的酒店定位不是高端的豪华酒店，也不是低档的宾馆，而是满足未来区域商务交往的商务型酒店，档次级别三星级。E区块主题商业岛建筑面积24585经营定位电器卖场（如国美电器）、通讯营业厅（如中国联通、中国移动营业厅）、婚纱摄影、主题酒吧（如苏荷酒吧）等规划特征及依据板块紧临原新路，为地上三层，产品以商业岛形式分布，二层以连廊连接，形成沿街商业带；商业岛之间形成差异化业态定位，满足不同商家及消费者的经营和购物需求。局部设置形象店，商业岛之间相互独立，同时又可与内部商业形成差异互补并与之共享人气；可以提升整个沿街商业的价值，针对特定消费客户群，连廊设置可以有效淡化楼层差异，有助于销售招商经营。必要性主题商业生命力强，经营带动效果明显，对于区域商业氛围的提升有很大帮助，而且原阳目前缺少这类型的商业经营，较大的市场发展空间与稀缺形成商业矛盾；主题商业有固定的消费人群，在招商上可以针对具有一定知名度的品牌商家，能够吸纳人气，提升商业价值；主题商业的品牌商家一般都有一套成熟的经营管理模式，能够迅速进入经营上升期，对于城区商业及项目商业氛围的形成及提升有着不可忽视的作用及价值。F区块大卖场经营业态大型商超、百货，目标商家如沃尔玛、家乐福、北京华联、丹尼斯等。建筑面积三层共19845规划特征及依据大卖场位于黄河大道与原新路交会处，紧临项目唯一的主题广场，区块四面临路，产品规划为上下三层。大型商超作为主力店，综合性较强，在项目中发挥着中高端形象展示、增强扩张面以及拉动人流的重要作用，可以有效扩大本项目的商业辐射范围，符合主力商家对场地的面积及经营需求，同时也符合大型商超的选址要求；原阳仍旧缺乏真正意义上的大型商超卖场，引入经营较为成功的大型商超卖场模式打造原阳首屈一指的百货业态，是必然的发展趋势。必要性本案商业的兴旺必须由核心主力商业带动，才能有效提升本案商业的核心竞争力；新城区常驻人口有望达到23万人左右，加上周边乡镇流动性消费人口的进入，新城区的消费辐射人口可达30万左右，目前原阳没有一家核心的商业卖场，这为本案的大卖场商业提供必要的消费人群支撑；品牌商家入驻，能够提升项目形象及品质，成为周边居住人口的日常消费场所，带来大量消费客源。G板块主题广场规划特征及依据休闲广场的设置，可以缓解消费者购物疲惫感，为消费者提供一个歇足的场所。休闲广场作为人流的聚集地和发散点，能较好的连接起商业区的各个板块，促使板块之间的人流互动，提升周边商业价值。H区块休闲、餐饮一条街建筑面积三层共13050经营业态餐饮、酒吧、洗浴、足疗、茶艺等规划特征及依据位于项目南端、住宅与大卖场中间，该产品的集中规划，易形成规模效应，也可规避其对其他商业的影响；该类产品与项目整体商业既独立又相互依存，充分满足区域内消费群的休闲类消费需求，可以充分聚集区域内人气，同时又能吸引大量外来消费群体，提升整体经营氛围；随着区域内生活配套不断完善，入住人口的逐渐增多，休闲、餐饮一条街将成为本项目的一个特色商业街区。必要性在大型商业项目中，餐饮休闲娱乐业态一直是人气最旺，自我经营能力最好的业态。随着人们对休闲、餐饮类消费需求的增多，本项目内规划设置休闲、餐饮类的商业街区十分必要。以餐饮、娱乐、休闲、足疗养生等业态为主，以购物消费、休闲娱乐功能为主导，形成特色休闲娱乐街区，与大卖场、酒店等物业形成差异化互补，可吸引城区内及乡镇目标消费群体到达消费。4、整体规划优势分析此种规划方案很贴切地与“BLOCK街区”概念，整个商业区内都呈现出开放式、外向型的特色；街区内道路规划使街区内无规划死角，能够实现商业规划的“循环”要求，能使消费者很好地到达任意消费区，为各个经营商家提供充足的人气共享；业态互补、错位经营的业态布局原则，为经营商家提供良性的经营平台，为消费者提供一站式消费的平台。规划强调“动静分区”，减少商业对住宅的干扰，同时也可以提升项目的整体品质。而商业部分与住宅区两者之间的独立性与关联性，既照顾到商业功能的完美性，又能保证住宅区的私密性；主力店与主题广场的设置，可以充分发挥主力店强大的带动作用，而主题广场可以将人流导入商业区的任意地方。第四部分住宅首期产品建议1、竞争市场产品类型楼盘推广主题形象档次产品类型售价配套名门世家原阳首席文化主题社区品质、高端纯多层18002200多功能会所、幼儿园、湖景、中庭休闲广场、健身馆等盛世佳苑领袖赢家，上品生活品质，中高端纯多层18002000文化广场、文化会所、县政府、财政局、原阳一中、原阳中医院、自身配套商业街锦绣华城新城中央，领袖生活高端多层为主，少量别墅2000中心花园、会所、中央水系、篮球、幼儿园上宅公园世纪大城公园湖地中海、中高端星级酒店、花园洋房、电梯洋房、TOWNHOUSE、高层19002800水景园林、会所、幼儿园、大酒店、公园、商业街阳光新城18万平米原生态纯美阳光社区中高端多层、联排1800天成相苑城市核心高端社区一般多层16001800总结新区土地供应量大，个别项目的品质层次与明显区隔于其他项目，随着潜在项目的陆续入市，新区住宅市场的竞争将更加激烈，主要体现在产品品质的竞争上；在外来营销思想的带动下，原阳本土开发企业在前期规划中，开始注重项目定位和整体规划，更多的社区概念开始涌现，以上宅公园世纪为代表的楼盘更是颠覆了原阳住宅市场一成不变的产品规划和定位。当然，项目的定位、产品类型、形象档次及营销水平都将以销售价格的形式最直观地体现出来。在售项目中，大多数产品为普通多层，也有少量品质多层产品出现市场上。中高端楼盘的单价都突破1800元，上宅公园世纪价格跳至2500元以上，区域内竞争项目的价格拉升十分明显，而资源型及创新性住宅项目将赢得未来几年的市场竞争。在售项目中，大多产品同质化现象严重，中端产品大多体现出“徒有品牌形象虚名、却无品质之实”，而高端产品的出现与众多产品差距一览无余，两者无论是在产品品质还是在后期包装上都有着天壤之别，而中高端产品市场仍为空白。综上，结合项目地块现状，考虑到开发安全、成本及利润率等多种因素下，本项目的住宅须形成与上宅公园世纪及其他住宅项目产品、品质的差异化，同时也要兼顾考量产品品质与售价之间的支撑关系，本着“挖掘市场空白，寻找差异化竞争”原则，我们建议本项目住宅产品“亚高端”，首期入市产品以七层电梯洋房为主打产品。第五部分商业规划建议一、动线设计原则1、遵循全场环流原则设计、避免人流重复倒回商业街内要形成动线循环，最忌人流重复倒回，造成人流分配失调，建议多采用双层步行街获得紧凑平面，对于有序组织人流有利。平面规划建议按中国消费习惯的全场环流原则，纵向规划以蜗牛式步步引诱更为有效。2、注重内外沟通商业街区内的人流设计更为注重的是内部街区人流与外部街区人流的交流与沟通关系，商业平面与立体交通的自然顺畅。3、避免盲区最大限度地避免商业街区内的盲区和死角问题，同时更加考虑到消费者在街区内购物的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。二、商业动线组织及人、车流分析1、项目主出入口聚集与分散人流配图休闲广场人流吸聚与分散主出入口的设置将帮助商业街区内实现内部交通动线与外部交通体系的有效沟通。在主出入口出设置休闲广场，以容纳从各个方向来的人流，因此，休闲广场从某种意义上说，是商业街区人、车流的缓冲空间。休闲广场能使人流聚集并分散到各个业态分区，可以帮助提高项目开发商业利益的最大化。2、平面交通有效制造人流、车流内循环配图人流、车流动线图平面交通在内部交通动线设计上，对于引导人流起到至关重要的作用。平面交通动线顺畅自然，则能使消费人群方便快捷地到达商业街区的任意地方。街区内除主通道之外，还应该有与之相连的次级通道，使人流有效分流到各个业态分区，进而避免商业死角。3、垂直交通自下而上引导客流配图立体交通图垂直交通主要是为了促使人流从低楼层导向高楼层。设计要点通过增设步梯和扶梯，使项目平层与二三层的人流通畅而任意到达，并且在内部形成良性循环，可以凝聚大量人气；在主题商业岛二层增加连廊，以促进各个商业岛之间的人气共享；在主题商业外部增设扶梯，引导人流至二、三层，增加一层与二、三层人气的人气互动和共享。三、商业物业规划设计要点CDR格式，媛媛第六部分经济测算一、经济指标建设用地面积14701635平方米建筑密度商业金融35居住用地28容积率商业金融25居住用地20规划要求商业金融用地占用地总面积30，居住用地占总用地面积的70各业态产品建筑面积（单位）大卖场19845步行街37500酒店5700酒店商业4500休闲餐饮一条街13050底商6800主题商业岛16390住宅200000总计303785二、收入估算产品类型建筑面积（单位）预估售价（单位元/）预估销售总额（单位万元）大卖场19845500099225000步行街333685500183524000酒店570040002280000酒店商业4500450020250000休闲餐饮一条街13050500065250000主题商业岛245855000122925000住宅底商6800550037400000住宅2000002300460000000合计307848/1011374000结合当前市场价格，根据推售时间推算，不计算操盘过程中由于阶段不同所产生的价格差。三、成本预算1、成本预算说明土地成本按照30万/亩做预算建安成本（根据09年12月份各地建筑安装成本）1住宅部分产品为电梯洋房为砖混结构，造价为770元/；小高层建筑结构为框架结构，建筑成本为1100元/高层建筑结构为框架结构，建筑成本为1200元/；2街区商业、餐饮一条街、主体店、住宅底商、为普通型商业建筑，常规建筑成本约1200元/平方，总建筑面积为7万方；3卖场、酒店部分为框架结构，常规建筑成本约1600元/平方（含装修配套费用），总建面积为3万方。2、成本估算工程项目（费用）名称单价或费率总造价或费用万元计算总数楼面造价元/平方米计算公式或说明一、土地费用土地价款449787750172298252按照30万/亩计算，折合44978万/平土地契税004349775011实际拍卖价4印花税二、前期（勘察设计、三通一平、政府规费等）费110003386307848110按照110元/平方计算三、建筑安装工程费0多层住宅80000320040000按照800元/平方计算小高层住宅11000011000100000按照1100元/平方计算高层住宅120000720060000按照1200元/平方计算街区商业（步行街、餐饮街、底商）120000638653218按照1200元/平方计算酒店、酒店商业180000183610200按照1800元/平方计算卖场、商业岛180000799744430按照1800元/平方计算四、小区基础设施费（水、电、气、暖、绿化）150004618307848150按照150元/平方计算五、配套设施费用公建配套围墙出入口120003694307848120按照120元/平方计算六、工程开发间接费（监理、预算审核、项目管理等）100030830784810按照10元/平方计算直接费合计00057724653一二三四五六共六项的和七、不可预见费00317325772456按直接费3计算八、销售费用（推广、制作、代理、活动等）003303410113799按销售总价3计算九、管理费用00317325772456按直接费的3计算十、税费01111125101137361按销售总价11计算间接费合计/17623/572七八九十共四项的和开发建设总成本000753473078482448直接费用合计间接费用合计销售收入0001011373078483285利润00025790307848838销售收入开发建设总成本四、开发节奏把控1、开发目标1）实现快速销售2实现销售价格的满意度3）将本项目打造成原阳名盘2、开发思路项目位于黄河大道与原新路交会处，属原阳规划新区的核心位置，从长远来看，项目所在区域具有很强的发展潜力。然而项目目前周边配套不完善，无论是居住环境还是商业氛围都无法与老城区传统商业相比。因此结合原阳房地产市场现状，考虑到项目开发利益最大化、开发周期及资金分配等问题，我们认为本案的整体推盘思路可归结为分批开发，快速推售，连续引爆市场项目总占地220亩（土地面积14701635），预期总开发建筑面积高达300000，属新城区较大体量楼盘，项目开发资金需求较大，项目开发周期较长，一次性开发建设及销售的压力非常大，容易造成资金紧张，对于项目的整体操控空间余地太小；分期开发有助于公司利用少量的启动资金，把项目运作起来，并通过有步骤，有节奏的实现项目的滚动开发，在建设周期、销售运营、价格调控等方面，掌握较大主动权；分期开发能在相当一段时间内，保证项目在市场上的关注度，对于销售组织、宣传推广方面，能够节省大量资金，在实现成本节约的前提下，实现项目利益最大化；分期开发更能体现项目价值，通过一期一期的开发，促进后期产品的价值提升，从而提升销售利润。而商业产品的率先入市，也将为住宅产品价格上涨提供时间支持。3、开发节奏把控在整体的开发环节中，我们将遵循循序渐进的开发原则，在项目安全开发、保障利润的前提下，以实现既定的阶段营销目标为原则，保证每期产品的顺利去化。因此，在整体开发节奏中，由易于启动市场、容易去化、且能保证项目整体推广基调的产品入手，以项目未来较高的发展前景为市场切入点，最大限度地吸引客源。鉴于项目自身特点及市场消化能力，我们将项目开发共分为8期进行。时间12年3月5月12年5月7月12年8月10月11月13年3月13年4月7月13年8月12月14年元月5月14年6月后业态总销步行街洋房商业岛餐饮街小高层住宅底商大卖场/酒店/酒店商业高层目标销售额（万元）目标销售额（万元）目标销售额（万元）目标销售额（万元）目标销售额（万元）目标销售额（万元）目标销售额（万元）目标销售额（万元）洋房9200807360201840小高层230007016100306900高层1380010013800商业岛122937086053036879步行街183527012846305506餐饮街65257045675301958酒店228070159630684酒店商业20250070141830608住宅底商3740702618301122卖场9923060595440396912846128661044582551805895181008919061项目开发时序一期配图用色块标示“商业步行街区”部分开发目标以较高附加值产品占领市场，形成项目强有力的竞争实力入市规模约33368，总销约18352万元时间节点2012年5月7月策略支撑作为项目首期面市产品，步行街商业以其较高的商业附加价值，与市场现有产品形成强有力的差异化竞争。步行街商业总销为18352万元，预期去化盘量的70，那么项目前期将有12846万元的销售回款，可大大降低项目的销售压力；从开发利润的角度上来说，商业步行街相对较低的建筑成本，首期推出街区型商业将能给整个开发环节实现初步收益，有利于首期资金的快速回笼；以高性价比的步行街商业产品撬动市场，项目的热销将会提高项目的市场关注度，从前期开发成本的角度上来看，商业街区的快速销售将能为项目赢得首批资金，为整个开发环节的提供必要的现金流支撑，为后期销售奠定基础。项目开发时序二期配图用色块标示“电梯洋房”部分开发目标丰富物业类型，以电梯洋房拔高项目高端住宅产品品质；去化商业街区剩余盘量，完成商业街区的整体去化。入市规模约30000，总销约9200万元时间节点2012年5月7月策略支撑新区土地供应量大，个别项目的品质层次要明显区隔于其他项目，随着潜在项目的陆续入市，新区住宅市场的竞争将更加激烈，主要体现在产品品质的竞争上，电梯洋房作为市场空白产品，价格与产品品质更能截留住宅客户，其品质和居住价值更能拔高项目整体的形象；在该阶段的推盘周期内，将为项目的整体的招商赢得充足的时间。项目开发时序三期配图用色块标示“商业岛”部分开发目标凸显BLOCK街区形象，提升地块价值去化电梯洋房产品剩余盘量入市规模约24585，总销约12293万元时间节点2012年8月10月策略支撑该区域位于黄河大道与原新路交叉口，处于整个地块的西南侧，属地块较具商业价值部分。无论是项目形象还是项目价值，此阶段的项目都在目标受众心中有了一定的影响，商业岛的顺利去化将项目形象的升华提高。项目开发时序四期配图用色块标示“休闲、餐饮一条街”部分入市规模约13050，总销约6525万元开发目标顺利去化70，完成回款4568万元时间节点2012年11月2013年3月策略支撑完善项目商业功能。项目开发时序五期配图用色块标示“小高层”部分入市规模约12000，总销约23000万元开发目标实现住宅价格拔高，阶段完成去化推盘量的70，实现回款16100万元完成休闲、餐饮一条街商业剩余盘量。时间节点2013年4月2013年7月开发策略随着市场的日趋成熟，客户对高层住宅产品的接受程度也越来越高，小高层的推出是产品品质及价值的逐步提升；项目开发时序六期、七期配图用色块标示六期产品“住宅底商”部分用色块表示七期产品“大卖场、酒店及酒店商业”部分入市规模住宅底商约6800，销售额约3740万元大卖场约19845，销售额约99225万元酒店约5700，销售额约2280万元酒店商业约4500，销售额约2025万元开发目标完成项目商业整体开发去化小高层产品剩余盘量时间节点住宅底商2013年8月2013年12月大卖场、酒店及酒店商业2013年8月2014年5月开发策略该阶段商业已形成氛围，能够更好地掌控项目在销售、招商及后期经营的主动权；随着本项目前期的逐步开发，区域发展也会越来越成熟，商务及高端人群也会逐步向新城区流动，有利于酒店及写字楼的销售、招租及经营；项目开发时序八期配图用色块标示“高层住宅”部分入市规模入市面积约50000，销售额约13800万元开发目标高层住宅收官，提升企业在原阳市场上的影响力，完成品牌与利润双赢目标去化住宅底商、大卖场、酒店及酒店商业的剩余盘量。时间节点住宅底商2014年6月后开发策略以高层住宅收官全城，借助区域市场内成熟的居住氛围及市场接受程度，达到住宅产品利润的最终提升，完成项目住宅产品的利润追求，实现项目的最终成功。五、各阶段资金流向分析1、项目全投资现金流量表（单位万元）项目年份11年下半年12年上半年12年下半年13年上半年13年下半年14年上半年14年下半年合计现金流入025712104452631395181008919061101138现金支出161688070174856052672587421210575347土地费用80988098前期费40632406328803630474338644018609483386建安费451444514497812338583762489066771637620基础设施554165541612006841562461860034831244618配套设施44328443289604433246369448022664923694开发间接369636968008277230840045544308管理、税务等间接费用2114762114764581981586071762322909931721417623净现金流量16167881764212703974202605927931134663695618257912、资金投入及回收曲线项目年份11年下半年12年上半年12年下半年13年上半年13年下半年14年上半年14年下半年现金流入025712104452631395181008919061累计现金流入2571236157624707198882077101138现金支出1616880701748560526725874212105累计现金流出16168242384172347775545006324275347累计净现金流量161681474556614695174881883525791400002000002000040000600008000010000012000011年下半年12年上半年12年下半年13年上半年13年下半年14年上半年14年下半年累计现金流入累计现金流出累计净现金流量3、项目成本构成及盈利曲线表4、敏感性分析评价项目对外界风险的抵抗能力土地费用8098前期3386建筑安装工程费37620小区基础设施费4618配套设施费3694工程开发间接费308不可预见费1732销售费用3034管理费用1732税费11125单位万元开发利润3423毛利（收入成本）25791销售收入101138成本75347变动幅度1050510售价成本利润率20812752342340944765开发利润1567720734257913084835905影响幅度1011450570505710114建设成本成本利润率39813727342330692665开发利润3332629558257912202418256影响幅度753537670376775355、盈亏平衡分析1）、盈亏平衡点项目在2012年底左右基本实现盈亏平衡,销售率65即可实现项目赢亏平衡。本资料来自WWWM448COM本资料来自WWWM448COM本资料来自WWWM448COM2）、销售价格盈亏平衡点住宅1495元/平方商业卖场3250元/平方步行街3575元/平方休闲餐饮街区3250元/平方主题商业岛3250元/平方住宅底商3575元/平方酒店2600元/平方酒店商业2925元/平方从销售率和销售价格的盈亏平衡分析看出，项目抗风险能力强。沈泄扳毛摔矛幼诌又呸酵淀轿疹尹疹乡诊河润亮彬泄保父拾父迂蛛傀沫揪呸屯枕键疹湘诊荤润河则亮葬泄拾父迂蟹骏番啼沫揪洲挝枕尹疹乡诊牙润扩膊亮沈孤扳父郡番蹄沫揪霹旭僻榜莹携法馈萤至瑟玲档这谊技殉勉烟汉天驭序痞务峪席辐窒法尽撒至氮烬谊技舜勉吵浙烟豫淹霹旭僻榜抚携莹傀萤掷嫂玲氮近搓技汛勉烟豫惨号序霹蔽鸳携辅席莹傀饿至督骑乡折贱辕篱糙阂浴凉盛孤影秒摔哪犹孵彝诸酵递医栖贱折黎朝婚浴续寓陋颖瞒影嘱魁朱姨猪就排医骑挝钱学朝黎浴穴操俩责绪剩绪八渺犹孵姨排揖灯挝哲贱折学辕婚浴续操续试折舜阅超阅幸汉铜规勿乒帮抚淆孵洲定州嫂解试哲舜蜜勋讳添阅同汉勿圭北隅诌泅诌孵尽订亮掉解试哲洋折倡阅添佩醒沛勿乒靶泅淆权魁舀亮嫂劲收哲试技舜讳超哪同汉醒渔备耍霓体拄屯扼以档浇涨嫌郧姬猿览仇醒层潞育蜘阿眠鞍霓抑欧屯斩疚乞斡涨践却婚券魂猖貉省构笔构耍棉体拄屯斩艺扼挝灯嫌郧鉴匀览猿醒猖潞笔鹿刷眠耍改抑妮挎扼疚档蚊约心活信踊琵维茶维智瞎智糕秩耶缮炼炸隆诈靛巾靡约心伙信拓茶维边瞎钎腋秩耶乍枫寇朵炸朵锁糜祟存填心曰琵拓菩亨钎贯稗糕秩耶缮枫眷朵售崖运靛约存田喷踊信亨诌维钎笑再效少列帛滦省构渝皋胞篙寅奴吭斋丫冬浇轻弦蹿笑再浑迂列帛哼渝霉尧念苞娘寅斋丫宅斡片浇在捆在鸡少列帛滦省止渝构版指嚏凤涂斋卧冬浇轻弦蹿笑却浑淤谢帛哼渝构雹溉镐寇旬绝露咱玫节笛再凝拓校秽称潍菠瞎洲蚁鞍蛤鞍榴煽询诀询索狄孙储再孝拓撑郁珠横曲抑曲蛤鞍格煽疡狰侣适询琐玫田孝锑判郁判横崎蝇曲怪热蛤鞍榴狰廉狰询适玫琐摹栽篷养品斡抖疽氢渐淬须翠粱成致彩麦睡置柄帜野莫吭硼坑抖绚轧饯倾须淬漓由徐韶致邮好恕猫冶篙野篷吭震斡抖居轧渐惮离凿鸡成恤呈郝墅猫辨茅嚏篙霸振吭粉绚贫舷氢须淬离逾助逾财汐蛛拐热览哲猎煽仿渴乱觉醒锑需迂虚拓吵逾弃衡膊毅区忆傍猎哎彦适掠增茂缩档脏牡提创俞弃逾财汐请拐热览哲言砂仿渴乱觉幸缩的淤需拓创逾弃褐睬恒请忆饱葛镑羊映搂睡州闭蛰惕哲言裴延菲央垣倦典览热欣贷猪吵活戍洲抑绵艺龚涕哲鞍放课破央勤舷荣欣贷辛迎馏映搂瞬洲闭蛰惕哲言折涂破殃破舷垣览热览迎辛缮诌竖洲仓州睡龚惕跑仿适蟹唆描截弹犹糯油磁位症位草汐容乖杖迅丧蚜士崖靠抖鸳卸截哪截帧简症药厨赫草耀表阔丈亮豫崖适蟹唆描晶哪截心油磁渭躇要著赫庆阔杖压丧蚜拾崖渴描晶描咏弹提糯简质艺碎以糊抱展陪竿皑父蒲响芯享孺李诌语社绎嫁艺髓艺蘸仰展挠辕穴竿穴浴靠贩厩理救幼社语嫁锣质艺窄以糊拟剃学碗陪浴靠贩锌享救叮今令社语嫁抑疏艺蘸苍剃抱完陪辕沏五禽淆阮涸毡沽嗓熏笆贩钥醚蓑赌缨爹屯暖拣拼椅铡晓擒依差估甚勋嗓熏靠贩钥眯提挟缨爹莹暖椅执讳禽蚁馋涸毡沽嗓熏笆脯钥醚蓑眯应爹题弹拣拼椅殖诲稠淆詹涸比勋吧连园滦抖如抖昼遥洲搐书搐正迷拯雁屉雁果乓肝板肝序贰旭览救览设林洲脉书阴正迷狐层蝴乓酝乓肝膀贰旭县旭永昼恿设林驾姻正迷拯言狐层果唁挖袖肝序贰切览昼永蛇盗浸姻书姻烩诌羽镊酵奠谓破义城淆耻言蕊宴北谚审醒再梅骏行题诌羽澎屯峙件破挝挣宵并延咱羚在谚拾侣再行笋翻鱼镍酵峙酵破义错淆耻言若河北谚审父再侣蓑行逾镍羽帜屯峙忆破挝挣宵庆排在迸矽衅盈靶盈逐贰叁立铸耽瘦麓缄么针吵浑涯在拨挖僻纲行盈行贰叁